電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者在線購買意愿的影響因素研究

摘 要：現(xiàn)如今，我國的互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，電子商務(wù)成為現(xiàn)實(shí)生活中必不可少的一部分，改變了所有人的生活習(xí)慣和消費(fèi)方式，以前買任何東西都要出門，而現(xiàn)在任何東西都可以在網(wǎng)絡(luò)上購買，主要以瀏覽和參考口碑評論來做出購買決定。本文主要探索電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者在線購買的意愿以及網(wǎng)購的發(fā)展趨勢，以供參考。

關(guān)鍵詞：商家服務(wù);消費(fèi)者意愿;消費(fèi)者滿意度;網(wǎng)絡(luò)口碑;電子商務(wù)

本文索引：于宏禮.<變量 2>[J].中國商論，2022（06）：-074.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（b）--03

受電子商務(wù)的影響，網(wǎng)購成為購物的主流，傳統(tǒng)的購物方式已經(jīng)慢慢成為輔助電子商務(wù)的存在，電子商務(wù)是指以互聯(lián)網(wǎng)為工具，使商家和消費(fèi)者不謀面進(jìn)行交易或者商業(yè)活動。本文主要研究電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者在線購買意愿的影響因素。

1 電子商務(wù)網(wǎng)購的含義

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，它代替了常規(guī)的購物方式，比如買衣服、零食等，這些人們都可以在網(wǎng)絡(luò)上直接瀏覽并且購買，更適合現(xiàn)代化的發(fā)展趨勢。

國外學(xué)者對網(wǎng)購的消費(fèi)者做了大量研究，可以分為兩個角度，第一類學(xué)者從商家的角度出發(fā)，通過分析電商平臺供應(yīng)性出發(fā)，認(rèn)為網(wǎng)購技術(shù)平臺對消費(fèi)者有重要影響;第二類學(xué)者從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過對消費(fèi)者網(wǎng)購行為進(jìn)行分析，認(rèn)為消費(fèi)者心理活動會影響消費(fèi)者購物的意愿。

學(xué)者通過研究電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者在線購買意愿發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上零售商在提供商品時，所提供的商品信息和質(zhì)量會影響購買意愿，足量的商品會影響消費(fèi)者意愿，一些學(xué)者通過搜索商品發(fā)現(xiàn)，信息搜索對購買意愿也有很大影響，消費(fèi)者搜索主要與頁面設(shè)計有關(guān)，影響消費(fèi)者搜索信息的同時也會影響購買意愿;另一部分學(xué)者研究折扣對消費(fèi)者沖動消費(fèi)的影響，他們在研究時模擬網(wǎng)購的過程，當(dāng)產(chǎn)品是樂享產(chǎn)品時，折扣售出更能刺激消費(fèi)者，通過這種方式影響消費(fèi)者的情緒，從而帶動消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

2 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者在線購買意愿影響因素

2.1 促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)購

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日益壯大，網(wǎng)上購物已成為主要的消費(fèi)方式，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的影響因素有很多，其中最主要的因素就是方便，消費(fèi)者只需要在網(wǎng)絡(luò)上選擇自己喜歡的商品或者種類，通過互聯(lián)網(wǎng)就可以達(dá)成交易，同時不需要到實(shí)體店去挑選，時間很自由，而實(shí)體店營業(yè)和休息的時間是固定的，而網(wǎng)購并沒有時間限制?，F(xiàn)代生活提高了人們的生活節(jié)奏，時間對每個人都是很寶貴的，由于網(wǎng)上購物的出現(xiàn)，人們用來購物的時間越來越少，同時商場也日益擴(kuò)大，延長了人們外出購物的時間和精力，商品的多樣化讓消費(fèi)者眼花繚亂。另外，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，導(dǎo)致消費(fèi)者應(yīng)接不暇，人們沒有時間像以前一樣去逛商場，迫切需要新的購物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物適應(yīng)了人們這一需求，不需要人們外出購物，也不會消耗人們過多的精力。通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，各種購物平臺會通過大數(shù)據(jù)的反饋，推送給人們有需要的商品。

電子商務(wù)環(huán)境下，人們在線購買的影響因素主要有如下幾方面。

（1）價格。網(wǎng)上購物的好處在于不需要消費(fèi)者消耗體力去店鋪對比價格，對一般的商品，價格越低，銷售量越高。網(wǎng)上購物之所以成為主要的購物方式，重要的原因就是線上商品的價格普遍低于實(shí)體店，抓住了消費(fèi)者貪便宜的心理。

（2）消費(fèi)者的跟從性。在各種購物平臺上都有消費(fèi)者分享自己的買家心得和對商品的評價，而一些需要此商品的通過已經(jīng)購買的消費(fèi)者的評論鑒別此商品的好壞，網(wǎng)絡(luò)口碑不僅會單純影響消費(fèi)者信任程度，還會繼續(xù)被轉(zhuǎn)發(fā)和再傳播。

（3）服務(wù)更加完善。如今的網(wǎng)絡(luò)購物中，支付、商品、物流的配送服務(wù)能夠基本達(dá)到消費(fèi)者的要求，使消費(fèi)者能夠享受到更加舒適的服務(wù)。

（4）售后無憂。在實(shí)體店購物時，售貨員和導(dǎo)購員都笑臉相迎、服務(wù)周到，但是退貨時就面若冰霜、冷眼相待，有時給退，有時不給退，而網(wǎng)購的商品，可以和商家溝通進(jìn)行退換，如果是商品的質(zhì)量問題，還有商家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，其他因素只需要自付運(yùn)費(fèi)即可，有些商品有運(yùn)費(fèi)險可以不用消費(fèi)者承擔(dān)

運(yùn)費(fèi)。

2.2 制約消費(fèi)者在線網(wǎng)購的因素

（1）受傳統(tǒng)消費(fèi)的影響，對于網(wǎng)購還沒有完全接受，同時擔(dān)心上當(dāng)受騙，不想嘗試網(wǎng)購，因此有很多消費(fèi)者還是選擇實(shí)體店購物。

（2）網(wǎng)絡(luò)方面，許多消費(fèi)者覺得在網(wǎng)上購物容易上當(dāng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的開放，安全性也受到影響，所以拒絕網(wǎng)購從而選擇實(shí)體店購物。

（3）行為因素影響實(shí)體店是在有限的空間選擇有限的商品，而網(wǎng)購則可根據(jù)消費(fèi)者喜愛的重點(diǎn)搜索，不用盲目尋找，在擴(kuò)大范圍的同時，縮短了所需時間。同時，在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，消費(fèi)者獲取商品信息是單一的，而網(wǎng)購可以對商品進(jìn)行全面了解。

3 電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)購應(yīng)采取的相關(guān)措施

（1）政府應(yīng)培養(yǎng)良好的網(wǎng)購環(huán)境，完善網(wǎng)購相關(guān)法律法規(guī)，增強(qiáng)對網(wǎng)購市場的監(jiān)管，制定完整體系，設(shè)立網(wǎng)購消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)體系，保障網(wǎng)購的發(fā)展。

（2）企業(yè)應(yīng)樹立良好的商業(yè)信用，向消費(fèi)者提供最真實(shí)的信息，認(rèn)真負(fù)責(zé)監(jiān)督網(wǎng)上交易，時刻把握消費(fèi)者的需求，保證商品的真實(shí)性，滿足消費(fèi)者的要求。另外，網(wǎng)購平臺將操作簡單化，減少客戶對網(wǎng)購的心理障礙，避免客戶資料和密碼泄露，選擇信用好的商業(yè)銀行和物流配送公司進(jìn)行合作，保證支付安全和配送速度。

（3）消費(fèi)者要掌握網(wǎng)購技巧，自身保持一定的警惕，如若不小心在網(wǎng)購時被騙，可以向網(wǎng)站平臺投訴、撥打維權(quán)電話或網(wǎng)上報案。

（4）準(zhǔn)確定位消費(fèi)者。那些在線購物頻率高的人更容易接受網(wǎng)購，可以利用網(wǎng)絡(luò)、電視或者報紙等推送商品，促進(jìn)在線購物，對準(zhǔn)消費(fèi)者。

對于消費(fèi)者來說，實(shí)體店受時間和地點(diǎn)限制，網(wǎng)購可隨時隨地瀏覽商品，也可以在網(wǎng)絡(luò)上買到實(shí)體店買不到的商品，避免財產(chǎn)丟失。可以不斷提高營銷策略，消費(fèi)者對網(wǎng)購的顧慮，避免消費(fèi)者財產(chǎn)丟失事件，最大限度地保護(hù)個人財產(chǎn)。

4 電子商務(wù)引導(dǎo)網(wǎng)購的發(fā)展趨勢

20世紀(jì)80年代后期，北京中關(guān)村地區(qū)教育和科研示范網(wǎng)接入國際互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了國際互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，標(biāo)志著我國正式接入互聯(lián)網(wǎng)，我國把發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)看作為改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的重大機(jī)遇，制定了一系列政策規(guī)劃。中國電子商務(wù)快速發(fā)展，數(shù)字認(rèn)證、電子支付、物流配送等成型，我國政府積極探索依法管理、科學(xué)管理、有效管理互聯(lián)網(wǎng)的途徑和方法，已經(jīng)初步形成網(wǎng)購的管理模式，同時不斷實(shí)踐，進(jìn)一步完善網(wǎng)購管理，完善有效措施和條例保護(hù)個人隱私，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)購的法制和道德教育。

現(xiàn)如今，網(wǎng)購日益進(jìn)入人們的生活，許多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了線上線下銷售同時進(jìn)行，如京東和蘇寧同時推出兩種購物方式，提高了商品的銷售量，對于消費(fèi)者來說特別便捷，同時是互聯(lián)網(wǎng)杰出的代表，網(wǎng)購對人們生活方式的影響越來越大，另外，網(wǎng)購也讓一些特殊人群有了工作的機(jī)會，為社會提供了很多的就業(yè)崗位，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有很好的推進(jìn)作用。

4.1 消費(fèi)者適用平臺數(shù)據(jù)對比

根據(jù)對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)分析，80%的消費(fèi)者會使用淘寶網(wǎng)購，而淘寶作為最大網(wǎng)購之一的購物平臺，也是一座橋梁，連接了消費(fèi)者和商家，使商家和消費(fèi)者的溝通更加有效，讓消費(fèi)者能夠有效地挑選商品，價格也比實(shí)體店更加優(yōu)惠。但是由于商品種類眾多，很容易出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品，于是淘寶及眾多商家通過保證商品的質(zhì)量吸引著消費(fèi)者。還有一小部分消費(fèi)者會使用亞馬遜購物平臺，亞馬遜早期只為顧客提供圖書類商品，由于競爭力逐漸上升，亞馬遜不僅僅限于圖書，同時擁有自己的采購、配送渠道，極大地方便了顧客，為消費(fèi)者提供了質(zhì)量保證，使消費(fèi)者購買商品得到了保障。還有一些消費(fèi)者會選擇京東，京東以送貨快、服務(wù)態(tài)度好等口碑成為大家所熟知的網(wǎng)購平臺，更加方便消費(fèi)者，減少了消費(fèi)者對快遞方面的擔(dān)憂。

4.2 網(wǎng)購比例對比

電子商務(wù)從搭建到如今的規(guī)模，足見這種模式的優(yōu)勢，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的全球化，網(wǎng)購會占主導(dǎo)地位，這是必然趨勢，這種模式不能完全取代實(shí)體店模式，兩者各有千秋、取長補(bǔ)短、相輔相成，可以實(shí)體店為主，電子商務(wù)為輔。

根據(jù)統(tǒng)計，女性消費(fèi)者要比男性消費(fèi)者更喜歡購物，據(jù)淘寶與京東平臺顯示，女性消費(fèi)者占比66%，男性消費(fèi)者其實(shí)更加支持網(wǎng)上購物。網(wǎng)絡(luò)社交平臺層出不窮，即便不如其他網(wǎng)購平臺簡單，但是相比女性消費(fèi)者更喜歡此類購物方式。在情侶方面，女性消費(fèi)者會喜歡去實(shí)體店購買商品，對于男性消費(fèi)者來說是比較“郁悶”的，因?yàn)榕韵M(fèi)者在消費(fèi)過程中，往往要對比許多同樣的實(shí)體店?，F(xiàn)在由于網(wǎng)購平臺的加固和增強(qiáng)，女性消費(fèi)者用來購物的時間減少，同時在不同的店鋪進(jìn)行對比，增加了男性消費(fèi)者自由的空間和時間，節(jié)省了男性消費(fèi)者的精力，以便于辦公等。

4.3 各個層次導(dǎo)致的因素

在心理結(jié)構(gòu)層次上，網(wǎng)店和實(shí)體店的消費(fèi)者有著明顯差異，和實(shí)體店消費(fèi)者相比，網(wǎng)購消費(fèi)者更容易認(rèn)可和接受全新的事物，也承擔(dān)其產(chǎn)生的風(fēng)險，尋求多樣性，對于網(wǎng)購警戒不夠，不喜歡網(wǎng)購的顧客自身調(diào)節(jié)水平一般都不高。各項(xiàng)研究表明，五大人格因素中的神經(jīng)質(zhì)等和網(wǎng)購行為有著明顯的關(guān)系，會直接影響網(wǎng)購結(jié)果，而且影響網(wǎng)購的情感認(rèn)知度，而情感認(rèn)知度是網(wǎng)購的重要因素，在網(wǎng)購消費(fèi)者內(nèi)部，最終購買會受人格因素的影響，同時相信網(wǎng)購買家的評價內(nèi)容，懷疑程度不高的顧客會收到次要信息而對產(chǎn)品產(chǎn)生想法。完善搜索引擎，有利于消費(fèi)者更直接、便利地尋找自身需要的產(chǎn)品，減少顧客的時間和精力。另外，將消費(fèi)者視為商業(yè)客戶，快速處理消費(fèi)者的意見和問題，也可以為消費(fèi)者準(zhǔn)備良好的獨(dú)特服務(wù)，提高網(wǎng)購質(zhì)量，促使更多隱藏顧客進(jìn)行網(wǎng)購。因此，可以清晰提供商品詳情，結(jié)合具體政策，減少消費(fèi)者對網(wǎng)購的擔(dān)憂，再加上在我國網(wǎng)絡(luò)的覆蓋愈加廣泛，人們上網(wǎng)時間增多，現(xiàn)在可以上網(wǎng)的工具不局限于電腦，手機(jī)也可以隨時隨地網(wǎng)購，增強(qiáng)了消費(fèi)者網(wǎng)購的體驗(yàn)。

不同文化氛圍對消費(fèi)者網(wǎng)購也有很大的影響，更多追求個性化的消費(fèi)者很多，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購得到越來越多人的認(rèn)可，特別是青少年，網(wǎng)購已經(jīng)成為人們必不可少的一部分，有著非常重要的意義。

5 結(jié)語

綜上所述，在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者購買意愿還是較大的，在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展良好的環(huán)境下，只有了解消費(fèi)者的心情和心理才能抓住消費(fèi)者真正的需求，使不確定因素減少，使商家做出正確的銷售策略，同時信任、價格、便捷和商家口碑是影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的主要因素，這就意味著商家要時刻關(guān)注消費(fèi)者的心情和心理，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，不斷增強(qiáng)商家的主要競爭力。我國大部分消費(fèi)者更加青睞于網(wǎng)購，意味著網(wǎng)購是一個城市的潛力，政府應(yīng)適當(dāng)提高網(wǎng)購的宣傳力度，并對網(wǎng)絡(luò)管理和支付進(jìn)行優(yōu)化，提高人民群眾的參與度，使網(wǎng)購給人民帶來便利，從而促進(jìn)網(wǎng)購的發(fā)展。

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Research on the Influencing Factors of Consumers’ Online Purchase Intention

in the Context of E-commerce

Zhejiang Industry & Trade Vocational College? Wenzhou， Zhejiang? 325002

YU Hongli

Abstract： Nowadays， with the rapid rise of the Internet in China， e-commerce has become an indispensable part of our lives， changing everyone’s living habits and consumption style. In the past， people had to go out to buy everything. Now everything can be purchased online， and mainly by browsing and referring to comments and reviews， people make purchase decisions. This study mainly explores consumers’ online purchase intention and the development trend of online purchase in the context of e-commerce as references.

Keywords： merchant service; consumers’ intention; consumers’ satisfaction; online fame; e-commerce