酒類產(chǎn)品到商品要突破四道關(guān)

文/ 牛恩坤

一個(gè)產(chǎn)品到商品的過(guò)程就是產(chǎn)品市場(chǎng)化的過(guò)程，我們既不能“唯產(chǎn)品論”，認(rèn)為有了好產(chǎn)品就有了一切；也不能“唯營(yíng)銷論”，過(guò)分夸大營(yíng)銷的作用，而忽視了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。從多年?duì)I銷實(shí)踐來(lái)看，筆者認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品到商品的成長(zhǎng)歷程，要突破以下四道關(guān)。

點(diǎn)的破局

產(chǎn)品前期要找到一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行突破。只有一個(gè)點(diǎn)才有聚焦的力量，才能形成尖刀效應(yīng)。特別在產(chǎn)品走向市場(chǎng)的初期，公司投入的資源也是有限的。而且從傳播學(xué)的角度來(lái)講，少就是多，比如讓用戶記住的廣告語(yǔ)很少有超過(guò)七個(gè)字的。當(dāng)然，這個(gè)“點(diǎn)”也并非孤立存在的，至少要具備三個(gè)前提條件：

1.產(chǎn)品差異化（唯一性的賣點(diǎn)或者不同于競(jìng)品的獨(dú)特賣點(diǎn)）；

2.用戶使用場(chǎng)景（用戶在使用過(guò)程中能用來(lái)干什么）；

3.消費(fèi)者感知（廠家的表達(dá)與消費(fèi)者感受是不是一致）。

如果三者不能巧妙地融為一體，就會(huì)出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的問(wèn)題。廠家認(rèn)為的點(diǎn)只是內(nèi)部視角，比如認(rèn)為原料好或者工藝好就是酒質(zhì)好。而消費(fèi)者認(rèn)可的酒質(zhì)可能是一種感知：不上頭、不口干、飲后舒適。還有一點(diǎn)就是消費(fèi)者在使用過(guò)程中的大眾評(píng)價(jià)，這也是社交產(chǎn)品的“人貨場(chǎng)”。

線的連接

一個(gè)產(chǎn)品打開(kāi)局面之后，產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)基礎(chǔ)化、隱藏化，用戶對(duì)質(zhì)量的感知形成習(xí)慣。這時(shí)就要進(jìn)行運(yùn)營(yíng)升級(jí)，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)變，也就是把產(chǎn)品破局點(diǎn)的作用升級(jí)為連接線的功能。這個(gè)階段依然有三個(gè)條件：

一是圈子化，通過(guò)產(chǎn)品形成各種小圈子，有商業(yè)圈、用戶圈，可能還有社會(huì)圈等。

二是分層化，就是通過(guò)社會(huì)主流的小圈子分層分級(jí)。白酒品牌打造的邏輯就是少數(shù)人的“意見(jiàn)”，從而起到意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。圍繞小圈子分層是一個(gè)產(chǎn)品扎根的過(guò)程，一旦有了基本面或者基本盤(pán)之后，就會(huì)形成現(xiàn)象級(jí)別的流行。這也是很多外行人看不懂白酒的地方—不是生活必需品，為什么銷量如此大？

三是結(jié)構(gòu)化，酒類產(chǎn)品不是以用戶來(lái)區(qū)分高中低檔的，而是以社交場(chǎng)合來(lái)表現(xiàn)檔次的。一個(gè)長(zhǎng)期喝茅臺(tái)的用戶，到了農(nóng)村也會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品；同樣，一個(gè)普通的大眾用戶，也會(huì)用茅臺(tái)來(lái)接待貴賓。因此產(chǎn)品一旦擁有了結(jié)構(gòu)化群體，就會(huì)出現(xiàn)用戶規(guī)模化和多樣性并存的局面。

面的維系

有了點(diǎn)的破局和線的連接之后，產(chǎn)品逐漸進(jìn)入成熟期，此時(shí)對(duì)產(chǎn)品的“面”的認(rèn)知就要與時(shí)俱進(jìn)，這里依然有三個(gè)條件來(lái)支撐面的維系：

一是維系用戶有“面子”，保持產(chǎn)品升級(jí)和使用價(jià)值更新。

二是提及率要高，與用戶交互和見(jiàn)面率常有常新。常有是增加熟悉感，有了熟悉感才有安全感。常新是增加創(chuàng)意、趣味和意外性。這也是新時(shí)代對(duì)傳播提出的更高要求：要堅(jiān)守價(jià)值，還要用不同形式的內(nèi)容來(lái)表現(xiàn)價(jià)值（同義反復(fù)）。

三是處理好社會(huì)方方面面的關(guān)系。一個(gè)成熟的產(chǎn)品，不但要會(huì)與粉絲搞關(guān)系，還要善于同黑粉打交道，粉絲是正向引導(dǎo)，黑粉是負(fù)向鞭策，都會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品成熟，但是黑轉(zhuǎn)粉也是大概率的事情。

體的融合

經(jīng)過(guò)了前三階段的發(fā)展，產(chǎn)品就不再是孤立存在的，而是同時(shí)具備了產(chǎn)品、商業(yè)和社會(huì)價(jià)值，但要想實(shí)現(xiàn)完全突破，此時(shí)還要經(jīng)過(guò)三級(jí)進(jìn)階：

一是與社會(huì)、行業(yè)、用戶生活融為一體，也就是我們所說(shuō)的文化。

二是保持破界的能力，讓產(chǎn)品具備更多屬性，比如特產(chǎn)、收藏、禮品等。

三是生態(tài)位置，產(chǎn)品賣得越好越容易做出違背常規(guī)的事，要與生態(tài)融合。只有融合，才能放大自身價(jià)值，才有外部糾錯(cuò)能力，才能融入社會(huì)大環(huán)境之中。

這和人的成長(zhǎng)有幾分相像，一個(gè)產(chǎn)品要突破點(diǎn)、線、面、體四道大關(guān)，過(guò)每一道關(guān)都是一次質(zhì)變，每一次質(zhì)變都是在不斷豐富能力，這是一個(gè)不斷修煉自身的過(guò)程。