漢字字體賦能餐飲品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)方法研究

任家欣 汪哲皞

關(guān)鍵詞：餐飲品牌 品牌標(biāo)志 漢字字體 品牌傳播 品牌字體

引言

隨著餐飲行業(yè)從高速發(fā)展逐步進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，品牌化成為了當(dāng)前餐飲企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，標(biāo)志作為品牌視覺(jué)形象的重要內(nèi)容，其有效的識(shí)別性與高效的傳達(dá)性正是當(dāng)前餐飲品牌標(biāo)志的切實(shí)設(shè)計(jì)需求。漢字字體是餐飲品牌標(biāo)志的常見(jiàn)視覺(jué)內(nèi)容，在中文語(yǔ)言環(huán)境中漢字字體具有語(yǔ)言傳播與審美優(yōu)勢(shì)，其兼具圖文屬性，在傳達(dá)文本語(yǔ)言信息的同時(shí)也承載著品牌的視覺(jué)形象。漢字字體應(yīng)用于餐飲品牌標(biāo)志中，將有助于餐飲品牌在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境中組織和傳達(dá)清晰的品牌個(gè)性形象，增加品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、漢字字體對(duì)餐飲品牌的賦能作用

（一）餐飲品牌背景現(xiàn)狀

1.餐飲品牌的信息環(huán)境現(xiàn)狀：當(dāng)前餐飲行業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)融合共生，具有客流量的購(gòu)物中心環(huán)境中餐飲信息密集，對(duì)于餐飲品牌的門店環(huán)境而言是機(jī)遇更是壓力挑戰(zhàn)。且當(dāng)前餐飲品牌的傳播旨在覆蓋大眾全方位信息接收渠道，普遍追求公域傳播與私域傳播結(jié)合形成了多樣化的品牌信息來(lái)源，在品牌數(shù)量增長(zhǎng)的背景下整體信息環(huán)境日漸嘈雜。由此，整體而言，消費(fèi)者在進(jìn)行餐飲消費(fèi)決策的過(guò)程中，無(wú)論是品牌的門店空間還是傳播媒體，餐飲品牌都面臨著信息過(guò)度的環(huán)境。

2.餐飲品牌的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：在信息過(guò)度的環(huán)境下餐飲面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而餐飲產(chǎn)品本身具有易復(fù)制的特殊性[2] ，為追趕熱點(diǎn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，品牌之間會(huì)對(duì)受歡迎的新產(chǎn)品進(jìn)行互相模仿，形成當(dāng)前餐飲產(chǎn)品“同質(zhì)化”的市場(chǎng)環(huán)境。因此，“品牌化”是當(dāng)前餐飲行業(yè)的戰(zhàn)略性訴求，該策略可為餐飲的營(yíng)銷活動(dòng)及視覺(jué)形象提供核心性指導(dǎo)，以核心理念而非產(chǎn)品來(lái)樹(shù)立餐飲品牌的個(gè)性形象，提升餐飲品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.餐飲品牌的消費(fèi)需求現(xiàn)狀：餐飲品牌化不僅是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)所趨，同樣也是順應(yīng)餐飲消費(fèi)者當(dāng)前的心理需求。根據(jù)美團(tuán)餐飲點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“90后”“95后”是當(dāng)前餐飲消費(fèi)的中堅(jiān)力量，飲食內(nèi)容已不再是他們對(duì)餐飲品牌的全部追求，根據(jù)《2018年餐飲報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示（圖1），當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的需求更加豐富，除飲食需求外還包括了服務(wù)體驗(yàn)、環(huán)境感受等內(nèi)容，而品牌化正是對(duì)餐飲的服務(wù)與環(huán)境體驗(yàn)的一致性的保證。

同時(shí)值得注意的是，據(jù)《2020 年餐飲行業(yè)大數(shù)據(jù)》調(diào)研顯示，在消費(fèi)者外出就餐目的中，與朋友家人同學(xué)聚會(huì)成為了首要外出就餐原因（圖2），社交成為了當(dāng)前餐飲品牌的重要消費(fèi)需求。

（二）餐飲品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)需求

基于當(dāng)前餐飲品牌的信息環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)需求現(xiàn)狀，作為品牌價(jià)值與商業(yè)屬性的視覺(jué)化表達(dá)，餐飲品牌標(biāo)志形式與內(nèi)容應(yīng)當(dāng)滿足當(dāng)前環(huán)境下餐飲品牌的視覺(jué)形象的功能需要，幫助品牌在當(dāng)前環(huán)境中高效傳達(dá)其品牌屬性與價(jià)值信息。

1.標(biāo)志信息易讀性需求：在當(dāng)前復(fù)雜的餐飲品牌線上線下信息環(huán)境以及社交消費(fèi)需求背景下，餐飲品牌去中心化的傳播環(huán)境帶來(lái)餐飲品牌傳播媒介的社交性，以人與人、人與品牌之間開(kāi)放的社交性的方式打通了餐飲品牌線上與線下的傳播渠道。由此可見(jiàn)，餐飲品牌的傳播與交流相對(duì)依賴人際之間的傳播，因此餐飲品牌的標(biāo)志作為線上線下品牌的視覺(jué)形象的核心，標(biāo)志需要具有切實(shí)的信息可讀性，這既是餐飲品牌信息與形象的傳播的需要，同樣也是餐飲品牌的功能訴求。

2.品類屬性識(shí)別性需求：在當(dāng)前餐飲產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，餐飲品牌化是最為切實(shí)的戰(zhàn)略需求，但餐飲品牌形象個(gè)性需要建立在對(duì)餐飲品類屬性識(shí)別性的基礎(chǔ)之上。在尋找餐飲信息和做消費(fèi)選擇的過(guò)程中，消費(fèi)者在購(gòu)物中心環(huán)境中或者是某一媒體上的品牌推送中接觸到了品牌形象，他們會(huì)從中尋找餐飲品牌的內(nèi)容信息，包括品類、價(jià)格等，據(jù)此來(lái)進(jìn)行消費(fèi)決策。根據(jù)大衛(wèi)·艾克和阿爾·里斯的品牌-顧客交互模型（圖3），品牌信息并非消費(fèi)者唯一關(guān)注內(nèi)容，其所屬品類信息同樣在消費(fèi)信息在關(guān)注信息范圍內(nèi)[3] 。

據(jù)此，餐飲品牌標(biāo)志作為品牌形象的代表，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要信息來(lái)源，在標(biāo)志中清晰傳達(dá)餐飲的品牌信息，可促進(jìn)消費(fèi)者形成更精準(zhǔn)清晰的消費(fèi)預(yù)期。

3.品牌個(gè)性識(shí)別性需求：在信息過(guò)度、餐飲內(nèi)容同質(zhì)化環(huán)境中，餐飲的品牌化既是當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境大勢(shì)所趨，同樣也是對(duì)餐飲消費(fèi)主要群體的餐飲品牌化需求的順應(yīng)。標(biāo)志作為餐飲品牌整體視覺(jué)形象的中心，對(duì)外傳達(dá)品牌屬性及價(jià)值形象信息，具有獨(dú)特性的標(biāo)志既是餐飲品牌獨(dú)樹(shù)一幟核心理念的體現(xiàn)，同樣也是餐飲一致的產(chǎn)品、服務(wù)、形象承諾的表達(dá)，因此餐飲品牌形象傳播對(duì)外需要形成“一種形象、一種聲音、一種表達(dá)”[3] ，而標(biāo)志作為整體品牌形象的組成部分，需要引導(dǎo)餐飲品牌形象的整體性表達(dá)。

（三）餐飲品牌標(biāo)志中漢字字體對(duì)品牌的賦能作用

漢字字體是餐飲品牌標(biāo)志的重要的構(gòu)成要素之一，它起到傳達(dá)品牌名稱及視覺(jué)形象的作用，與視覺(jué)形象的輔助元素進(jìn)行設(shè)計(jì)組合，在餐飲品牌的餐廳物料、視覺(jué)空間、廣告宣傳等形象載體中進(jìn)行品牌形象的應(yīng)用傳播（圖4）。

1.品牌信息傳達(dá)的賦能：語(yǔ)言對(duì)我們的知覺(jué)和思考世界的方式有著極大影響[4] ，在以中文為母語(yǔ)的語(yǔ)言環(huán)境中漢字具有天然的語(yǔ)言和文化優(yōu)勢(shì)，它能夠高效準(zhǔn)確傳地達(dá)語(yǔ)言文本信息以及漢字字體背后的文化、傳統(tǒng)、審美價(jià)值等內(nèi)容，有助于品牌被高效、準(zhǔn)確的記憶。

并且，漢字字體同時(shí)具有圖形屬性與文本屬性，圖形與文本二者具有各自的記憶優(yōu)勢(shì)，在記憶效率方面圖形要優(yōu)與文本，但文本內(nèi)容相比圖像內(nèi)容擁有更加精確的記憶效果，共同發(fā)揮二者的記憶優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，能夠提升餐飲品牌信息與形象的傳播記憶效果，能夠在當(dāng)前信息復(fù)雜的餐飲品牌環(huán)境中樹(shù)立清晰的品牌形象，既有利于滿足標(biāo)志信息的易讀性，又有利于滿足對(duì)餐飲屬性與個(gè)性的形象傳達(dá)。

2.品牌形象定位的賦能：大衛(wèi)·奧格威在品牌形象論中指出“在產(chǎn)品功能利益越來(lái)越小的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)看重的是功能利益和心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來(lái)品牌的心理利益”[5] ，因此，在餐飲產(chǎn)品同質(zhì)化的環(huán)境中，餐飲品牌標(biāo)志需促使品牌定位更加明確，形成更清晰的品牌理念識(shí)別。

漢字字體同時(shí)具有圖形與文字屬性，它所承載的文本信息可將品牌理念進(jìn)行切實(shí)的表達(dá)，而字體的視覺(jué)形態(tài)能夠?qū)h字的形態(tài)與內(nèi)容信息進(jìn)行緊密結(jié)合，增強(qiáng)整體品牌形象和理念的理解，在提升餐飲品牌標(biāo)志的形象識(shí)別度的同時(shí)，促進(jìn)品牌定位的清晰化。

3.品牌營(yíng)銷傳播的賦能：餐飲品牌標(biāo)志中使用漢字字體，在提升品牌視覺(jué)信息的易讀性基礎(chǔ)上，在餐飲品牌傳播過(guò)程中，能夠更好地將文字信息與視覺(jué)形象信息進(jìn)行結(jié)合，有助于視覺(jué)形象與文本語(yǔ)言相輔相成互相作用，傳達(dá)有效性得以在營(yíng)銷傳播過(guò)程中逐漸增強(qiáng)，提升餐飲品牌在線下門店環(huán)境、線上社交性傳播環(huán)境中的人際傳播效力，讓品牌信息更明確、有效地傳達(dá)至消費(fèi)者心中，提升餐飲品牌形象的傳達(dá)與識(shí)別性。

二、漢字字體賦能餐飲品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)方法

漢字字體作為品牌標(biāo)志常見(jiàn)視覺(jué)內(nèi)容，其設(shè)計(jì)應(yīng)用可賦能于餐飲品牌的信息傳達(dá)、形象定位與營(yíng)銷傳播，因此餐飲品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其功能作用，達(dá)成當(dāng)前環(huán)境下餐飲品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)需求。

（一）基于餐飲品類與品牌屬性提取視覺(jué)概念

品類屬性與品牌個(gè)性的識(shí)別性是餐飲品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)需求之一。品類是消費(fèi)者首要關(guān)注的信息，其中包括外觀、氣味、味道、飲食方式等感知因素，還包含品類文化等因素。而品牌信息的獲取緊隨品類信息其后，在同質(zhì)化的餐飲競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌的個(gè)性是當(dāng)前形成消費(fèi)吸引力的關(guān)鍵，在品類的基礎(chǔ)上對(duì)品牌的傳達(dá)事實(shí)上就是對(duì)品牌核心文化的傳達(dá)，其主要存在以下三種來(lái)源：1.基于品牌定位;2.基于地域文化;3.基于文化互動(dòng)[6] 。

由此可見(jiàn)，餐飲的品牌個(gè)性與所屬品類文化之間存在密切的關(guān)聯(lián)性，標(biāo)志的形象概念可提取自二者之間的交集部分（圖5），以此為基礎(chǔ)進(jìn)行字體形態(tài)的設(shè)計(jì)，使用較少的視覺(jué)形象要素映射整體的品牌概念信息，增強(qiáng)形象與標(biāo)志之間的有效聯(lián)系性，賦能于餐飲品牌的形象定位，提高標(biāo)志傳播效率。

（二）使用文本與圖形語(yǔ)言形式傳達(dá)價(jià)值信息

體現(xiàn)餐飲品類屬性及品牌個(gè)性是餐飲品牌標(biāo)志當(dāng)前的設(shè)計(jì)需求，因此漢字字體需同時(shí)發(fā)揮文本與圖形的信息與形象的傳達(dá)承載功能，在復(fù)雜的品牌傳播環(huán)境中保證其人際傳播性與識(shí)別度。

餐飲品牌視覺(jué)形象與餐飲品類與品牌的屬性和文化關(guān)聯(lián)密切，這也是標(biāo)志重要的形象來(lái)源，因此標(biāo)志中視覺(jué)元素可提取自品類與品牌文化中具有指代性的事物，例如用辣椒形態(tài)表達(dá)川菜菜系品類、用魚或者浪花的形態(tài)表達(dá)海鮮餐飲品類（圖6），以“轉(zhuǎn)喻”的方式以點(diǎn)帶面以小見(jiàn)大使單一事物形態(tài)能夠指代一個(gè)綜合龐大的事物概念[7] 。

除圖形細(xì)節(jié)外，具有不同筆意形態(tài)的漢字字體本身也可以傳達(dá)特定的文化信息，借助有形的字體搭建標(biāo)志與品牌之間的文化“隱喻”關(guān)系。形態(tài)各異的漢字字體擁有天然的文化代表性，因此在標(biāo)志中使用可將其代表的文化性映射至品牌的文化當(dāng)中。該方法當(dāng)前在粵式、港式餐飲中體現(xiàn)最為明顯，在該類餐飲品牌標(biāo)志中使用魏體榜書相關(guān)字體，可促使消費(fèi)者產(chǎn)生直觀的餐飲地域聯(lián)想（圖7）。

由此，餐飲品牌標(biāo)志可通過(guò)“筆畫象形置換”“字形會(huì)意解構(gòu)”“以形表意”“借意傳情”等視覺(jué)傳達(dá)中字體常用的設(shè)計(jì)方法[8] ，構(gòu)建具象、抽象圖形信息與文本內(nèi)容的關(guān)聯(lián)，在保證整體標(biāo)志信息易讀性的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)通過(guò)“轉(zhuǎn)喻”與“隱喻”的方式，構(gòu)建圖形形態(tài)與特定文化理念的指代關(guān)系，從而保證餐飲品類與品牌的識(shí)別性。

（三）兼具視覺(jué)形象中心性與延展性規(guī)劃品牌形象

餐飲品牌標(biāo)志是整體視覺(jué)形象中心，其視覺(jué)形象設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)置于整體視覺(jué)形象系統(tǒng)之中，具有系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維，在進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)建時(shí)需要考慮整體形象的可拓展性，引導(dǎo)形成具有一致性的品牌視覺(jué)形象，進(jìn)一步強(qiáng)化餐飲形象的識(shí)別性與傳播性。因此餐飲品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)除了能夠滿足品牌形象代表的功能外，還需要具有形象拓展性，促進(jìn)整體餐飲形象的品牌化。

（四）設(shè)計(jì)方法總結(jié)

漢字字體作為餐飲品牌標(biāo)志常見(jiàn)視覺(jué)要素，既傳達(dá)品牌文本信息又承載品牌視覺(jué)形象，滿足當(dāng)前信息復(fù)雜環(huán)境下餐飲標(biāo)志的識(shí)別性與傳達(dá)性設(shè)計(jì)需求。標(biāo)志基于餐飲品類與品牌文化提取視覺(jué)形象理念，使用“轉(zhuǎn)喻”與“隱喻”的方法最終形成整體標(biāo)志形態(tài)，并以此為整體視覺(jué)形象的中心進(jìn)行整體品牌形象系統(tǒng)的拓展延伸，形成具有一致性的餐飲品牌形象（圖8）。

三、漢字字體賦能餐飲品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐——以“鹿山隱”品牌為例

（一）“鹿山隱”品牌背景與命名

鹿山隱餐廳位于富陽(yáng)鹿山山腳的東吳文化公園，品牌主營(yíng)高端私房菜，包括新中式餐飲和富陽(yáng)特色餐飲，并且餐廳會(huì)根據(jù)季節(jié)食材的變化精心制備菜品，旨在讓消費(fèi)者從飲食中體會(huì)自然與閑適。品牌名稱中“鹿山”即餐廳所在地，“隱”則有“隱逸”之意，即追求簡(jiǎn)單樸素與內(nèi)心的平和，不為紛擾俗世煩憂怡然自得。所謂隱逸，即不刻意追逐外界束縛喧囂而更關(guān)注自我內(nèi)心的自由平靜，這也是鹿山隱品牌所要向消費(fèi)者傳達(dá)的生活價(jià)值觀。

（二）“鹿山隱”品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)

鹿山隱品牌為中式餐飲品類，當(dāng)前餐飲市場(chǎng)中漢字字體是中式餐飲品牌標(biāo)志的常用視覺(jué)元素，例如“綠茶”“外婆家”“贈(zèng)李白”“云海肴”等具有知名度的餐飲品牌都有在標(biāo)志中使用漢字字體。但當(dāng)前標(biāo)志形態(tài)對(duì)中式餐飲品類的表達(dá)方法多主要集中于對(duì)傳統(tǒng)書法字體的應(yīng)用上，雖然不同品牌標(biāo)志的字體形態(tài)存在差別，但簡(jiǎn)單地使用書體字造成了標(biāo)志缺乏視覺(jué)特征，使得中式餐飲品類的標(biāo)志形象同質(zhì)化。其根本原因在于標(biāo)志形態(tài)未能對(duì)餐飲品牌的核心理念進(jìn)行傳達(dá)，標(biāo)志的字體形態(tài)與實(shí)際核心理念關(guān)聯(lián)度不足，最終導(dǎo)致該餐飲品牌形象的識(shí)別性缺失。

因此作為標(biāo)志形象重要概念來(lái)源，需要對(duì)鹿山隱品牌理念進(jìn)行梳理，尋找品牌文化與餐飲品類的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行概念提取。鹿山隱以中式餐飲為基礎(chǔ)，其餐飲具有較強(qiáng)的品類屬地性，在品牌名稱中也包含了“鹿山”的屬地信息。幽靜閑適充滿文化氣息的鹿山自然風(fēng)光與人文環(huán)境是鹿山隱品牌理念的環(huán)境根基所在，作為品牌視覺(jué)形象的核心內(nèi)容，標(biāo)志需要對(duì)鹿山的環(huán)境信息進(jìn)行傳達(dá)。鹿山隱品牌通過(guò)新中式的餐飲內(nèi)容，旨在向快節(jié)奏生活中的消費(fèi)者傳達(dá)追求隱逸與自然的生活理念，而這種理念在中國(guó)傳統(tǒng)文化中同樣也被一些文人墨客所推崇追求，是傳統(tǒng)文化中不可缺少的一部分。因此以中式視覺(jué)形式融合山水形態(tài)來(lái)傳達(dá)隱逸與自然概念是鹿山隱品牌的視覺(jué)形象目標(biāo)。

鹿山隱品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)以標(biāo)志中品牌名稱信息的易讀性為基礎(chǔ)，在整體的視覺(jué)造型中融入了山水畫筆法造型，筆畫彎折層疊的視覺(jué)特征來(lái)源于描繪富陽(yáng)的富春江山水的《富春山居圖》中山水筆法樣式，以局部富春山水意象“轉(zhuǎn)喻”傳達(dá)鹿山隱的餐飲品類文化信息。在此基礎(chǔ)上融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言，對(duì)品牌標(biāo)志進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)格化制圖，在體現(xiàn)鹿山隱品牌的中式文化基因及富陽(yáng)鹿山屬地性的基礎(chǔ)上，對(duì)其餐飲創(chuàng)意性進(jìn)行表達(dá)。

同時(shí)，標(biāo)志提取傳統(tǒng)書體中具有象形概念的篆書體的筆意特征和構(gòu)字概念，對(duì)中式餐飲品類及追返璞歸真自然形態(tài)的概念進(jìn)行“隱喻”，使用線性筆畫發(fā)揮漢字字體的“形意結(jié)合”圖形化功能，將“鹿山隱”標(biāo)志名稱文本與“鹿山隱”的山水意象進(jìn)行圖文共體處理，使山水畫的筆法形態(tài)與“鹿山”和“隱”本身的含義融合，可從標(biāo)志漢字字體中窺見(jiàn)隱匿的山水，從山水畫境中可以讀出鹿山隱品牌名稱，形成“隱逸”的品牌視覺(jué)形象（圖9）。

“鹿山隱”的品牌標(biāo)志在體現(xiàn)品類文化屬性的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌“隱逸”的個(gè)性進(jìn)行重點(diǎn)傳達(dá)，發(fā)揮漢字字體的信息傳達(dá)與形象定位的賦能作用，將品牌名稱的漢字字體與山水圖形意象進(jìn)行含蓄、巧妙的結(jié)合使用，相較其他傳統(tǒng)的書體中式餐飲標(biāo)志而言，具有視覺(jué)區(qū)分性，并且標(biāo)志的形態(tài)與品牌名稱、概念結(jié)合緊密，形成“鹿山隱”特有的含蓄的視覺(jué)形象特征，有助于對(duì)“隱逸”的品牌個(gè)性的塑造與傳達(dá)。

（三）“鹿山隱”品牌標(biāo)志視覺(jué)形象衍生設(shè)計(jì)

鹿山隱標(biāo)志并非作為視覺(jué)形象個(gè)體進(jìn)行孤立設(shè)計(jì)，作為視覺(jué)形象的中心，在發(fā)揮其形象代表與概括的功能基礎(chǔ)上，基于線性的筆畫特點(diǎn)與圖文融合的標(biāo)志形態(tài)組合方式，進(jìn)行其他形象視覺(jué)要素的拓展。

相較其他使用傳統(tǒng)書體的標(biāo)志，鹿山隱的標(biāo)志形態(tài)特征具有核心理念來(lái)源，因而圍繞核心與視覺(jué)特征標(biāo)志能夠拓展衍生出具有一致性視覺(jué)與理念的輔助元素，能夠促進(jìn)鹿山隱品牌形象的整合傳播，鹿山隱品牌的輔助形態(tài)與理念與標(biāo)志相同，具有形態(tài)與理念的一致性，從品牌名稱中提取“鹿”“山”“隱”的文字內(nèi)容，使用“鹿”“山水”“云隱”的視覺(jué)意象進(jìn)行概念的表達(dá)，是對(duì)品牌名稱與隱逸意象的拓展表達(dá)。輔助圖形與鹿山隱標(biāo)志之間有視覺(jué)形象關(guān)聯(lián)性，鹿山隱的標(biāo)志是整體視覺(jué)形象中心內(nèi)容，是字體與圖形的結(jié)合內(nèi)容，字體圖像與圖章元素結(jié)合形強(qiáng)化中式傳統(tǒng)美術(shù)的視覺(jué)風(fēng)格。圖形形態(tài)與標(biāo)志同樣都具有線性的視覺(jué)特征，形成視覺(jué)上的連貫性。

標(biāo)志在應(yīng)用過(guò)程中與圖章圖案組合使用，其組合形式自由性較強(qiáng)，甚至一些餐廳物料中使用的輔助性圖章并非與其他物料統(tǒng)一印刷制作，而是印章手工蓋印，應(yīng)用形式擺脫框架束縛更追求組合的自由性，與中式美學(xué)中對(duì)隱逸與自由追求的藝術(shù)形式相符合，契合隱逸自然的價(jià)值理念。

鹿山隱標(biāo)志在獨(dú)立使用時(shí)可發(fā)揮形象代表的功能作用，在組合使用時(shí)與其他視覺(jué)元素形成一致性形象，強(qiáng)化識(shí)別性的同時(shí)，可滿足鹿山隱品牌形象的整合營(yíng)銷傳播需求。

（四）設(shè)計(jì)總結(jié)

“鹿山隱”的品牌標(biāo)志是其整體視覺(jué)形象的中心，品牌的輔助圖形等元素視覺(jué)上與標(biāo)志具有一致性與拓展性，形成整體性的視覺(jué)形象系統(tǒng)。標(biāo)志作為形象中心，提取傳統(tǒng)篆書的筆意特征，使用幾何化現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法，融入傳統(tǒng)山水畫筆畫內(nèi)容，字體與圖形以圖文共體、形意結(jié)合的方式傳達(dá)“鹿山隱”的品牌名稱與“隱逸”的品牌理念。在當(dāng)前大量中式餐飲的餐飲市場(chǎng)中，使用漢字字體保證了品牌名稱的易讀性，增強(qiáng)了人際傳播的能力，同時(shí)強(qiáng)化標(biāo)志的中式人文思想與品牌“隱逸”理念的結(jié)合，通過(guò)漢字字體引入中式傳統(tǒng)美學(xué)賦能鹿山隱中式餐飲價(jià)值觀的傳達(dá)，能夠清晰樹(shù)立堅(jiān)定清晰的鹿山隱的形象理念，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前信息環(huán)境復(fù)雜、產(chǎn)品同質(zhì)化的餐飲環(huán)境下，餐飲的品牌化是當(dāng)前重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。作為餐飲品牌視覺(jué)形象中心的品牌標(biāo)志，需要能夠充分傳達(dá)餐飲品類及品牌信息，輸出具有識(shí)別性的品牌形象，并且能夠具有形象的衍生性，與輔助元素結(jié)合良好形成具有形象一致性的品牌形象。漢字字體作為中國(guó)餐飲傳統(tǒng)的視覺(jué)形式，具有圖文兼具的屬性特征，基于有效的餐飲品類與品牌概念提取、形象設(shè)計(jì)與整體形象延展性考量，在品牌標(biāo)志中進(jìn)行設(shè)計(jì)與應(yīng)用，可賦能于餐飲品牌的信息、形象地傳達(dá)與識(shí)別，在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境中，能夠樹(shù)立清晰的餐飲品牌理念與形象，最終提升餐飲品牌形象競(jìng)爭(zhēng)力。

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