鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌培育研究

張 敏，林 騫

（寧德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 寧德 352000）

近年來(lái)中央政府和寧德市政府盡管在保護(hù)閩東畬族傳統(tǒng)民俗文化方面采取了一系列的措施，但對(duì)于閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌的培育相對(duì)不足。雖然畬族文化資源比較豐富，但真正能夠稱得上著名品牌的還不多見，畬族傳統(tǒng)文化品牌的作用尚未真正地發(fā)揮?，F(xiàn)有相對(duì)有限的畬族傳統(tǒng)文化品牌培育也顯得較為簡(jiǎn)單，同質(zhì)性強(qiáng)，且面臨著資本、人才等方面的制約，不具有競(jìng)爭(zhēng)力?；诖耍枰M快地培育閩東獨(dú)具特色的畬族傳統(tǒng)文化品牌，并使之從簡(jiǎn)單的畬族傳統(tǒng)文化認(rèn)知、低層次的畬族傳統(tǒng)文化產(chǎn)品、薄弱的創(chuàng)新意識(shí)和服務(wù)意識(shí)的培育方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕揽績(jī)?nèi)涵豐富的畬族傳統(tǒng)文化、深加工的文化旅游產(chǎn)品、凸顯時(shí)代特色的創(chuàng)意和精細(xì)化服務(wù)的培育方式，從而為閩東畬族傳統(tǒng)文化建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌培育的基本條件

（一）歷史悠久，積淀深厚

閩東地形多以山地為主, 由于地理環(huán)境造就人文環(huán)境呈現(xiàn)出不同的風(fēng)貌特征，畬族同胞長(zhǎng)期以來(lái)與漢族在相互融合的過(guò)程中形成了兩種文化之間的交融狀態(tài)，區(qū)域內(nèi)還存在諸多的歷史文化名村。寧德地區(qū)歷來(lái)被認(rèn)為是畬族人口聚居最多的區(qū)域，相對(duì)來(lái)說(shuō)區(qū)域內(nèi)的畬族傳統(tǒng)文化保留的完整性最高。悠久的畬族傳統(tǒng)文化在寧德區(qū)域內(nèi)積淀深厚，對(duì)于閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌的培育有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

（二）資源豐富，獨(dú)具特色

習(xí)總書記在寧德工作期間談及文化建設(shè)時(shí)曾明確指出：“一個(gè)地區(qū)的文化建設(shè)內(nèi)容很多，有一個(gè)重要的著眼點(diǎn)就是要弘揚(yáng)地方的傳統(tǒng)文化”[1]。寧德區(qū)域內(nèi)的畬族人民在與自然界長(zhǎng)期共存的過(guò)程中，通過(guò)不斷的經(jīng)驗(yàn)積累和總結(jié)在文化藝術(shù)、建筑、體育、醫(yī)藥、飲食等領(lǐng)域內(nèi)均取得了令人矚目的成就。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，閩東畬族傳統(tǒng)文化中被列為省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有8項(xiàng)，被列為市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有7項(xiàng)，被列為市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴(kuò)展項(xiàng)目的有5項(xiàng)。豐富多元的閩東畬族傳統(tǒng)文化遺存資源為品牌培育打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）基礎(chǔ)良好，品牌彰顯

閩東地處福建省東北部，北連浙江溫州，南接省會(huì)福州，東與臺(tái)灣隔海相望，西鄰武夷山，處在閩浙三個(gè)重要旅游城市的結(jié)合部[2]，寧德畬族“三月三”、福安金斗洋武術(shù)、閩東畬家寶塔茶、閩東畬族醫(yī)藥、閩東畬族婚俗以及畬族銀器制作技藝等品牌成長(zhǎng)，隨著寧德市各級(jí)有關(guān)政府、相關(guān)企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)受眾群體的合力推拉，也慢慢初具了品牌規(guī)模。

（四）畬村振興，眾志成城

閩東近年來(lái)的發(fā)展令人矚目，真正實(shí)現(xiàn)和印證了“弱鳥先飛，滴水穿石”的道理，為了實(shí)現(xiàn)閩東鄉(xiāng)村振興，做強(qiáng)做優(yōu)做大特色產(chǎn)業(yè)，寧德市全面實(shí)施“8+1”產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，為處在偏遠(yuǎn)區(qū)域的畬村發(fā)展帶來(lái)了希望。另外，為了培育出更多的畬村技術(shù)能手和人才，寧德市還充分發(fā)揮科研院校的骨干力量，在寧德師范學(xué)院和寧德職業(yè)技術(shù)學(xué)院分別成立了閩東鄉(xiāng)村振興學(xué)院和閩東鄉(xiāng)村振興研究院，培養(yǎng)了諸多的新型職業(yè)農(nóng)民助力畬村振興，為閩東畬族傳統(tǒng)文化的傳承與保護(hù)培養(yǎng)了一批合格的接班人。

二、閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌培育存在的問題

“品牌”這個(gè)詞來(lái)源于brand,意思是“燃燒”,指的是通過(guò)將印章燃燒,從而在產(chǎn)品上烙印[3]。品牌培育是指品牌發(fā)展應(yīng)具有一組能滿足消費(fèi)者理性和情感需要的價(jià)值方向,是注重發(fā)展一種個(gè)性價(jià)值與滿足體驗(yàn)性需要[4]。閩東地區(qū)畬族多屬山地聚落，大多居于低山、丘陵和山麓，忠誠(chéng)樸實(shí)、熱情好客的畬族人民在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中逐漸形成了具有本民族特色的風(fēng)情習(xí)俗，畬族歌舞、畬族武術(shù)、畬醫(yī)畬藥、傳奇與故事等逐步走出大山，成為閩東畬族具有影響力的旅游招牌，但在看到發(fā)展的同時(shí)，也要正視自身存在的不足。

（一）內(nèi)涵表征創(chuàng)新不足，文化基因傳承缺失

文旅融合的新時(shí)代，不僅要關(guān)注文旅融合，更要關(guān)注新時(shí)代，放眼行業(yè)內(nèi)外，國(guó)內(nèi)國(guó)際，這是一個(gè)充滿“黑天鵝、灰犀?！钡臅r(shí)代。寧德區(qū)域內(nèi)的畬族傳統(tǒng)文化品牌內(nèi)涵表征創(chuàng)新不足,表現(xiàn)在旅游者面前的閩東畬族傳統(tǒng)民俗文化旅游產(chǎn)品沒有突出原有的文化特色,缺乏與當(dāng)?shù)貧v史文化名村、人文景觀相互融合與協(xié)調(diào)，閩東畬族傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品缺少對(duì)閩東畬族的傳統(tǒng)文化基因傳承、表達(dá)與活化。

（二）旅游形象定位缺乏，品牌文化不突出

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的旅游形象定位作用發(fā)揮占據(jù)著重要位置。通過(guò)閩東畬村實(shí)地走訪了解到閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌形象定位沒有明確統(tǒng)一的對(duì)外宣傳窗口，長(zhǎng)期以來(lái)在發(fā)展中呈現(xiàn)出碎片化、零星化的趨勢(shì)，不夠系統(tǒng)完整。

（三）文化品牌培育后勁不足，保護(hù)意識(shí)弱化

近年來(lái)中央政府和寧德市政府盡管在保護(hù)閩東畬族傳統(tǒng)文化方面采取了一系列的措施，但對(duì)于閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌的培育相對(duì)不足，雖然畬族文化資源比較豐富，但真正能夠稱得上著名品牌在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際上具有影響力和號(hào)召力的品牌基本沒有，畬族傳統(tǒng)文化品牌的作用尚未真正地發(fā)揮。閩東畬族商業(yè)化嚴(yán)重，失去了原真性，缺乏對(duì)畬族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的傳承，品牌的影響力和辨識(shí)度不高，活動(dòng)開發(fā)后勁不足。

（四）后備人才缺乏，資金支持力度不夠

“代代相傳是文化乃至文明傳承的最重要的渠道，傳承人是民間文化代代薪火相傳的關(guān)鍵，天才的杰出的民間文化傳承者往往還把一個(gè)民族和時(shí)代的文化推向歷史的高峰[5]。閩東畬族相關(guān)的歌唱技藝、銀雕技藝傳承人年齡均已偏于老齡化，缺乏年輕力量和新鮮血液的注入。

表1 部分閩東畬族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人代表

有些畬族村落“空心化”嚴(yán)重，由于沒有產(chǎn)業(yè)支撐，年輕人多選擇外出務(wù)工，個(gè)別畬族村落出現(xiàn)凋敝的現(xiàn)象，政府近年來(lái)盡管加大了資金扶持力度，但資金缺口依然很大。

（五）品牌營(yíng)銷手段滯后，宣傳不到位

金杯銀杯不如消費(fèi)者的“好口碑”，樹立從業(yè)者口碑是為閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的最好措施。寧德區(qū)域內(nèi)畬族傳統(tǒng)文化品牌培育必須著眼于未來(lái)，采用新時(shí)代融媒體宣傳渠道，促進(jìn)“線上”和“線下”相結(jié)合，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式，將寧德區(qū)域內(nèi)畬村親近自然的生活方式，轉(zhuǎn)化為滿足游客各類美好想象的“網(wǎng)紅”生活場(chǎng)景，將閩東畬族傳統(tǒng)文化通過(guò)鏡頭更加原生態(tài)、活態(tài)化呈現(xiàn)給消費(fèi)者，賺足眼球才能產(chǎn)生吸引力和前來(lái)旅游的動(dòng)力。

三、基于旅游形象分析的閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌培育的具體對(duì)策

（一）融會(huì)畬鄉(xiāng)文脈，深挖品牌文化

地方文脈是地方文化生命的基因，或者說(shuō)是地方文化精神在地方物化形體上的反映。旅游承載著文化，游客在旅游的過(guò)程中感受到文化的魅力[6]。在培育閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌時(shí),要注重深入挖掘其中的文化內(nèi)涵進(jìn)行表征創(chuàng)新才能整合形成閩東畬族傳統(tǒng)文化的品牌特色。一方面,以閩東畬族傳統(tǒng)文化為根基,以獨(dú)有的山海地理資源為亮點(diǎn),整合閩東畬鄉(xiāng)所在地的旅游資源,統(tǒng)籌規(guī)劃,打造“魅力畬鄉(xiāng)”品牌形象。借助每年金涵舉辦的“三月三”文化旅游節(jié)造勢(shì)，帶動(dòng)輻射周邊畬鄉(xiāng)，開展閩東特色水果季節(jié)性采摘、旅游觀光、畬族銀器制作技藝展示與體驗(yàn)、閩東畬族烏飯制作技藝展示與體驗(yàn)、閩東畬族婚俗文化展示等系列活動(dòng),形成一個(gè)立體的閩東畬族傳統(tǒng)文化形象系統(tǒng)，通過(guò)手工采摘、參觀游覽、科普介紹等活動(dòng),使游客能夠有更多的機(jī)會(huì)去觸摸閩東畬族傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力,去感受閩東畬族傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。另一方面,要統(tǒng)籌盤活整個(gè)閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌,尤其是要將獨(dú)具特色的畬文化體現(xiàn)出來(lái)，不畏強(qiáng)權(quán)、反抗壓迫的畬族英雄雷萬(wàn)興傳頌故事，催人淚下、令人動(dòng)容的紅色革命故事“畬嫂舍子救曾志”等糅合在一起，在宣傳閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌培育上結(jié)合具有地方色彩的“名士文化”更能凸顯閩東特色。

（二）開發(fā)文化體驗(yàn)活動(dòng)，提升游客參與熱情

文化體驗(yàn)活動(dòng)的體驗(yàn)度與參與度在兩個(gè)方面表現(xiàn)明顯：一是閩東畬鄉(xiāng)的居民參與活動(dòng)能夠讓他們重溫閩東畬族歷史、加深歸屬感與自信，從心底支持和參與閩東畬族傳統(tǒng)文化系列活動(dòng)。另一方面是對(duì)于游客而言，在保留“原汁原味”的文化韻味的前提下，賦予產(chǎn)品功能和結(jié)構(gòu)新形式，進(jìn)行情感意境的現(xiàn)代表達(dá)；最后，應(yīng)注重產(chǎn)品與人的溝通，使消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)其情感與情緒[7]。通過(guò)參與閩東畬族傳統(tǒng)文化系列活動(dòng)使他們體驗(yàn)客源地?zé)o法得到的感受,滿足好奇心理。

（三）大膽創(chuàng)新品牌，樹立市場(chǎng)導(dǎo)向

充分運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研手段，廣泛開展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，有序搜集和整理消費(fèi)者的潛在意見和合理建議，大膽闖出去，走別人沒走過(guò)的路子，可以考慮運(yùn)用“政府引導(dǎo),社會(huì)參與,市場(chǎng)運(yùn)作”的方法，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，正確處理閩東畬族傳統(tǒng)文化資源與市場(chǎng)需求的關(guān)系，堅(jiān)持閩東畬族傳統(tǒng)文化系列活動(dòng)市場(chǎng)化運(yùn)作，培養(yǎng)“以活動(dòng)養(yǎng)活動(dòng)”的良性循環(huán)系統(tǒng)，具體操作由企業(yè)等市場(chǎng)主體去完成，政府不可干預(yù)太多，但要進(jìn)行必要的指導(dǎo)和輔助，將閩東畬族傳統(tǒng)文化亮點(diǎn)培育成“明星品牌”。利用和邀請(qǐng)閩東區(qū)域內(nèi)有實(shí)力、資質(zhì)好的傳媒公司和有流量的網(wǎng)紅進(jìn)行推廣，通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作、招商引資，吸納社會(huì)閑置資金來(lái)策劃、宣傳和組織實(shí)施閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌培育項(xiàng)目，政府可以適當(dāng)對(duì)閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌培育進(jìn)行補(bǔ)貼和資助。

（四）加強(qiáng)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，彰顯品牌文化魅力

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌的濃縮和延伸。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要提煉閩東畬族傳統(tǒng)文化中代表性文化因子，運(yùn)用當(dāng)下年輕人較為接受的方式，如卡通、動(dòng)漫等進(jìn)行深加工，創(chuàng)造出獨(dú)有的富含閩東畬族傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品為有效宣傳旅游形象，充分展現(xiàn)閩東地域特色和民族風(fēng)情。閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌培育的形象傳播要抓住旅游文創(chuàng)產(chǎn)品這一符號(hào)載體，以小見大進(jìn)行形象宣傳。利于引起消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望[8]。如把飲食文化景觀微化或把特色菜單做成手工藝品，也可考慮將傳統(tǒng)菜館的建筑開發(fā)成旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。利用科技手段加強(qiáng)研發(fā)保鮮技術(shù)，加強(qiáng)與本區(qū)域內(nèi)物流鏈、區(qū)塊鏈的合作，把閩東畬鄉(xiāng)區(qū)域內(nèi)盛產(chǎn)的水果如穆陽(yáng)水蜜桃、溪塔刺葡萄、潭頭芙蓉李等附帶本地畬鄉(xiāng)濃郁特色的水果推銷出去，立體化、系統(tǒng)化培育形成閩東畬鄉(xiāng)水果品牌。同時(shí),可以保留和繼承閩東畬族傳統(tǒng)文化中的符號(hào)特征結(jié)合新時(shí)代流行元素，創(chuàng)造性的改造和發(fā)展閩東畬族傳統(tǒng)服飾產(chǎn)品、畬族竹藝編織作品、畬族銀器制作產(chǎn)品及閩東畬族烏米飯制作產(chǎn)品等不同層次具有差異的產(chǎn)品集群用于滿足不同游客的需求，通過(guò)游客的口口相傳，產(chǎn)品隨著游客所在地域的流轉(zhuǎn)在無(wú)形中擴(kuò)大了閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌的影響力，彰顯了閩東畬族傳統(tǒng)文化所帶來(lái)的獨(dú)特韻味與魅力。

（五）強(qiáng)化多元宣傳，借力文化景觀展示

宣傳工作是關(guān)系閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌培育至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，在閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌培育宣傳方面要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體“雙微一抖”相結(jié)合的作用，盡最大努力擴(kuò)大宣傳隊(duì)伍的“朋友圈”才能取得閩東畬族傳統(tǒng)文化品牌培育的效果。具體操作建議可以采取以下方式：

1.節(jié)慶活動(dòng)宣傳

旅游節(jié)慶活動(dòng)對(duì)于旅游地形象塑造與傳播有著極為重要的意義。旅游節(jié)慶活動(dòng)圍繞某一主題，在短時(shí)間內(nèi)整合高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，迅速提升旅游地的知名度和美譽(yù)度。由于集參與性、觀賞性、大眾性于一體，頗受旅游者喜愛。閩東畬族節(jié)日類型豐富，主要有宗教性節(jié)日：奶娘節(jié)、“二月二”會(huì)親節(jié)、林公節(jié)及元帥節(jié)等；生產(chǎn)性節(jié)日：開年駕、祈福、補(bǔ)天穿、“三月三”、牛歇節(jié)、“六月六”、嘗新節(jié)、圓冬節(jié)等；歲時(shí)性節(jié)日：新年、清明節(jié)、端陽(yáng)節(jié)、祭灶日、做大年等。這些節(jié)慶活動(dòng)中尤以畬族“三月三”最為隆重，影響力最強(qiáng)。但政府干預(yù)過(guò)多，游客參與性不強(qiáng)。可嘗試在旅游節(jié)慶活動(dòng)中把獨(dú)具特色的閩東畬族傳統(tǒng)文化節(jié)慶進(jìn)行融入，當(dāng)做一種富有特色的人文景觀和促銷項(xiàng)目，借機(jī)推入旅游市場(chǎng)。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳

網(wǎng)絡(luò)的普及使信息傳播更加多樣化，通過(guò)手機(jī)、相機(jī)適時(shí)生產(chǎn)并傳播旅游微信息，分享旅游經(jīng)歷。旅游微信息是指旅游者所接觸到的各種旅游信息碎片包括圖片、小段文字等。與微內(nèi)容相對(duì)的是泛媒體。在典型的門戶網(wǎng)站和旅游電子商務(wù)網(wǎng)站之外，游客可以利用視頻網(wǎng)站、搜索引擎、微博、微信、抖音等搜看旅游地視頻、查找風(fēng)景圖片、分享簡(jiǎn)短旅游訊息。這些使旅游信息的傳播更加高效、便捷，受眾階層多樣，聚焦作用更加明顯。因此網(wǎng)絡(luò)將成為最有效、最普及的旅游品牌形象傳播手段。

3.微景觀展示

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，各種繁雜的圖片、文字、視頻等信息充斥著接收者的眼睛，當(dāng)下儼然已成為一個(gè)視覺時(shí)代。視覺經(jīng)濟(jì)如何抓住眼球?qū)崿F(xiàn)宣傳者的目標(biāo)是目的地形象宣傳理應(yīng)考慮的問題。通過(guò)微景觀設(shè)計(jì)把閩東畬族傳統(tǒng)品牌文化這一靜態(tài)無(wú)形的符號(hào)賦以有形，進(jìn)行展示，無(wú)疑也是形象宣傳的渠道之一。可以把閩東畬族傳統(tǒng)文化中的畬族醫(yī)藥、畬族飲食、畬族風(fēng)情習(xí)俗、畬族武術(shù)等文化本真要素提煉出來(lái)進(jìn)行整合，利用各種科技手段將其制作成微景觀向游人進(jìn)行展示和科普。