基于4R理論的大客戶滿意度提升策略探析
——以國內(nèi)潤滑油企業(yè)與汽車制造企業(yè)為例

武昕煒

（中國石油北京潤滑油銷售分公司，北京 100101）

受綠色低碳環(huán)保理念影響，“十四五”期間，我國潤滑油市場將從增量向提質(zhì)方向發(fā)展，換油周期延長和汽車保有量增速放緩將影響車用潤滑油市場。當(dāng)今潤滑油企業(yè)面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、 價格透明化、 利潤微薄化、服務(wù)一體化的市場挑戰(zhàn)，國內(nèi)潤滑油企業(yè)由最初的3 000 多家減少至目前的1 000 家左右[1]，市場環(huán)境不容樂觀。從國內(nèi)潤滑油消費結(jié)構(gòu)看，車用潤滑油占潤滑油消耗總量從2016年的53%增長到2019年的58.5%，在潤滑油消費領(lǐng)域愈發(fā)重要[2]。參考帕累托法則，國內(nèi)潤滑油企業(yè)如何做好汽車制造企業(yè)大客戶的維護，依托車用潤滑油銷售形成獨特競爭優(yōu)勢，顯得尤為重要。

1 深度“關(guān)聯(lián)”是提升大客戶滿意度的壓艙石

1.1 與大客戶建立全方位、多層次的戰(zhàn)略合作關(guān)系

要通過潤滑油企業(yè)與汽車制造企業(yè)之間的連續(xù)性交往，與大客戶形成相互依存、長期的伙伴關(guān)系，讓汽車制造企業(yè)與自己一起成長，以提升其滿意度。要加大潤滑產(chǎn)品定制的深度、廣度，尤其是流通性強的售后服務(wù)用油要充分體現(xiàn)雙方企業(yè)LOGO 等特征，準(zhǔn)許雙方在企業(yè)宣傳等活動時使用對方企業(yè)的標(biāo)識、產(chǎn)品，從另一維度提高車企大客戶的品牌影響力。積極參與大客戶管理流程，甚至要幫助車企解決企業(yè)生存的問題，針對大客戶設(shè)置業(yè)務(wù)咨詢部門，或聘請汽車行業(yè)專家作潤滑油企業(yè)顧問，作為合作方定期參與到車企的更新迭代工作中，幫助車企解決其在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上面臨的問題。隨著雙方信任和了解的進一步加固，潤滑油企業(yè)要更加深入分析并滿足大客戶的需求，以采購大客戶車輛產(chǎn)品作為公務(wù)、生產(chǎn)、物流用車等方式，從簡單的甲方乙方向互為甲方乙方躍變。條件成熟的情況下，還可以考慮注資入股或成立合資公司，進一步關(guān)聯(lián)雙方關(guān)切。

1.2 建立科學(xué)的滿意度調(diào)查和測評體系

科學(xué)的滿意度調(diào)查和測評體系是與大客戶更好關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)，目前世界上具有代表性的客戶滿意度指數(shù)測評模型有瑞典的SCSB、美國的ACSI、韓國的KCSI，中國的CCSI。傳統(tǒng)的滿意度調(diào)查測評無法區(qū)分被動的滿意者和忠誠的客戶，這讓潤滑油企業(yè)對汽車制造企業(yè)的真實意向掌握不準(zhǔn)。凈推薦值(Net Promoter Score)最早是由Fred Reichheld 提出，是將傳統(tǒng)調(diào)查問卷的直接提問優(yōu)化為以推薦意愿提問開始的問卷，但是它本身的簡單性又讓大客戶的反饋沒有針對性。因此，要充分利用NPS 和傳統(tǒng)客戶滿意度調(diào)查方法的優(yōu)點，完善調(diào)查問卷，做到準(zhǔn)確、可控、時效和系統(tǒng)。同時，要避免以投訴或抱怨數(shù)量衡量大客戶滿意與否、 對待大客戶“一視同仁”、忽略競品信息等的誤區(qū)，要給調(diào)查對象留有充足的時間、空間，必要時聘請專業(yè)機構(gòu)來進行滿意度調(diào)查。要重視調(diào)查結(jié)果的梳理，尤其是文字評價，要把主要精力和時間放在重要而不緊急這個象限的工作上，做到未雨綢繆。

1.3 充分發(fā)揮CRM 效能

客戶關(guān)系管理(CRM)不僅是一套軟件技術(shù)，也是一套與客戶關(guān)聯(lián)的商業(yè)策略，它按照客戶細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，最終實現(xiàn)提升客戶滿意度的目標(biāo)。要避免因CRM 系統(tǒng)只對銷售管理人員開放，或項目經(jīng)理出于團隊的考慮隱藏客戶信息，最終影響決策問題的發(fā)生。CRM 尤其適用于車企大客戶的售后服務(wù)系統(tǒng)，其售后服務(wù)網(wǎng)點一般覆蓋全國各省市，經(jīng)銷商數(shù)量龐大、規(guī)模大小不一，但這些經(jīng)銷商又不直接對潤滑油供貨商負(fù)責(zé)，這就對CRM 提出了更高的要求，潤滑油企業(yè)必須獲取大量有用的經(jīng)銷商甚至更下一級網(wǎng)絡(luò)如服務(wù)站及4S 店的信息，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過關(guān)聯(lián)規(guī)則分析發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商傾向于關(guān)聯(lián)購買的商品，通過聚類分析鎖定對特定產(chǎn)品感興趣的經(jīng)銷商，對客戶進行科學(xué)的分類管理，幫助潤滑油企業(yè)分析出合理的銷售匹配，制定適合的市場策略，提供有針對性的特色服務(wù)。

2 有效“反應(yīng)”是提升大客戶滿意度的落腳點

2.1 適時做好滿意度調(diào)查結(jié)果運用

潤滑油企業(yè)要從滿意度評價中發(fā)現(xiàn)目前自身存在的問題，及時補救車企大客戶，同時提升服務(wù)效率，給大客戶以良好印象，從而提升大客戶滿意度。評價結(jié)果包括車企大客戶對潤滑油企業(yè)已有的產(chǎn)品服務(wù)或潛在需求的評價反饋，比如客戶投訴問題和技術(shù)合作項目。評價反饋的主要流程是實施大客戶滿意度調(diào)查（信息發(fā)布）—車企評價信息收集（信息反饋）—潤滑油企業(yè)決策（反饋信息總匯）—結(jié)果運用（與客戶信息交流），實際操作過程中如果車企大客戶同意潤滑油企業(yè)決策，則進入結(jié)果運用階段；如果車企大客戶不同意，說明在滿意度評價中企業(yè)實施的潤滑方案存在問題，需要再進入到第一循環(huán)進行迭代，直至結(jié)果運用。這種從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式，是潤滑油企業(yè)不斷提高和創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是客戶最希望看到的。

2.2 提高現(xiàn)場服務(wù)水準(zhǔn)

與車企大客戶直接接觸的員工的行為直接影響客戶印象，員工的素質(zhì)和競爭力更容易使客戶滿意[3]，要制定涵蓋服務(wù)意識、潤滑油高新產(chǎn)品應(yīng)用、經(jīng)驗分享以及企業(yè)文化等內(nèi)容的員工培訓(xùn)計劃，在定期開展互動培訓(xùn)的同時，不定期提供網(wǎng)絡(luò)課程，讓員工參與及了解企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、愿景，通過培訓(xùn)和文化影響的方式，培養(yǎng)員工專業(yè)能力素養(yǎng)、道德觀、團隊合作精神。依托信息技術(shù)，收集整理潤滑方案歷史數(shù)據(jù)，分類匯總形成經(jīng)驗?zāi)K，實現(xiàn)信息共享，既方便學(xué)習(xí)，也便于現(xiàn)場服務(wù)人員遇到問題有途徑搜索處理。改變潤滑油企業(yè)傳統(tǒng)管理模式，實行扁平化管理，充分利用移動辦公終端和5G 技術(shù)開展現(xiàn)場服務(wù)，確保場外專家能第一時間為客戶提供有價值的意見建議。針對車企大客戶零庫存管理的特點，對倉儲、物流等服務(wù)外包項目建立績效管理機制，客觀衡量服務(wù)商的誠信度、履約能力、保密等內(nèi)容，實時監(jiān)督、科學(xué)獎懲。引入競爭機制，定期對意向服務(wù)商進行回顧，發(fā)展健康的戰(zhàn)略合作服務(wù)商體系[4]。

2.3 開通綠色服務(wù)通道

在大客戶投訴問題上，處理方式要積極、靈活、快速，盡可能減少大客戶損失。設(shè)有客服中心的潤滑油企業(yè)，可以建立大客戶呼叫專席，補充自助查詢和短信系統(tǒng)的空缺功能；基礎(chǔ)設(shè)施有限的潤滑油企業(yè)，要依托服務(wù)商建立大客戶投訴受理綠色通道，遇有緊急情況可直接通報至管理高層，確保能及時處理大客戶投訴。供貨到位率直接影響汽車生產(chǎn)線生產(chǎn)進度以及售后終端客戶的品牌好感度，要建立訂單處理快速通道，通過車企歷史采購平均值、需求變化趨勢、季節(jié)變化等因素，充分利用計算機技術(shù)準(zhǔn)確預(yù)測需求，持續(xù)跟進并修正預(yù)測數(shù)據(jù)，根據(jù)預(yù)測數(shù)據(jù)進行客戶分類匹配，優(yōu)化產(chǎn)品交貨期。同時制定切實可行的緊急供貨應(yīng)急預(yù)案，打通內(nèi)部流程，采取相應(yīng)措施解決大客戶難題。簡化潤滑產(chǎn)品退換貨流程，下放退換貨權(quán)力，一定數(shù)量內(nèi)的退換貨要免除內(nèi)部質(zhì)檢環(huán)節(jié)，交由物流部門進行油品更換，或授權(quán)物流服務(wù)商直接回收、補發(fā)，提升客戶體驗。

3 和諧“關(guān)系”是提升大客戶滿意度的橋梁紐帶

3.1 全方位多層次與客戶互動

與大客戶建立長期友好合作關(guān)系，需要高層的介入和努力，在重要節(jié)日要與大客戶開展各層級間的拜訪，增進雙方了解。要成立大客戶俱樂部，積極邀請車輛制造企業(yè)加入潤滑油企業(yè)大客戶俱樂部，定期寄送潤滑油企業(yè)內(nèi)刊、產(chǎn)品資料，并組織研討會、行業(yè)發(fā)布會、新產(chǎn)品體驗等會員活動，讓大客戶及時了解潤滑油企業(yè)動態(tài)，不斷加深對潤滑油企業(yè)的了解。積極參加汽車制造企業(yè)組織的商務(wù)年會、產(chǎn)品推介會、技術(shù)推廣會等活動，在資金和技術(shù)方面給予大力支持；在車企售后服務(wù)市場，定期指導(dǎo)各地區(qū)經(jīng)銷商組織邀請零售商參加技術(shù)推廣會，分享技術(shù)創(chuàng)新及發(fā)展戰(zhàn)略，專業(yè)細(xì)致地答疑解惑，使客戶在了解潤滑知識和產(chǎn)品品質(zhì)的同時感受“客戶至上”的服務(wù)理念。以開放的態(tài)度邀請車企大客戶管理層、汽車生產(chǎn)工廠經(jīng)理層以及終端客戶，開展?jié)櫥蜕a(chǎn)流程參觀以及生產(chǎn)線審核活動，深入介紹潤滑油企業(yè)文化以及潤滑產(chǎn)品生產(chǎn)、供貨全過程，讓參觀人員直接感受所購買產(chǎn)品實際的制造過程，感受與競爭對手產(chǎn)品的差異化。同時，做好顧客授權(quán)及服務(wù)商授權(quán)，給車企大客戶更多的參與服務(wù)開發(fā)決策的機會，給予服務(wù)商更多的與顧客互動的自主權(quán)利，提升供應(yīng)商與顧客的交互質(zhì)量與頻率[5]。

3.2 實施情感營銷

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，大眾消費觀念逐漸從追求性價比的理性消費時代，過渡到看重從消費中獲得情感價值的感性消費時代。要創(chuàng)新以滿足大客戶情感需求為目標(biāo)的情感營銷，將情感主線貫穿潤滑營銷的全過程，通過廣告宣傳、產(chǎn)品推介的方式拓寬情感渠道，重點提煉出國有潤滑品牌的民族情懷等情感色彩，以及社會擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化特征，強化對大客戶的心理沖擊。針對其售后市場，針對不同品牌和背景的汽車制造企業(yè)，根據(jù)其售后市場的產(chǎn)品特點及定位，按照市場趨勢和客戶要求完善產(chǎn)品設(shè)計包裝，推出大客戶滿意的情感產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上通過海報宣傳、紀(jì)念品定制等方式，突出對市場終端客戶需求真切關(guān)注的情感氛圍，運用藝術(shù)渲染等手段強化對大客戶售后市場的影響，打造品牌良好形象。通過情感營銷引導(dǎo)汽車制造企業(yè)及其市場逐步實現(xiàn)對國有潤滑油企業(yè)的情感認(rèn)同，提升大客戶的認(rèn)可度。

3.3 提高潤滑油企業(yè)內(nèi)部員工滿意度

提高員工滿意度是提升客戶滿意度的重要組成部分[6]，員工是企業(yè)的行為主體，潤滑油企業(yè)內(nèi)部服務(wù)流程質(zhì)量，必然會影響對車企大客戶的服務(wù)水平，提升潤滑油企業(yè)內(nèi)部員工滿意度是營造與車企大客戶和諧關(guān)系不可或缺的組成部分。要優(yōu)化大客戶團隊結(jié)構(gòu)，明確團隊目標(biāo)和崗位分工，根據(jù)員工性格特點和專業(yè)特長分配工作，做到揚長避短。同時，積極主動邀請合作部門充分參與大客戶團隊的行動上來，使大客戶項目中的每一名成員者融入團隊。深化使命愿景，提升員工凝聚力，提供物質(zhì)獎勵的同時，重視員工精神需求的滿足，鼓勵團隊針對大客戶項目維護過程中存在的問題提出建議，提高員工參與度，激發(fā)員工內(nèi)生動力。以客戶評價和員工互評的方式對大客戶團隊成員進行考評，獎優(yōu)罰劣，改善各崗位工作積極性，形成良性循環(huán)的工作氛圍，促進大客戶團隊各項業(yè)務(wù)持續(xù)優(yōu)化，保證服務(wù)質(zhì)量有質(zhì)的飛躍。

4 合理“回報”是提升大客戶滿意度的助推器

4.1 有效管理客戶期望值

合理的回報是正確處理大客戶營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點和落腳點，消費者對回報的感知是與其期望值成相對反比的，如何管理好大客戶的期望值，是企業(yè)必須思考的問題[7]。汽車制造企業(yè)對潤滑產(chǎn)品的預(yù)期，主要是通過媒體宣傳、社會渠道市場反饋等方式獲得前期感知，這種主觀感知與客觀實際之間必然存在一定的差異，潤滑油企業(yè)可以通過業(yè)務(wù)交流、培訓(xùn)、親身體驗等方式，讓客戶有客觀實際的感受。同時，要定期了解大客戶的期望水平，分析潤滑油企業(yè)自身所做的服務(wù)承諾、營銷方案與服務(wù)能力、營銷能力之間的差距，協(xié)調(diào)二者之間的矛盾，引導(dǎo)客戶期望值保持在合理水平，避免引起大客戶期望值非理性膨脹情況的出現(xiàn)。

4.2 充分讓渡客戶利益

任何客戶在理性購買過程中，價值高、成本低是最優(yōu)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，讓渡客戶利益表面上是以自身利益為代價增加客戶利益，實則是為將來利益最大化打基礎(chǔ)，這也是提升客戶滿意度的關(guān)鍵因素。要通過協(xié)議價格、促銷返利、 價低質(zhì)優(yōu)的售后服務(wù)保障等財務(wù)手段增加大客戶利益，尤其是對于車企售后服務(wù)市場的經(jīng)銷商體系來說，客戶滿意度直接體現(xiàn)在經(jīng)銷商贏利空間上，提供具有競爭力的價格，使經(jīng)銷商贏利尤為重要，并要有針對性地開展促銷活動，將有限的促銷費用重點培養(yǎng)重視品質(zhì)和服務(wù)的經(jīng)銷商。要提供超出大客戶期望值的服務(wù)，重點把握車企的關(guān)鍵需求和關(guān)鍵人物，在滿足其基本需求的同時，提供有更多附加價值的如專家咨詢、財務(wù)授信支持等VIP 特權(quán)服務(wù)，盡可能提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使大客戶獲得的產(chǎn)品和服務(wù)超出其期望值，進而提升客戶滿意度。

5 結(jié)語

受新冠肺炎疫情影響，2020年全球油氣投資減少2 441 億美元，比上一年下降32%。隨著油氣行業(yè)全球上游投資連續(xù)大幅減少，必將導(dǎo)致未來全球油氣供應(yīng)潛力下降，未來供應(yīng)能力不足問題將會顯現(xiàn)[8]，潤滑油企業(yè)供貨成本及供應(yīng)能力也必將受到影響。同時，排放標(biāo)準(zhǔn)升級、 新能源技術(shù)發(fā)展等因素對汽車制造行業(yè)的影響也是巨大的，這就需要國內(nèi)潤滑油企業(yè)在行業(yè)環(huán)境和市場格局迅速變化的情況下，審時度勢，進一步完善自身運行機制，鞏固與國內(nèi)外汽車制造企業(yè)的良性合作，不斷提升國內(nèi)潤滑油企業(yè)市場占有率和盈利能力。