“短視頻+直播”電商背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑研究

姜威威，薛永三，李祥杰

(黑龍江農(nóng)業(yè)經(jīng)濟職業(yè)學(xué)院 信息工程系，黑龍江 牡丹江 157041)

2015年國家將“電商扶貧”列入到十大精準(zhǔn)扶貧工程之一，隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展，“短視頻+直播”電商的助農(nóng)模式成為一個新方向。

一、“短視頻+直播”電商背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢

相關(guān)統(tǒng)計報告顯示，截至2020年底我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)6.17億人，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.73億人。從2017年12月至2020年12月超過11萬名淘寶主播和愛心主播舉辦了330萬場農(nóng)產(chǎn)品直播，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售額超過150億元，助力100萬鄉(xiāng)村增收致富。“短視頻+直播”電商模式已成為助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展的重要力量，通過“短視頻+直播”的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品具有諸多優(yōu)勢。

(一)從業(yè)門檻低，農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者接受度高

傳統(tǒng)實體店鋪的開設(shè)需要租賃店面、裝修、雇傭店員等多項投資，傳統(tǒng)大型電商平臺需要日常維護和引流推廣，同時需要相對專業(yè)的運營人員，整體成本偏高。而基于“短視頻+直播”電商模式的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道投資較少，且從業(yè)門檻較低，對于農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者來說不需要掌握多方面的電商專業(yè)知識和技能，也沒有學(xué)歷、經(jīng)驗和資源上的要求。創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期只需要一部手機在短視頻平臺注冊賬號，堅持發(fā)布與農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域相關(guān)的短視頻作品吸引流量，具有一定的關(guān)注度之后即可嘗試開啟直播銷售農(nóng)產(chǎn)品。

(二)銷售形式直觀，增強消費者信任感

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商中，消費者通過查看農(nóng)產(chǎn)品商品詳情中的圖片或一段幾十秒的短視頻來決定是否下單，商家上傳的農(nóng)產(chǎn)品圖片基本都是經(jīng)過后期精心處理過的擺拍圖，使得消費者缺乏信任感。通過“短視頻+直播”電商銷售農(nóng)產(chǎn)品，不僅能夠讓消費者通過觀看短視頻對產(chǎn)品的種植環(huán)境、生長過程、流通加工、包裝運輸、食用方法等進行全方位的了解，還能夠通過直播畫面對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有一個全方位的把握，從而建立起消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任以及對商家的黏性[1]。

(三)有效刺激農(nóng)產(chǎn)品消費，成交效率高

在“短視頻+直播”平臺購買產(chǎn)品通常是沖動型消費，而商品客單價的高低與消費者產(chǎn)生購買決策的時間長短成正比例關(guān)系?！岸桃曨l+直播”電商模式銷售的農(nóng)產(chǎn)品客單價大多數(shù)為幾十元甚至是幾元，而低客單價是消費者沖動型消費的前提。同時，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品短視頻或直播內(nèi)容中將美食制作過程和健康養(yǎng)生作為重點，引起消費者的關(guān)注，從而有效刺激農(nóng)產(chǎn)品消費。短視頻和直播平臺利用大數(shù)據(jù)推薦算法對潛在用戶精準(zhǔn)推送，每一位被推送短視頻的用戶以及進入到直播間的用戶都有可能成為農(nóng)產(chǎn)品的購買者，很大程度上提高了農(nóng)產(chǎn)品的成交效率[2]。

(四)國家政策和平臺流量雙扶持，實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧

近年來，我國相繼出臺了促進農(nóng)村電商發(fā)展的相關(guān)政策，在資金、技術(shù)等方面給予大力支持，為農(nóng)村電商行業(yè)的快速發(fā)展提供有力保障。短視頻和直播平臺也相繼發(fā)布多個計劃和活動助力農(nóng)村電商發(fā)展。抖音平臺推出的“富域計劃”、“新農(nóng)人計劃”，以及快手平臺發(fā)起的“攜手助農(nóng)”活動、“慶豐收 共富?！被顒樱紝⒔o予農(nóng)產(chǎn)品營銷流量傾斜，共同帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，助力鄉(xiāng)村振興。

二、“短視頻+直播”電商背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展中的問題

“短視頻+直播”農(nóng)產(chǎn)品營銷有諸多優(yōu)勢，但在快速發(fā)展的過程中也暴露出一些問題，不利于“短視頻+直播”電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展。

(一)農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量安全難以保證

農(nóng)產(chǎn)品在很大程度上都很相似，往往一種農(nóng)產(chǎn)品成為爆品后，會出現(xiàn)大批企業(yè)或者品牌跟風(fēng)生產(chǎn)、銷售，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，只能打價格戰(zhàn)來提高市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象一般表現(xiàn)在兩個方面：一是對于農(nóng)產(chǎn)品本身來說缺少差異化價值，二是沒有梳理獨特的品牌形象。同時，農(nóng)產(chǎn)品關(guān)乎消費者的身體健康，消費者在短視頻直播平臺購買農(nóng)產(chǎn)品看重的不只是價格優(yōu)惠，更加看重產(chǎn)品質(zhì)量。由于農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)品，且需要經(jīng)過“長途跋涉”到達(dá)消費者手中，大部分農(nóng)戶自主在短視頻直播平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品時，篩選、分級、包裝、食品安全等環(huán)節(jié)沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品未經(jīng)過檢驗的情況下在市場上流通，使得農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊。甚至有主播為獲取利益在介紹農(nóng)產(chǎn)品時虛假宣傳、發(fā)貨時以次充好等行業(yè)不規(guī)范行為損害消費者合法權(quán)益，導(dǎo)致消費者對直播帶貨的信任度降低、體驗感差。

(二)內(nèi)容原創(chuàng)程度不足，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以保持

新媒體時代“內(nèi)容為王”，內(nèi)容運營是連接產(chǎn)品和消費者之間的紐帶，持續(xù)輸出原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是“短視頻+直播”電商吸引粉絲、增強粉絲黏性、提高轉(zhuǎn)化率、建立信任的重要途徑。然而目前諸多短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容大同小異、千篇一律、缺乏亮點，比如一個農(nóng)產(chǎn)品短視頻成為爆款，就會出現(xiàn)一批復(fù)制或模仿的短視頻制作者拍攝類似的畫面、使用相同的背景音樂和文案，沒有充分挖掘和融合地方特色，導(dǎo)致消費者審美疲勞。直播銷售農(nóng)產(chǎn)品時主播的話術(shù)風(fēng)格、直播間氛圍等環(huán)節(jié)不能突出特色和優(yōu)勢，多數(shù)以現(xiàn)場制作、主播試吃、發(fā)送優(yōu)惠券和紅包為主，導(dǎo)致消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買欲望不強、下單轉(zhuǎn)化率低、難以形成用戶黏性。

(三)物流配套設(shè)施落后，忽略客戶服務(wù)環(huán)節(jié)

由于農(nóng)產(chǎn)品多是時令生鮮產(chǎn)品，“短視頻+直播”電商銷售農(nóng)產(chǎn)品做好“最后一公里”尤其重要。然而我國一些偏遠(yuǎn)地區(qū)村一級物流網(wǎng)點較少，導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品攬收或配送等環(huán)節(jié)耗時較多，同時冷鏈物流發(fā)展緩慢、農(nóng)村路況較差等原因?qū)е罗r(nóng)產(chǎn)品保鮮不到位、配送不及時，使得原本新鮮的農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費者手中出現(xiàn)損壞、變質(zhì)、腐爛等情況。不僅降低消費者滿意度，甚至賠償消費者后商家會出現(xiàn)賠本情況。另外一些農(nóng)民主播缺乏客戶服務(wù)意識，認(rèn)為只要消費者下單并完成發(fā)貨就相當(dāng)于完成交易，忽略客戶關(guān)系管理的重要性。比如存在由于短視頻直播平臺后臺操作不熟練導(dǎo)致客服回復(fù)不及時，缺乏溝通技巧和售后服務(wù)經(jīng)驗等現(xiàn)象，導(dǎo)致消費者的購物體驗較差、商品復(fù)購率低，影響店鋪長期經(jīng)營。

(四)缺乏專業(yè)人才團隊，技能素質(zhì)參差不齊

“短視頻+直播”電商模式中農(nóng)民主播或短視頻創(chuàng)作者能夠進行直播帶貨或者發(fā)布短視頻的基本操作，但靠“單打獨斗”很難突破重圍。成功運營一個抖音或快手等短視頻賬號需要具備的能力有：拍攝剪輯、文案策劃、語言表達(dá)、靈活應(yīng)變、直播控場以及良好的心理素質(zhì)等能力，對于農(nóng)民主播或短視頻創(chuàng)作者來說很難通過自主學(xué)習(xí)在短時間內(nèi)具備這些能力?！岸桃曨l+直播”電商創(chuàng)業(yè)涉及策劃、主播、選品、運營、客服等多個崗位，離不開專業(yè)的人才團隊相互配合。農(nóng)村本土主播技能素質(zhì)參差不齊，缺乏相關(guān)的技能培訓(xùn)以及與粉絲的互動能力，使得一些農(nóng)產(chǎn)品直播間只有重復(fù)單調(diào)的農(nóng)產(chǎn)品介紹，用戶黏性較差。

三、“短視頻+直播”電商背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑分析

大部分農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期短、受溫度影響大等性質(zhì)決定了農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的特殊性?！岸桃曨l+直播”電商模式下銷售農(nóng)產(chǎn)品不僅要保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全，更要以內(nèi)容取勝來吸引用戶，同時做好售后服務(wù)，相關(guān)部門要提供物流等基礎(chǔ)設(shè)施保障，構(gòu)建專業(yè)人才團隊，多措并舉推動“短視頻+直播”電商銷售農(nóng)產(chǎn)品。

(一)嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，塑造區(qū)域特色品牌

隨著生活水平的提升，人們更加注重與身體健康相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)戶應(yīng)對接消費者在農(nóng)產(chǎn)品上的需求，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。在選種育種、種植生產(chǎn)、加工包裝、物流運輸、存儲保鮮等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；痆3]。當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門要完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系，完成“三品一標(biāo)”認(rèn)證，針對農(nóng)產(chǎn)品的種植地、加工地、儲存地進行嚴(yán)格的衛(wèi)生監(jiān)管，對生產(chǎn)假冒偽劣、衛(wèi)生安全不達(dá)標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)嚴(yán)厲處罰，從而保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全[4]。有品牌的農(nóng)產(chǎn)品更能獲得消費者的信任，在質(zhì)量安全達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上，為避免與市場上的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化，應(yīng)借助短視頻和直播傳播當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。政府相關(guān)部門應(yīng)調(diào)動資源塑造區(qū)域特色品牌，講好品牌故事，將農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值、文化內(nèi)涵滲透到品牌中，充分利用農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志吸引社會關(guān)注，有效提高品牌知名度。

(二)開展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷，講述好短視頻故事

在內(nèi)容為王的時代，用戶對視覺內(nèi)容的畫質(zhì)清晰、畫面精美、內(nèi)容有趣要求更高，一味地模仿和復(fù)制短視頻或直播的內(nèi)容，沒有亮點和文化內(nèi)涵的賬號很難受到用戶的持續(xù)關(guān)注。一條優(yōu)質(zhì)的短視頻作品要掌握好發(fā)布的時間點、短視頻的封面和標(biāo)題設(shè)置、文案的撰寫、背景音樂的搭配、連貫的故事情節(jié)等環(huán)節(jié)都需要精雕細(xì)琢，短視頻的內(nèi)容要引起用戶的情感共鳴，做好故事化營銷，而不是做一個簡單介紹農(nóng)產(chǎn)品的“機器賬號”。主播要打造令人印象深刻的人設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品與其他類目不同，需要在直播間營造一種淳樸親切的氛圍，在田間地頭或魚塘果園不加美顏濾鏡修飾的原生態(tài)主播，給屏幕前的用戶展示真實的原產(chǎn)地場景，更能夠獲得用戶的歡迎。同時主播可以在直播過程中展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程，結(jié)合自身的人設(shè)與觀看直播的用戶做好互動，提高用戶對主播的信任度和好感度。

(三)完善農(nóng)村物流系統(tǒng)，提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)

要推動“短視頻+直播”電商的快速發(fā)展，使貧困山區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品保證新鮮地銷售到城市，完善農(nóng)村物流系統(tǒng)是有必要的。政府要合理規(guī)劃鄉(xiāng)村道路建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品主干道運輸體系，依托快遞網(wǎng)點和合作社建立農(nóng)村電商配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，打造農(nóng)產(chǎn)品物流綠色通道，打通“短視頻+直播”電商銷售農(nóng)產(chǎn)品物流的“最后一公里”[4]。將建立農(nóng)村智慧物流供應(yīng)鏈體系的建設(shè)提上日程，提高農(nóng)產(chǎn)品物流運輸?shù)乃俣群托?，保證消費者收到新鮮滿意的農(nóng)產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)不僅能夠提高消費者的復(fù)購率、滿意度及忠誠度，也是提升品牌形象和知名度的有效途徑。在“短視頻+直播”電商銷售農(nóng)產(chǎn)品過程中，客戶服務(wù)包括用戶在短視頻作品下方的評論、私信提問、直播間互動、商品咨詢、收貨后遇到的問題等環(huán)節(jié)，在每一個環(huán)節(jié)當(dāng)中客服人員都應(yīng)該做到及時、準(zhǔn)確、耐心、誠信地做出回應(yīng)。在售后服務(wù)中尤其要注意方式方法，如果造成消費者的不滿要第一時間誠懇道歉，及時提出補救措施并執(zhí)行。

(四)組建專業(yè)人才團隊，培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)民主播

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與營銷推廣的過程中，需要考慮到各農(nóng)戶之間專業(yè)領(lǐng)域互補問題，將擅長各項專業(yè)技能的人才組建成團隊。專業(yè)的團隊拍攝制作的短視頻作品更具美感，能夠激發(fā)用戶的購買欲望，一個具有特色的農(nóng)民主播能夠增加用戶的黏性與依賴性，吸引更多的老顧客在直播間下單。組建專業(yè)的人才團隊，培育優(yōu)質(zhì)的農(nóng)民主播需要多重并舉，為“短視頻+直播”電商銷售農(nóng)產(chǎn)品賦能。一是當(dāng)?shù)卣浞职l(fā)揮主導(dǎo)作用，既要積極孵化本土技能人才和農(nóng)民主播，同時要建立人才激勵政策吸引電商相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。二是當(dāng)?shù)馗叩仍盒Ｒ罨?wù)三農(nóng)意識，鼓勵專業(yè)教師開展“短視頻+直播”電商方面的知識技能講座，如舉辦短視頻與直播技巧、網(wǎng)店運營與推廣、客戶服務(wù)與管理等方面的實戰(zhàn)訓(xùn)練班。三是將農(nóng)民與電商專業(yè)學(xué)生組建成團隊互相幫扶學(xué)習(xí)，農(nóng)民從中能夠?qū)W習(xí)到電商專業(yè)知識，學(xué)生從中能夠?qū)W習(xí)到農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識。

四、結(jié)語

“短視頻+直播”電商銷售農(nóng)產(chǎn)品作為一種新興模式，在發(fā)展過程中面臨諸多困難和挑戰(zhàn)。對于農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化和質(zhì)量安全問題政府應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)管并塑造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌；面對短視頻和直播內(nèi)容運營中原創(chuàng)性不足、不能持續(xù)性輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挑戰(zhàn)，應(yīng)把每一個短視頻或直播賬號打造成一個有特征、有溫度、有感情的“人”，做到主播有人設(shè)、賬號有故事；對于一些偏遠(yuǎn)山村物流設(shè)施落后問題應(yīng)完善農(nóng)村物流系統(tǒng)，同時為消費者提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，做到用戶至上；多重并舉組建專業(yè)人才團隊，培育優(yōu)秀的農(nóng)民主播。利用“短視頻+直播”電商拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，讓地方特色農(nóng)產(chǎn)品走出山村，定能有效推進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。