供給側(cè)視域下廣播媒體的困境與突破

王春美

摘要：在技術(shù)、資本等多重因素的推動(dòng)下，音頻業(yè)態(tài)的內(nèi)在變革顯著呈現(xiàn)，收聽需求向著多樣化、多層次迭變，大量的音頻消費(fèi)在新興音頻平臺上產(chǎn)生，廣播媒體卻未能及時(shí)、有效地對這些需求做出響應(yīng)，導(dǎo)致收聽的下沉和影響力的式微。面對困局，處在融合發(fā)展進(jìn)程中的廣播需要大力推進(jìn)音頻內(nèi)容的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過資源要素的合理配置，縮小和消除無效供給，提高適配聲音需求的有效供給，才能在聽覺文化的回歸中綻放應(yīng)有的魅力。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)音頻??音頻業(yè)態(tài)??廣播??融合發(fā)展

在相當(dāng)長一段時(shí)間里，廣播媒體憑借其天然的伴隨性、移動(dòng)性、地域性等優(yōu)勢，在競爭激烈的傳媒市場中保持穩(wěn)健的發(fā)展勢頭。即便在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的初期，當(dāng)報(bào)業(yè)、電視紛紛遭受沖擊的情況下，廣播媒體也曾連續(xù)多年保持平穩(wěn)姿態(tài)。其發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向縱深發(fā)展的階段，當(dāng)“音頻”成為數(shù)億網(wǎng)民經(jīng)常接觸的媒介內(nèi)容，當(dāng)“收聽”成為不少人的生活習(xí)慣，各地廣播卻相繼出現(xiàn)收聽增長乏力、經(jīng)營創(chuàng)收下滑的狀況。音頻業(yè)態(tài)的內(nèi)在變革悄然發(fā)生，供需關(guān)系的結(jié)構(gòu)性失衡成為制約廣播高質(zhì)量發(fā)展的障礙。以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革解決供需錯(cuò)配的問題，為廣播媒體破解當(dāng)下困境提供了方向與思路。

一、矛盾顯現(xiàn)：音頻業(yè)態(tài)的內(nèi)在變革

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻嵌入社會生活，改變了人們接觸信息的渠道和方式，也改變著媒體的生存格局和運(yùn)行邏輯。在聲音傳播領(lǐng)域，出現(xiàn)了音頻消費(fèi)增長與廣播收聽下沉、音頻市場擴(kuò)容與廣播創(chuàng)收縮窄的并存現(xiàn)象。

1.音頻消費(fèi)的增長與廣播收聽的下沉。近年來，音頻收聽的增長已成為不爭的事實(shí)。根據(jù)Edison Research發(fā)布的《2021年數(shù)字報(bào)告》，美國在線音頻收聽量創(chuàng)下歷史新高，12歲以上的人群中大約62%的人有每周收聽在線音頻的習(xí)慣，其中12?34歲的人群比例最高，在線音頻的每周收聽時(shí)長從2008年的6小時(shí)提升到了2021年的16小時(shí)，呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。在我國，網(wǎng)絡(luò)音頻已成為人們在碎片化時(shí)間獲取信息的重要渠道。《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)音頻的深度用戶占比最高，38.2%的用戶每天都會收聽網(wǎng)絡(luò)音頻，14.2%的用戶每天使用3個(gè)小時(shí)以上，六成用戶睡前收聽音頻節(jié)目。與網(wǎng)絡(luò)音頻收聽增長呈現(xiàn)鮮明對比的是，傳統(tǒng)廣播收聽人數(shù)與收聽時(shí)長的逐年萎縮。根據(jù)賽立信所做的2020年中國廣播收聽市場盤點(diǎn)調(diào)查顯示，2020年，我國廣播聽眾規(guī)模較2019年減少2000萬，人均收聽時(shí)長縮短了8分鐘，移動(dòng)智能收聽的便捷性一定程度上取代了傳統(tǒng)收聽終端的使用，傳統(tǒng)收聽呈明顯的下滑之勢。以北京市場為例，2020年累計(jì)收聽廣播人數(shù)同比降幅近9%。

2.音頻市場的擴(kuò)容與廣播創(chuàng)收的收窄。用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大帶動(dòng)了移動(dòng)音頻市場價(jià)值的抬升。IAB發(fā)布的美國播客廣告收入調(diào)查結(jié)果顯示，在美國，播客廣告收入從2019年的7.08億美元增長至2020年的8.42億美元。根據(jù)eMarketer的統(tǒng)計(jì)，2020年英國數(shù)字音頻市場廣告收入同比增長17%。艾瑞咨詢發(fā)布的2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告顯示，我國網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭，2019年網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模為175.80億元，同比增長55.10%。音頻平臺的發(fā)展催生了越來越多的精品內(nèi)容，用戶付費(fèi)意愿提升，形成了用戶訂閱、直播、教育服務(wù)、廣告營銷及硬件銷售等多種盈利模式。以喜馬拉雅為例，2020年其營收達(dá)到40.50億元，其中用戶訂閱收入17.53億元，同比增長41.32%。與音頻市場的擴(kuò)容形成鮮明對照的是廣播收入觸頂天花板。2014年之后我國廣播廣告收入打破了一路增長的態(tài)勢，開始不斷出現(xiàn)下滑，2015年同比下滑6.29%，2017年同比下滑20.83%，到2019年全國廣播電臺的廣告營業(yè)額從頂峰時(shí)期的172.64億元回落到128.82億元，在不少電臺內(nèi)部出現(xiàn)了廣告收入相比頂峰時(shí)期折半的情況。CTR媒介智訊的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受到多種因素影響，2020年企業(yè)在廣播廣告的花費(fèi)同比下降19.9%。廣播媒體已經(jīng)完全置身于激烈的音頻媒介競爭中，廣告收入難有大的突破，而基于用戶付費(fèi)或其他途徑的盈利模式尚未成熟，如何增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力亟待破解。

二、問題探源：供需關(guān)系的失衡

供需關(guān)系是市場表征的內(nèi)在平衡器。上述現(xiàn)象的出現(xiàn)固然有技術(shù)變革帶來的傳統(tǒng)渠道價(jià)值衰微的原因，但與廣播媒體難以跟上收聽需求的變化、內(nèi)容供給出現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)性失衡也有密切關(guān)系，特別是供給過剩、不良供給與供給不足的情況同時(shí)存在，供需共促的局面難以形成，制約了應(yīng)有傳播功能和經(jīng)濟(jì)功能的發(fā)揮。

1.線性制播的節(jié)目內(nèi)容難以適配按需收聽的實(shí)際需求，形成了事實(shí)上的“供給過?！薄Ｗ?0世紀(jì)八九十年代開始，廣播媒體在不斷的專業(yè)化改革中逐漸形成了大板塊、直播、主持為主要特色的內(nèi)容樣態(tài)，時(shí)時(shí)刻刻的“在播”節(jié)目以不同時(shí)點(diǎn)作為判別大眾生活狀態(tài)和信息需求的準(zhǔn)繩，形成了鮮明的“線性制播”特色。這種模式在一段時(shí)期內(nèi)適應(yīng)了大眾的收聽習(xí)慣，取得了顯著成效，特別是確立了廣播在車載市場中的優(yōu)勢地位。但是，當(dāng)智能手機(jī)成為人們接觸信息的主要終端，收聽需求向著多樣化、多層次演進(jìn)，用戶不再局限于在特定的環(huán)境、時(shí)間或空間收聽節(jié)目，而是隨時(shí)隨地，只要有需要、有條件，就會打開熟悉的軟件，選擇自己喜歡的節(jié)目點(diǎn)擊“播放”按鈕，進(jìn)入聲音的世界。移動(dòng)場景增多，按需收聽、點(diǎn)播收聽成為常態(tài)，信息需求的“縱向感”削弱，而橫向的“類型化”凸顯，在這種情況下，線性制播的廣播節(jié)目由于時(shí)空上的局限性而形成了相對過剩。

2.多重因素匯集使得低質(zhì)節(jié)目填充時(shí)段的現(xiàn)象存在，造成了“不良供給”。“不良供給”是指生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求不匹配，通常體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量不高、重復(fù)生產(chǎn)、利用率低等方面。廣播媒體在長期的運(yùn)行過程中形成了以“日播”為主的節(jié)目體系，一旦節(jié)目表確定，一般全年不變，且相當(dāng)數(shù)量的節(jié)目需要每天固定播出。由于播出頻次過高、人手不夠充裕，部分節(jié)目的質(zhì)量難以保持穩(wěn)定，出現(xiàn)了內(nèi)容粗糙、缺乏內(nèi)核、語速過快、組織散亂、口水話較多、有效信息少等情況，削弱了收聽的“獲得感”。迫于成本和創(chuàng)收的壓力，廣播節(jié)目同質(zhì)化程度較高的趨勢有所增強(qiáng)，重播節(jié)目、購物節(jié)目增多，甚至由于制作人員責(zé)任意識的缺乏，出現(xiàn)了播出過程中斗嘴吵架、摔門而去的事故，反映出做節(jié)目從“本我”出發(fā)、忽略“他者”感受的問題，長此以往形成了驅(qū)離收聽的內(nèi)部因素。

3.優(yōu)質(zhì)節(jié)目傳播低效與互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品匱乏，共同構(gòu)成了“供給不足”。根據(jù)國家廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國縣級及地市級以上廣播電視機(jī)構(gòu)共設(shè)有3000多套廣播頻率，2020年，全國播出廣播節(jié)目時(shí)間為1580.72萬小時(shí)，粗略算起來每天約有四萬多小時(shí)的廣播內(nèi)容輸出，其體量可觀。這其中不乏頗具思想性、藝術(shù)性與欣賞性的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，譬如一些文化訪談?lì)?、歷史故事類、生活服務(wù)類、科普傳播類節(jié)目具有較高的再傳播價(jià)值，適合多次收聽，但是囿于廣播的線性播出，大都曇花一現(xiàn)，成為“一次性”節(jié)目，造成了資源的浪費(fèi)。雖然部分節(jié)目可以通過網(wǎng)站、客戶端或社交媒體進(jìn)行收聽，但是由于新媒體端口的影響力不高、缺乏科學(xué)的標(biāo)簽設(shè)置和有力的推薦機(jī)制，導(dǎo)致這些節(jié)目不易檢索，網(wǎng)絡(luò)收聽量有限，影響了傳播效果。與此同時(shí)，收聽需求的釋放使得互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品具有較大的市場缺口，但是廣播媒體難以實(shí)現(xiàn)“雙線作戰(zhàn)”，大量的時(shí)間、人員和精力需用于傳統(tǒng)廣播節(jié)目的制播，專門面向互聯(lián)網(wǎng)的新型音頻內(nèi)容產(chǎn)出不足，難以滿足日益增長的移動(dòng)收聽需要。

4.“消費(fèi)”環(huán)節(jié)的缺失使得內(nèi)容價(jià)值得不到彰顯，“供需共促”難以達(dá)成。新的供給可以創(chuàng)造新的需求，新的需求也可以催生新的供給，這是供求的相互作用。高品質(zhì)的音頻節(jié)目、課程、作品等凝結(jié)著創(chuàng)作者的智慧和付出，在移動(dòng)音頻平臺的運(yùn)作下，許多音頻內(nèi)容像商品一樣，收聽者需要付出費(fèi)用才能購得，而這一現(xiàn)況隨著人們生活水平的提高、版權(quán)意識的增強(qiáng)、自我需求的提升、移動(dòng)支付的便利而變得司空見慣。用戶付費(fèi)意愿的增強(qiáng)和付費(fèi)比例的提高凸顯了特色音頻內(nèi)容的傳播價(jià)值，同時(shí)也能反過來激勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。然而，在傳統(tǒng)廣播市場，聽眾作為連接媒體與廣告主的中樞，一直享受著免費(fèi)的信息和服務(wù)，從來沒有哪一位聽眾需要為喜歡的廣播節(jié)目支付費(fèi)用，廣播節(jié)目從生產(chǎn)到播出，中間沒有相應(yīng)的收費(fèi)機(jī)制，也沒有可付費(fèi)的條件，因而也就缺乏“消費(fèi)”這一環(huán)節(jié)，供給與需求共促的動(dòng)力不足。

三、因應(yīng)路徑：有效供給的提升

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是從生產(chǎn)端出發(fā)，通過資源要素的重新配置，對產(chǎn)品方向、品種、數(shù)量、質(zhì)量等進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整，以更好地滿足社會需求，其核心是提高有效供給。有效供給的提升不僅包括已有產(chǎn)品的更新?lián)Q代，更包括從無到有地開發(fā)新產(chǎn)品，還需要從生產(chǎn)方式方面給予良好的保障。

1.通過“簡辦精辦”的戰(zhàn)略性調(diào)整，推動(dòng)廣播節(jié)目的精品化生產(chǎn)，使其成為優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容的策源地、孵化池。媒體的極大豐裕使得信息需求不再停留在簡單的“伴隨”狀態(tài)，人們渴望獲得更多高質(zhì)量、有價(jià)值的內(nèi)容。很長一段時(shí)間，廣播媒體竭力開辦更多的頻率去對接更廣的大眾需求，形成了頻率和節(jié)目相對豐裕的狀態(tài)。但是，隨著用戶以不可逆轉(zhuǎn)的趨勢流向網(wǎng)絡(luò)平臺，對廣播內(nèi)容體系進(jìn)行全面的改造革新，提升節(jié)目的品質(zhì)和收聽體驗(yàn)，成為當(dāng)務(wù)之急?！昂嗈k”即對一些投入產(chǎn)出不匹配、收聽效果欠佳的頻率或節(jié)目進(jìn)行及時(shí)撤并或轉(zhuǎn)型，將主要精力轉(zhuǎn)向主流頻率和特色節(jié)目的創(chuàng)辦上來。“精辦”即扭轉(zhuǎn)廣播節(jié)目低成本制作的理念，提高精品意識、品牌意識，讓每一檔節(jié)目都能夠體現(xiàn)“專業(yè)媒體、專業(yè)品質(zhì)”。植根于社會需求與大眾生活，對節(jié)目的理念、內(nèi)容、形式進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。譬如，可以豐富節(jié)目的樣態(tài)，播出單位可以有日播、周播、季播或者階段性的專輯，一些重點(diǎn)時(shí)段可以分不同周期由不同的團(tuán)隊(duì)分別制作，形成競爭，同時(shí)也為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策劃和生產(chǎn)留出積累和沉淀的時(shí)間。平衡直播節(jié)目與錄播節(jié)目的比例，以提升內(nèi)容質(zhì)量為核心，改革話題互動(dòng)、聊天談話等直播伴隨類節(jié)目，穩(wěn)固車載收聽。同時(shí)，發(fā)揮專業(yè)制作優(yōu)勢，增加原創(chuàng)內(nèi)容與獨(dú)家內(nèi)容的開發(fā)，孵化一批具有重復(fù)收聽、多次傳播價(jià)值的優(yōu)質(zhì)IP。

2.面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，加大新型音頻內(nèi)容的制播力度，滿足多元場景下的個(gè)性化需求。廣播節(jié)目停留在較為寬泛的大眾傳播層面，以滿足共性需求、打造媒體品牌為主要目的，是標(biāo)準(zhǔn)的模式化、流程化生產(chǎn)。新型音頻內(nèi)容是針對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺專門開發(fā)的音頻內(nèi)容，其強(qiáng)調(diào)對細(xì)分用戶需求與偏好的洞察，以滿足個(gè)性需要、提供垂直服務(wù)為目的，短小精悍、內(nèi)容細(xì)分。廣播媒體可以通過原創(chuàng)或二次創(chuàng)作，生產(chǎn)能夠滿足特定人群不同需要的品類內(nèi)容。以少年兒童和老年群體為例，廣播頻率只能在有限的時(shí)段里開設(shè)一兩檔節(jié)目，而面向移動(dòng)音頻市場，則可以對目標(biāo)人群的需求進(jìn)行多維度指標(biāo)的細(xì)分，分階段、多層次打造不同品類的、適宜不同場景的內(nèi)容，將按時(shí)間線設(shè)計(jì)節(jié)目轉(zhuǎn)化為按需求、偏好等設(shè)計(jì)，突出選題，形成系列，為吸引訂閱收聽創(chuàng)造條件。

3.尋求多方合作，有效整合生產(chǎn)要素，提高優(yōu)質(zhì)音頻產(chǎn)能。由于技術(shù)和工具獲得的便利性，音頻產(chǎn)品生產(chǎn)所需的設(shè)備、環(huán)境等基礎(chǔ)物質(zhì)資料不再是制約生產(chǎn)過程的壁壘，而勞動(dòng)者、資金和技術(shù)要素的開發(fā)成為傳統(tǒng)廣播和商業(yè)音頻媒體形成產(chǎn)量分野的重要影響因素。商業(yè)音頻平臺通過機(jī)制創(chuàng)建發(fā)動(dòng)社會大眾參與音頻產(chǎn)品的生產(chǎn)，吸引各行業(yè)達(dá)人、權(quán)威人士、專家學(xué)者等加入到創(chuàng)作隊(duì)伍。相形之下，廣播產(chǎn)能的提升也需要匯聚資源，尋求合作，突破封閉的內(nèi)容生產(chǎn)體系。首先，可以借助廣電一體化發(fā)展的契機(jī)，加強(qiáng)體制內(nèi)廣播與電視資源的融合開發(fā)，盤活既有沉淀資源。例如，中央廣播電視總臺的“云聽”客戶端便具有“聽電視”的功能，開發(fā)了經(jīng)典文史、財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)、文藝娛樂等類別的精品電視節(jié)目，豐富了音頻平臺的內(nèi)容構(gòu)成。其次，可以探索同行業(yè)不同地域電臺之間的合作，圍繞移動(dòng)音頻內(nèi)容生態(tài)，在協(xié)作生產(chǎn)和創(chuàng)新上嘗試新的可能。尤為重要的是，深化“開門開放”辦臺理念，利用多年積累的資源優(yōu)勢，通過系統(tǒng)的策劃與設(shè)計(jì)，進(jìn)行特色音頻產(chǎn)品的培育。此外，應(yīng)重視音頻工具的開發(fā)、活動(dòng)的策劃，使聲音創(chuàng)作便利而有趣，吸引普通聽眾參與到音頻內(nèi)容的創(chuàng)作中來，助力音頻內(nèi)容生產(chǎn)的擴(kuò)容。

4.開展內(nèi)容定制服務(wù)，探索音頻產(chǎn)品的有償提供與轉(zhuǎn)化。在提高優(yōu)質(zhì)音頻產(chǎn)能的基礎(chǔ)上，可以加快內(nèi)容付費(fèi)的探索力度，推動(dòng)高附加值的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，激發(fā)供給端的活力。一是面向用戶，通過優(yōu)質(zhì)信息和服務(wù)的提供，使其自愿為優(yōu)質(zhì)音頻產(chǎn)品付費(fèi)。對內(nèi)容資源庫進(jìn)行梳理和分類，區(qū)分免費(fèi)資源和付費(fèi)資源，讓付費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)真正體現(xiàn)獨(dú)家、稀缺和優(yōu)質(zhì)，與商業(yè)音頻平臺在內(nèi)容類別、價(jià)格制定、目標(biāo)用戶上有所區(qū)隔，實(shí)行專輯付費(fèi)或特定內(nèi)容付費(fèi)。二是面向機(jī)構(gòu)或組織，開展音頻內(nèi)容定制服務(wù)，全方位發(fā)掘音頻內(nèi)容的衍生價(jià)值?？梢悦嫦虿煌男袠I(yè)，提供以聲音為特色的內(nèi)容定制服務(wù)，如企業(yè)聲音形象宣傳片、企業(yè)聲音標(biāo)識甚至品牌故事，發(fā)揮電臺的創(chuàng)意資源和制作優(yōu)勢，為企業(yè)品牌傳播提供服務(wù)。還可以針對日益高漲的政務(wù)宣傳需要，為相關(guān)政府部門、事業(yè)單位提供相應(yīng)的音頻內(nèi)容定制服務(wù)。另外，相當(dāng)多的平面媒體、出版機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)等尋求多介質(zhì)發(fā)展，希望將既有的文字報(bào)道、作品、觀點(diǎn)等以音頻的形式輸入到相關(guān)平臺上，而由于缺乏音頻領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)內(nèi)容的制作水平不是很高，制約著傳播效果，廣播媒體可以通過異業(yè)合作的方式開拓更多的音頻定制產(chǎn)品。一些社會組織和個(gè)人出于特定需要也具有音頻制作和傳播的需求，可以嘗試開展不同類型、細(xì)分化的垂直定制服務(wù)。通過將音頻產(chǎn)品提供給各類社會機(jī)構(gòu)、播出平臺、智能終端等，真正變內(nèi)容資源為可開發(fā)的資產(chǎn)資源。

作者單位??北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院

本文系國家社科基金項(xiàng)目“中國廣播百年發(fā)展史研究”（項(xiàng)目編號：20BXW036）的階段性研究成果。

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