“第四餐”爭奪戰(zhàn)：速食行業(yè)貼身肉搏

周子荑

群雄逐鹿代餐市場

近兩年，代餐市場規(guī)模呈現(xiàn)迅猛增長的態(tài)勢。無論是消費端、供給端還是資本端，都對代餐產品表現(xiàn)出了巨大的熱情。一眾品牌的入局就是供給端火熱的最好證明。前有雀巢、百事等國際食品行業(yè)巨頭瞄準這一行業(yè)賽道，后有良品鋪子等國內零食大咖企業(yè)全力加碼，此外王飽飽、Wonderlab等新晉網紅品牌也爭相入局，代餐市場的火熱程度可見一斑。

資本也聞風而至。據(jù)不完全統(tǒng)計，自去年以來，代餐賽道的投融資事件超過20起，融資總額超過10億元。投資機構名單中包含IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經緯中國、源碼資本、復星集團等幾十家投資機構，涉及品牌包括王飽飽、若飯、薄荷健康、鯊魚菲特等。

消費端也對代餐產品表現(xiàn)出極大的熱情。例如在小紅書平臺搜索代餐關鍵詞，有代餐粉、代餐粥、奶昔、晚餐、薄荷、面包、麥片、餅干、早餐等詳細分類，留言筆記也很多。英敏特發(fā)布的2021年中國代餐市場報告顯示，大多數(shù)消費者在嘗試后代餐產品有興趣繼續(xù)食用，同時，大多數(shù)非食用者也有興趣嘗試不同的代餐產品。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，我國代餐市場的規(guī)模呈持續(xù)增長態(tài)勢，年復合增長率為68.8%。其中，2020年我國代餐市場規(guī)模達472.6億元，同比增長超過100%，預計2021年達到924.3億元。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，預計到2022年我國代餐市場的規(guī)模將達到1200億元。

代餐市場緣何吸引大小品牌入局？凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經理虞堅表示，代餐賽道的增長基于年輕一代消費者全新的健康觀，這些品牌主打高纖維、低脂肪產品，在資本的推動下，圍繞年輕人群打造新的場景和生活方式，顛覆了我國傳統(tǒng)的健康養(yǎng)生觀，成功在原本的健康食品品類中切出了一個新賽道。

天風證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢也表示，在全民健康和效率用餐兩大趨勢下，代餐市場應運而生，各大品牌切入這一賽道也是為了迎合這兩大趨勢。深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉偉對中國商界記者補充道，大小品牌切入這一賽道，一是因為代餐市場異常火熱，且有巨大的發(fā)展前景；二是因為代餐產品定價高、利潤空間大。

谷物代餐品牌王飽飽聯(lián)合創(chuàng)始人何亞溪透露，消費者的消費觀正在從“過嘴癮”轉變到“養(yǎng)生流”。在飲食消費升級、健康養(yǎng)生需求等綜合因素的影響下，用戶對健康產品與生活方式的關注和需求漸趨明顯，對麥片類健康谷物食品的關注度也更加突出，未來代餐行業(yè)成長創(chuàng)新的空間巨大。雀巢方面也對中國商界記者表示，公司入局這一賽道，主要是看中年輕群體在平衡工作和生活的關系時，對健康美及全營養(yǎng)代餐的追求。

“顏值經濟”成催化劑

代餐市場的火爆離不開“顏值經濟”的推動，其中新生代消費者的貢獻不菲。消費者對體重管理、顏值管理、健康管理等方面的訴求是代餐市場崛起的底層邏輯，同時也決定了其廣闊的發(fā)展前景。

CIC灼識咨詢合伙人馮彥嬌表示，隨著消費者健康意識的覺醒和對身材管理的關注，如今顏值焦慮不僅包括容貌焦慮，還有身材焦慮。而相比于醫(yī)美，食用代餐產品更加實惠且不存在恢復期，風險低；相較于強身健體，食用代餐產品更為方便。因此，代餐產品逐漸受到新一代消費群體的喜愛。

英敏特食品飲料行業(yè)高級研究分析師魯睿勛也表示，不斷增長的超重人群和日益增加的健康問題為功能性代餐產品帶來了商機。英敏特調查發(fā)現(xiàn)，代餐產品在希望保持身材的消費者中的人氣大幅增加，滲透率已從2016年的18%增至2020年的27%，增幅為不同身材管理措施之首。

艾媒咨詢首席分析師張毅表示，代餐市場興起的背后，“顏值經濟”是其巨大的引擎。實際上，女性在顏值管理上的投入幾乎沒有上限，這為代餐市場帶來了爆發(fā)式增長。目前代餐產品的基礎原料主要為蛋白質、維生素、膳食纖維等，如果各品牌推出的產品原料能符合消費者的健康需求，同時契合“顏值經濟”的發(fā)展趨勢，那么未來市場發(fā)展前景可期。

劉偉認為，代餐市場火熱的背后主要是“顏值經濟”的推動，因為代餐是給健身人士以及注重身材保持的女性、白領人群的正餐代替品，受到上述人群的關注與偏好。隨著這部分人群的規(guī)模不斷擴大，代餐市場未來的發(fā)展前景巨大，且會朝著越來越正規(guī)化的方向發(fā)展。

快消品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，代餐市場的興起依托的是新生代人口的紅利。新生代人口對自身體重管理、顏值管理、大健康管理的剛需度持續(xù)提升，推動代餐行業(yè)進入了全方位、多維化的發(fā)展階段。

雀巢方面表示，當前的市場環(huán)境過多強調“短期減重”，而忽略了營養(yǎng)的全面補充以及持續(xù)的體重管理，這很容易誤導消費者只追求短期結果。如何正確向大眾傳播科學的體重管理方法，并提供合理、有效的解決方案，將會是代餐市場未來持續(xù)發(fā)展的重要前提。

尋求差異化或是大勢所趨

值得注意的是，和前幾年相比，如今代餐市場的競爭已經進入更加激烈的“下半場”。對入局品牌而言，尋求差異化、建立產品“護城河”或是大勢所趨。

實際上，代餐市場火爆的同時也出現(xiàn)了一些問題，例如國內目前并沒有關于代餐產品的強制性標準，部分產品在宣傳中存在夸大功效的問題。此外，代餐行業(yè)的發(fā)展也伴隨著同質化的現(xiàn)象。

朱丹蓬認為，隨著大小品牌的入局，目前的代餐市場已進入內卷化的發(fā)展階段。未來代餐市場將呈現(xiàn)五個特征，即規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)模化。目前來看，代餐市場仍存在產品魚目混珠、掛羊頭賣狗肉、低質高價的亂象，因此，實現(xiàn)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展尤為重要。

馮彥嬌也認為，隨著新玩家不斷涌入，代餐市場的競爭越發(fā)激烈，品牌需要回歸到產品本身及供應鏈上。在產品制作方面，入局者不但要注重科學營養(yǎng)，而且要推出差異化的產品。

劉暢坦言，代餐市場雖然競爭激烈，但目前還沒有很強的頭部公司，因為這一賽道中消費者的需求呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢，企業(yè)能推出兩三個爆款產品已經算表現(xiàn)很好了，持續(xù)俘獲消費者的心智難度很大。未來代餐品牌一要做到產品質量過硬，二要做到宣傳到位，讓消費者隨時看到自家產品，同時還要盡量實現(xiàn)產品的高顏值，讓消費者買得開心。

劉偉提到，大小代餐品牌想要持續(xù)俘獲消費者的心智，首先要真正解決產品的營養(yǎng)與健康問題，保障消費者在攝入營養(yǎng)的同時，不影響身材變化；其次要做到產品口感好，這樣才能讓消費者愛吃； 再次不能存在夸大其詞的現(xiàn)象，否則會失去消費者的信賴。

艾媒咨詢報告顯示，隨著消費升級步伐加快，個性化和多元化的消費趨勢更加明顯，代餐行業(yè)的消費需求及消費場景都在不斷拓寬，因此對入局品牌而言，不斷挖掘垂直細分消費場景才是成功突圍的關鍵。