面向網(wǎng)絡(luò)社群的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與創(chuàng)新研究

沈冠華 湖南少年兒童出版社

網(wǎng)絡(luò)社群是通過(guò)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)聯(lián)結(jié)在一起的具有共同愛(ài)好、共同需求的人群。網(wǎng)絡(luò)社群往往規(guī)模較小，群?jiǎn)T之間交往密切但關(guān)系較松散。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)社群有微信群、微信朋友圈、QQ群、垂直型論壇等。網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)是基于網(wǎng)絡(luò)特定群體的一種新興營(yíng)銷(xiāo)模式，該模式實(shí)質(zhì)上是一個(gè)口碑傳播的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，其通過(guò)面向特定群組開(kāi)展有針對(duì)性的精準(zhǔn)廣告投放，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)之目的[1]。當(dāng)前，很多少兒出版機(jī)構(gòu)依托社交自媒體建立了頗具規(guī)模的讀者社群，具備開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。近年來(lái)，盡管網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)效果的量化依舊困難，但是社群營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值已得到學(xué)界與業(yè)界的廣泛關(guān)注。謝蔚（2016）指出，圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的核心在于內(nèi)容（包括圖書(shū)產(chǎn)品內(nèi)容、廣告投放內(nèi)容等），出版機(jī)構(gòu)要在保障圖書(shū)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，依托圖書(shū)社群拓展銷(xiāo)售渠道，并打造專(zhuān)業(yè)、高效的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)社群營(yíng)銷(xiāo)不斷完善[2]；吳國(guó)威、楊玲（2015）指出社群營(yíng)銷(xiāo)主要有三種模式：出版企業(yè)自建的社群營(yíng)銷(xiāo)模式、自媒體社群營(yíng)銷(xiāo)以及以經(jīng)營(yíng)、盈利為目的的大 V 社群營(yíng)銷(xiāo)模式[3]；張嵐（2020）指出，微信社群營(yíng)銷(xiāo)渠道是童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式，但微信社群的營(yíng)銷(xiāo)紅利期已過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率下滑嚴(yán)重，只有創(chuàng)新微信童書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能打造爆款童書(shū)[4]。本文分析童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與數(shù)字時(shí)代童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇，并就目前面向網(wǎng)絡(luò)社群的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行系統(tǒng)性描述，進(jìn)而探討少兒出版機(jī)構(gòu)童書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新策略。

一、童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與數(shù)字時(shí)代童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇

（一）童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

就購(gòu)書(shū)時(shí)間而言，兒童圖書(shū)消費(fèi)者不僅在普通節(jié)假日去書(shū)店購(gòu)書(shū)，還有兩個(gè)較長(zhǎng)的集中假期（寒假和暑假）。因此，面向少兒群體的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)不僅要在周末或法定節(jié)假日積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，還要注意在寒、暑假等長(zhǎng)假期間的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)工作。兒童書(shū)籍的閱讀時(shí)間與購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的時(shí)間也存在曲線(xiàn)重合性（總體一致，但有時(shí)會(huì)出現(xiàn)交叉），閱讀時(shí)間的選擇主要取決于孩子的年齡。對(duì)于0歲到6歲的兒童來(lái)說(shuō)，他們的閱讀時(shí)間選擇沒(méi)有太多的規(guī)律性；7歲至14歲的兒童由于學(xué)習(xí)強(qiáng)度大，閱讀時(shí)間有一定的規(guī)律性，一般是節(jié)假日或寒暑假。因此，出版機(jī)構(gòu)的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)必須具有針對(duì)性、差異性、持續(xù)性、周期性和間歇性。就童書(shū)銷(xiāo)售渠道而言，實(shí)體渠道仍然有其存在的必要性和可行性，由于兒童讀物的受眾獨(dú)特，兒童讀物的材料和裝幀比普通出版物更加精致、安全和牢固，這些特征在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)往往是無(wú)法感知的。此外，童書(shū)的大小與普通書(shū)籍不同，讀者需想要在購(gòu)買(mǎi)之前充分了解所購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的所有細(xì)節(jié)，最好的途徑還是去翻看實(shí)體書(shū)[5]。因此，實(shí)體渠道營(yíng)銷(xiāo)仍然是童書(shū)銷(xiāo)售不可或缺的渠道。

（二）數(shù)字時(shí)代童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇

近年來(lái)，隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道的不斷擴(kuò)張，童書(shū)市場(chǎng)發(fā)展迅速。尤其是隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速發(fā)展，媒介融合為童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的機(jī)會(huì)。（1）媒介融合改善了童書(shū)內(nèi)容的表達(dá)。媒介融合不僅為傳統(tǒng)出版物的數(shù)字化傳播提供了機(jī)會(huì)，也改變了書(shū)籍出版的樣態(tài)、格式。不同媒體的融合與發(fā)展，使得童書(shū)的市場(chǎng)朝著更加多元化的方向發(fā)展，且更智能化的新技術(shù)使得兒童閱讀的邊界不斷拓寬。（2）媒介融合拓展了童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。隨著社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的關(guān)鍵時(shí)期。許多出版社、書(shū)商開(kāi)始創(chuàng)建社群營(yíng)銷(xiāo)渠道，如通過(guò)自建微信公眾號(hào)、QQ群、微博等平臺(tái)進(jìn)行圖書(shū)信息的發(fā)布，跟人氣大V合作推廣圖書(shū)、銷(xiāo)售童書(shū)等[6]。（3）媒介融合促進(jìn)了童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革。隨著短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和直播社區(qū)節(jié)目的出現(xiàn)，童書(shū)廣告營(yíng)銷(xiāo)逐漸擺脫了廣告牌、廣播電視等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式，開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)楦哽`活性、更符合人們審美觀念的軟廣告形式——依托短視頻、微信、直播間等社交平臺(tái)的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，能夠更高效地滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)童書(shū)資訊的需求。

二、面向網(wǎng)絡(luò)社群的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐探索

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，各種各樣的新媒體蓬勃發(fā)展，用戶(hù)的消費(fèi)行為也正在發(fā)生深刻變革。近年來(lái)，傳統(tǒng)的線(xiàn)下圖書(shū)銷(xiāo)售開(kāi)始不再是唯一路徑，這一渠道的銷(xiāo)售量也呈明顯的下降趨勢(shì)。隨著傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售渠道所占的比例逐漸降低，新興的營(yíng)銷(xiāo)模式所占的比重則越來(lái)越多。在童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的矩陣式渠道中，面向網(wǎng)絡(luò)社群的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道取得了非常良好的效果，其為推動(dòng)童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的機(jī)遇和動(dòng)力，徹底突破了傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式的束縛，為童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓了新天地。在網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，出版商、書(shū)商不斷結(jié)合目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)社群的特點(diǎn)，進(jìn)而有針對(duì)性地開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。目前，面向網(wǎng)絡(luò)社群的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)手段主要有第三方推廣以及出版社、書(shū)商自建社群兩類(lèi)。當(dāng)然，無(wú)論通過(guò)什么渠道進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，其內(nèi)在的邏輯是相同的，即為受眾群體提供有價(jià)值的信息與服務(wù)。

（一）基于第三方社交平臺(tái)的社群營(yíng)銷(xiāo)

基于第三方社交平臺(tái)的社群營(yíng)銷(xiāo)方式在兒童家長(zhǎng)群體中比較受歡迎。當(dāng)前，少兒出版機(jī)構(gòu)通過(guò)跟第三方平臺(tái)進(jìn)行合作，面向網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行針對(duì)性的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，取得了非常顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果。如江蘇鳳凰少年兒童出版社與“喆媽公益閱讀”合作，采取微征文、試讀招募、QQ 群分享等一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣措施，依托第三方社交平臺(tái)在好書(shū)分享、閱讀反饋、粉絲規(guī)模等方面的優(yōu)勢(shì)，大大提升了童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推廣的實(shí)效性。一方面，基于第三方社交平臺(tái)的社群營(yíng)銷(xiāo)方式，像直播帶貨、QQ群廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段，通常都會(huì)提前準(zhǔn)備好相關(guān)文案，同時(shí)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試產(chǎn)品、答疑等途徑，創(chuàng)造一個(gè)熱門(mén)購(gòu)物場(chǎng)景，因而減少了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)間成本。另一方面，第三方推廣的形式，比如直播、QQ群、微信群等都是面向家長(zhǎng)進(jìn)行的，通過(guò)向家長(zhǎng)展示相關(guān)的書(shū)籍內(nèi)容，來(lái)進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)，往往更具針對(duì)性。特別是近年來(lái)興起的“直播帶貨”模式，該模式展現(xiàn)出了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)生命力，越來(lái)越多的童書(shū)出版商開(kāi)始重視利用直播平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)。

（二）基于出版社、書(shū)商自建平臺(tái)的社群營(yíng)銷(xiāo)

隨著自媒體的興起，出版機(jī)構(gòu)紛紛創(chuàng)立屬于自己的公眾號(hào)、微博號(hào)、客戶(hù)端（“兩微一端”），并基于自媒體平臺(tái)開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)。該模式是通過(guò)微信、抖音、知乎、APP等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將出版機(jī)構(gòu)作為核心形成一個(gè)受眾群體（網(wǎng)絡(luò)社群）。在日常生活當(dāng)中，關(guān)注了少兒出版機(jī)構(gòu)自媒體平臺(tái)的兒童家長(zhǎng)經(jīng)常會(huì)收到平臺(tái)推送的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息。在這一營(yíng)銷(xiāo)模式下，出版機(jī)構(gòu)和讀者之間形成了直接的聯(lián)系，雙方能夠進(jìn)行高效的討論和互動(dòng)，有助于改善出版商、作者和讀者之間的關(guān)系，提高出版商的服務(wù)水平，樹(shù)立童書(shū)出版品牌。少兒出版機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上建立自媒體平臺(tái)可以吸引更多的讀者關(guān)注，隨著受眾群體的不斷擴(kuò)展，一些出版機(jī)構(gòu)還成立了專(zhuān)門(mén)的策劃和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，以應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期性的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)，甚至有的出版機(jī)構(gòu)還逐漸培養(yǎng)了自己的營(yíng)銷(xiāo)“明星”，產(chǎn)生了良好的虹吸效應(yīng)。

（三）兩種社群營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)缺點(diǎn)

兩種社群營(yíng)銷(xiāo)模式各有其優(yōu)缺點(diǎn)：通過(guò)與第三方社交平臺(tái)的合作，少兒出版機(jī)構(gòu)可以以較低的時(shí)間成本來(lái)面向網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)。這一模式可以利用第三方平臺(tái)的用戶(hù)資源在短時(shí)間內(nèi)增強(qiáng)童書(shū)的知名度，從而提升圖書(shū)的銷(xiāo)售量，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。但缺點(diǎn)也很明顯，出版機(jī)構(gòu)必須以購(gòu)買(mǎi)第三方社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為前提，由于這一營(yíng)銷(xiāo)模式的經(jīng)濟(jì)成本較高，所以一定程度上降低了童書(shū)銷(xiāo)售的利潤(rùn)。此外，雖然購(gòu)書(shū)的讀者有所增加，但購(gòu)書(shū)者轉(zhuǎn)化為出版機(jī)構(gòu)忠實(shí)粉絲的可能性較低，而且對(duì)于一些中小型的出版機(jī)構(gòu)、一些小眾童書(shū)，即使在流量大的第三方平臺(tái)幫助下也可能無(wú)法獲得大流量、高人氣，因而這一營(yíng)銷(xiāo)模式不是總能獲得較好的效果。基于出版社、書(shū)商自建平臺(tái)的社群營(yíng)銷(xiāo)方式是一種出版發(fā)行機(jī)構(gòu)自主可控的網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)模式，該模式的優(yōu)點(diǎn)是可以牢牢掌握口碑引導(dǎo)，持續(xù)增加忠實(shí)讀者的數(shù)量，因而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)較低。但是，出版發(fā)行機(jī)構(gòu)在初期要耗費(fèi)大量的人力、時(shí)間和金錢(qián)在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方面，事實(shí)上，實(shí)力不強(qiáng)的出版機(jī)構(gòu)可能難以負(fù)擔(dān)這類(lèi)經(jīng)營(yíng)成本。特別是在出版發(fā)行機(jī)構(gòu)固有人力資源結(jié)構(gòu)下，自建平臺(tái)的社群營(yíng)銷(xiāo)在人力投入上多由銷(xiāo)售、發(fā)行等部門(mén)員工兼任。由于許多出版機(jī)構(gòu)缺乏完善的激勵(lì)機(jī)制，資金少、員工激勵(lì)低，導(dǎo)致其積極性不足，因而目前這一社群營(yíng)銷(xiāo)模式的貢獻(xiàn)亦非常有限[7]。

三、面向網(wǎng)絡(luò)社群的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

（一）充分利用線(xiàn)下、線(xiàn)上渠道，提升社群黏性

當(dāng)前，少兒出版機(jī)構(gòu)的社群，大多數(shù)是基于需求與愛(ài)好而聯(lián)結(jié)的，社群成員或因相同的需求、或因相同的興趣愛(ài)好、或因相同的價(jià)值取向而聚集在同一個(gè)社群里，這種社群成員關(guān)系若僅靠線(xiàn)上互動(dòng)，社群與群?jiǎn)T之間的情感連接仍是不夠緊密的，因而難以形成情感共鳴。線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不僅可以增加圖書(shū)銷(xiāo)售量，還有助于少兒出版機(jī)構(gòu)與社群群?jiǎn)T的深度交互與溝通。因此，少兒出版機(jī)構(gòu)應(yīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，在面向網(wǎng)絡(luò)社群的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，既要考慮到在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，又要兼顧線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，打造線(xiàn)下、線(xiàn)上融合的營(yíng)銷(xiāo)品牌，以提升社群黏性。一方面，少兒出版機(jī)構(gòu)要善于利用網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)布線(xiàn)下活動(dòng)信息，不定期地面向網(wǎng)絡(luò)社群用戶(hù)舉行簽售會(huì)、閱讀分享會(huì)等線(xiàn)下活動(dòng)，打造線(xiàn)下活動(dòng)品牌。線(xiàn)下活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于具有參與感、針對(duì)性，其可以彌補(bǔ)在線(xiàn)售書(shū)體驗(yàn)感不足的問(wèn)題。另一方面，童書(shū)出版機(jī)構(gòu)要充分利用其線(xiàn)下渠道推介平臺(tái)自建的網(wǎng)絡(luò)社群賬號(hào)、QQ群/微信群等，進(jìn)而不斷拓展童書(shū)社群用戶(hù)數(shù)量。

（二）拓展自建平臺(tái)，推進(jìn)面向網(wǎng)絡(luò)社群的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

社群媒介是少兒出版機(jī)構(gòu)和讀者進(jìn)行溝通的一個(gè)重要渠道，因此，少兒出版機(jī)構(gòu)要通過(guò)不斷拓展自建平臺(tái)，搭建自媒體平臺(tái)矩陣，通過(guò)建設(shè)多維度的在線(xiàn)交流社群，全面提升童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果與童書(shū)銷(xiāo)售量。（1）建立直接面向讀者的營(yíng)銷(xiāo)公眾平臺(tái)矩陣。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的80后、90后家長(zhǎng)，喜歡利用手機(jī)社交APP進(jìn)行交流，因此，少兒出版機(jī)構(gòu)要根據(jù)圖書(shū)產(chǎn)品的內(nèi)容、定位，不斷拓展“雙向融通”的自媒體平臺(tái)，搭建自媒體平臺(tái)社群矩陣。（2）要抓住自媒體社群粉絲需求，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。以親子類(lèi)社群為例，不同社群的粉絲有著不同的畫(huà)像，少兒出版機(jī)構(gòu)要巧妙地定義營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，基于粉絲畫(huà)像進(jìn)行定向、精準(zhǔn)、智能化的童書(shū)推廣，以提升社群營(yíng)銷(xiāo)效率。（3）少兒出版機(jī)構(gòu)既要根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)，不斷調(diào)整其自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，又要不斷地結(jié)合用戶(hù)特征、平臺(tái)屬性制定具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案。以新書(shū)的社群營(yíng)銷(xiāo)為例，少兒出版機(jī)構(gòu)可以邀請(qǐng)?zhí)仄缸骷摇㈤喿x推廣人、編輯面向社群用戶(hù)分享他們的閱讀觀點(diǎn)，以刺激其購(gòu)書(shū)欲望。

（三）與第三方自媒體平臺(tái)合作，借力打造社群營(yíng)銷(xiāo)新亮點(diǎn)

少兒出版機(jī)構(gòu)要堅(jiān)持自給自足、互助互補(bǔ)的理念，通過(guò)與知名第三方自媒體平臺(tái)之間的合作，利用其優(yōu)勢(shì)資源，借力增強(qiáng)童書(shū)的影響力，打造社群營(yíng)銷(xiāo)新亮點(diǎn)。（1）少兒出版機(jī)構(gòu)可以跟自媒體大V進(jìn)行合作，以“直播帶貨”“短視頻帶貨”“公眾號(hào)推文”等形式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，借助大V的引流能力，促進(jìn)童書(shū)銷(xiāo)售。如與“年糕媽媽”“童書(shū)出版媽媽三川玲”“經(jīng)典繪本”“凱叔講故事”等微信公眾號(hào)合作，借助其獨(dú)特的定位與大量粉絲，便可提升童書(shū)產(chǎn)品傳播力。（2）少兒出版機(jī)構(gòu)也可以跟知名的書(shū)店自媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，通過(guò)共同開(kāi)展微平臺(tái)簽售、名家薦書(shū)在線(xiàn)講座、團(tuán)購(gòu)等各式各樣的活動(dòng)形式，開(kāi)展全方位的營(yíng)銷(xiāo)，以此來(lái)增加出版機(jī)構(gòu)、作者、書(shū)商和用戶(hù)之間的聯(lián)系，以提升童書(shū)品牌影響力[8]。（3）少兒出版機(jī)構(gòu)還可以跟各類(lèi)公共圖書(shū)館自媒體平臺(tái)合作，依托圖書(shū)館自媒體平臺(tái)在親子閱讀服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，鎖定童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)群體，從而推出更具針對(duì)性的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方案，以獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（四）有針對(duì)性地引入話(huà)題，注重社群輿論引導(dǎo)

無(wú)論是傳統(tǒng)的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)還是面向網(wǎng)絡(luò)社群的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者的口碑效應(yīng)都是極為重要的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社群信息內(nèi)容的傳播速度比線(xiàn)下傳播要快得多，因而，少兒出版機(jī)構(gòu)要十分重視社群受眾口碑的構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)社群的活躍需要有不斷的話(huà)題輸出，這就需要社群管理者去創(chuàng)建話(huà)題。對(duì)于童書(shū)的社群營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，有針對(duì)性地引入話(huà)題，開(kāi)展話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)是社群營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，當(dāng)然，這個(gè)話(huà)題一定要具有傳播性。一個(gè)難以引起社群興趣的話(huà)題，其關(guān)注度不可能高，也就難以形成社群輿論，故而難以有效轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)力。少兒出版機(jī)構(gòu)引入熱門(mén)話(huà)題來(lái)提升口碑效應(yīng)，以“毛細(xì)血管式”的傳播方式進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)，有助于引導(dǎo)社群輿論，促進(jìn)產(chǎn)品裂變式傳播，激發(fā)目標(biāo)受眾強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

四、結(jié)語(yǔ)

少兒出版機(jī)構(gòu)基于網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行童書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式。在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)出“人以群分”的特點(diǎn)，少兒出版機(jī)構(gòu)如果能構(gòu)建多元化、有針對(duì)性的社群運(yùn)營(yíng)策略體系，就能提升童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性。