徐鵬舉
近年來,在大學生群體中,受西方盛行的享樂主義及消費主義文化影響,明顯存在著盲目追求物質(zhì)享受而忽視精神價值的實現(xiàn)、熱衷于攀比和超前消費等消費行為,具有典型的追求虛假需要的滿足、消費行為受資本和消費文化操縱的異化消費特征,帶來的危害不容忽視。因此,大學生個人、家庭、高校及社會必須要關注大學生中存在的不當消費行為,努力為大學生營造良好消費輿論環(huán)境,養(yǎng)成健康綠色的生活方式。
從經(jīng)濟學角度來說,消費本身是滿足人們需要的手段,消費者之所以進行消費,原因在于自身對商品的真實需要。大學生在消費的過程中,也獲得了相應的商品及服務,那么,為什么說大學生的部分消費行為是異化消費呢?要弄清“異化消費”為什么是異化的,必須先厘清虛假需要與虛假幸福兩個概念,進而才能對大學生的異化消費行為進行分析。
一、大學生異化消費的形成
(一)虛假需要是異化消費產(chǎn)生的前提
虛假需要是馬爾庫塞在《單向度的人》中提出的,虛假需要的第一個特征就是“使艱辛、侵略、痛苦和非正義永恒化”。也就是說,虛假需要的滿足不能給人們帶來幸福,而只能帶來痛苦。同時,虛假需要也不是憑空產(chǎn)生的,而是資本家出于個人盈利的目的制造出來并灌輸給人們的。所以,虛假需要的滿足并不能帶來真正的幸福享受,能給消費者帶來的,最多是“不幸之中的欣慰”。
隨著我國經(jīng)濟社會的持續(xù)發(fā)展以及工業(yè)水平的進步,社會的物質(zhì)生產(chǎn)能力已經(jīng)能夠基本滿足人們的物質(zhì)生活需要,當代大學生的物質(zhì)生活水平較過去而極大地改善。在這種時代背景下,傳統(tǒng)商品的市場已經(jīng)趨于飽和,商家為了在激烈的市場競爭中脫穎而出,保持不斷地獲利,就必須刺激消費者進行新的消費。于是,精明的商家就必須要創(chuàng)造出源源不斷的新需要,以此彌補傳統(tǒng)商品市場的空缺。
概念商品就是這種情況下的產(chǎn)物。商家為了刺激新的消費,通過廣告、炒作等手段,把一種虛假需要灌輸給消費者,并創(chuàng)造出與其相適應的“概念商品”。這類概念商品和傳統(tǒng)商品之間有著較大的區(qū)別。這是因為,商家為了向人們灌輸虛假需要,相應的概念商品必須精心包裝出一定的噱頭,而引人注目的概念則是這個噱頭的必要核心。比如,手機公司將“生物仿生芯片”作為其手機商品的核心概念,進而通過投放廣告等傳媒方式,使人被接受了其所想傳達的概念,并進而產(chǎn)生出虛假需求,貸款換新機的新聞屢見不鮮。下館子本來是一種老少皆宜的美食享受,而一些明星網(wǎng)紅餐廳卻將自己包裝成了一種人人趨之若鶩的“網(wǎng)紅打卡地”?,F(xiàn)在的一些大學生常常排隊數(shù)小時等在餐廳門口,付出相對高昂的價格,只為到網(wǎng)紅餐廳“拍照打卡”發(fā)朋友圈,對于美食本身的享受卻較少關心。事實上,在購買其商品的時候,人們更多的是對其所傳達的核心概念的向往,而不是基于自身對商品的真實需要。因此,基于虛假需要而創(chuàng)造的商品是一種“概念商品”,它的核心不是傳統(tǒng)商品那樣的實物或服務,而是一種吸引人眼球的概念。馬爾庫塞所提到的“豪華的放射性塵埃掩體公寓”和“錯層式家庭住宅”等,都是這種概念設計的具體表現(xiàn)。對于這種概念商品來說,其本質(zhì)上只能是資本家為了個人盈利而創(chuàng)造出的引人注目的、可以讓人產(chǎn)生虛假需要的概念。
在商家鋪天蓋地的宣傳下,人們就會產(chǎn)生這樣的錯覺:購買其概念商品可以獲得幸福。但是,虛假需要只是人在不斷地的被灌輸之后,在意識層面被動產(chǎn)生的一種需要。虛假需要被滿足后,往往只能覺得“我擁有了這種商品我應該并且一定會幸福。”而真正的幸福事實上是直觀的,是一種非自覺意識層面的體驗。商家所聲稱的幸福至多只能帶來一些自我安慰的心理暗示,不能代替真實的幸福體驗。這也就是馬爾庫塞所提到的“不幸之中的欣慰”,不幸是本質(zhì),欣慰只是虛假需要滿足之后的一種無意義的自我安慰,所以這種欣慰也是虛假的,通常稱為“虛假幸?!?。
考察了虛假需要與虛假幸福兩個概念后,大學生異化消費的整個過程也就展現(xiàn)在我們面前了:商家通過廣告等宣傳手段,持續(xù)不斷的給人們灌輸虛假需要,使人們誤以為消費概念商品能獲得幸福。同時,在滿足虛假需要的過程中,經(jīng)濟尚未獨立的大學生常常要付出與自身經(jīng)濟能力不匹配的代價,小則“肉疼”好幾天,大則通過借貸等方式滿足自己的這種需要,無疑會落入更深的痛苦之中。顯然,這種消費是異化的,因為人們在這樣的消費過程中不但遭受了資本家更多的盤剝,并且還因為虛假需要滿足之后產(chǎn)生的關于幸福的錯誤判斷,而扭曲了自己的幸福觀,在不知不覺中淪為了資本奴役的對象。
(二)盲目攀比是大學生異化消費的另一原因
從整個大學生群體層面來看倘若如一名大學生沒有能力去消費讓人眼花繚亂的概念商品,在他的社交圈中,他甚至會遭受已滿足這種虛假需要的人的輿論壓力。于是,為了從這種壓力中解放出來,達到與人攀比的目的,這部分大學生就會采取借貸等非常規(guī)手段去完成對概念商品的消費。因此,在概念商品的消費過程中,部分大學生就陷入了這樣一個怪圈:一方面,在商家的宣傳以及攀比心理作祟下,在自覺意識層面覺得自己擁有某種概念商品比以前更幸福;另一方面,為了獲得這種概念商品,不得不付出難以承受的昂貴代價。部分大學生就是在這樣的矛盾循環(huán)中,不斷的產(chǎn)生不當?shù)南M行為,在異化消費上越陷越深。這無疑不利于在校大學生的身心健康,與追求人全面發(fā)展的初衷相悖。
二、大學生異化消費的主要表征及危害
隨著人民生活水平的不斷提高,現(xiàn)今整個社會的消費水平乃至消費觀念都產(chǎn)生了巨大改變。從整體來看,目前大學生的消費主流尚處于理性范疇之內(nèi)。但不可忽視的是,受社會不良消費影響,部分大學生在消費中也存在著不理性的行為,主要表現(xiàn)為以下幾點:
首先,攀比消費在大學生群體中日漸突出。傳統(tǒng)的消費過程中,消費是為了購買商品的使用價值。而受消費主義文化影響,現(xiàn)在的消費者們對商品背后所蘊含的概念價值極為追捧,并越來越成為大學生購買此商品的主要動機。大學生對父母每月按時打在卡上的錢有了支配權,盡管有些同學能夠理性消費,但大多數(shù)同學自控力低一些,購物大手大腳非常任性,已經(jīng)成為大學生活的常態(tài)。有的同學開學之后一身名牌,有些同學甚至把汽車開進校園。男生追逐限量款球鞋球衣,女生則對各式眼花繚亂的聯(lián)名款化妝品莫名崇拜。調(diào)查發(fā)現(xiàn),部分大學生在飲食及日常生活用品方面花費不及總消費的一半,其主要支出用在購買新衣物、電子產(chǎn)品以及交際應酬上。同時,部分大學生的炫耀性消費還會給其他學生帶來心理壓力。為了消弭這種壓力,這些大學生不得不付出與自身經(jīng)濟能力不匹配的高昂代價,隨之而來的必然是難以下咽的諸多苦果。因此,大學生之間攀比造成的過度消費越來越成為引發(fā)社會關注的復雜問題。
其次,超前消費在大學生中呈現(xiàn)持續(xù)蔓延現(xiàn)象?;魈斓腻X,享受今天的生活,大學生通過信用貸款、分期付款等方式進行超前消費,在大學校園中屢見不鮮。和中華民族傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約消費觀不同,超前消費不顧個人經(jīng)濟狀況,盲目追求概念商品的消費以滿足自己的虛假需求以及不斷膨脹的物質(zhì)欲望?;ヂ?lián)網(wǎng)上形形色色的各路網(wǎng)貸產(chǎn)品無疑為這類大學生提供了“給養(yǎng)”??梢哉f,網(wǎng)絡借貸是滋生大學生超前消費的“黑暗土壤”。背負債務的大學生忍受著高額的利息同時還被要求按期還款,部分大學生甚至走向了“以貸養(yǎng)貸”的深淵。值得慶幸的是,近年來國家對“校園貸”的治理力度不斷加大,各種法律法規(guī)不斷出臺,這種現(xiàn)象已經(jīng)得到了一定程度遏制。但各種網(wǎng)絡借貸平臺仍層出不窮,通過更隱蔽、更具危害性的方式去向在校學生提供借貸服務。尚未經(jīng)濟獨立的大學生,在面對形形色色的誘惑時,很容易就掉進“套路貸”的陷阱當中,最終面臨征信受損、暴力催收等風險,甚至走上犯罪道路。因此,當代大學生必須樹立正確的消費理念,堅決杜絕過度消費、從眾消費。
三、當代大學生異化消費的消解途徑
大學不僅是教書育人的場所,更擔當著青年學生思想政治教育的重任。當代大學生在消費中的種種錯誤選擇,無一不警醒著我們要關注大學生不當消費問題。因此,大學生本人及家庭、高校、社會都應主動行動起來,共同努力,積極幫助大學生養(yǎng)成良好的消費習慣,形成正確消費觀及人生觀。
(一)從個人層面看,提高對消費的理性認識
大學生本人是消費行為的主體,是消費過程的初始一環(huán),必須提高對消費的理性認識。大學生應該清楚認識到自己的消費所為何物,準確把握自己的真實需求。還要提高對商品價值的認識,避免沉溺于商家所宣傳的虛假需要,陷入概念商品的消費漩渦。大學生還要堅持理性消費原則。處在異化消費中的大學生是不自由的、被動的,他們不能自由地去選擇自己真實需要的商品,而只能被虛假需要所牽引著、奴役著。而理性消費就是一種基于對自身需求的理性認識,旨在滿足真實需要的消費行為。其主要表現(xiàn)為對盲目攀比、超前消費等異化消費行為的抵制及反對,一切消費行為的產(chǎn)生完全由理性思考觸發(fā)。所以,杜絕異化消費的第一步,就是提高對消費的理性認識。
除此之外,家庭在大學生消費習慣的養(yǎng)成中也起到重要作用。家庭教育是大學生的啟蒙教育,家庭成員的言行均會對大學生產(chǎn)生重要影響。因此,勤儉節(jié)約的家風是大學生形成良好消費觀的基礎。倘若父母平時就講究排場、奢侈浪費,大學生必然也會染上隨手揮霍的惡習。因此,家長要以身作則,在日常的家庭生活中理性消費,踐行勤儉節(jié)約家風,給學生樹立一個好榜樣。同時還要科學把握生活費供給,既不能窮養(yǎng)也不能富養(yǎng),把大學生的生活費控制在一個合理的范圍內(nèi)。
(二)從高校層面看,加強科學消費觀教育
高校是大學生思想政治教育的主要場所,更應該注重大學生科學消費觀念的培養(yǎng),引導學生確立健康文明的消費方式。大學生中愈演愈烈的不良消費之風凸顯了對大學生進行科學消費觀教育的必要性和緊迫性。首先,高校應當通過定期舉辦講座、微信公眾號等新媒體方式,加強對大學生的世界觀、人生觀教育,讓大學生意識到人生價值的衡量標準不在于物質(zhì)消費的高低,應該通過對他人、對社會的貢獻來彰顯個人價值。同時還要結合新時代生態(tài)思想,培養(yǎng)大學生環(huán)保意識,加強大學生的社會責任感。通過科學的消費觀教育,讓大學生在消費過程中,能自覺的進行正確的消費選擇,區(qū)分虛假需要與真實需要,自覺與攀比消費、過度消費等不良消費行為劃清界限。其次,高校還應重視對大學生理財意識的培育。大學生要樹立健康科學的消費觀念,不能僅僅停留在消費者的視角,還應該學習基本的金融知識,學會理財。為此,高??舍槍π缘嘏e辦一些與消費、理財有關的知識講座,讓非金融專業(yè)的學生也學習一些與消費、金融等相關的基礎知識,學會合理安排個人的財務開支。通過這些理財知識教育,讓大學生意識到金錢不但要“取之有道”,還要“用之有度”。這樣才能彰顯金錢的魅力和價值,才能讓金錢消費真正的服務我們的生活。
(三)從社會層面看,營造良好的消費輿論環(huán)境
隨著經(jīng)濟社會的持續(xù)發(fā)展,不論是日益復雜的消費理念,還是更加豐富多元的消費市場,都給大學生的消費觀帶來了巨大的沖擊。因此,社會應該積極引導大學生的消費行為,大力倡導與社會主義核心價值觀相適應的消費文化。作為商家也應該多創(chuàng)造一些有益于大學生身心健康發(fā)展的商品及精神文化消費項目,為大學生個性多元消費提供更多選擇。同時,在信息飛速傳播的今天,社會更應該發(fā)揮大眾傳媒的輿論導向作用。社會環(huán)境對大學生的價值觀念影響巨大,大學生可以通過傳媒工具輕而易舉獲知即時發(fā)生的各類社會事件、社會現(xiàn)象。電視新聞、網(wǎng)絡社交工具、自媒體等所傳遞出來的信息,對青年大學生的行為、觀念具有重要導向作用。因此,電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒應該自覺擔負起社會責任,著力向青少年傳遞健康積極正面的信息內(nèi)容,提倡文明綠色的生活方式,在全社會范圍內(nèi)營造一個良好的消費輿論環(huán)境。
結 語
大學生不僅是一種特殊的消費群體,還承擔著中華民族偉大復興的歷史重任。當前大學生的消費趨勢越來越復雜多元,我們應該多重視大學生消費行為的不良變化,準確把握大學生的消費理念,正確引導他們進行科學、健康、可持續(xù)的消費,防止大學生中超前、過度消費的現(xiàn)象繼續(xù)蔓延,幫助大學生協(xié)調(diào)好物質(zhì)消費和精神文化消費的關系,讓新時代的大學生精神生活和物質(zhì)生活同樣豐富多彩。
(作者單位:渤海大學)
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