打造“一帶一路”節(jié)目品牌，傳播好“中國故事”

謝　菲

隨著國家“一帶一路”倡議的有效實(shí)施，跨文化對(duì)外傳播成為順應(yīng)時(shí)代潮流的熱點(diǎn)研究話題?！耙粠б宦贰笨缥幕瘜?duì)外媒體信息傳播作為“民心相通”的先導(dǎo)，理當(dāng)秉持跨文化思維自覺，以便更高效地使“一帶一路”跨文化傳播在實(shí)踐中落地生根。同時(shí)，跨文化對(duì)外媒體傳播作為對(duì)外傳播的重要范疇，無不攜帶著人的認(rèn)知痕跡，受到人的文化認(rèn)知心理牽涉。因此，跨文化對(duì)外媒體傳播與人的文化、認(rèn)知心理之間呈現(xiàn)互動(dòng)共生、相輔相成的關(guān)系。

目前，我國“一帶一路”倡議國際傳播方面主要存在兩個(gè)痛點(diǎn)：第一，就“一帶一路”倡議的國際認(rèn)可度而言，由于“一帶一路”倡議提出的時(shí)間較短，因此許多國家的各界人士并不會(huì)立刻了解并接受“一帶一路”倡議;再加上部分西方國家長(zhǎng)期以來對(duì)我國存在負(fù)面的、錯(cuò)誤的乃至完全不符合我國客觀實(shí)際的刻板印象，導(dǎo)致我國的國家形象、發(fā)展成果等對(duì)我國的國際地位有著舉足輕重影響的因素被某些媒體無意或刻意地進(jìn)行了扭曲，導(dǎo)致一些海外受眾無法正確地認(rèn)識(shí)“一帶一路”倡議，從而也就無法理解和接受它。第二，我國當(dāng)前在國際傳播方面存在不少問題：（1）對(duì)傳播對(duì)象的研究不夠深入，精準(zhǔn)性和貼近性不足;（2）宣傳味道過濃，政治色彩、意識(shí)形態(tài)色彩過于突出;（3）習(xí)慣“報(bào)喜不報(bào)憂”，正面報(bào)導(dǎo)和負(fù)面報(bào)導(dǎo)比例失調(diào);（4）民間資源尚未有效運(yùn)用，新媒體潛力有待挖掘。此外，國際傳播中的新媒體建設(shè)依然處于較低層次，傳得開、叫得響的產(chǎn)品比較缺乏，新媒體利用水平有待提高;（5）媒體國際化、海外本土化推進(jìn)較慢，發(fā)聲渠道不順暢。

新冠肺炎疫情在全球持續(xù)蔓延，百年未遇之大疫情牽動(dòng)百年未有之大變局，國際格局和全球治理體系加速演變，我國國際傳播能力建設(shè)面臨更大的挑戰(zhàn)和壓力。

下文以廣東衛(wèi)視“絲路匯客廳”作為案例進(jìn)行研究分析，是基于過去四年多該欄目在整合營銷傳播方面的經(jīng)驗(yàn)積累及以外宣為使命的電視專題節(jié)目在品牌戰(zhàn)略定位和整合營銷傳播策略方面呈現(xiàn)出的不足，圍繞如何打造“一帶一路”節(jié)目品牌傳播好“中國故事”進(jìn)行研究與探討。本文將豐富和拓展整合營銷傳播理論，為“一帶一路”專題類節(jié)目借助融媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨文化傳播提供理論指導(dǎo)，現(xiàn)從基本定位、核心內(nèi)容、傳播渠道等維度對(duì)該欄目的品牌建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)分析。

一、欄目品牌定位

品牌整合營銷有三大基本原則：第一，以受眾為導(dǎo)向;第二，建立受眾的數(shù)據(jù)庫;第三，根據(jù)數(shù)據(jù)庫分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)受眾需求，并根據(jù)受眾需求提出價(jià)值主張。電視欄目品牌定位的關(guān)鍵是滿足受眾需求并提出價(jià)值主張。

“絲路匯客廳”欄目是一檔立足廣東、輻射全球，專業(yè)講述“一帶一路”故事，傳播“中國聲音”的欄目。因此，在滿足受眾需求的基礎(chǔ)上，提出以“民心相通、美美與共”的價(jià)值主張，以此展現(xiàn)中國為全人類謀幸福，基于構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的全球倫理。根據(jù)節(jié)目的采訪制作與播出，“絲路匯客廳”的受眾群體有如下兩類：

1.通過傳播渠道收看節(jié)目的觀眾

“絲路匯客廳”的觀眾主要集中在海內(nèi)外30歲以上、受過高等教育的電視觀眾和新媒體網(wǎng)友。該節(jié)目由廣東衛(wèi)視頻道與廣東廣播電視臺(tái)國際頻道聯(lián)合播出，覆蓋全球五大洲重點(diǎn)區(qū)域，有效覆蓋觀眾人群達(dá)6億，境外訂閱用戶達(dá)54萬;在全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube播出，相關(guān)賬號(hào)訂閱數(shù)達(dá)15.3萬;節(jié)目還通過印度尼西亞億樂榮電視臺(tái)、菲律賓BEAM電視臺(tái)、萊索托國家電視臺(tái)、歐洲頭條、意大利華人街網(wǎng)站等平臺(tái)和新媒體在海外進(jìn)行播出和推廣，總覆蓋全球近10億人口。

2.專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)、代表客戶等泛群體

該群體以主流媒體、各大使領(lǐng)館、行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)及“一帶一路”沿線相關(guān)企業(yè)為代表，是節(jié)目較為穩(wěn)定的受眾泛群體。自節(jié)目開播以來，欄目便受到央廣網(wǎng)、中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)、中國報(bào)道網(wǎng)等數(shù)十家主流媒體的報(bào)道，其中，行業(yè)類權(quán)威大號(hào)，如，廣電時(shí)評(píng)等均撰文點(diǎn)贊欄目。在得到大量媒體關(guān)注之外，欄目組連續(xù)收到中國駐萊索托大使館、埃塞俄比亞駐廣州總領(lǐng)事館、盧旺達(dá)大使館給欄目的感謝信。欄目成立5年來，多次獲得國家廣電總局、廣東省廣播電視局的點(diǎn)贊表揚(yáng)，并屢獲如廣東省廣播影視獎(jiǎng)、第九屆女性題材優(yōu)秀電視作品等殊榮。2021年6月，欄目成功入選國家廣電總局國際合作交流重點(diǎn)項(xiàng)目。

“絲路匯客廳”欄目在海內(nèi)外的成功播出和推廣，幫助了海內(nèi)外觀眾了解共建“一帶一路”過程中的真實(shí)中國故事，領(lǐng)略到構(gòu)建更加緊密的命運(yùn)共同體的生動(dòng)實(shí)踐魅力，展現(xiàn)了真實(shí)、客觀、立體的中國形象。綜上所述，“絲路匯客廳”節(jié)目的價(jià)值主張“民心相通、美美與共”與“中國為全人類謀幸福，致力于構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”的全球倫理相吻合。

二、欄目核心內(nèi)容

“絲路匯客廳”每一季都根據(jù)國情，在當(dāng)時(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等綜合背景下不斷挖掘節(jié)目?jī)?nèi)容和創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)。

第一季節(jié)目以“傾聽華人故事，感悟絲路文明”主題，通過泰北山區(qū)的華文教育、中國游戲國外爆紅、中國造醫(yī)療器械走出國門、中新合作造城等多個(gè)生動(dòng)案例，講述了華人、華僑在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)積極拓展打拼、造福當(dāng)?shù)氐孽r活故事，生動(dòng)記錄了一個(gè)個(gè)普通創(chuàng)業(yè)者如何通過實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)宏大的國家倡議，在“潤物細(xì)無聲”的情感共鳴中，讓中國理念抵達(dá)沿線各國人民心中。

2019年10月，“絲路匯客廳”第二季播出，共計(jì)8集，選題角度從民族企業(yè)、華人華僑轉(zhuǎn)向了“一帶一路”沿線國家的對(duì)外援建項(xiàng)目、外派人員、當(dāng)?shù)匕傩盏?，也從東南亞國家開始走向中亞、非洲等國。節(jié)目主創(chuàng)人員耗時(shí)半年多，穿越了“一帶一路”沿線的哈薩克斯坦、俄羅斯、埃塞俄比亞等多個(gè)國家及中國的4個(gè)省份、10多座城市，尋訪近百位不同人士，從普通老百姓到一國總統(tǒng);拍下近140幕場(chǎng)景，從古老的人類起源之地到濃墨重彩的宮殿遺存……旨在謳歌努力踐行“一帶一路”倡議的中國人和國際友人的風(fēng)采。

2021年2月，“絲路匯客廳”第三季開播，共計(jì)8集。這一原本將于2020年播出的節(jié)目，由于疫情突發(fā)的非常時(shí)期，節(jié)目組改變思路、調(diào)整選題、另辟蹊徑，從第二季“講述‘一帶一路’上的中國故事”的主題轉(zhuǎn)而聚焦“外國人在中國追逐絲路夢(mèng)”的主題，重點(diǎn)講述生活在中國的外籍人士作為旁觀者與親歷者雙重角色的故事，旨在通過一個(gè)個(gè)小故事，構(gòu)成對(duì)“一帶一路”宏大的影像表述。國際化多元視角下該主題的轉(zhuǎn)變，恰好符合“呈現(xiàn)真實(shí)、客觀、立體的中國形象”的宣傳需求，用外國人當(dāng)嘉賓，借用外腦說話，通過貼近國外觀眾的語態(tài)表達(dá)，破局外宣難點(diǎn)有效傳播。

從核心內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，廣東衛(wèi)視“絲路匯客廳”從一個(gè)衛(wèi)視電視欄目逐步成長(zhǎng)為一個(gè)專業(yè)化的國際語境外宣節(jié)目;從三季節(jié)目的成長(zhǎng)，廣東衛(wèi)視“絲路匯客廳”逐步成為“一帶一路”品牌欄目。綜上所述，節(jié)目品牌也需要中國好故事的內(nèi)容支撐，同時(shí)，節(jié)目品牌化能更好地傳播好“中國聲音”。

三、欄目品牌的識(shí)別系統(tǒng)及IP打造

1.欄目品牌識(shí)別系統(tǒng)

節(jié)目的品牌化運(yùn)營，首先需要品牌識(shí)別系統(tǒng)。節(jié)目從絲路、沙漠中提取元素，選擇金色為主色調(diào)，體現(xiàn)“一帶一路”的視覺延伸。從第一季到第三季，“絲路匯客廳”欄目色調(diào)保持統(tǒng)一，品牌化特征越發(fā)完善與成熟。第一季，節(jié)目只設(shè)計(jì)了欄目logo和片頭包裝;第二季，節(jié)目包裝延續(xù)第一季風(fēng)格，在原有的基礎(chǔ)上強(qiáng)化了金色質(zhì)感;第三季，節(jié)目將logo由水晶化轉(zhuǎn)變?yōu)殒y金質(zhì)感，讓金色印象更加深入人心，并將logo做了節(jié)目轉(zhuǎn)場(chǎng)效果。因此，通過logo的強(qiáng)化和slogan等品牌元素的確立來增強(qiáng)整體營銷意識(shí)和提升整合營銷策略。

“絲路匯客廳”欄目品牌運(yùn)營

圖1? VI系統(tǒng)與SLOGAN示意圖

2.欄目IP平臺(tái)延伸

作為整合營銷傳播策略，欄目IP策略的設(shè)計(jì)是不可或缺的環(huán)節(jié)。欄目以“絲路匯客廳”的欄目IP為核心，在整合傳播3.0理論模型上，構(gòu)建基于價(jià)值網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)，通過內(nèi)容出品、公關(guān)活動(dòng)、新媒體及事件營銷，以軟文、影院廣告等方式將IP延伸到“絲路智庫、絲路研學(xué)、絲路好物、絲路社區(qū)（產(chǎn)業(yè)園）”等文化產(chǎn)業(yè)版塊。

圖2 “絲路匯客廳”IP示意圖

以“媒體智庫”為例，2019年9月16日，廣東廣播電視臺(tái)廣東衛(wèi)視頻道與深圳大學(xué)·一帶一路國際合作發(fā)展（深圳）研究院以“絲路匯客廳”第二季開播為契機(jī)，以共同拍攝“遠(yuǎn)方的校友”為合作前提，共同簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，達(dá)成智庫支持意向。這是媒體與智庫合作的生動(dòng)例證。在此基礎(chǔ)上，廣東衛(wèi)視“絲路匯客廳”與深圳大學(xué)·一帶一路國際合作發(fā)展（深圳）研究院聯(lián)合舉辦了“領(lǐng)事對(duì)話”講座活動(dòng);2020年2月，聯(lián)手呼吁深圳企業(yè)、聯(lián)合深圳市國際交流合作基金會(huì)、“印度尼西亞之家”為印度尼西亞捐贈(zèng)愛心防疫物資，向印度尼西亞捐贈(zèng)100萬只醫(yī)用外科口罩和240支額溫槍;于2021年10月20日至21日作為媒體支持單位參與其主辦的中非智庫論壇第十屆會(huì)議，見證與紀(jì)錄推動(dòng)中非合作轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)疫后非洲、中國乃至世界的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)展等進(jìn)行主題研討;2021年12月，廣東衛(wèi)視“絲路匯客廳”與其合作，為城市集群進(jìn)行城市把脈，建言獻(xiàn)策。

媒體與智庫強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手模式和深度融合，為節(jié)目插上“科學(xué)和權(quán)威”的翅膀，助力傳承絲路精神、弘揚(yáng)民族文化、加強(qiáng)文明互鑒，實(shí)現(xiàn)親誠惠容、民心相通。

3.欄目整合傳播

如今，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，一方面要面對(duì)受眾被分流、市場(chǎng)容量在減少的現(xiàn)實(shí);另一方面還要根據(jù)市場(chǎng)和社會(huì)需求的變化不斷推陳出新。作為外宣品牌欄目的“絲路匯客廳”在整合傳播方面遇到的以下問題則更為嚴(yán)峻：（1）海內(nèi)外受眾收視習(xí)慣不同;（2）海內(nèi)外受眾的文化背景、宗教信仰不同;（3）“一帶一路”倡議在國際傳播的誤解等。

針對(duì)以上問題，節(jié)目組以全媒體的思維推進(jìn)傳播，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊在內(nèi)的各類傳播工具，涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受信息的全部感官，而且針對(duì)受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和渠道，深度融合，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

渠道一：傳統(tǒng)媒體?！敖z路匯客廳”欄目由廣東衛(wèi)視頻道與廣東廣播電視臺(tái)國際頻道聯(lián)合發(fā)行，通過傳統(tǒng)的電視媒體的播出方式覆蓋全球五大洲重點(diǎn)區(qū)域，有效覆蓋觀眾人群達(dá)16億，境外訂閱用戶達(dá)54萬。其次，通過印度尼西亞億樂榮電視臺(tái)、菲律賓BEAM電視頻道、萊索托國家電視臺(tái)等傳統(tǒng)電視播出，覆蓋近10億的海外觀眾。通過傳統(tǒng)電視媒體，該欄目收獲數(shù)十億海內(nèi)外觀眾。

渠道二：新媒體。“絲路匯客廳”還通過微博進(jìn)行熱點(diǎn)話題策劃，粉絲達(dá)60萬人，“廣東衛(wèi)視‘絲路匯客廳’”“你在他鄉(xiāng)還好嗎”“看中國龍舟出?！薄拔ㄒ灰灾嗅t(yī)藥師命名的地級(jí)市”等微博話題總閱讀量達(dá)3億人次，討論量達(dá)15萬人次;“約旦小伙娶中國姑娘義烏創(chuàng)業(yè)追夢(mèng)”登上同城熱搜榜。官方微信平臺(tái)發(fā)布的《超然！中國龍舟出海一舉奪冠》《“一帶一路”的中國醫(yī)者，了不起》《原來，偉大的“一帶一路”倡議在這里提出》等三篇文章閱讀量均突破10萬+。

“絲路匯客廳”第三季在全球最大視頻網(wǎng)站YouTube同步播出，相關(guān)賬號(hào)訂閱數(shù)達(dá)15.3萬。第三季節(jié)目小視頻通過歐洲頭條網(wǎng)站、意大利華人街視頻號(hào)、YouTube賬號(hào)等，覆蓋了2000萬人口。同時(shí)，《我和中國的化學(xué)反應(yīng)》《澳門升起的“第一面”五星紅旗》點(diǎn)擊量均破10萬。

渠道三：官方平臺(tái)。欄目組與哈薩克斯坦、土耳其、埃塞俄比亞等多個(gè)國家使領(lǐng)館、當(dāng)?shù)刂髁髅襟w建立良好合作關(guān)系。哈薩克斯坦塞米伊電視臺(tái)對(duì)攝制組的出訪活動(dòng)全程跟蹤報(bào)導(dǎo);盧旺達(dá)駐華大使館官方微信和微博平臺(tái)對(duì)節(jié)目播出進(jìn)行宣發(fā);伊斯坦布爾駐華總領(lǐng)事館對(duì)節(jié)目視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)載，獲得近萬人次點(diǎn)贊。

渠道四：自媒體。中交集團(tuán)東非公司、工銀土耳其在官方微信平臺(tái)對(duì)節(jié)目進(jìn)行宣發(fā);節(jié)目視頻在中交集團(tuán)的海外黨建群中獲上千次轉(zhuǎn)載;英國設(shè)計(jì)工作室Timothy Oulton Studio在官方微信平臺(tái)對(duì)節(jié)目進(jìn)行宣發(fā);土耳其著名濕拓畫大師加里普·艾在擁有6萬粉絲的社交平臺(tái)上記錄了節(jié)目拍攝過程。節(jié)目跨文化傳播范圍廣，影響深遠(yuǎn)。

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?！薄敖z路匯客廳”通過以下方式講好“絲路故事”，加強(qiáng)國際傳播能力：（1）針對(duì)不同觀眾的收視習(xí)慣、宗教背景，選擇最適合的媒體形式和渠道，比如在歐洲傳播，選擇開放式結(jié)構(gòu)的短視頻;在非洲電視臺(tái)播放，選擇專題式的紀(jì)錄片等;（2）采用體驗(yàn)式的記錄來推廣。在受訪者、受訪單位等的個(gè)人號(hào)、官方單位賬號(hào)上，通過與受訪者、受訪單位等進(jìn)行體驗(yàn)式的互動(dòng)，推廣“絲路匯客廳”節(jié)目。通過不同的渠道、不同的形式、不同的語言將節(jié)目制作成更符合該國國情、該國收視習(xí)慣的內(nèi)容進(jìn)行整合營銷，是助力“絲路匯客廳”海外宣傳的最佳方式。

上文基于整合營銷傳播3.0及傳媒戰(zhàn)略管理相關(guān)理論，以廣東衛(wèi)視“絲路匯客廳”節(jié)目為例，分析“一帶一路”電視專題節(jié)目發(fā)展歷程、品牌整合營銷傳播的優(yōu)勢(shì)和存在的問題，對(duì)“絲路匯客廳”品牌建設(shè)形成完整的認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)造性思考，形成具有創(chuàng)新價(jià)值的研究成果，在一定意義上發(fā)展并延伸了整合營銷傳播理論，進(jìn)而探索“一帶一路”電視專題節(jié)目品牌戰(zhàn)略定位與整合傳播策略，提高電視媒體專題節(jié)目品牌的傳播力、影響力、公信力與引導(dǎo)力。

參考文獻(xiàn)：

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責(zé)任編輯? 吳華娣? 美術(shù)編輯? 李澤文

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