基于利益相關(guān)者視角的江南古鎮(zhèn)旅游發(fā)展問(wèn)題與機(jī)遇

周沁

摘 要：本文以甪直古鎮(zhèn)為例，從當(dāng)?shù)鼐用?、新居民、游客以及政府部門4個(gè)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展利益相關(guān)者角度分析古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，從而確立多方之間的矛盾與共識(shí)，并嘗試?yán)脛?chuàng)新的方式不斷進(jìn)行調(diào)整，將問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，并提出多元參與共建古鎮(zhèn)；加強(qiáng)古鎮(zhèn)生活化特質(zhì)，控制過(guò)度商業(yè)化；吸引青年賦能古鎮(zhèn)等建議，旨在為古鎮(zhèn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：利益相關(guān)者；旅游發(fā)展；甪直古鎮(zhèn)

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2020年度江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于江南古鎮(zhèn)文化旅游的共生模式研究”（2020SJA1460）。

江蘇省古鎮(zhèn)旅游業(yè)開(kāi)始于1980年左右，經(jīng)過(guò)二十多年的不斷發(fā)展，逐漸形成了成熟的旅游市場(chǎng)。以江蘇省的周莊、同里和甪直為例，其在2000年左右的游客接待量已經(jīng)分別達(dá)到了147.5萬(wàn)人次、87萬(wàn)人次以及41萬(wàn)人次[1]。近年來(lái)，古鎮(zhèn)旅游行業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展。2016年，《蘇州市甪直鎮(zhèn)總體規(guī)劃（2011—2030）》實(shí)施評(píng)估報(bào)告中提到，甪直古鎮(zhèn)五年來(lái)共接待游客800多萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入約1.6億元[2]。然而與此同時(shí)，一系列諸如旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、旅游景區(qū)過(guò)度商業(yè)化等新的問(wèn)題也接踵而至，這些問(wèn)題的出現(xiàn)也使我們不得不開(kāi)始反思舊方法，探索新模式，以適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代人民生活與旅游發(fā)展的雙重需要。

目前，我國(guó)傳統(tǒng)江南古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)建設(shè)大體有3種模式：政府主導(dǎo)模式、政府主導(dǎo)的項(xiàng)目公司模式、經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓模式[3]。這3種經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式都是基于自上而下的傳統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案而展開(kāi)的，作為主要利益相關(guān)者的古鎮(zhèn)居民與游客等，并未主動(dòng)參與古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)，換言之，他們?cè)诠沛?zhèn)旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中相對(duì)被動(dòng)。

除此之外，古鎮(zhèn)旅游利益相關(guān)者之間存在著既相互依存，又相互矛盾的關(guān)系。舉例來(lái)說(shuō)，古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)必然給當(dāng)?shù)鼐用竦纳顜?lái)重大影響，許多古鎮(zhèn)在整體開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，居民往往被要求搬離古鎮(zhèn)，等待重新規(guī)劃完成后方可重新回到古鎮(zhèn)中。這種方式便于整體方案的實(shí)行與規(guī)劃，但原有居民的生活狀態(tài)與生活方式不得不根據(jù)旅游規(guī)劃的需求改變。因此，大量的原住民以及其所攜帶的文化特征在此過(guò)程中消失殆盡，這使得游客在游覽中無(wú)法體會(huì)到真實(shí)的本地文化與風(fēng)俗，從而造成古鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，本文以甪直古鎮(zhèn)為案例，從利益相關(guān)者的視角出發(fā)分析江南古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中存在的矛盾與共識(shí)、問(wèn)題與機(jī)遇，并嘗試給出江南古鎮(zhèn)旅游未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)建議。

甪直古鎮(zhèn)位于江蘇省蘇州市吳中區(qū)，地處蘇州市東部，北靠吳淞江，南臨澄湖，西接工業(yè)園區(qū)，東臨昆山市，這座千年歷史的江南水鎮(zhèn)擁有旅游產(chǎn)業(yè)良好的空間優(yōu)勢(shì)。甪直曾被稱為“神州水鄉(xiāng)第一鎮(zhèn)”，其具有2 500年的悠久歷史文化，其中“橋”是甪直最值得稱道的歷史遺跡之一，在其鼎盛時(shí)多達(dá)七十二頂半橋，被譽(yù)為活著的“橋梁博物館”。如今的甪直依然保留了古水道駁岸及原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌，水鄉(xiāng)南市、西市、東市在甪直古街上風(fēng)韻猶存。另外，甪直也有著豐富的人文歷史，古鎮(zhèn)內(nèi)名勝古跡眾多，如保圣寺、陸龜蒙墓、沈?qū)挿蚶险⑸虬睾f宅、沈家祠堂、萬(wàn)盛米行、趙宅等。以水鄉(xiāng)服飾、吳歌為代表的民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)異彩紛呈。中華人民共和國(guó)成立后，甪直鎮(zhèn)仍然是純消費(fèi)型集鎮(zhèn)，其商業(yè)、手工業(yè)等發(fā)展迅速。在20世紀(jì)50年代，甪直古鎮(zhèn)擁有包括商業(yè)、手工業(yè)、服務(wù)業(yè)等81個(gè)行業(yè)在內(nèi)的637家商鋪及400多個(gè)攤販，主要經(jīng)營(yíng)米行、百貨、棉布、南北貨、煙糖、飲食等。近年來(lái)，甪直古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展迅速，深入挖掘甪直醬園、甪直連廂、游船品茶、評(píng)彈古箏、美食集市等玩趣元素，提檔升級(jí)“夜甪直·醉甫里”系列產(chǎn)品，并獲評(píng)“吳中區(qū)十大文旅夜間消費(fèi)品牌”，上半年接待游客數(shù)量、營(yíng)業(yè)綜合收入同比分別增長(zhǎng)20%、65%左右。

經(jīng)過(guò)走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，甪直古鎮(zhèn)旅游利益相關(guān)者大概可以分為4類人群：當(dāng)?shù)鼐用瘛⑿戮用?、游客以及政府部門。當(dāng)?shù)鼐用裰傅氖浅錾砷L(zhǎng)于甪直古鎮(zhèn)的在地居民；新居民指出生成長(zhǎng)于其他地區(qū)，但由于各種原因選擇定居在甪直古鎮(zhèn)的外來(lái)居民；游客指的是以旅游為目的短期停留到訪的非居民；政府部門指的是統(tǒng)籌管理甪直古鎮(zhèn)文旅相關(guān)事物的職能部門。

（一）當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度

目前，在甪直本地生活的當(dāng)?shù)厝舜蠖酁橹欣夏耆耍贻p人則更愿意選擇前往蘇州以及周邊城市生活，因?yàn)槌鞘心軌蛱峁┍憷纳瞽h(huán)境和更多的工作機(jī)會(huì)。留守當(dāng)?shù)氐木用駥?duì)于甪直旅游業(yè)的發(fā)展存在著相對(duì)矛盾的態(tài)度。通過(guò)與本地居民的訪談了解到，他們認(rèn)為一方面家鄉(xiāng)的旅游業(yè)發(fā)展為他們帶來(lái)了更多的工作機(jī)會(huì)與經(jīng)濟(jì)收益；另一方面，游客流量的逐步增加，也給他們的正常生活造成了一定程度的影響，特別是夜間娛樂(lè)活動(dòng)所帶來(lái)的噪音問(wèn)題。同時(shí)，居民們希望政府在旅游開(kāi)發(fā)的同時(shí)能夠提供一些優(yōu)惠和補(bǔ)償政策，以促進(jìn)本地居民在古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展中的作用，這將更有利于吸引本地居民留在家鄉(xiāng)。

（二）新居民態(tài)度

大部分新居民被甪直古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展前景所吸引從而選擇在此地定居，并成為甪直旅游經(jīng)營(yíng)者。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益是他們最主要的目標(biāo)，相對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)說(shuō)，他們更期待游客數(shù)量增加，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)意味著更多的盈利機(jī)會(huì)。然而，也有一部分新居民除了重視經(jīng)濟(jì)價(jià)值的追求，更為看重古鎮(zhèn)優(yōu)美的環(huán)境與濃厚的生活氣息，在訪談中他們提到，選擇甪直更像是選擇一種不同于城市的生活方式，他們并不以追求經(jīng)濟(jì)效益為單一的目的和標(biāo)準(zhǔn)，因此與當(dāng)?shù)鼐用耦愃?，他們?duì)于古鎮(zhèn)生活環(huán)境也有著更高的要求。

（三）游客態(tài)度

根據(jù)采訪了解到大部分游客來(lái)自周邊城市，他們選擇甪直作為短途旅行的目的地，通常停留時(shí)間較短甚至選擇當(dāng)天來(lái)回。對(duì)游客來(lái)說(shuō)，甪直古鎮(zhèn)所擁有的獨(dú)特歷史風(fēng)貌和文化遺產(chǎn)是吸引他們前來(lái)旅游最主要的原因。由于甪直古鎮(zhèn)相對(duì)周莊同里來(lái)說(shuō)知名度稍低，對(duì)一部分抱著遠(yuǎn)離都市，尋找寧?kù)o古樸體驗(yàn)的游客來(lái)說(shuō)，這反而成為他們選擇甪直的原因，他們希望能夠融入古鎮(zhèn)的生活氛圍，更多感受古鎮(zhèn)的原真性。然而在訪談中也有多名游客提到，他們認(rèn)為甪直古鎮(zhèn)與其他江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)差異不大，特別是古鎮(zhèn)商業(yè)街售賣的商品與服務(wù)內(nèi)容大同小異，缺乏特色。

（四）政府部門態(tài)度

政府層面基于甪直所處的特殊區(qū)域和城鎮(zhèn)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制，結(jié)合旅游發(fā)展訴求，提出了甪直鎮(zhèn)域旅游發(fā)展總體策略遵循“新蘇南模式+新江南水鄉(xiāng)模式”的復(fù)合發(fā)展要求，堅(jiān)持“去城市化過(guò)程，反城市化生活”。同時(shí)提出了三區(qū)古鎮(zhèn)旅游區(qū)、甪直農(nóng)業(yè)園區(qū)、甪直新鎮(zhèn)工業(yè)區(qū)“三區(qū)”并舉，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)三業(yè)并進(jìn)，古鎮(zhèn)文化旅游、農(nóng)業(yè)生態(tài)休閑、吳淞江商業(yè)區(qū)旅游“三旅融合”的綠色發(fā)展道路。政府相關(guān)部門認(rèn)為，甪直古鎮(zhèn)旅游發(fā)展目前存在兩大問(wèn)題：一方面古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低；另一方面商業(yè)開(kāi)發(fā)與古鎮(zhèn)文化保護(hù)存在著較大矛盾。因此，政府部門著重放大古鎮(zhèn)新生的城鎮(zhèn)生活格調(diào)，希望通過(guò)區(qū)域核心文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并重的開(kāi)發(fā)方式，高質(zhì)量地整合現(xiàn)有旅游資源，主導(dǎo)“生活著的古鎮(zhèn)”，試圖重塑古鎮(zhèn)整體形象[4]。

綜合對(duì)利益相關(guān)者的分析可以清晰地了解到，各方之間既存在著矛盾也存在著共識(shí)。旅游者期待能更多地感受古鎮(zhèn)的“原真性”與“生活性”，而古鎮(zhèn)居民選擇逐步外遷，則導(dǎo)致古鎮(zhèn)“活態(tài)文化”的喪失，因此兩者的訴求之間產(chǎn)生了明顯的矛盾[5]。然而，利益相關(guān)者們之間的共識(shí)也是顯而易見(jiàn)的。政府部門意識(shí)到商業(yè)盈利與古鎮(zhèn)文化之間存在著博弈關(guān)系，從而力求塑造“生活著的古鎮(zhèn)”這一概念，這與游客所提出的古鎮(zhèn)“生活性”體驗(yàn)，部分新居民所提及“更為看重古鎮(zhèn)優(yōu)美的環(huán)境與濃厚的生活氣息”不謀而合。

（一）古鎮(zhèn)人口“空心化”

基于游客對(duì)古鎮(zhèn)“生活性”體驗(yàn)需求與古鎮(zhèn)居民逐步外流之間的矛盾，筆者進(jìn)行了進(jìn)一步走訪觀察。甪直古鎮(zhèn)中，旅游經(jīng)營(yíng)者由兩部分人群組成，分別是當(dāng)?shù)鼐用窈托戮用?。從?shù)量上來(lái)看，新居民的人數(shù)正在逐漸增加，當(dāng)?shù)鼐用竦娜藬?shù)則在逐漸減少。從年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看，從事旅游相關(guān)服務(wù)工作的本地居民多為中老年人，青年人所占比例非常低，土生土長(zhǎng)的古鎮(zhèn)青年更愿意選擇去往更為發(fā)達(dá)的地區(qū)尋求更好的居住環(huán)境和工作機(jī)會(huì)。因此，大部分的本地居民則選擇將自己的房屋租賃給他人，自己則搬遷到古鎮(zhèn)周邊或城市當(dāng)中居住，古鎮(zhèn)因此面臨著逐漸空心化和人口年齡結(jié)構(gòu)失衡的危機(jī)。

（二）在地文化“空心化”

由于長(zhǎng)期離開(kāi)家鄉(xiāng)故土，對(duì)于曾經(jīng)的古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化、生活方式，人們已經(jīng)逐漸淡忘。古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)的傳承與保留不僅僅留存于對(duì)建筑、橋梁等古跡的保留，本地居民作為在地文化最重要的傳承者，他們的離開(kāi)一定程度上導(dǎo)致了古鎮(zhèn)文化的斷層，使其喪失了原有的文化生活特征。因此，為達(dá)成甪直古鎮(zhèn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展目的，目前，應(yīng)著力改善古鎮(zhèn)“空心化”現(xiàn)象，同時(shí)重視在地生活文化的傳承，力求將當(dāng)下的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為未來(lái)的機(jī)遇。

五、建議與對(duì)策

（一）多元參與共建古鎮(zhèn)

通過(guò)上文的分析發(fā)現(xiàn)，各個(gè)利益相關(guān)者的視角不同，訴求也存在著差異性，因此在未來(lái)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中，應(yīng)鼓勵(lì)多方利益相關(guān)者積極參與古鎮(zhèn)的建設(shè)，調(diào)動(dòng)各方積極性，嘗試多方協(xié)商共建。具體來(lái)說(shuō)，古鎮(zhèn)建設(shè)并不僅僅服務(wù)于旅游業(yè)，其生存和發(fā)展方向可以視為多方需求相互作用影響的結(jié)果。因此，可以嘗試將古鎮(zhèn)發(fā)展與在地社群聯(lián)系起來(lái)，積極調(diào)動(dòng)社群參與，在差異化的訴求中摸索出一條可持續(xù)共生的路徑。通過(guò)這種方式不僅能夠更加全面清晰地考量問(wèn)題，也能夠使得參與者們具有主人翁意識(shí)，在古鎮(zhèn)的未來(lái)發(fā)展中主動(dòng)參與共商共建，有利于古鎮(zhèn)未來(lái)的自主、可持續(xù)發(fā)展。

（二）強(qiáng)化古鎮(zhèn)生活化特質(zhì)，控制商業(yè)化程度

在古鎮(zhèn)發(fā)展中找尋其文化特質(zhì)，確立核心定位能夠起到至關(guān)重要的作用。在甪直古鎮(zhèn)這一案例中，“生活著的古鎮(zhèn)”是利益相關(guān)者多方提及并達(dá)成共識(shí)的發(fā)展方向。在走訪中筆者觀察到甪直古鎮(zhèn)保留了本地書(shū)場(chǎng)，居民們因此有了文化休閑的去處，這很好地體現(xiàn)了古鎮(zhèn)的生活特質(zhì)。然而古鎮(zhèn)主街道仍然被大量外來(lái)商業(yè)侵占，本地特色產(chǎn)品品類不多且較為重復(fù)，這一點(diǎn)在采訪中也被旅游者反復(fù)提及。因此，在未來(lái)的發(fā)展中政府部門應(yīng)適當(dāng)控制旅游商業(yè)化程度，更多地引導(dǎo)挖掘本地特色商業(yè)，大力支持在地生活性、文化性活動(dòng)的發(fā)展。

（三）吸引青年賦能古鎮(zhèn)

近年來(lái)，一方面由于國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加大鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與改善，使得部分年輕人有了回到家鄉(xiāng)共建鄉(xiāng)村的意愿；另一方面城市生活壓力過(guò)大，許多年輕人也試圖通過(guò)回歸鄉(xiāng)村田園來(lái)尋找適合自己的生活方式。因此，甪直古鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)抓住這一波回歸生活的浪潮，吸引青年回鄉(xiāng)，從而為古鎮(zhèn)發(fā)展帶來(lái)新的動(dòng)力。政府部門可以配合出臺(tái)相應(yīng)的優(yōu)惠政策，讓青年力量成為古鎮(zhèn)發(fā)展的新動(dòng)能。

以甪直為代表的許多古鎮(zhèn)目前都遇到了發(fā)展的瓶頸期，傳統(tǒng)旅游開(kāi)發(fā)方式給古鎮(zhèn)帶來(lái)了不小的經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)也逐漸顯現(xiàn)出了其在未來(lái)可持續(xù)發(fā)展中的弊端。因此，應(yīng)當(dāng)在整體化思路下通過(guò)對(duì)其利益相關(guān)方的需求進(jìn)行分析，確立多方之間的矛盾與共識(shí)，并嘗試?yán)脛?chuàng)新的方式不斷進(jìn)行調(diào)整，將問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。由于各利益相關(guān)方的需求是不斷發(fā)展變化的，旅游開(kāi)發(fā)也是一個(gè)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過(guò)程，因此我們需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新與調(diào)整，使得其達(dá)到動(dòng)態(tài)的平衡。

[1] 熊俠仙，張松，周儉.江南古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的問(wèn)題與對(duì)策：對(duì)周莊、同里、（用）直旅游狀況的調(diào)查分析[J]. 城市規(guī)劃匯刊，2002（6）：61-63.

[2] 蘇州規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院股份有限公司.蘇州市甪直鎮(zhèn)總體規(guī)劃（2011-2030）實(shí)施評(píng)估報(bào)告[EB/OL].（2016-10-15）[2021-10-26].https：//wenku.baidu.com/view/6ce0e91d77c66 137ee06eff9aef8941ea76e4b74.html.

[3] 張博，王婷婷.我國(guó)古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)模式及問(wèn)題分析[J].忻州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（4）：76-79.

[4] 蘇州規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院股份有限公司.甪直鎮(zhèn)旅游總體規(guī)劃[EB/OL].（2016-10-15）[2021-10-26].https：//max.book118. com/html/2017/0906/132135193.shtm.

[5] 陳蕾，黎嘉珺，葛怡萱，等.“活態(tài)保護(hù)”視角下的旅游型古鎮(zhèn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)[J].湖南包裝，2021（4）：42-45.

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