押寶“科比”

李墨白

4月14日，NBA球星科比退役的消息刷屏了朋友圈，眾多粉絲竟然哭天抹淚，大呼：“一路走好，愿天堂沒有傷痛云云?！庇浾叩谝粫r間還以為……你懂的。眾粉絲感情用力過猛恰恰說明了球迷對他的狂熱。近日，科比代言的球鞋、運動服、球星卡等商品更受到粉絲熱捧，掀起一股追憶青春的消費熱潮。比如，KOBE11籃球鞋是科比最后在賽場上穿的球鞋，1099—1599元的售價仍有很多消費者為之瘋搶。

換下紫金球衣穿上西服，科比開啟了自己的商業(yè)旅途。而對于請他代言的商家而言，可能就會感到惋惜了。曾經(jīng)為他們帶來巨大商業(yè)利益的偶像，可能成為自己的競爭對手。劇情反轉(zhuǎn)得有些幽默了。

然而，這也表明，請對明星代言，對于企業(yè)的品牌培養(yǎng)是至關(guān)重要的。在接觸過的服裝企業(yè)中，有企業(yè)坦言，品牌代言人對企業(yè)的銷售確實在一定程度上起到了積極作用，代言人使得銷售與廣告的投入成正比。這也是服裝企業(yè)愿意選擇明星做代言人的重要原因之一。

時尚代言熱

先說請科比代言的耐克。耐克的最新廣告短片《The Conductor》中科比幽默地指揮了一支歡呼聲與噓聲的交響曲，展現(xiàn)了科比在自己職業(yè)生涯期間，在隊友、教練和球迷中無與倫比的影響力，無論被愛還是被恨。這一天也被稱為Mamba Day，科比就要離開效力了20多年的洛杉磯湖人隊，一系列致敬活動情懷滿滿。除了科比退役為其帶來巨大關(guān)注度外，科比的成長期也為耐克帶來了持久的曝光度?？票扰惆橐慌^眾成長，耐克也就成為了大眾的“青春”。

憑借韓劇《來自星星的你》紅透半邊天的金秀賢代言奧康國際也是個經(jīng)典案例。據(jù)知情人士透露，此次奧康牽手“都教授”花了大價錢，代言費用破千萬元。天價代言費的背后，讓人不得不思考金秀賢能否給奧康帶來相應(yīng)回報。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，綜合起來看，扭轉(zhuǎn)業(yè)績和加速品牌年輕化是奧康國際大手筆簽下“都教授”的兩大主要原因。

韓都衣舍也簽下“女神”全智賢。對于韓都衣舍這樣的網(wǎng)絡(luò)品牌而言，盡管網(wǎng)上交易額做到10個億，但作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，不像實體店那樣看得見、摸得著，總有種虛無縹緲的感覺。這需要賦予品牌更多“人格化”的東西。因此選擇性格女星全智賢，無疑給品牌形象加入了活力。而其代言后，韓都衣舍的聚劃算品牌團活動，開場僅5分鐘銷售額就突破150萬元，3天的品牌團銷售額超1000萬元，單團銷售突破10萬件，創(chuàng)造了聚劃算女裝類目日常品牌團最高紀(jì)錄。這也從側(cè)面驗證了韓都衣舍選擇代言人的成功。

長腿歐巴李敏鎬代言拍攝森馬男裝2014夏裝新款廣告，森馬女裝2014夏裝新款。修身的版型，簡潔大氣的分割線，恰到好處地修飾了腰部線條，更能凸顯男性健美身段，讓你成為職場潮男。

除了傳統(tǒng)的廣告合作外，商家另辟蹊徑，還可以邀請明星深入企業(yè)，展示自己的專業(yè)所長，并帶來時尚創(chuàng)意。時尚女鞋品牌達(dá)芙妮Daphne就邀請著名藝人謝霆鋒擔(dān)任其藝術(shù)創(chuàng)意總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)整個達(dá)芙妮品牌代言人的挑選、廣告大片的創(chuàng)意、拍攝以及后續(xù)一切品牌公關(guān)活動構(gòu)思發(fā)發(fā)布等，為達(dá)芙妮品牌注入全新的創(chuàng)意血液，進(jìn)入“鋒”時代。

門當(dāng)戶對

品牌和產(chǎn)品要與明星般配，如果品牌要做得有英雄氣，那么周潤發(fā)、李連杰就是最佳人選，用一些白面小偶像就不合適。如果品牌要做得柔情蜜意，那么善演兇悍潑辣的角色就不適合了。

柒牌男裝的口號是“男人就應(yīng)該對自己狠一點”，所以柒牌請了李連杰做品牌形象代言人。面對困境挑戰(zhàn)自我的男人，通過李連杰的演繹，柒牌成功完成了一個“對自己狠一點”的男人的品牌個性塑造。

班博休閑服則找來了勁歌熱舞輕松活躍的陳小春，配合沖破鳥籠獲得自由的創(chuàng)意，將班博休閑服“不要束縛我要自由”的定位表現(xiàn)得淋漓盡致。

海王牛初乳請釋小龍做品牌形象代言人，也是門當(dāng)戶對的選擇。釋小龍健康、神氣、威武有力的銀屏小英雄形象，與海王牛初乳更多健康更多營養(yǎng)更多強壯的特點再吻合不過了。

另外，最好不要為了“便宜”，選擇過氣明星。過氣明星是指曾經(jīng)輝煌過現(xiàn)正走下坡路的明星，他有可能是一線，也有可能是二線三線的。選擇過氣明星不僅不能提升品牌，相反會給人以過氣品牌的印象，還不如不找明星。正當(dāng)紅的明星往往會給消費者一種錯覺：這個明星代言的品牌也是正當(dāng)紅的。品牌無形中就借到了明星的影響力。

據(jù)說當(dāng)初雅客V9上市前，企業(yè)在周迅和另一女星之間徘徊比較，因為價格相差一倍。但最后還是一咬牙請了正當(dāng)紅的周迅，結(jié)果雅客V9的品牌一炮而紅。

當(dāng)然，明星的星運也在不斷變化，而且企業(yè)在不同時期的品牌需求不一樣。海瀾之家起初請海歸背景的吳大維做品牌代言人，為的就是借其國際化的形象，增加海瀾之家的時尚品味。而如今為了迎合年輕人，傳遞品牌的青春和活力，請來了林更新代言，這不能不說是企業(yè)的與時俱進(jìn)。

尤其明星請得不是那么理想時，比如門不當(dāng)戶不對，明星與品牌氣質(zhì)不搭配，或者因為某些原因就是請了不如競爭對手強的代言人，好的創(chuàng)意制作能改善這種狀況。

將喜劇明星趙本山和高科技的北極絨保暖內(nèi)衣連在一起可不是件容易的事，絞盡腦汁之后，我們終于想出了“外星人劫持趙本山”的創(chuàng)意，外星人的高科技元素，趙本山的喜劇才華，在創(chuàng)意中恰到好處地結(jié)合在了一起。既用好了明星，又達(dá)到了產(chǎn)品和品牌傳播的要求。廣告語“地球人都知道”更是成為流行口語。

投放也要跟上

如果投放費用與請明星的費用不成正比，就要當(dāng)心浪費。請一線明星或大明星，或巨星，那么最好是做全國市場。如果只有幾個省的市場，那么請200萬以下的比較合理。

去年有家企業(yè)較勁花1000萬找了個巨星，結(jié)果投放也只有1000萬，那就不值了，投放不到位效果很難顯現(xiàn)，即使是巨星也是枉然。

一般說來，請明星與制作占整個投放的10%—15%比較合理。也就是說請明星花300萬的話，投放總量就要在3000萬左右。

請了大明星，卻舍不得多花點錢做創(chuàng)意做制作，這就好比買了上好的豬肉卻舍不得買一點蔥姜，舍不得請好的廚師來做。請明星花300萬元，做廣告片卻只花20萬元這本身就是不合理的。好好的原料沒做出好菜，結(jié)果和投放費用少一樣，白扔了請明星的費用。

最后，要說的是，品行不端、緋聞不斷、性格不穩(wěn)定的明星定要慎用。他們就像是會爆炸的炸彈，會讓企業(yè)時時刻刻處于膽戰(zhàn)心驚的狀態(tài)。

因此，對明星代言來說，請對“科比”，“不求有功，但求無過”的底線思維在明星代言這件事兒上確實需要智慧。