消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究

高子秋

摘 要：文章基于江蘇蘇北、蘇中、蘇南532份調(diào)查數(shù)據(jù)，引入并融合霍華德-謝思模式、利益-風(fēng)險分析模型與技術(shù)接受模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型與單因素方差分析的方法，探討了影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)生鮮購買意愿的主要因素。在此基礎(chǔ)上，針對網(wǎng)絡(luò)生鮮電商平臺提出了相應(yīng)的營銷建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品;霍華德-謝思模式;感知風(fēng)險;感知利益;購買意愿

中圖分類號：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）04-0128-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.128

1 引言

2013年以來生鮮電商市場的交易金額持續(xù)增長，直至2019年上半年便完成交易額 2563億元，但與電商滲透率10%以上的服裝、數(shù)碼產(chǎn)品相比，生鮮電商市場滲透率不足3%。如何提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場份額，打造高效的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式成為眾多電商企業(yè)關(guān)注的重點。市場經(jīng)營者普遍對消費(fèi)者特征充滿興趣，當(dāng)前市場營銷也越來越依賴對消費(fèi)者心理的把握（鄭全全，1985）[1]。消費(fèi)者到底需要怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)？什么樣的宣傳和廣告才是他們所感興趣的？無論是定價還是整合營銷，電商企業(yè)都需要根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行戰(zhàn)略定位。

在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿研究中，可將影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿的因素劃分為消費(fèi)者的個人因素、產(chǎn)品因素以及平臺因素（馮亞中等，2018）[2]。也有學(xué)者認(rèn)為，需要從消費(fèi)者的感知因素及心理因素出發(fā)構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的消費(fèi)意愿分析框架（何德華等，2014）[3]，包括對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、價格、包裝物流的預(yù)期，對網(wǎng)站信息豐富度的感知，對網(wǎng)購生鮮風(fēng)險的感知等。產(chǎn)品因素主要包含生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、配送時效、價格、物流體系等（劉景景等，2016）[4]。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺特征影響消費(fèi)者生鮮網(wǎng)購意愿的研究領(lǐng)域，學(xué)者集中討論了在線評論、網(wǎng)站購物導(dǎo)向、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、平臺口碑等因素（盧寶周等，2015;Stouthuysen K，et al，2018）[5-6]。在對以上研究成果進(jìn)行梳理之后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在同一研究模型下同時納入消費(fèi)者因素、平臺因素以及產(chǎn)品因素的研究較多，但是多數(shù)研究在選取變量時存在隨機(jī)性，且僅論證了變量之間的線性關(guān)系，缺乏相應(yīng)理論的支撐。因此本研究在對經(jīng)典模型理解的基礎(chǔ)上，整合了霍華德-謝思模式、利益-風(fēng)險分析模型以及技術(shù)接受模型，在同一模型內(nèi)納入平臺因素、產(chǎn)品因素以及消費(fèi)者因素，對這三類因素之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行剖析，并揭示影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)生鮮購買意愿的關(guān)鍵因素。

2 理論模型構(gòu)建

霍華德-謝思模型從外部因素、刺激因素、內(nèi)部因素以及反應(yīng)因素四個因素出發(fā)考慮了消費(fèi)者的購買決策行為，是對以往多種消費(fèi)者購買決策模式的融通（高海霞，2004）[7]。外部因素主要不是來自產(chǎn)品本身，而是與消費(fèi)者特征緊密相關(guān)，例如消費(fèi)者的文化水平、財力、性格、時間壓力等。內(nèi)在因素是Howard-Sheth模型中最重要的組成因素，它描述了個體在刺激因素和外在因素的同時影響下的內(nèi)在心理活動，內(nèi)在因素由感知結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)構(gòu)成。感知結(jié)構(gòu)指消費(fèi)者對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價值的主觀認(rèn)知，學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)和了解產(chǎn)品之后形成產(chǎn)品的選擇，這種學(xué)習(xí)是由經(jīng)驗和練習(xí)所產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)生鮮購買不同于一般的線下生鮮購買，除了需要花費(fèi)時間進(jìn)行信息的搜尋、對比相似產(chǎn)品、尋找目標(biāo)產(chǎn)品之外，還需要消費(fèi)者本身具備相應(yīng)的搜索技能，如果消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品不是一件難事，那么他們更有可能做出線上購買的決策。目前已有的霍華德-謝思模式對于內(nèi)部因素還沒有一個準(zhǔn)確的定義，本研究在大量文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，引入技術(shù)接受模型對內(nèi)部因素進(jìn)行補(bǔ)充。技術(shù)接受模型中的感知有用性描述了消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知到的提高生活或工作效率的水平，而感知易用性描述了消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)平臺購買生鮮的難易程度，一定程度上代表了感知結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)。這兩類因素?zé)o論是從產(chǎn)品角度還是網(wǎng)站平臺角度都表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)生鮮購買能夠給自己生活帶來的利得，因此在本研究中用感知利益來進(jìn)行總結(jié)，其中感知有用性可被視作“感知產(chǎn)品利益”，而感知易用性可被視作“感知平臺利益”。

在消費(fèi)者行為學(xué)研究中，社會交換理論認(rèn)為消費(fèi)者在做出決策時通常采用效用最大化原則來進(jìn)行權(quán)衡，即利益大于風(fēng)險，也有不少學(xué)者認(rèn)同選擇是感知收益與感知風(fēng)險權(quán)衡的結(jié)果，因此誕生了利益-風(fēng)險分析模型。該模型認(rèn)為消費(fèi)者的感知風(fēng)險和感知利益會受到外部變量的影響，且協(xié)同外部變量會對購買意愿產(chǎn)生影響（Ueland et al，2012）[8]，但目前該模型對于外部變量還沒有準(zhǔn)確的定義。因此本研究在霍華德-謝思模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合利益-風(fēng)險分析模型，確定了基于感知風(fēng)險和感知利益的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的概念模型。

3 研究方法

3.1 研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研始于2019年7月，主要按照分層設(shè)計的原則，選取了蘇北（連云港市）、蘇中（揚(yáng)州市、泰州市）和蘇南（無錫市）部分代表性城市為調(diào)查地點。調(diào)查經(jīng)由受過專業(yè)培訓(xùn)的調(diào)查員于各地的學(xué)校、企事業(yè)單位以及商業(yè)寫字樓附近，通過隨機(jī)抽樣、問卷調(diào)查的形式進(jìn)行調(diào)查。事后使用Harman因子法檢驗，結(jié)果顯示第一個析出因子主成分為27.452%，小于40%，不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

3.2 描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析

532份有效問卷中被調(diào)查對象女性與男性人數(shù)相當(dāng)。在年齡分布上，被調(diào)查者多數(shù)為18～40歲，占被調(diào)查對象的83.4%。被調(diào)查對象受教育程度較高，大多數(shù)人都擁有高等教育水平，大學(xué)本科學(xué)歷的被調(diào)查對象居多，占到全部被調(diào)查對象的32.4%。在職業(yè)分布上，被調(diào)查者的職業(yè)主要包括學(xué)生、機(jī)關(guān)及事業(yè)單位工作人員、企業(yè)職員、個體從業(yè)人員等，且分布較為均勻。被調(diào)查者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品單筆最大金額大多數(shù)都在250元以下，其中多數(shù)人單筆消費(fèi)不會超過150元。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報告》顯示，整體生鮮網(wǎng)購用戶與京東生鮮用戶集中在26～35 歲，受教育程度高的年輕用戶是生鮮網(wǎng)購的主力軍，主要以大學(xué)本科學(xué)歷的消費(fèi)者為主[9]。另外101～200元是消費(fèi)者單次網(wǎng)購生鮮金額的集中段。對比本次研究收集的數(shù)據(jù)，本調(diào)研樣本較為合理。

3.3 信度與效度檢驗

在本研究中，信度分析主要采用Cronbachs α系數(shù)來衡量所得結(jié)果的一致性。結(jié)果顯示，總體量表的Cronbachs α系數(shù)為0.778，量表中各變量的Cronbachs α系數(shù)介于0.796～0.828，超過0.7的判斷標(biāo)準(zhǔn)，表明量表題項設(shè)計較為合理，具有較好的內(nèi)部一致性和信度水平?？傮wKMO為0.887，Bartlett球形檢驗的近似卡方值為7039.788，顯著性概率為0.000，累計解釋方差70.401%，達(dá)到50%的基本要求。所有潛變量的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，因此可以認(rèn)為本研究問卷量表具有良好的收斂效度。本研究潛變量之間的相關(guān)系數(shù)小于0.8，且相關(guān)系數(shù)絕對值小于對角線AVE平方根，表示本研究問卷量表具有較好的區(qū)別效度。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 擬合效果檢驗

絕對適配度擬合效果的結(jié)果顯示：卡方自由度之比為1.838，GFI為0.917，RMR為0.050，RMSEA為0.040;增值適配度擬合效果的結(jié)果顯示：NFI為0.901，IFI為0.952，TLI為0.946，CFI為0.952。因此，綜合以上兩類評價指標(biāo)結(jié)果可以得出，本研究的調(diào)查數(shù)據(jù)與模型擬合度較好。

4.2 購買意愿的影響因素

本研究首先對感知風(fēng)險和感知利益分別構(gòu)造二階潛變量，感知有用性和感知易用性與感知利益之間的因子載荷分別為0.803和0.590，從驗證性因子角度出發(fā)，兩者之間因子載荷差距過大，無法形成二階潛變量。而代表感知風(fēng)險的功能風(fēng)險、社會風(fēng)險和物流風(fēng)險的因子載荷分別為0.710、0.697、0.782，CR值為0.774，AVE值為0.534，可以形成二階潛變量。因此在本研究中，將感知風(fēng)險設(shè)為二階潛變量，感知利益則由感知有用性和感知易用性構(gòu)成一階潛變量，重新進(jìn)行結(jié)果方程模型檢驗。本研究主要變量間的影響關(guān)系可見表1。

4.3 感知風(fēng)險與感知利益的中介效應(yīng)檢驗

由于本研究中涉及三個中介變量，所以文章在三因子平行中介模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗。本研究采用的是Preacher and Hayes（2004）提出的中介檢驗方法，該方法近年來在國內(nèi)外的相關(guān)研究中得到了非常廣泛的應(yīng)用。本研究自變量主要由產(chǎn)品實質(zhì)刺激、產(chǎn)品符號刺激、社會環(huán)境刺激三個變量構(gòu)成，因此基于這三個自變量分別構(gòu)造出三個中介模型。以產(chǎn)品實質(zhì)刺激為例，產(chǎn)品實質(zhì)刺激為自變量X，感知風(fēng)險、感知有用性與感知易用性分別為中介變量Me1、Me2和Me3，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)生鮮購買意愿為因變量Y建立回歸方程?；貧w方程設(shè)置如下：

本研究基于Process Bootstrap程序，文章將樣本量設(shè)定為2000，選擇具有偏差校正的非參數(shù)百分位法，置信區(qū)間的置信度為95%獲取總效應(yīng)、間接效應(yīng)和直接效應(yīng)三方面的偏差矯正法95%置信區(qū)間（Bias-Corrected 95% CI）和百分位法95%置信區(qū)間（Percentile 99% CI），中介效應(yīng)的檢驗結(jié)果如表2所示。

中介檢驗結(jié)果顯示，產(chǎn)品實質(zhì)刺激到購買意愿的總效應(yīng)偏差矯正法95%置信區(qū)間和百分位法95%置信區(qū)間均不包含0，表示總效應(yīng)顯著存在。間接效應(yīng)偏差矯正法95%置信區(qū)間和百分位法95%置信區(qū)間均不包含0，以感知產(chǎn)品利益和感知平臺利益為中介的產(chǎn)品實質(zhì)刺激到購買意愿的間接效應(yīng)顯著存在。但是直接效應(yīng)的檢驗結(jié)果顯示產(chǎn)品實質(zhì)刺激到購買意愿的直接效應(yīng)偏差矯正法95%置信區(qū)間和百分位法95%置信區(qū)間均包含0，同時直接效應(yīng)的Z值為1.451，小于1.96，直接效應(yīng)不顯著，因此感知風(fēng)險與感知利益在產(chǎn)品實質(zhì)刺激作用于購買意愿的路徑中起到完全中介作用。同樣的本研究對產(chǎn)品符號刺激及社會環(huán)境刺激對購買意愿的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示感知風(fēng)險和感知利益的直接效應(yīng)不存在，即感知風(fēng)險和感知利益起到完全中介效應(yīng)的作用。

4.4 基于消費(fèi)者個體特征的單因素方差分析

本研究對一般統(tǒng)計學(xué)特征是否對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)生鮮購買決策過程產(chǎn)生影響進(jìn)行檢驗，研究結(jié)果顯示性別與職業(yè)對于各變量不存在顯著影響，年齡對于感知利益、社會環(huán)境刺激、產(chǎn)品實質(zhì)刺激有顯著影響，主要表現(xiàn)為18～30歲的人在這三類因素上的感知比其他年齡段的人更加積極，這個年齡段的消費(fèi)者更加肯定網(wǎng)絡(luò)生鮮的品質(zhì)和利益，也更加認(rèn)同身邊密切群體的推薦及建議?？芍涫杖胨皆?01～2000元的群體更易受到周圍群體的影響，這類群體更易受身邊親友及同事的影響。受教育程度越高的消費(fèi)者感知到產(chǎn)品實質(zhì)刺激、社會環(huán)境刺激、感知產(chǎn)品利益、感知平臺利益的水平相較于受教育水平低的群體更加積極，尤其是本科以及碩士以上學(xué)歷的受調(diào)查者在這幾個維度上表現(xiàn)的水平高于其他群體。這可以理解為在高校，學(xué)生群體更加樂于通過電商渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，學(xué)生群體更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，也容易受到身邊同學(xué)的影響，更加能夠感受到產(chǎn)品以及平臺帶給自己的好處和便利。

5 結(jié)論及建議

5.1 結(jié)論

（1）產(chǎn)品實質(zhì)刺激與社會環(huán)境刺激能夠正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮意愿，而產(chǎn)品符號刺激對于購買意愿的影響不顯著。其中產(chǎn)品實質(zhì)刺激對購買意愿的影響程度大于社會環(huán)境刺激，表明消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時最看重的是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，其次才是受到身邊密切群體的影響。而當(dāng)前各種媒介的宣傳推廣似乎無法刺激消費(fèi)者做出購買決策，主要是由于當(dāng)前多數(shù)商家會故意美化商品評價，造成消費(fèi)者長期處于優(yōu)化過的商品信息環(huán)境當(dāng)中，久而久之消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳失去敏感度。另外，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息失真失信，信息可信度不足，造成消費(fèi)者對各類宣傳推廣的不信任。

（2）三類刺激因素均對感知利益構(gòu)成正向影響效果，產(chǎn)品實質(zhì)刺激影響程度最大，產(chǎn)品符號刺激與社會環(huán)境刺激的影響程度相當(dāng)，說明消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的利益認(rèn)知主要來源于產(chǎn)品本身。伴隨著身邊密切接觸的群體的推薦及各類媒介的宣傳推廣，消費(fèi)者更能夠認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)生鮮的品質(zhì)及網(wǎng)站平臺的便捷易用性。產(chǎn)品實質(zhì)刺激與社會環(huán)境刺激都能很好地削減消費(fèi)者的風(fēng)險感知，而產(chǎn)品符號刺激對購買意愿的影響不顯著。

（3）感知利益能夠正向提升購買意愿，感知風(fēng)險負(fù)向削弱購買意愿。感知風(fēng)險會負(fù)向影響購買意愿，但感知利益可以在很大程度上分散風(fēng)險感知而促進(jìn)消費(fèi)意愿。感知利益和感知風(fēng)險在三類刺激因素與購買意愿的作用路徑中起到完全中介作用。

（4）在消費(fèi)者細(xì)分領(lǐng)域中，18～30歲的消費(fèi)者在消費(fèi)決策的各個維度上都表現(xiàn)得比其他年齡段的消費(fèi)者更加積極，受教育程度越高的個體也越能感知到網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。

5.2 營銷建議

（1）嚴(yán)格把控網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，弱化消費(fèi)者感知風(fēng)險。根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性不斷完善冷鏈物流技術(shù)，配送模式可升級為同城配送，保障送貨時效和產(chǎn)品品質(zhì)，減少在物流運(yùn)輸過程中的折損率和消費(fèi)者的等待時間。電商企業(yè)可采用專業(yè)采購團(tuán)隊，嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)及消費(fèi)者需求進(jìn)行貨物采購，加強(qiáng)人員培訓(xùn)以提高服務(wù)意識。優(yōu)化供應(yīng)鏈模式合理定價，可適當(dāng)采用紅包代金券模式刺激消費(fèi)。

（2）聚焦熟人經(jīng)濟(jì)與社群效應(yīng)。現(xiàn)下無論是紙媒還是網(wǎng)絡(luò)推廣，其廣告效應(yīng)越來越差，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的宣傳推廣越來越漠視，而社會環(huán)境尤其是周邊密切接觸的群體會對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生較大的影響，熟人經(jīng)濟(jì)成為一個快速建立信任感的新渠道。因此電商企業(yè)應(yīng)把握住熟人經(jīng)濟(jì)與社群效應(yīng)，將之應(yīng)用于地推的宣傳推廣階段，用已有用戶拉動更多的新人用戶。

（3）以提升感知利益為主導(dǎo)，優(yōu)化平臺設(shè)計。在保障產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上輸出高質(zhì)量信息內(nèi)容，凸顯生鮮農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，例如合理的定價、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。網(wǎng)頁設(shè)計也要以便捷和可操作為準(zhǔn)則，簡化操作流程。搭載大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，記載消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，優(yōu)先推薦消費(fèi)者常購產(chǎn)品，方便選購下單。

（4）細(xì)分顧客市場，挖掘潛在顧客。目前較為穩(wěn)定的顧客主要以18～30歲左右受教育程度較高的用戶為主，而中老年人市場還未打開，受限于該類人群信息涉入程度及網(wǎng)絡(luò)密切程度較低，因此電商平臺可針對不同年齡段的用戶群體設(shè)置不同的操作界面，首次登錄時提供相應(yīng)文字及視頻指導(dǎo)便于中老年顧客學(xué)習(xí)操作?？头稍冎糜谑醉?，保障專人客服長時間在線。線上線下也需融合發(fā)展，讓消費(fèi)者既能享受網(wǎng)絡(luò)的便捷消費(fèi)，又能獲得線下門店的現(xiàn)實體驗，誘導(dǎo)其嘗試平臺下單。

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