英語文案寫作的認(rèn)知框架層級(jí)性研究

鄒其彥

（重慶對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 外語外貿(mào)學(xué)院，重慶 401520）

隨著我國(guó)外貿(mào)迅猛發(fā)展，英語文案寫作對(duì)經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易發(fā)展具有舉足輕重的地位。如何寫好英語文案是一個(gè)極其復(fù)雜的問題。首先，英語文案涉及的種類繁多，不同類型的文案行文風(fēng)格迥異，語言和內(nèi)容各具特色，給實(shí)踐操作造成了很大的困難；其次，各民族文化、政治、經(jīng)濟(jì)等差異，大眾普遍的生活習(xí)性、文化習(xí)慣等的不同，給英語文案的接受度造成極大的挑戰(zhàn)；最后，英語文案人員自身素質(zhì)給英語文案寫作的專業(yè)性帶來了極大的考驗(yàn)。

認(rèn)知框架是人的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)在思維中的高度抽象、在概念層次上圖式化的表征，反映知識(shí)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，由成分和關(guān)系構(gòu)成，與人類經(jīng)驗(yàn)中特定文化場(chǎng)景的實(shí)體相關(guān)，與語言表達(dá)手段對(duì)應(yīng)，可由語言激活，是意義理解和建構(gòu)的背景參照[1]116。認(rèn)知框架理論既可運(yùn)用于語篇閱讀理解，又可以運(yùn)用于語篇寫作的建構(gòu)，因?yàn)樵摾碚擉w現(xiàn)了人類認(rèn)知框架的層級(jí)性特征，可以有效厘清語篇內(nèi)部的層級(jí)結(jié)構(gòu)，將語篇建構(gòu)者的認(rèn)知邏輯梳理清楚，從而降低認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

本研究結(jié)合認(rèn)知語言學(xué)關(guān)于認(rèn)知框架層級(jí)性的理論闡釋，探討在認(rèn)知框架視角下英語文案的撰寫，企圖為各類英語文案尋求一個(gè)統(tǒng)一的思維認(rèn)知框架模式。一方面面對(duì)豐富多樣的英語文案類型，可以為寫作提供一種思維模式；另一方面可以為英語文案人才培養(yǎng)、為英語教育專業(yè)改革指明方向。

1 關(guān)于認(rèn)知框架的層級(jí)性

1.1 Fillmore的認(rèn)知框架概念

Fillmore[2-3]在框架語義學(xué)中提出了“認(rèn)知框架”這個(gè)概念。從格語法到框架語義學(xué)，都在試圖解決句法-語義的接口問題，從生成語法進(jìn)行語法研究到高度關(guān)注語言的意義問題，最后創(chuàng)立了認(rèn)知語義理論，即框架語義學(xué)?？蚣苷Z義學(xué)認(rèn)為，框架是由概念組成的系統(tǒng)，系統(tǒng)中的概念相互連通，理解其中任何一個(gè)都必須以理解整個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)為前提。它是具體統(tǒng)一的知識(shí)構(gòu)架，或經(jīng)驗(yàn)的整體圖式化，以及“認(rèn)知結(jié)構(gòu)”，被視為源于人類經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知概念結(jié)構(gòu)，經(jīng)過積累、創(chuàng)新和交流傳播逐步形成一個(gè)框架庫，可以對(duì)人類的體驗(yàn)和知識(shí)進(jìn)行組構(gòu)、分類和解釋。認(rèn)知框架概念為語言和概念結(jié)構(gòu)關(guān)系建立了密切聯(lián)系，意味著語言的輸入和輸出需要大量的認(rèn)知框架做支撐，并建立每一個(gè)認(rèn)知框架中的不同概念與語言選擇之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而達(dá)到對(duì)語言的理解和運(yùn)用。

1.2 認(rèn)知框架的層級(jí)性

文旭指出，認(rèn)知框架具有層級(jí)性的基本屬性，即下層框架可能成為上級(jí)框架的特征，框架與次級(jí)框架之間聯(lián)系緊密，“框架層級(jí)的多少與特定情境下語言使用者的交際意圖和所具有的背景知識(shí)有關(guān)，交際意圖對(duì)框架層次在信息細(xì)化程度上提出要求，而背景知識(shí)為框架信息的細(xì)化程度提供可能?！盵1]118-120由于框架是在社會(huì)經(jīng)驗(yàn)中習(xí)得，它也會(huì)隨著經(jīng)驗(yàn)的增加而不斷得到修補(bǔ)，甚至創(chuàng)造新框架。因此，框架的層級(jí)性處于一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程中。同時(shí)，不同文化環(huán)境中的不同社會(huì)經(jīng)驗(yàn)可能造成不同的框架，體現(xiàn)出框架的文化非對(duì)應(yīng)性，框架的層級(jí)性也表現(xiàn)出不同的文化差異性。

1.3 語篇認(rèn)知框架的層級(jí)性

在Fillmore認(rèn)知框架理論的基礎(chǔ)上，李天賢[4]構(gòu)建了語篇連貫的認(rèn)知框架理論，主要目的是對(duì)語言意義連貫作出解釋，認(rèn)為語篇是由詞匯組成的微觀認(rèn)知框架、句際和段際之間組成的中觀認(rèn)知框架、語篇構(gòu)式組成的宏觀認(rèn)知框架三部分組成，各個(gè)層級(jí)認(rèn)知框架相互關(guān)聯(lián)，促成語篇連貫。微觀認(rèn)知框架突顯詞素和詞的認(rèn)知意義，是概念的詞匯化部分，關(guān)注通過隱喻、轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知方式實(shí)現(xiàn)語篇在詞匯層級(jí)上的語義連貫。中觀認(rèn)知框架是即時(shí)情景或微觀語境與語言單位結(jié)合的產(chǎn)物，突顯話語建構(gòu)者為達(dá)到交際目的而使用的各種概念邏輯關(guān)系，如因果關(guān)系、條件關(guān)系、鄰近關(guān)系、相似關(guān)系等，以實(shí)現(xiàn)語篇在段的層級(jí)上的語義連貫。宏觀認(rèn)知框架是語篇需要突顯的信息，是語篇要表達(dá)的總體目標(biāo)，體現(xiàn)作者的意圖性和語篇的語類特征，強(qiáng)調(diào)語言外的因素，主要實(shí)現(xiàn)語篇在語篇類型層級(jí)上的語義連貫。

語篇認(rèn)知框架層級(jí)性理論的建構(gòu)，為語篇的閱讀和寫作提供了實(shí)踐操作的便捷性。一方面，將語篇結(jié)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)知框架抽象，可以大大減輕對(duì)語篇輸入和輸出處理的認(rèn)知負(fù)擔(dān)；另一方面，將語篇置于認(rèn)知框架之下，可以為理解和產(chǎn)出語篇提供一種思維導(dǎo)向，使實(shí)踐操作變得有理可依，有章可循。

2 英語文案寫作的認(rèn)知框架層級(jí)性研究

在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，英語文案的種類繁多、形式各異。會(huì)議記錄、工作提案、工作總結(jié)、發(fā)言稿、廣告文案、跨境電商文案等，都可以歸入英語文案的類型之中。然而，盡管這些文案從形式到內(nèi)容都各具特色，也能為表面上相距很大的文案語篇找到認(rèn)知上的共性。

從認(rèn)知框架的層級(jí)性視角思考英語文案的共性，即支撐英語文案背后的共同的認(rèn)知規(guī)律，可以從實(shí)踐上有效把握英語文案寫作規(guī)律，有效掌握寫作要領(lǐng)和創(chuàng)新要義，大大提升英語文案寫作質(zhì)量。

2.1 英語文案寫作的認(rèn)知框架層級(jí)性體現(xiàn)

基于認(rèn)知框架理論，英語文案認(rèn)知框架層級(jí)性可以體現(xiàn)為宏觀認(rèn)知框架、中觀認(rèn)知框架和微觀認(rèn)知框架，分別對(duì)應(yīng)寫作實(shí)踐中的“怎么寫”“寫什么”“為什么這樣寫”三個(gè)認(rèn)知層面。宏觀認(rèn)知框架就是解決“怎么寫”，即英語文案的格式問題，主要涉及運(yùn)用抽象思維將每一類英語文案的宏觀構(gòu)架提取出來。比如英語會(huì)議記錄的宏觀認(rèn)知框架涉及時(shí)間、地點(diǎn)、參會(huì)人、發(fā)言人、會(huì)議流程等要素；英語提案的宏觀認(rèn)知框架包括標(biāo)題、提案人、提案的內(nèi)容等要素；跨境電商英語文案宏觀認(rèn)知框架涉及標(biāo)題、交易條款、產(chǎn)品描述、反饋、送貨、付款條款、賣家擔(dān)保條款等。中觀認(rèn)知框架就是解決“寫什么”，即英語文案的內(nèi)容問題，主要涉及運(yùn)用分析思維將內(nèi)容分層分塊處理，明確段落之間的邏輯關(guān)系，包括因果關(guān)系、鄰近關(guān)系、相似關(guān)系等。微觀認(rèn)知框架就是解決“為什么這樣寫”，即英語文案段內(nèi)的內(nèi)容處理問題，主要涉及運(yùn)用評(píng)估、創(chuàng)新思維對(duì)具體的商務(wù)事件進(jìn)行邏輯的處理，考慮的因素很多，需要縝密的思維支撐，這個(gè)層級(jí)認(rèn)知框架要求的認(rèn)知能力更強(qiáng)。英語文案認(rèn)知框架層級(jí)性圖例如圖1。

圖1 英語文案認(rèn)知框架層級(jí)圖

2.2 英語文案寫作認(rèn)知框架層級(jí)性的要求

每個(gè)層級(jí)的認(rèn)知框架對(duì)英語文案寫作的要求各不相同。宏觀認(rèn)知構(gòu)架主要保障文案基本框架的正確性，避免偏離特定文案的基本格式。英語文案種類繁多，格式各不相同，人們就要考慮怎樣搭建各類文案的宏觀認(rèn)知框架。其實(shí)，每一類文案的宏觀認(rèn)知構(gòu)架具有相對(duì)的穩(wěn)定性。英語文案寫作中需要對(duì)所寫文案的類型進(jìn)行界定，找到所屬的類別，探尋這類文案的基本格式和規(guī)律，這就會(huì)大大降低寫作這類文案的難度。Fillmore認(rèn)為，“知道一個(gè)文本是一個(gè)訃告，或是一封求婚信，或是一份商業(yè)合同，或是一個(gè)民間故事，也就提供了關(guān)于如何解釋該文本中個(gè)別段落，如何估計(jì)該文本的發(fā)展，以及如何知道它在何時(shí)結(jié)束的知識(shí)”[5]。這就充分解釋了范疇化的語篇會(huì)降低理解和寫作語篇的難度。但是，宏觀認(rèn)知框架帶來的弊端是，由于英語文案寫作具有相對(duì)穩(wěn)定的格式，人們不太容易從語篇寫作形式上創(chuàng)新。所以英語文案寫作，人們要在形式上創(chuàng)新比較困難，尤其是對(duì)初學(xué)者來說不大可能做到。

中觀認(rèn)知構(gòu)架主要強(qiáng)調(diào)英語文案句際之間和段際之間的語義連貫，包括因果、相似、鄰近等觀念聯(lián)絡(luò)關(guān)系和連接語言與思維中介的意象圖式兩種手段。就觀念聯(lián)絡(luò)關(guān)系而言，就是構(gòu)建文案中各種思想觀念關(guān)系之間的邏輯聯(lián)系，把所找到的邏輯語義關(guān)系與因果、相似、鄰近等關(guān)系進(jìn)行類比，如果符合邏輯關(guān)系的要求，則構(gòu)成連貫，否則不能構(gòu)成連貫。當(dāng)然，這三種語義關(guān)系只是經(jīng)過高度概括而成的，它們各自又可演繹出若干更具體的語義關(guān)系。比如，因果關(guān)系可以演繹出解釋關(guān)系、違反期待關(guān)系、否定關(guān)系等；相似關(guān)系可以演繹出平行關(guān)系、對(duì)比關(guān)系、舉例關(guān)系、概括關(guān)系、闡釋關(guān)系等；鄰近關(guān)系可以演繹出時(shí)空的鄰近關(guān)系和概念的鄰近關(guān)系等。

意象圖式是社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)物，是人類語言與認(rèn)知的橋梁，所以人類可以利用語言通過抽象的圖式表達(dá)具體經(jīng)驗(yàn)。英語文案寫作要實(shí)現(xiàn)語義連貫，人們就可以利用意象圖式來理解和組織經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建句、段之間的連貫。社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的多樣性決定了意象圖式種類的多樣性，但在文案習(xí)作中卻可以利用常見的意象圖式構(gòu)建語篇中的連貫，如容器圖式、路徑圖式、力圖式、中心—邊緣圖式等。

中觀認(rèn)知構(gòu)架能夠幫助文案寫作迅速找到寫作的邏輯，構(gòu)建起句、段之間的語義連貫，并能創(chuàng)新文案寫作的內(nèi)容和特色，將其內(nèi)容分塊、分層，提高文案寫作的專業(yè)性。但是，中觀認(rèn)知框架帶來的弊端是，有時(shí)候人們很難找到文案材料之間的觀念聯(lián)絡(luò)關(guān)系并在之間構(gòu)建起意象圖式，這就需要人們不斷地進(jìn)行文案寫作訓(xùn)練，找到一些規(guī)律和搭建材料的技巧。

微觀認(rèn)知框架與中觀認(rèn)知構(gòu)架的共同之處在于它們所依存的框架是動(dòng)態(tài)的、變化的，對(duì)語境高度敏感的，且具有即時(shí)生成性的特征。微觀認(rèn)知構(gòu)架指語篇中詞匯和小句所承載的概念或概念場(chǎng)在心智中產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)語言單位的表層的、個(gè)別的意義關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)，是實(shí)現(xiàn)語篇連貫的重要場(chǎng)所。詞匯和小句主要通過概念隱喻和概念轉(zhuǎn)喻的方式，將概念的普遍性和系統(tǒng)性整合，建構(gòu)起連貫的思想或有意義的語篇，確保段內(nèi)的邏輯。為了確保微觀認(rèn)知構(gòu)架內(nèi)詞匯和小句承載的概念或概念場(chǎng)在語篇中產(chǎn)生有意義的關(guān)聯(lián)，人們?cè)谟⒄Z文案寫作的背景下就需要考慮商務(wù)環(huán)境、商務(wù)事件以及相關(guān)的情感等因素對(duì)詞匯、小句選擇的影響，選擇與特定事件相匹配的用詞，優(yōu)化英語文案寫作的語言環(huán)境。張永、趙惠指出，跨境電商英語文案寫作的用詞主要體現(xiàn)了以下特色：熱點(diǎn)詞匯能使文案內(nèi)容耳目一新，富有時(shí)代氣息；詞匯沖突色彩強(qiáng)能使文案語言架構(gòu)出乎意外卻又在情理之中，使內(nèi)容凸顯；小句帶有故事感能使內(nèi)容更具吸引力。在微觀認(rèn)知構(gòu)架層次上，英語文案寫作者可以有效創(chuàng)新，包括結(jié)合具體商務(wù)事件的特點(diǎn)，將特色之處細(xì)致化與具體化，創(chuàng)新文案寫作特色；結(jié)合具體商務(wù)環(huán)境，提高文案寫作的專業(yè)性；結(jié)合商務(wù)事件中的情感因素，優(yōu)化文案寫作方式[6-7]。

2.3 英語文案寫作認(rèn)知框架層級(jí)性的操作

文案寫作的實(shí)質(zhì)就是構(gòu)建文案語篇的意義，即構(gòu)建文案語篇語言表征背后的概念。從表層意義上，文案寫作是用語言構(gòu)建語篇的各個(gè)層次；而從深層意義上，語言構(gòu)建的各個(gè)語篇層次都會(huì)激活對(duì)應(yīng)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，形成對(duì)應(yīng)的認(rèn)知框架，從而構(gòu)成文案語篇的連貫。

英語文案寫作的微觀層次是用詞和小句通過概念隱喻和概念轉(zhuǎn)喻激活非語言知識(shí)結(jié)構(gòu)的概念框架，如商務(wù)事件詞匯框架、專門商務(wù)領(lǐng)域框架、商務(wù)事件涉及的人物框架、地理框架、社會(huì)框架等，確定其表征的概念，形成一個(gè)連貫的概念網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成整個(gè)文案框架的最底層的部分。概念隱喻是用一個(gè)經(jīng)驗(yàn)域去理解另一個(gè)經(jīng)驗(yàn)域，是一個(gè)整體經(jīng)驗(yàn)域映射到另一個(gè)整體經(jīng)驗(yàn)域，是以概念場(chǎng)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)認(rèn)知能力，表現(xiàn)出系統(tǒng)性和連貫性，是構(gòu)建文案連貫的認(rèn)知框架因素。概念轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知基礎(chǔ)是人們以詞語形式啟動(dòng)的同一個(gè)認(rèn)知框架中部分與整體、部分與部分的概念關(guān)系，人們主要通過指稱、替代、省略和詞匯手段等在概念鄰近性原則作用下建構(gòu)起語篇連貫。

英語文案寫作的中觀層次的認(rèn)知操作主要是人們通過意象圖式構(gòu)建語篇連貫的認(rèn)知框架。人類在與世界互動(dòng)的過程中獲得感覺、知覺，形成表象，抽象為意象圖式，構(gòu)成認(rèn)知模型，多個(gè)認(rèn)知模型整合為理想認(rèn)知模型，它們是形成原型，是進(jìn)行范疇化和概念化的基礎(chǔ)。Lakoff論述了七類意象圖式：容器、始源—路徑—目標(biāo)、連接、部分—整體、中心—邊緣、上下、前后等[8]。文案句段之間建構(gòu)與人類業(yè)已存在的意象圖式一致的內(nèi)容，構(gòu)成段際之間的連貫。

英語文案寫作宏觀層次的認(rèn)知操作主要是人們通過語篇構(gòu)式構(gòu)建語篇整體連貫的認(rèn)知框架。語篇構(gòu)式是一種抽象化的語篇結(jié)構(gòu)式，與文化模式、理想化認(rèn)知模式有關(guān)，支撐著語篇的宏觀認(rèn)知框架結(jié)構(gòu)，能保證人們從微觀、中觀認(rèn)知框架出發(fā)構(gòu)建語篇的正確性。

3 結(jié)語

從認(rèn)知框架層級(jí)性理論出發(fā)，人們可以從思維的角度保證文案寫作的邏輯性和高階性。英語文案種類雜多，界定所寫文案的具體類型是人們寫好文案的前提。文案類型為文案寫作者提供了宏觀認(rèn)知框架，從一定程度上制約了人們文案寫作的任意發(fā)揮，保證了人們所寫語篇的宏觀構(gòu)架，解決了文案寫作中“怎么寫”的問題。在英語文案寫作中，商務(wù)背景知識(shí)要素所涉及的詞匯和小句承載的概念或概念場(chǎng)通過隱喻、轉(zhuǎn)喻的方式激活語篇的微觀認(rèn)知框架，奠定了文案寫作中的概念連貫基礎(chǔ)，解決了“為什么這樣寫”的問題。句際與段際之間主要通過因果、相似、鄰近關(guān)系構(gòu)建的觀念連貫和意象圖式整合為中觀認(rèn)知框架，確保了文案寫作中句、段之間的有機(jī)連貫，解決了“寫什么”的問題。