奧康千人直播，老玩家入新局

文/ 本社全媒體記者 曹亞楠

奧康投資控股董事長(zhǎng)王振滔先生在接受我們采訪時(shí)說(shuō)了一句話(huà)，可以寫(xiě)在最前面品一品：“過(guò)去，奧康的購(gòu)買(mǎi)人群和使用人群是兩撥人?！?/p>

購(gòu)買(mǎi)奧康的人一直集中在25—35 歲，而直到現(xiàn)在，20—35 歲的購(gòu)買(mǎi)者仍然保持在80%的占比。無(wú)論是這批年輕的購(gòu)買(mǎi)人群還是使用的“高齡”人群，他們習(xí)慣了奧康的品牌形象是品質(zhì)過(guò)硬，以一個(gè)“人”來(lái)做比喻就是沉穩(wěn)可靠。這個(gè)標(biāo)簽大概是1999年就貼上了。當(dāng)年，奧康在杭州武林廣場(chǎng)把2000 多雙從各地收集到的假冒奧康鞋付之一炬，“靠譜”的烙印便已算是打下了。

奧康的發(fā)展是溫州企業(yè)的縮影，有著“東方猶太人”之稱(chēng)的溫州人雖沒(méi)有數(shù)千年的經(jīng)商史，但也用短短幾十年在商業(yè)史上為溫商站穩(wěn)了一席之地。雖商業(yè)史上沒(méi)有被永遠(yuǎn)歌頌的功績(jī)，但“溫州鞋”卻坐穩(wěn)了質(zhì)量系。然而，隨著“大象”的日益成長(zhǎng)，陳舊的品牌形象和籠統(tǒng)的批發(fā)商身份成了“東方猶太人”的共同困局。

破局成了溫州商人思考的難題。

3月24日，一向“沉穩(wěn)可靠”的奧康因?yàn)橐粓?chǎng)千人直播成了當(dāng)日的“流量之王”，王振滔和其子王晨聯(lián)合十幾位淘寶TOP 主播帶著1317 名終端員工做起了直播，這場(chǎng)耗時(shí)15 小時(shí)的直播，觀看人次達(dá)到228 萬(wàn)，當(dāng)天直播間互動(dòng)點(diǎn)贊超1000萬(wàn)，穩(wěn)居淘寶直播購(gòu)物節(jié)大牌男女鞋榜第一名，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)108%,也創(chuàng)下了淘寶平臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)開(kāi)播數(shù)量之最。

這并不是奧康第一天做直播帶貨，2月1日，奧康就開(kāi)始著手準(zhǔn)備直播了，當(dāng)時(shí)因?yàn)榻煌ü苤?，主播不便出門(mén)，董事長(zhǎng)王振滔還親自把鞋子送過(guò)去。2月9日，奧康奧萊直播正式上線，雖然當(dāng)時(shí)還在疫情期間，全民消費(fèi)熱情低迷，但短短4小時(shí)的直播實(shí)現(xiàn)破10 萬(wàn)元的帶貨銷(xiāo)售，第二天，帶貨直超15 萬(wàn)元。

溫州商人王振滔暗嘆：切換軌道的節(jié)點(diǎn)終于來(lái)了！

老贏家入新局

這場(chǎng)直播對(duì)于外界的沖擊力在于，一家深耕線下的老企業(yè)居然可以玩轉(zhuǎn)年輕人、年輕品牌擅長(zhǎng)的直播，并且一經(jīng)出手還玩得很漂亮。

其實(shí)，大象型企業(yè)可以快速站穩(wěn)新賽道不是偶然，從營(yíng)銷(xiāo)歷史的重大節(jié)點(diǎn)來(lái)看他們都曾是獲勝者。

20世紀(jì)90時(shí)代前后溫州商人闖天下的時(shí)候，奧康就探索出了廠商聯(lián)營(yíng)模式，打響了行業(yè)內(nèi)引廠進(jìn)店的第一炮。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，1998年，奧康又推出了連鎖轉(zhuǎn)賣(mài)模式，在浙江永嘉縣上塘鎮(zhèn)推出中國(guó)鞋業(yè)第一家連鎖專(zhuān)賣(mài)店，這一步成就了奧康20年的穩(wěn)健發(fā)展。20年后，奧康首家C2M 體驗(yàn)館亮相，店內(nèi)的腳型測(cè)量?jī)x引起關(guān)注。

奧康一直在渠道探索的前列，層層舉動(dòng)的目的在于契合市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)的改變、彌補(bǔ)原有模式的短板以及應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的變化。直播的出現(xiàn)，可以解決線下門(mén)店所面臨的引流難、互動(dòng)難的問(wèn)題，提升消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感。

奧康的這場(chǎng)直播沒(méi)有那么容易，要想拿到天貓品牌直播類(lèi)資源，是有硬性條件的：首先要策劃案過(guò)硬。這次的直播活動(dòng)是電商部主導(dǎo)，線上線下聯(lián)動(dòng)。電商負(fù)責(zé)人是少帥王晨，電商團(tuán)隊(duì)是平均年齡26 歲的一群人，策劃案要的是足夠?qū)I(yè)和足夠有吸引力。

請(qǐng)到有價(jià)值的主播就是切住平臺(tái)的命脈，奧康找到了烈兒寶貝、大英子這些本身有話(huà)題性的主播。在直播開(kāi)始之前，奧康已經(jīng)進(jìn)行了預(yù)熱，前后發(fā)放了1 億消費(fèi)券，基于這樣的條件，平臺(tái)自然會(huì)積極主動(dòng)導(dǎo)流。這是普通品牌難以負(fù)擔(dān)的成本。

除了成本外，還有精力。奧康這個(gè)過(guò)硬的策劃案的重要組成部分還有這千名導(dǎo)購(gòu)。奧康在全國(guó)區(qū)域內(nèi)組織門(mén)店導(dǎo)購(gòu)報(bào)名，通過(guò)對(duì)全國(guó)幾大區(qū)域資源的平衡，初步篩選出7000 名綜合素質(zhì)高的終端導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)精選又保留2700 人注冊(cè)成為淘寶達(dá)人。3月5日，淘寶達(dá)人陸續(xù)開(kāi)播，通過(guò)不斷開(kāi)播，不斷淘汰，縮減到1900 人，最終選定了1371 名導(dǎo)購(gòu)成為奧康簽約淘寶達(dá)人，與奧康天貓旗艦店綁定做當(dāng)天的千人直播。

這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的直播，不排除是外部環(huán)境的推動(dòng)，但絕不是一時(shí)興起，而是對(duì)資源的最大化利用，和對(duì)既有運(yùn)營(yíng)模式的完善和深耕。

老玩家的底氣是人

疫情重塑了直播，也催動(dòng)了導(dǎo)購(gòu)，不少企業(yè)趁著這股風(fēng)搭上快車(chē)開(kāi)始直播，比如屈臣氏。在2020年初（疫情前）屈臣氏和騰訊旗下企業(yè)微信合作，讓每位導(dǎo)購(gòu)實(shí)名注冊(cè)微信，與到店顧客掃碼成為好友，本意在打算開(kāi)展社交零售業(yè)務(wù)，還沒(méi)到發(fā)力的時(shí)候，就發(fā)揮了新作用。導(dǎo)購(gòu)利用短時(shí)間的客戶(hù)積累建立了社群，開(kāi)展社群直播，但應(yīng)急性似乎強(qiáng)了些，缺了點(diǎn)專(zhuān)業(yè)，收效倒不是很大。

奧康的線下門(mén)店員工也是幾乎沒(méi)有接觸過(guò)直播的，但奧康一直以來(lái)對(duì)規(guī)范化動(dòng)作，專(zhuān)業(yè)化操作執(zhí)念很深。

1997年奧康建立了鞋行業(yè)第一所企業(yè)大學(xué)—奧康大學(xué)，學(xué)校里設(shè)立班級(jí)制、學(xué)時(shí)制，采取內(nèi)外結(jié)合的師資力量進(jìn)行培訓(xùn)教學(xué)，為了規(guī)范化管理、標(biāo)準(zhǔn)化操作先后制定了終端管理手冊(cè)、店長(zhǎng)管理手冊(cè)，培養(yǎng)了一批批優(yōu)秀的管理人員。在任何一個(gè)賽道奔跑，需要的是實(shí)力強(qiáng)勁的奔跑者，大品牌需要持續(xù)不斷的輸出奔跑者。

這次直播，奧康延續(xù)以往的模式，進(jìn)行了16場(chǎng)培訓(xùn)，錄制了15 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)課程視頻，供門(mén)店導(dǎo)購(gòu)從0 開(kāi)始學(xué)習(xí)操作。為了鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)，奧康拿出直播間銷(xiāo)售額的10%做銷(xiāo)售提成。

這場(chǎng)直播，奧康的AK 女團(tuán)正式出道，這個(gè)女團(tuán)有100 人，就是通過(guò)直播篩選出的優(yōu)秀達(dá)人，她們也會(huì)正式加入阿里官方的百萬(wàn)寶貝計(jì)劃。奧康會(huì)大力培養(yǎng)這百名主播成為以后的直播主力，給她們提供進(jìn)一步的培訓(xùn)和更專(zhuān)業(yè)的設(shè)備。

這種付出是值得的，相比外部直播達(dá)人，奧康導(dǎo)購(gòu)組成的直播團(tuán)隊(duì)對(duì)奧康產(chǎn)品更了解。

不久前，李佳琦直播為凱迪拉克帶貨的事情登上熱搜，在產(chǎn)品介紹時(shí)，李佳琦說(shuō)的還是一貫的臺(tái)本：這個(gè)顏色太漂亮了，這個(gè)外觀太好看了。關(guān)于車(chē)的核心優(yōu)勢(shì)的介紹巧妙避過(guò)，其實(shí)，倒不是刻意而是真的不懂。以?shī)W康為例，主播可能更適合展示鞋子的外觀，導(dǎo)購(gòu)可以介紹這款鞋子的設(shè)計(jì)初衷、用料、核心賣(mài)點(diǎn)、如何維修，奧康后續(xù)也會(huì)根據(jù)主播的專(zhuān)長(zhǎng)和特色來(lái)定人設(shè)凸顯專(zhuān)業(yè)性。

總體來(lái)說(shuō)，這種自我輸出的團(tuán)隊(duì)，忠誠(chéng)度更高，可調(diào)度性強(qiáng)，不受外部條件制約。

除了主播團(tuán)隊(duì)的資源沉淀，奧康在意的還有更深一層。

進(jìn)階版流量收割

直播的意義在于它是一個(gè)重新連接消費(fèi)者的過(guò)程，連接的觸點(diǎn)變得不同，溝通方式不同。著名管理學(xué)家專(zhuān)家施煒曾說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)邏輯就是認(rèn)知、交易、關(guān)系，三位一體，意味著打通傳播的線上線下，打通三度空間——線下、社群、網(wǎng)絡(luò)空間?！眰鞑ギa(chǎn)生認(rèn)知，另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)直播是商業(yè)的入口，是流量的來(lái)源。對(duì)私域流量池的打造，才是直播背后要追求的目標(biāo)。

美妝品牌完美日記是一個(gè)典型的通過(guò)傳播建立消費(fèi)者認(rèn)知，又通過(guò)天貓旗艦店這個(gè)渠道產(chǎn)生交易，利用交易延伸動(dòng)作向消費(fèi)者發(fā)放小額優(yōu)惠券導(dǎo)流到社群內(nèi)的玩法，最終消費(fèi)者沉淀在社群內(nèi)，甚至分流到私屬交易平臺(tái)，形成完美閉環(huán)。

這次直播，是以?shī)W康天貓旗艦店為主的，奧康電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)：“這場(chǎng)直播的流量相當(dāng)于去年雙十二的峰值?！边@些流量來(lái)自于對(duì)奧康這個(gè)品牌的既有認(rèn)知，通過(guò)淘寶直播導(dǎo)入沉淀到奧康的旗艦店內(nèi)，天貓旗艦店的作用就定位在不斷吸取公域流量到奧康的流量池內(nèi)。

奧康旗艦店是大池子，參與直播的導(dǎo)購(gòu)就是小池子，小池子有小池子的玩法，奧康即將打通和阿里合作的同城購(gòu)，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)可以導(dǎo)流到自己的小池子內(nèi)。

此外，奧康在2月9日上線了“奧康奧萊”小程序。這個(gè)動(dòng)作奧康籌謀了半年之久，全國(guó)幾十個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域都參與其中。日后，每名導(dǎo)購(gòu)還可以擁有自己獨(dú)屬的奧萊云店，導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)微信、社群進(jìn)行產(chǎn)品分享和傳播，實(shí)現(xiàn)流量聚集，聚合起社區(qū)、社群與社交的三角關(guān)系，截至三月底，奧康累計(jì)上線了53000 家?jiàn)W康奧萊云店，線上訂單接近20 余萬(wàn)件。

通過(guò)線上線下社群的布局，奧康再次向消費(fèi)者靠攏。其實(shí)，奧康曾也有一件驕傲的事：用2年的時(shí)間集聚了1000 萬(wàn)個(gè)會(huì)員，中國(guó)95%的企業(yè)都沒(méi)有做過(guò)這個(gè)量，奧康以微信公眾號(hào)對(duì)會(huì)員進(jìn)行所屬區(qū)域信息推送進(jìn)行的初步社群營(yíng)銷(xiāo)曾為門(mén)店銷(xiāo)售大幅提額，今天所做的是一個(gè)進(jìn)階版。

避免一哄而上和一哄而下

奧康這次“傾巢而出”的直播活動(dòng)，可以被當(dāng)成奧康的又一次標(biāo)志性動(dòng)作來(lái)看，但也難免不會(huì)讓人擔(dān)心：這次直播更像是一場(chǎng)精心策劃的大型晚會(huì)，于聲名有利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種活動(dòng)只能偶然有那么一兩次。畢竟，傳播不可能永遠(yuǎn)處于興奮狀態(tài)，再忠實(shí)的看客也有疲倦的時(shí)刻。奧康是否會(huì)無(wú)以為繼？

最近因?yàn)橹辈ゴ蠡鸬某藠W康，還有羅永浩。在羅永浩第一次蓄勢(shì)良久的造勢(shì)直播后，就有人為他以后的直播生涯“高開(kāi)低走”擔(dān)憂(yōu)，羅永浩在第三期直播帶貨時(shí)的累計(jì)觀看人數(shù)，從第一期的4800 多萬(wàn)掉到了840 多萬(wàn)。

品牌和名人的價(jià)值不同，這場(chǎng)直播的火爆得益于董事長(zhǎng)、少帥及主播以及千人的噱頭，這個(gè)熱度有限，但品牌的價(jià)值在于產(chǎn)品。直播最終拼的是產(chǎn)品，品牌可以源源不斷地提供給消費(fèi)者產(chǎn)品，那就是價(jià)值。在當(dāng)日的直播中，主播推薦了一款設(shè)計(jì)獨(dú)特的漫威聯(lián)名款皮鞋，很多人感慨：奧康還能這樣玩！奧康在逐漸提供主流購(gòu)買(mǎi)人群可以接受的有價(jià)值的產(chǎn)品，不管是在直播間里看到的線上專(zhuān)供款，還是門(mén)店同款，不再是商務(wù)皮鞋，還有小白鞋、卡通聯(lián)名鞋、老爹鞋，等等。

據(jù)王振滔介紹，奧康的設(shè)計(jì)人員、采購(gòu)人員如果想要擔(dān)任這個(gè)職位必須要看夠1000 條天貓旗艦店的評(píng)論，這里面有消費(fèi)者最真實(shí)的回饋，也是價(jià)值的原點(diǎn)。

大象型企業(yè)奧康正在轉(zhuǎn)身。十年前，我們提到李寧，會(huì)說(shuō)這是運(yùn)動(dòng)鞋；說(shuō)到奧康，會(huì)想到皮鞋?，F(xiàn)在說(shuō)到李寧是國(guó)潮，那說(shuō)到奧康你又會(huì)想到什么？LV 創(chuàng)立166年，我們很難在第一時(shí)間給它定位，但我們的第二感是這個(gè)品牌從沒(méi)有落后于消費(fèi)者，這就足夠了，奧康也在進(jìn)行著這一步。

千人直播是一聲槍響，接下來(lái)就是行軍，直播將成為奧康的一個(gè)常態(tài)動(dòng)作，走進(jìn)直播間的可能還會(huì)有烈兒寶貝、AK 女團(tuán)，也可能會(huì)有奧康的設(shè)計(jì)師、鞋楦師傅，與奧康有關(guān)的每個(gè)人都可能走進(jìn)直播間。