深融時代地方出版集團文旅轉(zhuǎn)型的實踐路徑

張佳慧 吳衛(wèi)

【摘 要】 “出版+文旅”對地方出版集團的轉(zhuǎn)型升級和地方經(jīng)濟、文化的繁榮發(fā)展具有重要意義。文章以“出版+文旅”為研究視角，結(jié)合安徽出版集團文旅融合項目“中國黃山書畫小鎮(zhèn)”的發(fā)展實踐，對深融時代地方出版集團的文旅轉(zhuǎn)型路徑進行了深入分析，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)了地方出版集團文旅轉(zhuǎn)型發(fā)展的具體經(jīng)驗，以期為新時代地方出版集團的轉(zhuǎn)型發(fā)展和地方經(jīng)濟文化建設(shè)提供有益啟示。

【關(guān)? 鍵? 詞】文旅融合;出版融合;地方出版集團;“中國黃山書畫小鎮(zhèn)”;轉(zhuǎn)型

【作者單位】張佳慧，湖南師范大學(xué);吳衛(wèi)，湖南師范大學(xué)。

【基金項目】本文為2019年湖南省學(xué)位與研究生教育改革研究一般項目（2019JGYB098）的階段性研究成果。

【中圖分類號】G239.22;G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.04.010

2021年5月，國家新聞出版署印發(fā)的《關(guān)于組織實施出版融合發(fā)展工程的通知》提出，推動出版業(yè)深度融合發(fā)展是一項系統(tǒng)工程，需要全面推進和重點突破相結(jié)合，以出版融合發(fā)展工程為重要抓手，聚焦重點領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)打造示范樣本，引導(dǎo)帶動全行業(yè)深化認知、提高站位、主動推進、系統(tǒng)謀劃，形成融合發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動力和有效行動。在此背景下，部分出版?zhèn)髅郊瘓F積極響應(yīng)，守正創(chuàng)新，銳意改革，一手抓社會效益，一手抓經(jīng)營發(fā)展，不斷拓展跨界協(xié)作領(lǐng)域，開創(chuàng)了眾多發(fā)展新路徑?！俺霭?文旅”便是其中頗具代表性的一種。該路徑旨在立足企業(yè)自身資源優(yōu)勢，深度釋放文旅產(chǎn)業(yè)活力，以此實現(xiàn)品牌化、多元化發(fā)展目標。目前，大同出版?zhèn)髅?、安徽出版集團、四川出版集團等業(yè)界代表已經(jīng)在文旅融合領(lǐng)域取得了顯著成績。

基于此，文章以深度融合為研究背景，以“出版+文旅”為切入點，通過總結(jié)安徽出版集團“中國黃山書畫小鎮(zhèn)”項目的實踐經(jīng)驗，對地方出版集團的轉(zhuǎn)型路徑進行分析，以期為新時代地方出版集團的轉(zhuǎn)型發(fā)展和地方經(jīng)濟文化建設(shè)提供有益啟示。

一、“出版+文旅”：地方出版集團轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要意義

在國家大力倡導(dǎo)文旅融合和出版融合戰(zhàn)略的背景下，“出版+文旅”成為相關(guān)產(chǎn)業(yè)互融共生、互利共贏的新路徑和新模式，可通過優(yōu)勢互補、資源共享、渠道共建實現(xiàn)長效發(fā)展目標。就“出版+文旅”的創(chuàng)新融合來看，其不僅為地方出版集團的轉(zhuǎn)型升級和效益創(chuàng)收注入了新動力，彰顯了新時期“文化強國”“出版強國”的應(yīng)有之義，還對地方經(jīng)濟文化建設(shè)乃至文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展有重要推動作用。

第一，“出版+文旅”對地方出版集團的轉(zhuǎn)型升級和多元發(fā)展具有重要意義。在數(shù)字出版風(fēng)潮的影響下，傳統(tǒng)的紙書出版市場日漸萎靡。北京開卷發(fā)布的《2021年中國圖書零售市場報告》顯示，受新冠肺炎疫情和市場經(jīng)濟下行的雙重影響，2021年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為986.8億元，雖然同比上升了1.65%，但仍未恢復(fù)到疫前水平[1]。在此背景下，出版集團迫切需要尋找一條全新的生存發(fā)展路徑，實現(xiàn)從傳統(tǒng)紙書出版到新興文化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型目標?！俺霭?文旅”無疑是一條創(chuàng)新之路，一方面，近年來國家大力推進文旅融合發(fā)展，政策紅利顯著，能為出版集團的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供重要支撐;另一方面，出版本就是文化生產(chǎn)的重要組成部分，出版集團進軍文旅領(lǐng)域具有先天優(yōu)勢，出版與文旅融合發(fā)展，基礎(chǔ)扎實，能縮短跨界磨合的周期，盡快實現(xiàn)效益提升目標[1]。

此外，文旅融合是國家的重大發(fā)展戰(zhàn)略，也是文化強國的重要內(nèi)容。文旅融合有沒有成效，關(guān)鍵看能否更好地滿足廣大消費者對美好文化和旅游生活的需要。出版集團的根本使命之一就是服務(wù)大局、服務(wù)群眾，為廣大人民提供日益豐富和多元的精神文化食糧。從這個角度看，“出版+文旅”的初衷是“傳承使命、服務(wù)社會”，即出版集團作為“文化強國”“出版強國”的重要抓手之一，理應(yīng)深化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新思維及模式，通過構(gòu)建文旅產(chǎn)業(yè)鏈促進自身的轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展，從而為國家、社會發(fā)展建設(shè)做出新的更大貢獻，盡可能滿足人民群眾日益?zhèn)€性化的多元文化需求，在深融時代高效履行新使命與新職責(zé)。

第二，“出版+文旅”對地方經(jīng)濟文化建設(shè)具有重要推動作用，是地方經(jīng)濟、文化繁榮的有效路徑。其一，地方出版集團作為地方文化產(chǎn)業(yè)的代表之一，對地方經(jīng)濟、文化建設(shè)具有重要的引領(lǐng)示范作用。在“出版+文旅”融合發(fā)展模式下，地方出版集團可通過“出版+文旅”的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動深入挖掘地方文化資源，為地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)提供助力，從而推動地方經(jīng)濟振興和文化品牌構(gòu)建。以安徽出版集團為例，其旗下的全資子公司安徽文化旅游投資集團立足本土豐富的“徽文化”資源，在黃山黟縣打造了“中國黃山書畫小鎮(zhèn)”文旅項目，對地方文化品牌宣傳和地方經(jīng)濟建設(shè)起到了重要促進作用。其二，作為地方出版集團的發(fā)展新方向，“出版+文旅”對地方繁榮發(fā)展具有強大的帶動作用。地方出版集團經(jīng)過多年的發(fā)展實踐，具有顯著的內(nèi)容、渠道、品牌等優(yōu)勢，能在“出版+文旅”融合發(fā)展過程中通過紙質(zhì)圖書、數(shù)字出版物、文創(chuàng)產(chǎn)品、文旅產(chǎn)業(yè)等從不同形式、不同渠道、不同層面宣傳地方特色文化，打造地方“明信片”，增強受眾的文化體驗，激發(fā)受眾的消費興趣，提升受眾對地方文化的關(guān)注，從而為地方發(fā)展宣傳造勢。

二、深融時代地方出版集團文旅轉(zhuǎn)型的實踐路徑

近年來，文旅融合的熱度不斷提升，已然成為國家發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，可以文塑旅、以旅彰文，進一步滿足廣大消費者對美好文化和旅游生活的需要。當(dāng)前，出版業(yè)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的新階段，由于文旅融合與出版融合的契合度極高，不斷嘗試文旅融合發(fā)展，成為新時代出版業(yè)尤其是地方出版集團從單一圖書出版機構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣幕?wù)中心的新興路徑，可實現(xiàn)社會效益與市場效益統(tǒng)籌提升的目標。安徽出版集團“中國黃山書畫小鎮(zhèn)”項目便是其中的典型案例。

1.立足地方特色資源，以優(yōu)勢互補打造文旅產(chǎn)業(yè)鏈

對地方出版集團而言，立足地方文化資源稟賦，構(gòu)建獨具特色的文旅產(chǎn)業(yè)鏈，是“出版+文旅”轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，也是其自身優(yōu)勢所在。我們可通過地方特色文化與地方出版集團的資源互補，實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型和地方發(fā)展的雙贏目標?！爸袊S山書畫小鎮(zhèn)”項目由安徽出版集團旗下安徽文化旅游投資集團重磅打造，是主要以書畫為主題，集書畫主題酒店、書畫創(chuàng)作交流、書畫展覽展示交易、書畫培訓(xùn)寫生以及相關(guān)旅游配套于一體的文化旅游綜合項目?！爸袊S山書畫小鎮(zhèn)”項目所在的黃山黟縣，自古以來便是“徽商”和“徽文化”的發(fā)祥地之一，不僅自然風(fēng)景秀麗（五龍山、白際山、天目山連綿展布），而且人文資源豐富（崇尚教育的徽州人以耕讀傳家，程朱理學(xué)和仁孝的影響十分深遠），因而具備了發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)條件和特色優(yōu)勢。安徽出版集團不僅在內(nèi)容資源、運營渠道、品牌效力等方面擁有鮮明優(yōu)勢，而且在多元經(jīng)營、跨界發(fā)展方面積累了大量經(jīng)驗。在此背景下，將安徽出版集團的內(nèi)容、渠道、品牌等優(yōu)勢，與黟縣豐富的自然人文資源充分結(jié)合，打造獨具文旅特色的“中國黃山書畫小鎮(zhèn)”，自然成為地方出版集團開辟轉(zhuǎn)型新路徑和拉動地方經(jīng)濟、文化發(fā)展的新方式。目前，“中國黃山書畫小鎮(zhèn)”項目一期工程累計投資5億元，并于2019年6月開工建設(shè)，2020年10月正式運營，現(xiàn)已舉辦了第十六屆中國黃山（黟縣）鄉(xiāng)村攝影節(jié)、第二屆青年寫生藝術(shù)季作品大展暨大藝博黃山特展等活動，引起了社會各界的高度關(guān)注，成效顯著。可見，在“出版+文旅”的深融時代，地方出版集團資源與地方文化資源優(yōu)勢互補，不僅對打造全新產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)揮了重要作用，還為行業(yè)轉(zhuǎn)型和地方發(fā)展注入了強勁動力。

2.尋求跨界協(xié)同發(fā)展，以強強合作推動文旅大發(fā)展

深融時代，地方出版集團的文旅轉(zhuǎn)型發(fā)展若僅憑一己之力，難免捉襟見肘，只有多方協(xié)作，建立跨界協(xié)同發(fā)展機制，通過強強聯(lián)手才能實現(xiàn)文旅大發(fā)展的目標。以“中國黃山書畫小鎮(zhèn)”項目為例，作為安徽出版集團全資子公司安徽文化旅游投資集團傾力打造的重大文旅項目，其涉及了文化旅游、教育培訓(xùn)、藝術(shù)貿(mào)易等多個領(lǐng)域，單憑出版集團的自身能力，難以面面俱到，實現(xiàn)各項業(yè)務(wù)效益最大化的目標。為此，安徽出版集團在項目建設(shè)和運營的過程中，與地方政府部門、社會知名企業(yè)以及專業(yè)技術(shù)公司等達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議。例如，在項目建設(shè)之前，安徽出版集團在黃山市政府的指導(dǎo)下，與黃山市文投集團、華安證券共同成立了黃山新時代文化旅游產(chǎn)業(yè)投資基金;在項目建設(shè)過程中，安徽出版集團又與安徽安教信息科技有限公司（微軟教育行業(yè)系列產(chǎn)品在安徽的應(yīng)用服務(wù)中心）達成了深度合作目標，雙方因地制宜，以“中國黃山書畫小鎮(zhèn)”項目為主體，依托豐富的古徽州文化資源，結(jié)合安徽教育出版社的優(yōu)質(zhì)教育資源，通過大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等建設(shè)傳統(tǒng)文化德育基地和教師培訓(xùn)基地，不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制，帶動文化旅游和教育服務(wù)的多元升級。此外，安徽出版集團旗下的安徽文旅投資集團還與華住集團、中國美術(shù)家協(xié)會、中國畫藝委會等就主題酒店經(jīng)營和藝術(shù)展覽活動舉辦達成了合作協(xié)議，旨在通過多方協(xié)作推動文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、多元化、可持續(xù)發(fā)展。

3.完善市場運營矩陣，以多元業(yè)務(wù)促進文旅新繁榮

對地方出版集團的文旅轉(zhuǎn)型而言，不應(yīng)局限于構(gòu)建文化與旅游的市場運營體系，而應(yīng)借助文化與旅游資源，實現(xiàn)多業(yè)務(wù)共同開發(fā)目標，不斷完善市場運營矩陣，最大限度地發(fā)揮資源價值，促進文旅新繁榮。目前，安徽出版集團緊密圍繞“出版+文化”謀求發(fā)展，不斷推進“文化+”建設(shè)，與旅游、科技等相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成了融合發(fā)展之勢，旨在通過多元業(yè)務(wù)加速孵化市場運營新矩陣，為自身的融合創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級提供助力。以安徽出版集團旗下經(jīng)營了四年多的安徽文化旅游投資集團為例，該公司圍繞景區(qū)投資、酒店管理、旅游服務(wù)、旅游商品四大產(chǎn)品線開展了眾多子業(yè)務(wù)，諸如績溪上莊景區(qū)、金寨紅色旅游研學(xué)基地、中國黃山書畫小鎮(zhèn)、太湖花亭潺水文化園、燈光秀《天仙配》等業(yè)務(wù)已經(jīng)落地，這對于完善地方出版集團的文旅市場運營矩陣建設(shè)，加速其高質(zhì)量、創(chuàng)新發(fā)展均有重要促進作用。不僅如此，在具體的項目規(guī)劃過程中，地方出版集團還應(yīng)該集思廣益、勇于創(chuàng)新，以多元產(chǎn)品體系建設(shè)為市場運營矩陣的完善提供支撐，從而實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的目標。“中國黃山書畫小鎮(zhèn)”項目以書畫為主題，同時開發(fā)了主題酒店、專業(yè)展覽、教育培訓(xùn)、旅游休閑等諸多市場熱門業(yè)務(wù)，并結(jié)合黃山的地方文化特色和集團的優(yōu)勢資源推出了系列文創(chuàng)產(chǎn)品，在眾多子業(yè)務(wù)的合力推進下，目前“中國黃山書畫小鎮(zhèn)”已經(jīng)初步實現(xiàn)了多元運營目標。未來，隨著二期項目落地實施，“中國黃山書畫小鎮(zhèn)”的業(yè)務(wù)范圍還將進一步拓展，帶來的雙效也將大幅提升，為地方出版集團的文旅轉(zhuǎn)型實踐提供更多經(jīng)驗啟示。

三、深融時代地方出版集團文旅轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗啟示

縱觀近年來的行業(yè)發(fā)展趨勢，地方出版集團以自身資源和地方資源為基礎(chǔ)開啟“出版+文旅”融合發(fā)展之旅已成為一個普遍現(xiàn)象。除了安徽出版集團推出“中國黃山書畫小鎮(zhèn)”項目，四川出版集團、長江出版集團、大同出版?zhèn)髅接邢薰疽布娂娫囁穆棉D(zhuǎn)型領(lǐng)域，并取得了顯著成效。在此背景下，全面總結(jié)文旅實踐經(jīng)驗，對地方出版集團乃至整個出版業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展都有重要現(xiàn)實意義。

1.內(nèi)容是根本：發(fā)掘文旅融合新增量

首先，要充分“激活”自身和地方文化資源，將其轉(zhuǎn)化為文旅新產(chǎn)品。地方出版集團擁有海量的文字、影像等資源和地方特色文化優(yōu)勢，但單一的圖書出版并不能實現(xiàn)資源價值的最大化目標，大多數(shù)資源仍處于小范圍傳播或“束之高閣”的狀態(tài)。所謂“激活”，就是遵循文化旅游市場規(guī)律，從旅游消費者的興趣愛好出發(fā)，對出版集團的存量資源或地方文化遺產(chǎn)進行整理組合和開發(fā)利用，從而提升其使用價值和商業(yè)價值。安徽出版集團在“中國黃山書畫小鎮(zhèn)”項目的建設(shè)過程中，將自身豐富的內(nèi)容、渠道、品牌資源與地方自然、人文旅游資源予以整合，圍繞“書畫”主題打造了一系列內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，如旅游休閑、文化展覽、教育培訓(xùn)等，從而為文旅融合及縱深發(fā)展發(fā)掘了新增量，與市場多元現(xiàn)實需求緊密結(jié)合。其次，要不斷“鑄魂”，賦予傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品新內(nèi)涵。當(dāng)前，旅游市場的細分化特征愈發(fā)明顯，游客更鐘情于可追根溯源、具有參與感和體驗感的文旅產(chǎn)品及活動。因此，地方出版集團在文旅轉(zhuǎn)型過程中不僅要注重形式創(chuàng)新，還要深化價值創(chuàng)新，以內(nèi)容資源的活用充分調(diào)動游客的互動性和積極性，從而增強市場黏性，實現(xiàn)效益增收目標。安徽出版集團在“中國黃山書畫小鎮(zhèn)”項目的建設(shè)過程中，盡可能地將“徽文化”與衣食住行全面融合，大到地方民俗文化展覽活動，小到特色餐飲美食，最大限度地實現(xiàn)了出版與旅游的有機互動，為游客營造了濃厚獨特的文化氛圍，提供了及時全面的互動體驗，因而真正實現(xiàn)了“以文塑旅、以旅彰文”的深度融合發(fā)展目標。

2. 實業(yè)是重點：塑造文旅融合新主體

出版業(yè)主動融入文化旅游業(yè)由來已久。但從早期的融合模式看，出版業(yè)大多以外協(xié)服務(wù)提供者身份融入，通過制造旅游消費氛圍、提供出版景區(qū)旅游指南等出版物、展示廣告來提升知名度，在產(chǎn)銷間發(fā)揮橋梁作用[2]。近年來，隨著國家政策的支持力度不斷加大，加之出版業(yè)自身經(jīng)濟實力不斷壯大，地方出版集團逐漸轉(zhuǎn)變了以往的“橋梁”式融合策略，邁入了以多元化實踐為特征的文旅融合新階段。比如安徽出版集團的“中國黃山書畫小鎮(zhèn)”項目不僅打造了一系列文旅出版物和文創(chuàng)產(chǎn)品，還相繼創(chuàng)辦了酒店、餐飲娛樂實體甚至加入景區(qū)開發(fā)工程，從而以新主體推動文旅產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。值得一提的是，就國內(nèi)目前的地方出版集團文旅轉(zhuǎn)型實踐來看，其共同點在于以實業(yè)形式參與文旅融合發(fā)展，嚴格遵守市場規(guī)則與產(chǎn)業(yè)邏輯，適機增量投入的同時堅持內(nèi)涵式、集約型、效益型發(fā)展路徑，以此實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級目標?！爸袊S山書畫小鎮(zhèn)”項目在建設(shè)過程中，主要瞄準文化旅游關(guān)鍵領(lǐng)域中的短板，在創(chuàng)意策劃、文化植入、科技賦能方面投入了大量的人、財、物。此外，安徽出版集團在項目實施過程中還不斷挖掘行業(yè)潛力，積極整合存量旅游資產(chǎn)，著重對內(nèi)容缺失、運營乏力、效益低下等現(xiàn)實問題采取了并購、投資、合作、孵化等多重手段，實現(xiàn)了文旅各細分領(lǐng)域的高效聯(lián)動，為企業(yè)運行效能提升、良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建和傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)長效發(fā)展提供了重要支撐。如安徽文化旅游投資集團作為安徽出版集團的全資子公司，目前在文旅景區(qū)開發(fā)、專業(yè)服務(wù)配套、產(chǎn)業(yè)資本運作等方面已經(jīng)形成了較為成熟的發(fā)展機制，已然是安徽省“文化強省、旅游強省”戰(zhàn)略的重要實踐者和推動者，這也為其他地方出版集團的創(chuàng)新發(fā)展提供了重要啟示。

|參考文獻|

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