消費(fèi)者視角下本土國潮服飾及服務(wù)優(yōu)化研究

摘 要：繼2021年3月24日H&M碰瓷新疆棉花事件在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后，NIKE等多家非本土大牌被陸續(xù)爆出抵制新疆棉在其產(chǎn)品中的使用，極大引起了國內(nèi)消費(fèi)者抵制該品牌的情緒，紛紛尋找替代品。一時(shí)間“支持國貨”口號(hào)再次響徹大中華消費(fèi)市場，引爆國潮消費(fèi)，本土品牌接連漲停，這被視為是國產(chǎn)品牌“破局”的大好機(jī)會(huì)。文章基于改進(jìn)的用戶需求分類和優(yōu)先排序的工具（KANO模型），探析當(dāng)下本土國潮品牌與服務(wù)性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系，并尋找提升國潮品牌消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵要素，進(jìn)而得出相應(yīng)結(jié)論和提出相應(yīng)對(duì)策，從而為提升本土品牌核心競爭力指明方向。

關(guān)鍵詞：KANO模型;本土品牌;新疆棉事件;國潮消費(fèi)

中圖分類號(hào)：F126.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2022）12-0131-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.131

1 引言

2021年3月月底爆發(fā)的“新疆棉花事件”在國內(nèi)外引發(fā)熱議，致使國內(nèi)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，代言人及其他合作伙伴紛紛“避雷”，與宣稱“抵制中國新疆棉”的品牌解約。一時(shí)間，眾多曾倍受國人喜愛追捧的品牌，如H&M、ZARA、NIKE、adidas、GAP、MUJI、UNIQLO、CONVERSE、New Balance、Burberry等實(shí)體店門可羅雀，股價(jià)暴跌。國產(chǎn)品牌抓住機(jī)遇，積極吸引國人關(guān)注，使得消費(fèi)者對(duì)國貨熱情持續(xù)高漲。然而，此次突發(fā)事件下中國本土品牌的活力究竟是消費(fèi)者“愛國”情緒引發(fā)的短期行為，還是品牌偏好及選擇的長線轉(zhuǎn)變，尚需時(shí)間檢驗(yàn)。

實(shí)際上，自2011—2021年，百度搜索數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于國潮、新國貨相關(guān)內(nèi)容的搜索量累積上漲了528%。至今，“國潮”已走過集中于服裝、食品、日用品等生活消費(fèi)范疇的老品牌煥新的1.0萌芽階段，通過品質(zhì)升級(jí)、品牌化運(yùn)營在手機(jī)、汽車等更多高科技消費(fèi)領(lǐng)域，打造高品質(zhì)消費(fèi)品崛起的2.0時(shí)代，并步入了內(nèi)涵再擴(kuò)大、潮流輸出民族文化與驕傲科技全新的3.0時(shí)代。新疆棉事件無疑加速了“新國貨”“國潮”等概念進(jìn)入更廣大民眾視野的進(jìn)程。

為探究本土品牌如何借勢(shì)長期轉(zhuǎn)變國內(nèi)消費(fèi)者品牌選擇偏好，贏得更大國內(nèi)市場，文章以國潮產(chǎn)品消費(fèi)者為對(duì)象，利用改進(jìn)的KANO模型研究理論，剖析當(dāng)下本土品牌產(chǎn)品性能和用戶滿意度之間的非線性關(guān)系，識(shí)別提升消費(fèi)者對(duì)國潮服飾滿意度的關(guān)鍵服務(wù)要素，進(jìn)而確定產(chǎn)品服務(wù)所需改進(jìn)部分的優(yōu)先級(jí)，為國潮服飾進(jìn)一步贏得國內(nèi)市場并走向國際市場提供參考意見。

2 KANO 模型理論及改進(jìn)

2.1 KANO模型

受赫茲伯格雙因素理論的啟發(fā)，日本教授狩野紀(jì)昭等（1982）提出滿意度的二維模式，構(gòu)建出KANO模型，有效地解決了日本當(dāng)時(shí)“如何提高產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)”這一難題。如圖1所示，KANO等（1984）[1]將顧客對(duì)產(chǎn)品的需求分為五個(gè)層次：魅力屬性、一維/期望屬性、必備屬性、無差異屬性和反向?qū)傩浴?/p>

（1）魅力屬性：魅力因素往往是顧客意料之外的驚喜。當(dāng)魅力因素具備程度低，即使沒有提供這樣的因素，顧客也不會(huì)感到不滿意;但當(dāng)魅力因素具備程度越來越高時(shí)，會(huì)給顧客帶來喜出望外的興奮感受。

（2）一維/期望屬性：一維/期望因素有時(shí)連顧客自己都不清楚，但又是他們非常希望得到的。當(dāng)這類因素在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)得越多，顧客就越滿意;當(dāng)沒有滿足這些需求或表現(xiàn)不好時(shí)，顧客的不滿意度會(huì)顯著提升。

（3）必備屬性：必備因素是用戶認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)必須具備的屬性或功能。當(dāng)該因素沒有得到滿足或表現(xiàn)不好時(shí)，顧客會(huì)很不滿意;但當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)滿足甚至超越了該需求時(shí)，顧客滿意度隨之提高到水平線附近時(shí)就不會(huì)再隨之升高了。

（4）無差異屬性：無差異因素是用戶認(rèn)為有或是沒有都無所謂的因素，不會(huì)對(duì)顧客滿意度帶來太大的波動(dòng)。

（5）反向?qū)傩裕悍聪蛞蛩厥怯脩粽J(rèn)為不需要提供的產(chǎn)品屬性或服務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)具備該屬性或功能越多，顧客反而會(huì)從滿意轉(zhuǎn)化為抱怨。

1.2 傳統(tǒng)KANO模型

典型的KANO模型調(diào)查問卷表用正反兩個(gè)問題分別考察用戶對(duì)同一產(chǎn)品/服務(wù)要素具備與否兩種情況下的感受，結(jié)合用戶對(duì)正反兩方面問題的回答，將產(chǎn)品/服務(wù)要素的某一屬性進(jìn)行分類，共分為五類。但KANO模型也存在很多固有的缺陷：Berger等（1993）[2]，Xu等（2008）[3]以及Matzler等[4]研究認(rèn)為KANO模型本質(zhì)上是定性的，不能準(zhǔn)確描述顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)滿意的程度，比較因素之間評(píng)價(jià)的傾向性;同時(shí)，該模型通過不同因素頻率大小確定最終質(zhì)量要素分類的方法過于主觀。

1.3 改進(jìn)KANO模型

（1）針對(duì)KANO模型存在的固有缺陷，文章采用基于梯形模糊數(shù)的KANO模型，更加準(zhǔn)確地描述顧客的真實(shí)感受，即在初始的KANO模型調(diào)查問卷表上增加四種評(píng)級(jí)，進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整構(gòu)成模糊KANO模型分類表，[5]如表1所示。

（2）Berger 等（1993）為了更好地保留用戶的聲音，區(qū)分同一種屬性類別的不同產(chǎn)品/服務(wù)要素對(duì)用戶需求的影響，提出兩個(gè)系數(shù)（Better、Worse）來量化用戶需求，計(jì)算方法如下：Better=（A+O）/（A+O+M+I）;Worse= -（M+O）/（A+O+M+I）。Better（滿意系數(shù)），通常為正值，表示在提供某種性能的條件下顧客滿意度會(huì)上升。該值越大越接近1表示提供該性能對(duì)提升用戶滿意度的效果越強(qiáng);Worse系數(shù)（不滿意系數(shù)），通常為負(fù)值，表示若不提供某種性能顧客滿意度會(huì)下降，該值越負(fù)越接近-1表示提供該性能對(duì)降低用戶滿意度的效果越強(qiáng)。

1.4 KANO問卷設(shè)計(jì)

為設(shè)計(jì)本次調(diào)查的問卷，文章通過參考國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)以及KANO模型的應(yīng)用性研究文獻(xiàn)，結(jié)合個(gè)人服飾購買經(jīng)驗(yàn)及線上消費(fèi)平臺(tái)、線上分享平臺(tái)的產(chǎn)品服務(wù)評(píng)論，走訪國潮品牌線下門店親身體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)，并隨機(jī)與顧客深度訪談的方式整理歸納出當(dāng)前消費(fèi)者采購國潮服飾最關(guān)注的問題。

通過仔細(xì)篩選甄別，最終敲定了4個(gè)一級(jí)產(chǎn)品/服務(wù)要素和20個(gè)二級(jí)產(chǎn)品/服務(wù)要素構(gòu)建文章研究的調(diào)查要素體系，如表3第1、2列所示。

2 實(shí)證分析

2.1 數(shù)據(jù)收集

本次問卷調(diào)查主要采用在線上購物分享平臺(tái)發(fā)送問卷鏈接，同時(shí)在線下邀請(qǐng)門店消費(fèi)者填寫問卷兩種方式對(duì)國潮服飾消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。文章采用不記名形式收集問卷，共收集問卷303份，經(jīng)篩選后的有效問卷197份，問卷有效率為65.01%。在有效問卷中，有110份來自于18～25歲的年輕人，占比55.84%，符合國潮消費(fèi)主體為年輕人[6]的特征。

2.2 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)

根據(jù)模糊KANO模型屬性分類表對(duì)問卷所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，各產(chǎn)品及服務(wù)要素對(duì)應(yīng)的各屬性占比及屬性如表2所示。文章所列調(diào)查要素中共有16項(xiàng)是魅力屬性（A），分別是知名品牌（A1）、個(gè)性表達(dá)（A2）、正面形象（A3）、積極口碑（A4）、面料舒適（B1）、容易搭配（B2）、多元風(fēng)格（B4）、豐富配飾（B5）、便于清潔（B6）、名人代言（C1）、IP聯(lián)名（C2）、銷售渠道（C4）、價(jià)格優(yōu)惠（C5）、外包裝美觀（D1）、貼心服務(wù)（D3）、物流迅速（D4）;2項(xiàng)為期望屬性（O），分別是原創(chuàng)獨(dú)特（B3）、服務(wù)員態(tài)度（D2）;1項(xiàng)為無差異屬性（I），為經(jīng)常出現(xiàn)（C3）;1項(xiàng)為反向?qū)傩裕≧），為邀請(qǐng)好評(píng)（D5）。未發(fā)現(xiàn)必備屬性（M）及可疑的屬性（Q）的要素。

可見，所調(diào)查產(chǎn)品/服務(wù)要素中數(shù)量最多的為魅力屬性，占比80%，這可能是因?yàn)閲苯陙砉纹鹆藦?qiáng)烈的潮流之風(fēng)，使得國潮服飾本身對(duì)顧客就頗具吸引力[7]，因此具有國潮元素的產(chǎn)品普遍能顯著提升消費(fèi)者的滿意度。為進(jìn)一步提高敏感度識(shí)別影響滿意度的關(guān)鍵因素，文章計(jì)算其Better（滿意）系數(shù)、Worse（不滿）系數(shù)，結(jié)果如表3所示。

以表7中的Better值作為X軸，越靠近右側(cè)值則越接近1，表明該因素對(duì)顧客滿意度影響力越大;以表7中Worse值作Y軸，越靠近下側(cè)則越接近-1，表明該因素對(duì)顧客不滿意度影響力越大。通過計(jì)算可知，本次調(diào)研Better系數(shù)平均值為0.76、Worse系數(shù)平均值為-0.19。由此可得Worse-Better分析矩陣，如圖2所示。

2.3 國潮消費(fèi)研究分析

根據(jù)傳統(tǒng)KANO模型，改進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)要素的屬性順序?yàn)椋篗類>O類>A類>I類;產(chǎn)品/服務(wù)要素KANO屬性相同時(shí)，可以根據(jù)各要素在Worse-Better分析矩陣中與原點(diǎn)距離的大小來判斷其相關(guān)決策考慮的優(yōu)先級(jí)，與原點(diǎn)距離越大，優(yōu)先級(jí)越高。綜合以上原則，確定最終本土國潮服飾及服務(wù)優(yōu)化可以按照如下順序開展，即D2>B3>D3>D4>C5>D1>B1>B2>B6>B4>A4>A3>B5>C2>A2>C1>A1>C4>C3>D5。

3 提升本土國潮品牌競爭力的對(duì)策

（1）優(yōu)先考慮提升服務(wù)員的態(tài)度，為消費(fèi)者提供貼心服務(wù)。本次調(diào)研結(jié)果顯示服務(wù)員態(tài)度對(duì)消費(fèi)者滿意度影響巨大。故當(dāng)前國潮品牌應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)過程的管理，在同行服務(wù)同質(zhì)化的趨勢(shì)中，著力打造自身的競爭優(yōu)勢(shì)。如鼓勵(lì)服務(wù)人員創(chuàng)新與顧客的互動(dòng)模式，主動(dòng)提供產(chǎn)品上新/活動(dòng)通知，退換貨免運(yùn)費(fèi)以及與物流公司合作提供優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)等，讓顧客在消費(fèi)過程中體會(huì)到企業(yè)獨(dú)特的服務(wù)方式，提高顧客服務(wù)感知價(jià)值。

（2）加大對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及研發(fā)的投入，力爭原創(chuàng)和獨(dú)特。國潮品牌設(shè)計(jì)師需要不斷探索創(chuàng)新設(shè)計(jì)的方法，同時(shí)將中國文化、國潮元素等應(yīng)用到服裝設(shè)計(jì)中去。此外盡量避免受外界影響，杜絕抄襲和模仿，不斷完善自身，向深層次和縱深領(lǐng)域發(fā)展。

（3）提供豐富的價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)。相比于單單投放廣告“刷屏”消費(fèi)者的“視界”，多樣的價(jià)格促銷更能提升消費(fèi)者的滿足感，如在線上/線下官方店鋪開展?jié)M減、限量滿贈(zèng)/折扣、開團(tuán)優(yōu)惠等活動(dòng)以吸引和刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品。同時(shí)國潮品牌在制定促銷策略前需要深入了解并掌握消費(fèi)者的心理，精心設(shè)計(jì)促銷方式，價(jià)格折扣的力度及呈現(xiàn)方式，并保證贈(zèng)品的質(zhì)量和保持誠信的形象。

（4）避免多次邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行好評(píng)或發(fā)布買家秀，否則易引起顧客反感，導(dǎo)致對(duì)國潮品牌滿意度的下降。相比于通過多次邀請(qǐng)、返回現(xiàn)金、再購優(yōu)惠等方式來激勵(lì)顧客好評(píng)，國潮品牌更需要切實(shí)提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，刺激消費(fèi)者自發(fā)好評(píng)，從而贏得更多回頭客與慕名而來的消費(fèi)者。

4 結(jié)論

文章根據(jù)模糊KANO模型對(duì)20個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)要素進(jìn)行了KANO屬性分類，并定量化地計(jì)算了每個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)要素的Better和Worse系數(shù)，通過Worse-Better分析矩陣圖更加直觀地區(qū)分和精準(zhǔn)確定不同關(guān)鍵產(chǎn)品/服務(wù)要素的決策考慮優(yōu)先級(jí)。不足之處是基于KANO模型分析所得的顧客對(duì)于本土國潮服飾及服務(wù)的需求會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生變化，后續(xù)還需持續(xù)保持對(duì)顧客需求的考察和調(diào)研，隨顧客需求變化不斷調(diào)整產(chǎn)品/服務(wù)要素決策的優(yōu)先級(jí)，以更加有針對(duì)性地規(guī)避顧客雷點(diǎn)，提高顧客滿意度，贏得更大市場。

參考文獻(xiàn)：

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[作者簡介]韓笑，女，漢族，江蘇鹽城人，本科，南京師范大學(xué)商學(xué)院，研究方向：工商管理。