數(shù)字鄉(xiāng)村背景下農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)實(shí)現(xiàn)路徑探析

彭元元 徐建陽(yáng)

摘要：數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略是推動(dòng)我國(guó)鄉(xiāng)村振興的重要戰(zhàn)略。本文基于數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略背景下農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)化、消費(fèi)形式的多元化以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的超前化基本特點(diǎn)，深入探究了數(shù)字鄉(xiāng)村背景下農(nóng)村居民在消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型過(guò)程中面對(duì)數(shù)字信息素養(yǎng)能力不足、信息基礎(chǔ)設(shè)施不完善、智慧農(nóng)業(yè)上產(chǎn)技術(shù)缺位以及新供給新業(yè)態(tài)下沉緩慢等問(wèn)題，提出相應(yīng)的實(shí)現(xiàn)路徑策略，助力推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)，增強(qiáng)農(nóng)村居民幸福感。

關(guān)鍵詞：數(shù)字鄉(xiāng)村 消費(fèi)升級(jí) 農(nóng)村消費(fèi) 農(nóng)民消費(fèi)行為

在我國(guó)構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局下，拓展農(nóng)村消費(fèi)、促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，是暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)的重要著力點(diǎn)。隨著我國(guó)信息化的快速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利凸顯，為加快促進(jìn)我國(guó)高質(zhì)量發(fā)展提供核心動(dòng)力，為鄉(xiāng)村振興助力賦能。2019年5月，我國(guó)提出數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化在農(nóng)民生活、農(nóng)村治理、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的擴(kuò)散效應(yīng)、溢出效應(yīng)和普惠效應(yīng)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新供給，建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展模式。實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略能有效彌合城鄉(xiāng)信息鴻溝，縮小城鄉(xiāng)收入差距，激活農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?，釋放農(nóng)村居民消費(fèi)活力。據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億人，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%，較2020年12月提升3.3%，不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)民規(guī)模，為網(wǎng)絡(luò)電商下沉、擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)夯實(shí)基礎(chǔ)。

消費(fèi)是繼投資、出口后拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素，而農(nóng)村消費(fèi)動(dòng)力不足制約著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略背景下如何進(jìn)一步拉動(dòng)農(nóng)村內(nèi)需，有效促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)的問(wèn)題亟待探索解決。本文探討在數(shù)字鄉(xiāng)村背景下農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)實(shí)現(xiàn)路徑，以期為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)提供政策建議。

數(shù)字鄉(xiāng)村是農(nóng)業(yè)信息化的延伸，依托數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為重要載體，以現(xiàn)代信息技術(shù)為重要推動(dòng)力，改變鄉(xiāng)村生產(chǎn)方式、鄉(xiāng)村生活方式和鄉(xiāng)村治理方式，是重構(gòu)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種手段、過(guò)程和狀態(tài)，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展和轉(zhuǎn)型的過(guò)程形態(tài)之一。農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)包括消費(fèi)總量增長(zhǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善，一方面，是實(shí)際消費(fèi)總量增加；另一方面，是農(nóng)村居民從低生活質(zhì)量向高質(zhì)量、從生存型向發(fā)展型、享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。數(shù)字鄉(xiāng)村背景下農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)是指，在農(nóng)村數(shù)字化技術(shù)不斷深化的前提下，通過(guò)信息資源技術(shù)和流通服務(wù)的有效供給，滿足農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)需求，促進(jìn)農(nóng)村居民發(fā)展類消費(fèi)支出在總支出的層次提高，拓展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，完善鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)體系構(gòu)建。

農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)通過(guò)增加購(gòu)買量以達(dá)到促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)良好循環(huán)發(fā)展。首先，農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的“提速器”。2020年，我國(guó)農(nóng)村居民約有5.1億人口，但消費(fèi)額只占了全國(guó)消費(fèi)的13.38%，我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)潛力巨大。從宏觀經(jīng)濟(jì)理論角度來(lái)看，消費(fèi)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力，而收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)，我國(guó)農(nóng)村居民收入水平的不斷提高將釋放出巨大的消費(fèi)潛力，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。2021年9月發(fā)布的《中國(guó)的全面小康》白皮書數(shù)據(jù)顯示，與2011年相比，2020年農(nóng)村居民人均可支配收入年均名義增長(zhǎng)10.6%，年均增速快于城鎮(zhèn)居民1.8個(gè)百分點(diǎn)。其次，農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)是農(nóng)村居民生活改善的“方向盤”。農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)標(biāo)志著農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，農(nóng)村居民消費(fèi)品質(zhì)進(jìn)一步提升。農(nóng)村居民生活水平高低主要體現(xiàn)在居住環(huán)境、收入增速、社會(huì)保障、教育就業(yè)及消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面。消費(fèi)升級(jí)不僅帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，也是農(nóng)村居民享受幸福生活的重要體現(xiàn)。最后，農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)是農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的“助推器”。農(nóng)村居民對(duì)有品質(zhì)性、品牌性、品味性的商品需求上升，但優(yōu)質(zhì)商品及服務(wù)有效供給存在缺口，需要?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才在農(nóng)村開辟新事業(yè)，激發(fā)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)活力。消費(fèi)特征是指消費(fèi)行為這一過(guò)程所涵蓋的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平等所表現(xiàn)出來(lái)的特征[3]。數(shù)字鄉(xiāng)村背景下農(nóng)村居民消費(fèi)呈現(xiàn)出以下基本特征。

（一）信息資源對(duì)稱性提高，農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)化

在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，農(nóng)村居民消費(fèi)面臨著時(shí)間與空間的約束，且在獲取信息、交易上往往處于劣勢(shì)地位。移動(dòng)智能手機(jī)的快速普及和鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，有利于提升信息傳播效率，加強(qiáng)信息傳播深度，提高人與信息資源的對(duì)稱性，突出線上云端互通信息交互形態(tài)，以數(shù)字流通方式促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。與此同時(shí)，產(chǎn)品信息通過(guò)各類電商平臺(tái)、社交平臺(tái)以及自媒體平臺(tái)等數(shù)字化平臺(tái)沖破傳統(tǒng)傳播瓶頸障礙，在基于農(nóng)村以熟人社會(huì)構(gòu)建的體系中迅速傳播，實(shí)現(xiàn)信息快速擴(kuò)散，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)充。數(shù)字鄉(xiāng)村背景下農(nóng)村居民享有的消費(fèi)者權(quán)益進(jìn)一步凸顯，扭轉(zhuǎn)農(nóng)村居民在交易過(guò)程中處于信息不對(duì)稱的弱勢(shì)地位，優(yōu)化改善鄉(xiāng)村消費(fèi)環(huán)境，釋放農(nóng)村居民消費(fèi)潛能。

（二）消費(fèi)渠道融合性加速，農(nóng)村居民消費(fèi)形式多元化

數(shù)字鄉(xiāng)村背景下的農(nóng)村居民消費(fèi)呈現(xiàn)出消費(fèi)水平穩(wěn)步提升，消費(fèi)形式多元化的新常態(tài)特征。在擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略基點(diǎn)下，供給端優(yōu)化改革將激發(fā)農(nóng)村消費(fèi)新動(dòng)能，進(jìn)而推進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)形式多元化。消費(fèi)渠道從單一線下渠道向線下線上雙渠道融合轉(zhuǎn)變，各電商平臺(tái)及社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等以其主動(dòng)性、服務(wù)性的特點(diǎn)，能夠快速疏通農(nóng)村流通渠道，滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，以契合農(nóng)村居民生活方式的形式刺激農(nóng)村居民消費(fèi)新需求，激發(fā)農(nóng)村消費(fèi)內(nèi)生活力。不斷拓展的下沉渠道以及消費(fèi)渠道的融合，將豐富農(nóng)村居民消費(fèi)形式，塑造農(nóng)村居民新消費(fèi)形態(tài)，推動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

（三）數(shù)字金融普惠性深化，農(nóng)村居民消費(fèi)觀念超前化

數(shù)字鄉(xiāng)村背景下，農(nóng)村居民消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)行為將被重新塑造。數(shù)字金融是數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展的一個(gè)重要方向，目前學(xué)術(shù)界的主流觀點(diǎn)是數(shù)字金融整體水平的提升增加了農(nóng)村消費(fèi)性正規(guī)信貸需求概率，數(shù)字普惠金融對(duì)居民消費(fèi)具有顯著的促進(jìn)作用[4]。數(shù)字支付成為部分農(nóng)村居民的支付新常態(tài)，尤其是對(duì)于農(nóng)村青年來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)形成了通過(guò)數(shù)字支付進(jìn)行信用消費(fèi)的習(xí)慣。而對(duì)于部分農(nóng)村中年人來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)使用數(shù)字貸款或借款購(gòu)買家用電器、蓋房等，適度超前消費(fèi)觀念是農(nóng)村居民對(duì)預(yù)期收入穩(wěn)步提升的信任。消費(fèi)觀念的大轉(zhuǎn)變，也是消費(fèi)行為的大轉(zhuǎn)折，隨著數(shù)字普惠金融的不斷深化，農(nóng)村居民在享受國(guó)家利好政策的同時(shí)，進(jìn)行適度超前消費(fèi)有利于促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。

（一）數(shù)字信息素養(yǎng)的能力不足

現(xiàn)代信息技術(shù)加速向農(nóng)村滲透，數(shù)字化將驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展。但農(nóng)村數(shù)字化變革是否有效釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力，受到農(nóng)村老齡化、低文化素質(zhì)的影響。數(shù)字化技術(shù)的推進(jìn)加劇了農(nóng)村老年人與年輕人之間的數(shù)字鴻溝，由于缺少數(shù)字信息素養(yǎng)，農(nóng)村老年人在數(shù)字接入、數(shù)字使用、數(shù)字思維等方面接受程度較低，甚至可能會(huì)抵抗數(shù)字化浪潮，不利于自身發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)。截至2021年6月，我國(guó)非網(wǎng)民用戶所在地仍以農(nóng)村為主，農(nóng)村地區(qū)非網(wǎng)民占整體比重50.9%。整體非網(wǎng)民群體中，因技能缺乏而不上網(wǎng)的占比54.5%，因文化程度限制而不上網(wǎng)的占比20%。部分農(nóng)村居民受教育水平較低、文化程度不高和我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、教育水平不平衡有著密切關(guān)系。這些農(nóng)村居民的數(shù)字信息素養(yǎng)和實(shí)際數(shù)字技能不匹配，在信息的識(shí)別、判斷以及傳播上主動(dòng)性不強(qiáng)、利用率不高，不能享受適應(yīng)現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)下消費(fèi)渠道拓展帶來(lái)的便利性，未能對(duì)其自身消費(fèi)升級(jí)起到推動(dòng)作用。

（二）信息基礎(chǔ)設(shè)施的有待完善

農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)不僅依賴于農(nóng)民收入的提高，也借助于農(nóng)村信息基礎(chǔ)條件提供的消費(fèi)流通保障。農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施薄弱是制約產(chǎn)品上行、下沉、交易、流通的短板問(wèn)題。一方面，工業(yè)品下鄉(xiāng)的“最后一公里”仍未完全打通，快遞網(wǎng)點(diǎn)在農(nóng)村輻射面窄，物流配送時(shí)間較長(zhǎng)等都增加了下沉企業(yè)成本，降低了農(nóng)村居民的消費(fèi)欲望。截至2021年上半年，全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)超97%，基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋，但農(nóng)村郵政電商服務(wù)站點(diǎn)覆蓋率僅為44.8%，電商公共服務(wù)體系構(gòu)建存在較大進(jìn)步空間。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的“最初一公里”尚未完全暢通，導(dǎo)致農(nóng)民缺乏長(zhǎng)期的消費(fèi)預(yù)期。受環(huán)境、地域、氣候等因素的影響，數(shù)字鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)生的效果有顯著差異，在我國(guó)部分經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的鄉(xiāng)村地區(qū)，如中西部地區(qū)，仍存在信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不充分不完善的問(wèn)題，在一定程度上阻礙了農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化升級(jí)、遏制了農(nóng)村消費(fèi)潛力的釋放。

（三）智慧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)缺位

數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的重點(diǎn)之一是推動(dòng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云平臺(tái)等各種信息技術(shù)的有效運(yùn)用，進(jìn)而促進(jìn)智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展，釋放技術(shù)創(chuàng)新給農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的活力和生機(jī)，以降低產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本，增加農(nóng)村居民收入，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)。但我國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)還處于發(fā)展初期，相較于城鎮(zhèn)而言，農(nóng)村數(shù)字信息資源相對(duì)匱乏，數(shù)字技能人才缺乏，不同地區(qū)農(nóng)村智慧生產(chǎn)發(fā)展差異顯著，偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)缺乏促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、組織合作的實(shí)體技術(shù)和高層次信息技術(shù)。此外，我國(guó)農(nóng)村居民大多是以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的文化程度較低的小農(nóng)戶，他們使用新一代信息技術(shù)的能力還未達(dá)到相應(yīng)水平。因此，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域生產(chǎn)率不高，農(nóng)村勞動(dòng)力短缺，農(nóng)村居民收入穩(wěn)定性不強(qiáng)，難以促進(jìn)農(nóng)村居民形成長(zhǎng)期消費(fèi)形態(tài)。

（四）新供給新業(yè)態(tài)的下沉緩慢

農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)需要基于農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)供給端的支撐，以新市場(chǎng)創(chuàng)造新需求，以新供給影響農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。然而，我國(guó)農(nóng)村優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)下沉緩慢，農(nóng)村居民仍以小型零售店為主要消費(fèi)場(chǎng)所，大型商貿(mào)流通企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)向下延伸到農(nóng)村的數(shù)量有限。供給結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)依賴于企業(yè)、流通渠道、商品與服務(wù)發(fā)揮有效作用。數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)下農(nóng)村的三級(jí)物流建設(shè)落后，村落呈現(xiàn)出分布散落的特點(diǎn)，快遞運(yùn)輸成本較高，農(nóng)村居民在“最后一公里”消費(fèi)上費(fèi)時(shí)費(fèi)力，迫切需要新供給的投入來(lái)破解這一難題。消費(fèi)升級(jí)路徑是生存型、發(fā)展型、享受型遞增，而農(nóng)村居民消費(fèi)可以通過(guò)電商、直播帶貨等新業(yè)態(tài)滿足生存型消費(fèi)，但目前農(nóng)村居民在線上教育、線上醫(yī)療、線上娛樂(lè)文化等發(fā)展型、享受型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出較少。我國(guó)農(nóng)村居民大多還處于生存型消費(fèi)，發(fā)展型消費(fèi)初步涉及。與此同時(shí)，相關(guān)發(fā)展型的商品與服務(wù)的新業(yè)態(tài)下沉緩慢，也是束縛農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要問(wèn)題。

（一）舉辦數(shù)字技能培訓(xùn)，彌合農(nóng)村居民信息素養(yǎng)差異

數(shù)字鄉(xiāng)村背景下農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)，需在保持收入穩(wěn)定增長(zhǎng)的基調(diào)下提升基于信息素養(yǎng)能力，有效促進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買力穩(wěn)步提升。首先，消費(fèi)習(xí)慣具有不易改變性，農(nóng)村居民接觸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需要技能的學(xué)習(xí)和消費(fèi)習(xí)慣的潛移默化，通過(guò)舉辦數(shù)字技能教育培訓(xùn)，輔以擴(kuò)大宣傳力度等方式，引導(dǎo)農(nóng)村居民使用數(shù)字化技術(shù)消費(fèi)，通過(guò)親身實(shí)踐體驗(yàn)線上消費(fèi)思維便利性，為釋放消費(fèi)潛力奠定技能基礎(chǔ)。其次，注重農(nóng)村老齡化現(xiàn)象，尤其是對(duì)于老齡化程度較為嚴(yán)重的農(nóng)村，需要加大數(shù)字化、信息化的宣傳培訓(xùn)力度，通過(guò)熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，輔以情景模擬教學(xué)，彌合農(nóng)村居民信息素養(yǎng)鴻溝。最后，針對(duì)文化水平較低農(nóng)村居民，增強(qiáng)其信息獲取意識(shí)和網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，提升其對(duì)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用能力，激發(fā)其信息接入主動(dòng)性、數(shù)字使用效率性，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境優(yōu)化升級(jí)，改善農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

（二）加快信息基礎(chǔ)建設(shè)，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)“觸手可及”

根據(jù)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的普惠性，信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是方便農(nóng)村居民展開數(shù)字生活、數(shù)字生產(chǎn)的有力支撐。一方面，政府應(yīng)加大移動(dòng)電話通信基站擴(kuò)建，不斷增加數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施資金投入，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，為偏遠(yuǎn)地區(qū)提供穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)接入方式，以硬件設(shè)施升級(jí)為重點(diǎn)縮小落后地區(qū)的數(shù)字鴻溝差距；另一方面，大力落實(shí)信息入戶進(jìn)村工程，擴(kuò)大光纖入戶覆蓋比例，加快農(nóng)村居民智能生活進(jìn)程，提升農(nóng)村信息化水平，發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的普惠效應(yīng)，促進(jìn)農(nóng)村居民新消費(fèi)模式快速傳播。此外，還應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技服務(wù)基礎(chǔ)體系建設(shè)，鼓勵(lì)專家、青年人才等向鄉(xiāng)村基層流動(dòng)，提升農(nóng)村公共服務(wù)水平，為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)注入新鮮動(dòng)能，加快數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展，釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力。

（三）提高數(shù)字農(nóng)業(yè)投資，增加農(nóng)村居民多元化收入

應(yīng)依托現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的多功能性，擴(kuò)大新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)融合的可行性，以智能技術(shù)賦能數(shù)字農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)、可視農(nóng)業(yè)等農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，為農(nóng)村居民農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提效增收助力。通過(guò)發(fā)揮農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效能，在生產(chǎn)要素中加入現(xiàn)代信息技術(shù)要素，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)收益，在整個(gè)生產(chǎn)鏈條中采用智能系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備以及數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)應(yīng)用等，提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行，達(dá)到農(nóng)民增收；通過(guò)發(fā)揮農(nóng)業(yè)的文化效能，借助5G智能技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等方式，融入農(nóng)耕文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)鄉(xiāng)村文明的宣傳力度，豐富鄉(xiāng)村文化資源，營(yíng)造因地制宜的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，為農(nóng)村居民創(chuàng)造財(cái)富和增加就業(yè)機(jī)會(huì)；通過(guò)發(fā)揮農(nóng)業(yè)的休閑效能，依托云平臺(tái)、線上體驗(yàn)等數(shù)字化新技術(shù)，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村民宿等新產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民多渠道增收，促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)。

（四）引導(dǎo)流通渠道下沉，保障優(yōu)質(zhì)商品服務(wù)供給

數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的推進(jìn)，為企業(yè)下沉市場(chǎng)提供了便利條件。首先，政府應(yīng)加快電子商務(wù)建設(shè)，推動(dòng)三級(jí)物流體系建設(shè)，將現(xiàn)代信息技術(shù)與農(nóng)村三級(jí)物流體系的融合并推廣應(yīng)用，降低農(nóng)村物流運(yùn)輸成本，推動(dòng)農(nóng)村分散化、碎片化快遞服務(wù)、末端配送等資源的有效整合，為農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)提供硬件條件；其次，加快數(shù)字技術(shù)推動(dòng)商貿(mào)流通體系建設(shè)，拓寬農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)渠道，保障商品與服務(wù)的優(yōu)質(zhì)供給；最后，大型電商企業(yè)應(yīng)有效利用使用短視頻、直播打賞和直播帶貨等新型消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)保鮮等方面的有效投資，提升品質(zhì)與服務(wù)，借助社交裂變方式，通過(guò)農(nóng)村活躍消費(fèi)者拓展農(nóng)村用戶規(guī)模，提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，營(yíng)造良好消費(fèi)環(huán)境，營(yíng)造良好下沉市場(chǎng)環(huán)境。

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Analysis on the Realization Path of Rural Residents’ Consumption Upgrade under the Background of Digital Village

Peng Yuanyuan Xu Jianyang

Abstract：Digital village strategy is a significant strategy to advance rural revitalization in China. Based on the basic characteristics of the upgrading of rural inhabitants’ consumption structure， the diversification of consumption forms and the advancement of consumption structure under the background of digital village strategy， this paper deeply explores the problems faced by rural residents in the process of consumption upgrading and transformation under the background of digital village， such as insufficient digital information literacy ability， imperfect information infrastructure Problems such as the absence of production technology in smart agriculture and the slow sinking of new supply and new business forms， and put forward corresponding implementation paths to help promote the construction of digital countryside， promote the consumption upgrading of rural residents and enhance the happiness of rural residents.

Keyword：digital village； consumption upgrading； rural consumption； farmers’ consumption behavior

（作者單位：江西農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與公共管理學(xué)院江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

責(zé)任編輯：欣文

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