融媒體時(shí)代主流媒體轉(zhuǎn)型建設(shè)淺析

姜陽?曹梓元

摘要：#青蜂俠#是《中國(guó)青年報(bào)》為突破自身發(fā)展限制進(jìn)行轉(zhuǎn)型而誕生的新媒體，是《中國(guó)青年報(bào)》依據(jù)自身媒體特點(diǎn)適時(shí)抓住機(jī)遇、找準(zhǔn)定位開辟的新傳播途徑，用短視頻這種新傳播方式穩(wěn)固擴(kuò)大中青報(bào)的受眾群體。在抖音平臺(tái)上，#青蜂俠#以其特有的傳播方式，對(duì)時(shí)事政治、熱點(diǎn)話題進(jìn)行傳播，提升了年輕群體參與公共事務(wù)的熱情，同時(shí)增強(qiáng)了#青蜂俠#自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

關(guān)鍵詞：主流媒體 #青蜂俠# 短視頻

一、主流媒體轉(zhuǎn)型的背景

近年來，黨中央針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展格局對(duì)媒體的融合發(fā)展作出了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，促進(jìn)主流媒體轉(zhuǎn)型也成為了國(guó)家層面的戰(zhàn)略任務(wù)。建設(shè)融媒體環(huán)境下的主流媒體必須以馬克思主義新聞?dòng)^為導(dǎo)向，融合互聯(lián)網(wǎng)思維在遵循新媒體發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，建立全媒體領(lǐng)域內(nèi)的互動(dòng)傳播體系，有效整合傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)等各種媒體資源，創(chuàng)新生產(chǎn)要素手段，形成具有傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的被廣大人民群眾喜聞樂見的主流媒體。

在融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)群體的年輕化特征日漸加深。與此同時(shí)，年輕化的群體表達(dá)欲望強(qiáng)烈，互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)給予了他們上傳內(nèi)容的渠道，大眾傳播的內(nèi)容開始越來越娛樂化和生活化。新媒介技術(shù)的飛速發(fā)展改變的不只是大眾傳播渠道、主體和內(nèi)容，媒體的受眾也從主流媒體逐漸向新媒體平臺(tái)分流。如果不及時(shí)轉(zhuǎn)型以應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化，主流媒體隨時(shí)面臨著受眾逐漸流失、影響力下降的窘境。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)中青年群體占據(jù)大量比例，而抖音是青年群體聚集的重要平臺(tái)，所以抖音也成為了主流媒體抓住青年用戶注意力的重要場(chǎng)所。目前，中國(guó)新聞網(wǎng)、央視頻等主流媒體也紛紛入駐抖音，打造新型主流媒體輿論陣地?！吨袊?guó)青年報(bào)》在抖音這個(gè)年輕群體聚集的文化社區(qū)開設(shè)#青蜂俠#賬戶，是主流媒體順應(yīng)外部傳播環(huán)境變化，加強(qiáng)自身影響力的表現(xiàn)。

二、主流媒體媒介運(yùn)營(yíng)面臨的困境

在媒體融合大潮中，實(shí)現(xiàn)多媒介渠道的深度貫通，探索各渠道受眾的不同接受方式以應(yīng)對(duì)新環(huán)境的變化成為了主流媒體轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。

（一）主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)困境

在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化短視頻發(fā)布精簡(jiǎn)新聞的方式將成為未來主流。當(dāng)然主流媒體短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)區(qū)別于其他類型的短視頻，由于主流媒體賬戶自身定位等特殊屬性，主流媒體的視頻制作肩負(fù)輿論引導(dǎo)的責(zé)任，既要完成輿論宣傳的任務(wù)又要讓用戶喜聞樂見，這就對(duì)主流媒體的新媒體從業(yè)人員的素質(zhì)和能力提出了更高的要求。短視頻的內(nèi)容是以相對(duì)娛樂的碎片化信息呈現(xiàn)的，可以在一定程度上緩解官方信息的枯燥，以一種更加接地氣的方式傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，既增加了公民參與政治事務(wù)的熱情，又為主流媒體樹立了可靠親民的形象。

近年來，主流媒體短視頻發(fā)展過程中出現(xiàn)一些亟待解決的問題，部分主流媒體短視頻存在內(nèi)容同質(zhì)化和娛樂性制作泛濫的現(xiàn)象，更有甚者一些主流媒體賬號(hào)開通初期為了眼球效應(yīng)多次模仿爆款視頻，但是同質(zhì)化的短視頻內(nèi)容容易造成用戶視聽疲勞，用戶的熱情也會(huì)隨著同質(zhì)化的加深而退卻。主流媒體的新媒體運(yùn)營(yíng)要避免在追求流量的娛樂化環(huán)境中迷失定位，要把握權(quán)衡好黨媒屬性同時(shí)也要兼顧娛樂性要求，精準(zhǔn)定位有效受眾，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，形成自己的獨(dú)特風(fēng)格，通過短視頻制作發(fā)布在抖音平臺(tái)鞏固擴(kuò)大自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

（二）主流媒體傳播平臺(tái)困境

在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，娛樂化傾向大行其道。以抖音為例，在大數(shù)據(jù)的支撐下運(yùn)用算法推薦，洗腦的音樂短視頻使視頻內(nèi)容融入碎片化娛樂化的短視頻形式中。主流媒體的新媒體賬號(hào)在功能上以服務(wù)性為主，主要傳播重點(diǎn)放在傳播內(nèi)容上，沒有從服務(wù)性轉(zhuǎn)型到娛樂性。此外，抖音短視頻平臺(tái)的受眾群相比于微博、微信等平臺(tái)更年輕化，更有活力，年輕人面對(duì)新事物所表現(xiàn)的積極性和參與度也最高，在某種程度上代表了未來信息傳播渠道的風(fēng)向。因此，部分主流媒體短視頻賬號(hào)為在創(chuàng)號(hào)之初及時(shí)穩(wěn)住忠誠(chéng)度高的受眾，更容易用抖音平臺(tái)受眾所喜好的形式運(yùn)營(yíng)，而這些娛樂化的內(nèi)容也面臨著侵蝕主流媒體公信力和權(quán)威力的風(fēng)險(xiǎn)。此外，回音室效應(yīng)和信息繭房的作用下用戶也難以改變自身閱讀生態(tài)，抖音運(yùn)行的底層邏輯便是通過不斷研究計(jì)算受眾的閱讀習(xí)慣、偏好去推薦相似內(nèi)容，反之用戶接受了數(shù)據(jù)推送的內(nèi)容便越來越難以看到多樣化的信息內(nèi)容，不利于個(gè)人完善發(fā)展。雖然公眾對(duì)信息的需求不盡相同，選擇也有很大的差別，用戶通常只希望看到自己想看到的東西，而算法推薦則完美迎合了這一用戶需求，這樣的結(jié)果是用戶逐漸只能聽到一種聲音，完全包裹在自己制作的信息繭房之中。

三、抖音#青蜂俠#發(fā)展現(xiàn)狀

（一）抖音#青蜂俠#的背景概況

#青蜂俠#是由《中國(guó)青年報(bào)》、中國(guó)青年網(wǎng)為順應(yīng)新的傳播環(huán)境變化開設(shè)的短視頻賬號(hào)，目的是“嚴(yán)肅打撈各類有趣、有品的新聞邊角料?！?青蜂俠#的內(nèi)部人員組成為金字塔結(jié)構(gòu)，金字塔頂是兩名具有多年新聞一線工作經(jīng)驗(yàn)、具備全面布局能力的老搭檔，中間為平均年齡26歲左右具有活力的青年員工，底層則是采用“1+N”即一個(gè)員工帶N個(gè)實(shí)習(xí)生。#青蜂俠#在北京、山西等地成立了大學(xué)生實(shí)訓(xùn)基地作為“#青蜂俠#”的人才儲(chǔ)備庫(kù)。#青蜂俠#的工作人員長(zhǎng)期在采編前線創(chuàng)作短視頻，培養(yǎng)了對(duì)短視頻新聞快速優(yōu)秀的實(shí)操能力，使其能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻領(lǐng)域占有一席之地，還能與《中國(guó)青年報(bào)》的其他運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)鏈，做好主流媒體產(chǎn)品品類矩陣。

（二）抖音#青蜂俠#運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

截止2021年6月22日#青蜂俠#在抖音平臺(tái)上共發(fā)布作品5611條，粉絲605.8W，獲贊1.4億。抖音賬號(hào)#青蜂俠#上的爆款短視頻，大多是時(shí)政新聞和民生新聞，這兩類題材的視頻作品成功吸引了青年網(wǎng)民的關(guān)注度和注意力，例如“外交部發(fā)言人華春瑩回應(yīng)拜登狠話言論的發(fā)言”視頻獲得22萬的點(diǎn)贊，“女孩逛街時(shí)偶遇執(zhí)勤的消防員男友”獲得78.2萬的點(diǎn)贊。這些議題與社會(huì)共振，與國(guó)家利益相關(guān)，與青年共情，取得了良好的傳播效應(yīng)。同時(shí)，筆者也關(guān)注了#青蜂俠#中播放量較低的作品。抽取時(shí)間段中播放量較低的幾個(gè)短視頻分別為：2021年3月11日發(fā)布的“震撼瞬間：蛇形閃電擊中機(jī)場(chǎng)跑道炸出火花 現(xiàn)場(chǎng)留下大坑”，播放量?jī)H有34;2021年2月18日的“愛爾蘭海岸一村莊現(xiàn)海浪泡沫奇觀，道路被白雪覆蓋”， 播放量?jī)H為25，這些短視頻播放量低的原因是內(nèi)容上受眾面太小，地域上缺乏接近性，不能成為#青蜂俠#爆款短視頻的條件。

四、抖音#青蜂俠#運(yùn)營(yíng)過程中存在的問題

（一）人才短缺

#青蜂俠#進(jìn)一步發(fā)展缺乏人才包括橫向和縱向兩個(gè)方面，一方面是從傳統(tǒng)方向生產(chǎn)新聞的記者向短視頻行業(yè)轉(zhuǎn)型，完成度還有不小的差距，無論是運(yùn)營(yíng)觀念還是選材把關(guān)制作視頻都有需要磨合的地方;另一方面參與#青蜂俠#制作運(yùn)營(yíng)的實(shí)習(xí)生，這些來自高校的實(shí)習(xí)生有理論知識(shí)缺乏新聞實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，與短視頻行業(yè)所需要的人才契合度不高。新的實(shí)習(xí)生一般需要長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月左右的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，才能逐漸適應(yīng)短視頻的生產(chǎn)方式，主要原因是學(xué)校教育與實(shí)踐脫節(jié)的問題。而且#青蜂俠#運(yùn)營(yíng)員工偏向年輕化，政治素養(yǎng)亟待提升，對(duì)時(shí)政題材的新聞視頻把握欠精準(zhǔn)，這些問題是#青蜂俠#需要解決的核心問題，所以#青蜂俠#需要形成一套成熟的人才培養(yǎng)機(jī)制。

（二）互動(dòng)頻率較低，缺乏橫縱聯(lián)動(dòng)

雖然目前#青蜂俠#視頻播放量很高，但是用戶活躍度不高，受眾愿意互動(dòng)和評(píng)論的意愿也不強(qiáng)烈。所以，#青蜂俠#的粉絲黏性不強(qiáng)，沒有形成自己獨(dú)特的粉絲群體，未能聚合成明顯的品牌效應(yīng)。然而缺乏有效互動(dòng)會(huì)不可避免地影響主流媒體短視頻賬號(hào)的影響力。在抖音上，用戶在#青蜂俠#短視頻的評(píng)論常常未能得到回饋，即使基于#青蜂俠#這種主流媒體賬號(hào)的特殊背景難以保證仔細(xì)回復(fù)每一條評(píng)論，但回復(fù)不及時(shí)或不予回復(fù)就難以帶動(dòng)用戶積極性，用戶的評(píng)論應(yīng)得到認(rèn)真對(duì)待。從縱向來看，抖音入住的主流媒體短視頻賬號(hào)基本是獨(dú)立運(yùn)行，很少進(jìn)行信息聯(lián)動(dòng)。目前，主流媒體入駐抖音平臺(tái)的數(shù)量越來越多，從目前抖音短視頻賬號(hào)#青蜂俠#的運(yùn)營(yíng)來看，主要還是從自身消息源獲取信息，與其他賬號(hào)根據(jù)雙方自身定位與特點(diǎn)的互動(dòng)比較少，宣傳《中國(guó)青年報(bào)》的內(nèi)容也很少，更不用說其他主流媒體了。

五、抖音#青蜂俠#未來發(fā)展建議

目前#青蜂俠#在抖音上能夠較清晰地定位自身屬性，而且產(chǎn)品制作上也因地制宜融合了抖音的獨(dú)特形式。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，主流媒體抖音賬號(hào)的發(fā)展仍處于初期階段，#青蜂俠#抖音賬號(hào)還有很大的空間更上一層樓。

（一）完善運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，提升內(nèi)容質(zhì)量

完善運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)就是要從用戶角度出發(fā)，以受眾的觀感體驗(yàn)為產(chǎn)品制作的標(biāo)準(zhǔn)，才能從根本上吸引用戶，保證用戶對(duì)#青蜂俠#的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，增強(qiáng)受眾黏性。抖音平臺(tái)短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)是通過標(biāo)題、封面、視頻、文字、配樂等多個(gè)要素構(gòu)成。#青蜂俠#抖音賬號(hào)在運(yùn)營(yíng)時(shí)依據(jù)抖音運(yùn)行的特性，又合理地從中青報(bào)的背景定位出發(fā)制作兼具娛樂化與新聞的內(nèi)容，視覺與聽覺效果上也考慮流行的音樂和剪輯方式吸引用戶，強(qiáng)化宣傳效果。但要注意，特效剪輯和音樂的使用不宜喧賓奪主，不能出現(xiàn)像視頻配樂與內(nèi)容不符、節(jié)奏混亂，標(biāo)題遮擋字幕等現(xiàn)象，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要對(duì)短視頻生產(chǎn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行層層把關(guān)，提升內(nèi)容質(zhì)量。抖音短視頻平臺(tái)不同于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)于#青蜂俠#這樣的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)而言是一個(gè)全新的內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域。雖然主流媒體制作新聞的重點(diǎn)在于嚴(yán)格把控新聞內(nèi)容屬性，但新聞工作者應(yīng)該提升新媒體素養(yǎng)，形成賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者自身的視覺特點(diǎn)，及時(shí)把握轉(zhuǎn)瞬即逝的視覺信息變化，從而不斷拓展深化內(nèi)容質(zhì)量。

（二）增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，培養(yǎng)用戶黏性

媒體是面向受眾的，打造新型主流媒體完成傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是要與用戶建立良好的關(guān)系，打通傳者受者壁壘，積極與用戶互動(dòng)。#青蜂俠#應(yīng)提高對(duì)用戶反饋的關(guān)注度，針對(duì)用戶的反饋適時(shí)建立相應(yīng)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，不斷提高用戶黏性。同時(shí)要注意篩選有價(jià)值的反饋，盡量在有意義的社交互動(dòng)中進(jìn)行信息交流互動(dòng)。而在抖音中面對(duì)高度分散、異質(zhì)化的用戶，#青蜂俠#應(yīng)發(fā)揮獲得傳媒資源的優(yōu)勢(shì)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析讀者的日常使用習(xí)慣，在策略上具備服務(wù)意識(shí)，從用戶的角度制定發(fā)展策略。最后，#青蜂俠#要以順應(yīng)時(shí)代潮流的互聯(lián)網(wǎng)思維方式、探索短視頻傳播生態(tài)，打造宣傳社會(huì)主流價(jià)值觀與運(yùn)用多種傳播形式相結(jié)合的新興主流媒體。

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（作者系河北大學(xué)新聞學(xué)碩士研究生）