綠色廣告?zhèn)鞑サ妮浾撘龑C制研究
——以“擬態(tài)環(huán)境”與“制造認同”為邏輯起點

□王悅彤 楊海軍

習近平總書記在2016年的新聞輿論工作座談會上曾指出，廣告宣傳也要講導向[1]，強調(diào)了廣告?zhèn)鞑サ妮浾摿α?。從廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)來看，廣告是一種經(jīng)濟、文化等信息流動的過程，這個流動過程決定了廣告?zhèn)鞑サ姆较蛐浴2]其中商業(yè)廣告由于傳播覆蓋面廣、滲透力強，涉及的利益流動與文化流動廣泛、復雜且頻繁，由此帶來的輿論影響不容忽視。商業(yè)廣告中的綠色廣告以綠色產(chǎn)品和綠色消費觀念為推廣主體，在促進商品經(jīng)濟發(fā)展的同時也傳播良好的社會風尚，有較為明顯的生態(tài)效益，潛移默化地影響著現(xiàn)有的商業(yè)價值體系及文化理念。

一、綠色廣告的概念及文化內(nèi)涵

綠色廣告的概念是一個不斷發(fā)展變化的過程，從廣義上說，與人類社會經(jīng)濟文化的發(fā)展階段相適應，與人類文明的發(fā)展方向相一致。20世紀90年代，傅漢章教授指出綠色廣告的商業(yè)屬性是企業(yè)從關心全人類未來出發(fā)，并以此來打動和吸引消費者購買的商業(yè)營銷方式。[3]綠色廣告概念的提出把商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ旁诹伺c社會廣告、公益廣告同等重要的位置。[4]從狹義上看，綠色廣告是企業(yè)通過真實客觀的宣傳，來表達其在生態(tài)環(huán)保、消費者健康保護以及社會公益等方面所承擔的社會責任心的廣告，[5]有較強的社會效應。也有學者認為輸出綠色信息，傳達生態(tài)環(huán)保概念，支持綠色產(chǎn)品的廣告都可界定為綠色廣告[6]，或者是推銷環(huán)保產(chǎn)品和天然原料產(chǎn)品的廣告的代稱[7]。也就是說，只要企業(yè)自身的產(chǎn)品屬于綠色環(huán)保產(chǎn)品，其廣告是關于綠色環(huán)保等內(nèi)容，并側重于傳播產(chǎn)品的環(huán)境友好屬性訴求的就是綠色廣告?；谝陨希熬G色廣告”是商業(yè)廣告的一種，綠色廣告?zhèn)鞑ズw了真實、合法、綠色、環(huán)保、智慧、美好等理念，具有典型的目的性和策略性。即無論是廣告?zhèn)鞑サ姆绞竭€是廣告?zhèn)鞑サ哪康?，都是以追求利益和諧、精神和諧等整體和諧為目標[8]，實現(xiàn)廣告市場中多角關系整體利益的最大化。[9]

同時，由于大眾傳播具有文化傳承功能，所以綠色廣告在引導消費者綠色消費的同時，還必然具有特定的文化內(nèi)涵。如詹姆斯·凱瑞在其《作為文化的傳播》論文集中所認為的，只有把傳播研究放在特定民族的歷史經(jīng)驗和文化中才有精確性和說服力。[10]2015年版《中華人民共和國廣告法》對商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容管理非常明確，即“真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求”，其中，突出了“健康”與“文化”兩個關鍵詞?！敖】怠卑司G色環(huán)保等傳播理念，“文化”則契合了作為目標性信息表述方式和中介方式的廣告從其存在本質(zhì)而言是一種文化現(xiàn)象[11]的判斷。

二、綠色廣告?zhèn)鞑サ妮浾撘龑C理

廣告輿論是輿論的一大類別，具有輿論傳播的共性，遵循的是輿論傳播的一般規(guī)律，但又具有其獨特的運行機制。綠色廣告強化了廣告?zhèn)鞑サ恼巍⒔?jīng)濟、文化功能，在某種程度上改變了大眾對商業(yè)廣告的刻板印象。

（一）綠色廣告“擬態(tài)環(huán)境”的構建推動傳統(tǒng)文化的現(xiàn)實走向

李普曼在《自由和新聞》及《公共輿論》中所提到的“擬態(tài)環(huán)境”，實際上就是信息環(huán)境，是大眾傳播在特定的社會語境下所塑造的擬態(tài)環(huán)境，是社會大眾認知周圍社會、獲取信息、形成觀念和意見的重要渠道。肯尼斯·羅曼說，廣告人不再被看作簡單的職業(yè)人，而是可以影響時代、創(chuàng)造現(xiàn)代生活方式的人。[12]這一觀點肯定了現(xiàn)代人的生活形態(tài)和廣告業(yè)的繁榮密不可分，在某種程度上商業(yè)廣告的“擬態(tài)環(huán)境”已經(jīng)成為推動商業(yè)文化消費和現(xiàn)代資本發(fā)展的強大力量。由于“擬態(tài)環(huán)境”是大眾傳播行為通過對信息的選擇、加工，重新加以結構化以后制造的信息環(huán)境，并不是客觀環(huán)境的真實顯現(xiàn)，因此也可稱之為“似而非環(huán)境”。而且，依照李普曼的觀點，在輿論傳播中，人的行為與現(xiàn)實存在三種意義上的聯(lián)系，除了實際存在的客觀現(xiàn)實和人們在自己頭腦中描繪的關于外部世界的圖像的主觀現(xiàn)實之外，就是傳播媒介有選擇地提示的象征性現(xiàn)實，即擬態(tài)環(huán)境。李普曼認為，大眾傳播的信息環(huán)境可以稱之為擬態(tài)環(huán)境，它能夠制約人的認知和行為，還能夠通過制約人的認知和行為來對客觀的現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生影響。這種機制，使大眾傳播的信息環(huán)境越來越有了演化為現(xiàn)實環(huán)境的趨勢。[13]

廣告輿論可以視為由廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的公眾關于現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達的一致性信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和。[14]綠色廣告輿論在主觀上影響人們對客觀“環(huán)境”現(xiàn)實認知的信念、態(tài)度、意見和情緒發(fā)生偏移，并且這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛在的、培養(yǎng)的過程。而且，綠色廣告強調(diào)綠色“生態(tài)”，既包括自然生態(tài)也包括人文生態(tài)。其目的就是通過廣告輿論的力量，喚起公眾對人文及環(huán)境資源的關注，強化或是改變公眾已有的一些消費理念、價值觀念，規(guī)范社會公眾的個體行為，使擬態(tài)“綠色環(huán)境”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實綠色環(huán)境。綠色廣告模擬綠色健康的生活方式，搭建理想的消費場景的綠色廣告形式在實踐中十分常見。例如，倡導“無糖主義”或“綠色有機”、模擬隨時隨地運動的“在家健身”等。

正如丹尼爾·貝爾所說，“廣告是在我們文明的門面上打上的‘烙印’”。[15]文化具有的內(nèi)在價值觀能引導公眾。有思想、有文化的廣告可以獲得受眾“明知道是廣告但就是愛看”的評價。我國綠色廣告?zhèn)鞑ブ哺诿褡逦幕耐寥乐?，既有鮮明的時代特點，也有厚重的民族文化精神。其作用已經(jīng)從最初的“販賣”功能，轉(zhuǎn)化為引領消費、構建新的消費話語體系、反映人類社會文化層面、重塑人類精神領域的功能。實踐中，我國綠色廣告建構的話語主題基本都與中國傳統(tǒng)文化所倡導的思想相一致，綠色廣告模擬建構的象征性現(xiàn)實影響人們認識和理解我國的文化政策。如綠色廣告?zhèn)鞑ニ`行的“綠水青山就是金山銀山”的理念，就是堅持人與自然和諧共生，堅持節(jié)約資源和保護環(huán)境的基本國策。而且，綠色廣告以柔性訴求的話語表達，宣傳中國天人合一的哲學智慧，從某種角度來看，綠色廣告的輿論傳播不僅屬于商業(yè)經(jīng)濟活動，更是一種可持續(xù)的文化傳播行為。正如一些學者所說，廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻黠@的雙重導向作用，這種導向既包括商業(yè)方面也包括文化方面。[16]

（二）綠色廣告“制造認同”引導大眾意識與主流意識形態(tài)相一致

我國著名報學史專家戈公振主張，民主政治的基礎是公眾輿論，輿論的來源一般是社會的公共意志。[17]信息傳播是廣告的基本職能，廣告的作用就在于傳播商業(yè)和文化信息，迎合或制造公共意志，促進公眾輿論的形成。美國傳播學學者李普曼對輿論做了全景式的描述，提出“制造認同”的概念，也稱制造共識。他注意到大眾傳播對社會的巨大影響，大眾傳播可以通過各種手段教給人們各種價值觀和行為準則，引導人們接受新的思想和行為方式。而在眾多的大眾傳播形態(tài)當中，廣告可以做到最現(xiàn)實、最直接、最有效的“制造共識”。其中，綠色廣告作為一種有目的、有計劃的商業(yè)傳播活動，可以在宣傳商業(yè)信息的同時傳播綠色發(fā)展觀，制造公共輿論，引導人們形成綠色環(huán)保的生活理念和消費觀念。

自然環(huán)境是人類生存的前提和基礎，只有實現(xiàn)人與自然的和諧共處，創(chuàng)造優(yōu)美穩(wěn)定的生活環(huán)境，才能實現(xiàn)人本身的解放和全面發(fā)展。綠色廣告?zhèn)鞑セ诃h(huán)境保護的“公益”訴求，迅速成為一種有效的商業(yè)競爭手段。德國曾有一個非常典型的案例，一本名為《星》的雜志登載了一則“班尼頓彩色”的廣告，廣告由三幅照片組成，第一幅畫面是一只在飄滿原油污染的水面上游泳的鴨子，第二幅畫面是由許多第三世界國家未成年人辛苦工作的形象組成，第三幅畫面則是一張裸露的人體臀部，上面蓋有“艾滋病（HIV）陽性反應”的印章。三幅廣告圖片均含有對社會和政治等重要問題的否定性的價值判斷。比如第一幅廣告圖片就是公開譴責環(huán)境污染，以提醒市民注意。這則廣告雖然具有一定的商業(yè)計劃性和目的性，但企業(yè)是出于對社會現(xiàn)實的關懷，利用醒世性質(zhì)的圖片做廣告，喚醒人們對自然環(huán)境以及特殊人群等社會問題的關注。[18]因此，抓住社會痛點，讓消費者產(chǎn)生共情，因時因地制宜，把握好廣告的時效性，進而擴大廣告的商業(yè)傳播，這是廣告策略也是廣告目的。

聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會在1992年通過的《21世紀議程》上指出“全球環(huán)境持續(xù)惡化的主要原因是不可持續(xù)的消費和生產(chǎn)形態(tài)”，各國應將“促進減少環(huán)境壓力和符合人類基本需要的消費和生產(chǎn)形態(tài)”作為努力目標。可持續(xù)發(fā)展理念得到世界各國的普遍承認和接受?；谶@種共識，我國政府始終致力于可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)越來越多地將綠色、環(huán)保的理念納入到生產(chǎn)及營銷活動中。例如，新能源汽車品牌蔚來曾在嗶哩嗶哩上投放一則綠色廣告，廣告語簡潔明了：“推動藍色環(huán)保是我的使命，科技引領綠色未來是我的目標?！奔韧癸@了自身科技實力，也宣傳了綠色可持續(xù)發(fā)展的主流觀念。

三、綠色廣告?zhèn)鞑サ妮浾撘龑C制

（一）代表輿論，“制造輿論”

自2019年底至今，新型冠狀肺炎病毒席卷全球，世界發(fā)生了巨大的變化。早在疫情暴發(fā)之初，廣告就承擔起了綠色傳播的媒介責任。在充分考慮政府訴求和民間意志之后，很多企業(yè)為支持抗疫，通過制作綠色廣告來進行“防疫宣傳”“綠色環(huán)?！焙汀敖】祫訂T”等公益?zhèn)鞑?。當下，在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與宣傳上，許多企業(yè)更是以尊重環(huán)境、尊重人的自由與全面發(fā)展為前提，自覺主動地研發(fā)綠色產(chǎn)品并承擔起綠色環(huán)保宣傳的責任。企業(yè)通過綠色廣告，傳達產(chǎn)品綠色無污染、無公害的品質(zhì)，滿足消費者健康消費的心理，建立起行業(yè)誠信。實踐中，其“綠色、和諧、健康”的環(huán)保理念，比其他商業(yè)廣告更具有構建“公眾輿論”的潛能，其綠色友好的專業(yè)訴求及柔性的傳播理念也更容易被消費者所接受。

依據(jù)哈貝馬斯的研究，“話語本身并不具有統(tǒng)治功能，它產(chǎn)生的是一種交往權力”[19]。廣告?zhèn)鞑ケ旧聿⒉痪邆淞_素所說的“通過輿論宣傳所獲得的權力”[20]。廣告話語權的實現(xiàn)，主要是在交往中實現(xiàn)，在各方話語交流的激蕩融合中形成“公眾輿論”。也即是說，廣告能否有效傳達，主要取決于廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容及表達方式能否與受眾產(chǎn)生共鳴，其傳播的理念是否來源于社會的公共意志。疫情之下，2022年的北京冬奧會，就格外強調(diào)綠色環(huán)保理念。其中作為奧林匹克全球合作伙伴的可口可樂，在冬奧會來臨之際策劃“空瓶大作戰(zhàn)”的廣告創(chuàng)意，在新包裝的瓶身上印“回收我”可持續(xù)包裝標志，鼓勵大家在現(xiàn)實生活中積極回收可持續(xù)利用的瓶子，倡導循環(huán)再生的意識。整個廣告活動踐行“天下無廢”的理念，這與北京冬奧組委確定的“可持續(xù)·向未來”愿景以及“綠色辦奧”理念高度契合，傳遞出了品牌的溫度、責任和擔當，得到公眾的支持，迅速形成輿論熱點。

在品牌傳播的實踐中，綠色營銷也逐漸被視為一種符合消費趨勢的社會需求，需要企業(yè)貫穿于其經(jīng)營管理的全過程。當企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思維和消費者的心智之間產(chǎn)生共鳴之后，會制造出一股強大的輿論力量，企業(yè)可以在這個公共輿論場域中順利實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標和品牌升級。2022年8月1日，可口可樂集團將雪碧沿用了60多年的經(jīng)典綠瓶換成了透明塑料瓶，因為綠色塑料里含有無法循環(huán)利用的PET，會給地球增加更多的塑料垃圾。顯然，可口可樂此舉是在全球疫情大環(huán)境下的明智選擇。放棄這種色彩標志對于品牌和產(chǎn)品來說有很大的風險，但事實證明，脫下綠色包裝的“清涼”“勁爽”雪碧，不但讓世界環(huán)境更加清涼了，還完美實現(xiàn)了品牌升級。

不可否認，廣告是一種觀念性的話語傳播活動。既“制造輿論”，也“代表輿論”，但廣告首先要“代表輿論”，這是廣告?zhèn)鞑グl(fā)揮輿論引導作用的前提和基礎，如果一味醉心于“制造輿論”，結果只能適得其反。比如，廣告擬建的場景、傳達的價值觀或話語表達的形式如果違背了社會公共意志，則會引發(fā)反向的輿論風暴。相反，如果廣告信息的制作者、傳播者與其接收者持有共同的文化理念、價值觀念以及類似的行為模式，那么這種共同點越多，就越容易產(chǎn)生共鳴，廣告輿論的效力也就越佳。

（二）多方監(jiān)管，優(yōu)化傳播

廣告輿論是信息傳播和話語表達的重要工具，但如果運用不當也會引發(fā)輿論危機，成為負面的公共話題。比如，在利益的驅(qū)使下，一些企業(yè)為了達到商業(yè)宣傳的目的，在廣告中生硬地加入一些綠色元素，這種做法只是停留在形式上的綠色，實質(zhì)上卻是廣告的“綠色”綁架，具有很強的片面性甚至欺騙性；一些企業(yè)在他們的廣告中嵌入不恰當?shù)木G色信息，夸大其產(chǎn)品的可持續(xù)性或可回收性，制造所謂的環(huán)保輿論，誤導消費者；還有一些虛假綠色廣告，對虛假信息進行選擇、加工，加以結構化以后向人們展示宣傳，其社會危害性更大，不但會降低廣告輿論的信度與效力，還會造成消費者對綠色認知的混亂，甚至放棄選擇真正健康、環(huán)保的產(chǎn)品。而且，隨著科技的發(fā)展，廣告輿論的生成、傳播和發(fā)揮作用具備了更多的技術手段和更寬泛的技術平臺，虛假廣告制作成本更低、表現(xiàn)更加隱蔽。如傳統(tǒng)上，廣告材料的生產(chǎn)和分發(fā)依賴人力和模擬工具，然而技術創(chuàng)新使廣告主能夠?qū)⒃S多廣告流程自動化，利用自動化生產(chǎn)和修改數(shù)據(jù)制作出合成的廣告。這種新興的合成廣告依靠各種人工智能技術，造成更多難以辨識的虛假“綠色”廣告，加重環(huán)境傳播的危機。

綠色廣告輿論的監(jiān)管，是優(yōu)化綠色廣告?zhèn)鞑スδ懿ζ鋫鞑バЧM行追蹤的要求，固然離不開國家政策、法規(guī)等多方規(guī)制。在我國，黨的十八大把生態(tài)文明建設融入經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設、社會建設各方面和全過程?！笆奈濉睍r期提出經(jīng)濟社會發(fā)展的主要目標，其中包括生態(tài)文明建設實現(xiàn)新進步、民生福祉達到新水平。這順應了我國居民消費升級的趨勢，把擴大消費同改善人民生活品質(zhì)結合起來，促進消費向綠色、健康、安全發(fā)展，穩(wěn)步提高居民的消費水平。目前，我國雖然沒有專門針對綠色廣告監(jiān)管的法規(guī)，但《廣告法》第三條要求，廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求；第九條第十項指出，廣告不得有妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護的情形；第七條要求廣告行業(yè)應誠信建設。我國《憲法》第九條規(guī)定，禁止任何組織或者個人用任何手段侵占或者破壞自然資源；第二十六條規(guī)定，國家保護和改善生活環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，防治污染和其他公害。我國《民法典》第九條規(guī)定，民事主體從事民事活動，應當有利于節(jié)約資源、保護生態(tài)環(huán)境……正如馬歇爾·麥克盧漢所說，歷史學家和考古學家終有一天會發(fā)現(xiàn)，我們這個時代的廣告是最豐富、最忠實的反映，任何社會都有它的全部活動。綠色廣告?zhèn)鞑ゲ粌H體現(xiàn)了一個時代政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展的現(xiàn)狀，更是全球環(huán)境傳播良性發(fā)展的要求。

四、結語

廣告作為一種抽象的觀念性文化，屬于意識形態(tài)范疇，具有較強的輿論導向性和與時俱進性。綠色廣告不同于其他商業(yè)廣告，它帶有一定的公益色彩，但又不等同于公益廣告。它把綠色元素注入到現(xiàn)代產(chǎn)品及服務的宣傳中去，豐富了廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，提升了商業(yè)廣告的形象，優(yōu)化了商業(yè)廣告輿論運行的社會環(huán)境。并且綠色廣告?zhèn)鞑ネǔ６际擒浶缘摹㈦[蔽的，它不像其他商業(yè)廣告那樣旗幟鮮明地表現(xiàn)產(chǎn)品或服務的銷售目的，而是借助“綠色”“環(huán)?！钡确杹肀磉_自己的品牌理念，可以成為商業(yè)社會的文明標桿。在我國獨特的文化語境下，綠色廣告以社會現(xiàn)實問題為焦點，揭示影響我國社會文化發(fā)展的各種要素，并歸納各種要素之間的相互關系，運用其大眾傳播的效能，把關注人類健康與環(huán)境保護作為重要的話語內(nèi)容，擔負起綠色傳播的責任。其所傳達的綠色發(fā)展觀能較容易地被受眾所認可，廣告宣傳的阻力也會減弱，甚至消費者還會由“被動”變?yōu)椤爸鲃印钡亟邮軓V告。當然，這也是基于受眾對廣告宣傳的主張、信息內(nèi)容和文化理念認同為前提，如果沒有認同，受眾主動迎合廣告的行為也不會發(fā)生。