網(wǎng)紅迭代

吳琪

伴隨著網(wǎng)絡(luò)世界的潮起潮落，網(wǎng)紅界可謂是江山代有才人出。其變幻更迭的背后，是媒介形態(tài)的進(jìn)化與網(wǎng)民群體構(gòu)成及需求的變動(dòng)，由此為品牌傳播和營(yíng)銷帶來(lái)全新的互動(dòng)場(chǎng)景與模式。

一般認(rèn)為，中國(guó)的網(wǎng)紅現(xiàn)象始于十年前的芙蓉姐姐。其實(shí)，早在1997年，被喻為中國(guó)電子商務(wù)拓荒者，創(chuàng)辦了8848的王峻濤就以“老榕”的網(wǎng)名，在四通利方（今天的新浪網(wǎng)）體育沙龍，以一篇“1031：大連金州沒(méi)有眼淚！”的帖子而揚(yáng)名天下。在那個(gè)BBS只能容納300帖，每帖一般幾百個(gè)點(diǎn)擊率的時(shí)代，老榕的這篇帖子，在發(fā)布之后的短短48小時(shí)內(nèi)，就達(dá)到了過(guò)萬(wàn)的點(diǎn)擊量。兩周后，《南方周末》全文刊登此帖，老榕的一舉成名，讓中國(guó)人第一次體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)的影響力。

最早的網(wǎng)絡(luò)紅人，主要是依靠個(gè)人創(chuàng)作的內(nèi)容型網(wǎng)絡(luò)紅人。除了一批活躍于各論壇的民間高手、意見(jiàn)領(lǐng)袖，當(dāng)時(shí)的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站“榕樹下”還捧紅了一批像安妮寶貝、寧財(cái)神、慕容雪村、李尋歡（路金波）、今何在、孫睿這樣的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)寫手。這些內(nèi)容型的網(wǎng)絡(luò)紅人，以文成名，憑一個(gè)ID行走于網(wǎng)絡(luò)江湖，卻鮮少在現(xiàn)實(shí)世界拋頭露面。早期他們主要依靠傳統(tǒng)出版實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，有許多人在web2.0時(shí)代，依然活躍于微博、微信等社交媒體。人們?yōu)槲乃鶆?dòng)，為其貢獻(xiàn)點(diǎn)擊率和圖書銷量，或以回帖留言的形式參與線上互動(dòng)。

同樣還是發(fā)端于BBS，2004年前后，夢(mèng)想考研入讀名校的陜西女孩史恒俠，在北大未名論壇、水木清華BBS等網(wǎng)站連續(xù)發(fā)帖，以大量個(gè)人照片展露其標(biāo)志性的S型身材，被網(wǎng)友戲稱為“芙蓉姐姐”。一路走來(lái)，她更像是一個(gè)小丑，在揶揄和嘲諷中被眾人圍觀。而正是在這一片調(diào)侃笑罵中，“芙蓉姐姐”頑強(qiáng)地開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的視覺(jué)化轉(zhuǎn)向，奠定了話題型網(wǎng)紅的上位路線，以及依靠演出、代言的商業(yè)活動(dòng)變現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的盈利模式。根據(jù)當(dāng)年的CNNIC報(bào)告，截止2005年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量首次破億，達(dá)到1.03億人。網(wǎng)絡(luò)不再是科研院所、知識(shí)階層和精英的專屬，它日漸成為一種大眾媒體，視覺(jué)化、娛樂(lè)性和商業(yè)化開(kāi)始主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)傳播。

與此同時(shí)，內(nèi)容型網(wǎng)紅也開(kāi)始分化，一方面在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域相繼誕生了像當(dāng)年明月（《明朝那些事》）、南派三叔（《盜墓筆記》）、流瀲紫（《后宮甄嬛傳》）、桐華（《步步驚心》）、蕭鼎（《誅仙》）這樣一批新星。除了南派三叔，他們基本上沿襲了內(nèi)容型網(wǎng)紅真人不露相的傳統(tǒng)，作品熱、ID紅，本人卻鮮少出現(xiàn)在公眾視野中。他們將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開(kāi)拓出IP模式，以影視劇、游戲等形式，將內(nèi)容價(jià)值最大化變現(xiàn)。

另一方面，伴隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)和社交媒體的興起，內(nèi)容型網(wǎng)絡(luò)紅人中出現(xiàn)了一股新的力量：博主。與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的連續(xù)性大部頭寫作相反，博主們以短平快著稱，甚至有些段子手，以140字微博體取勝。從內(nèi)容來(lái)看，他們不是單純的文字創(chuàng)作，很多人都以豐富的圖文信息著稱。題材方面，或搞笑調(diào)侃，或文摘雞湯，或知識(shí)科普，或行業(yè)分析，或明星八卦……緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，充分把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的語(yǔ)言特色，不僅喜怒笑罵痛快淋漓，而且注重互動(dòng)性，更新回帖及時(shí)，逐步積累起一批忠實(shí)的讀者。

而風(fēng)云變幻的網(wǎng)絡(luò)世界，分型眾多的話題型網(wǎng)紅也如走馬燈一般，你方唱罷我登場(chǎng)。如因清純照片而走紅的天仙MM、奶茶妹妹，以及各種冠以最美XXX、X大校花的顏值型網(wǎng)紅；又如因怪趣照片而在不經(jīng)意間走紅的“小胖”、犀利哥等路人型網(wǎng)紅；還有奇葩型網(wǎng)紅鳳姐、葉良辰；以及踩著紅線靠性感上位的車模獸獸、干露露；因炫富引發(fā)爭(zhēng)議的郭美美；由公司包裝運(yùn)作的神曲歌手龐麥郎；由于家世身份被廣泛關(guān)注的萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)獨(dú)子王思聰……

正如波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾曾經(jīng)的預(yù)言，“未來(lái)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成名15分鐘”，話題型網(wǎng)紅為網(wǎng)絡(luò)世界的繁榮貢獻(xiàn)了源源不斷的熱點(diǎn)，但他們大多都是曇花一現(xiàn)，缺乏持續(xù)關(guān)注度，盈利模式相對(duì)單一，賺快錢跑商演。不過(guò)，流水的網(wǎng)紅，鐵打的水軍。在話題型網(wǎng)紅的身后，是日漸形成的推手團(tuán)隊(duì)。所謂的一夜爆紅，很多時(shí)候，都是幕后運(yùn)作的結(jié)果，由此演化出網(wǎng)絡(luò)水軍模式。

比較而言，內(nèi)容型網(wǎng)紅相對(duì)穩(wěn)定，特別是博主，從博客時(shí)代到微博再到微信公眾號(hào)，他們逐漸成為企業(yè)和品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新寵。持續(xù)性高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，不僅為博主們帶來(lái)可觀的粉絲規(guī)模，也吸引到許多商業(yè)機(jī)會(huì)。博主們主要通過(guò)軟文、推廣合作和商業(yè)活動(dòng)變現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。如今，許多博主已逐漸團(tuán)隊(duì)化，而且不再像傳統(tǒng)內(nèi)容型網(wǎng)紅那樣，隱身于ID之后，而是喜歡展示個(gè)人形象或四處出席活動(dòng)，演講、采訪……他們成為自媒體時(shí)代，最活躍的職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者。

而從去年下半年開(kāi)始，由于戀情曝光而引人關(guān)注的雪梨cherie、周揚(yáng)青、林柳雯、方媛等揭開(kāi)了現(xiàn)象級(jí)淘寶網(wǎng)紅的神秘面紗。此后，歲末的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇從萬(wàn)物互聯(lián)、產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的角度，來(lái)解讀“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)，第一次在內(nèi)容與話題之外，將網(wǎng)紅與產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)起來(lái)。按照張勇的說(shuō)法，過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，主要是解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題。而今天，每家企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)公司，都在思考用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)。線上線下不再對(duì)立，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用由消費(fèi)側(cè)轉(zhuǎn)向供給側(cè)，充分調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的各種資源。而網(wǎng)紅一族在淘寶的爆發(fā)，正是產(chǎn)業(yè)整合的集中表現(xiàn)。她們集實(shí)體經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的角色于一身，將設(shè)計(jì)與制造，銷售與服務(wù)和終端消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來(lái)。

當(dāng)業(yè)界還在消化張勇的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”論時(shí)，Papi醬獲1200萬(wàn)元投資的事件，再一次將網(wǎng)紅話題推上風(fēng)口浪尖。這位自稱“集美貌與才華于一身”的中戲?qū)а菹翟谧x研究生，憑借40多條原創(chuàng)短視頻，在短短幾個(gè)月內(nèi)積聚起千萬(wàn)粉絲。

Papi醬是典型的內(nèi)容生產(chǎn)者，各種吐槽段子手的橋段迎合了短視頻的熱潮與年輕一代的口味。但是，在搞笑短視頻方面，后舍男孩、東北小伙尼克張、mike隋都曾經(jīng)紅火一時(shí)。他們?nèi)狈Τ掷m(xù)性的內(nèi)容輸出，所以都難免過(guò)眼云煙。事實(shí)上，且不論P(yáng)api醬的后續(xù)創(chuàng)作能力，目前她的盈利形式是相對(duì)單一的。除了眼球效應(yīng)，這種流量型的廣告的轉(zhuǎn)化率和品牌效應(yīng)如何，還有待觀望。

綜合來(lái)看，不論網(wǎng)紅如何迭代，主要的成名方式還是內(nèi)容生產(chǎn)和話題上位兩大路徑。放眼未來(lái)，話題型網(wǎng)紅依舊會(huì)不斷涌現(xiàn)，但是內(nèi)容型網(wǎng)紅才是具有商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)紅主流。今后，隨著提速降費(fèi)和移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，將會(huì)有越來(lái)越多出身于視頻的網(wǎng)絡(luò)紅人，而目前以圖文形態(tài)整合產(chǎn)業(yè)的電商紅人也將轉(zhuǎn)為發(fā)布MV一樣的短視頻，與秀場(chǎng)直播、大牌的時(shí)裝電影一道，征戰(zhàn)視聽(tīng)合一、動(dòng)態(tài)展示的新時(shí)代。