短視頻視域下古村落文化的傳播策略分析

李淑雅

[摘要]在短視頻發(fā)展迅猛的今天，古村落文化依托短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播已是一種必然。短視頻平臺(tái)用戶主體的年輕化、內(nèi)容生產(chǎn)者的多樣化以及傳播內(nèi)容的碎片化都為古村落文化的傳播提供了良好的條件，但古村落文化及其短視頻在傳播過程中也存在視頻質(zhì)量不高、運(yùn)營力度不足、粉絲黏性較弱以及缺乏深層內(nèi)容挖掘等問題。因此，筆者建議賬戶運(yùn)營者可以提高視頻質(zhì)量，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，利用抖音等短視頻平臺(tái)的傳播優(yōu)勢，打造古村落文化特有的IP，實(shí)現(xiàn)古村落文化的長足發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]短視頻;古村落文化;抖音

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了以短視頻為媒介的文藝生產(chǎn)新生態(tài)，短視頻制作門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)、用戶數(shù)量龐大的優(yōu)勢使其成為古村落文化傳播的重要載體。抖音作為短視頻領(lǐng)域極具代表性的平臺(tái)，其國內(nèi)日活躍用戶規(guī)模突破6億，具有龐大的用戶基數(shù)，為古村落文化的傳播提供了廣泛的受眾基礎(chǔ)。古村落文化是彰顯人們居住狀態(tài)和生活內(nèi)涵，并且傳承獨(dú)特民風(fēng)民俗的文化寶藏，具有獨(dú)特的文化價(jià)值。通過抖音等短視頻平臺(tái)，古村落文化在獲得保護(hù)的同時(shí)廣泛傳播，能夠讓更多的人關(guān)注到古村落文化獨(dú)特的風(fēng)俗特色和文化底蘊(yùn)。

一、古村落文化在抖音平臺(tái)的傳播現(xiàn)狀

在抖音平臺(tái)上，以古村落文化為核心的短視頻創(chuàng)作內(nèi)容主要為當(dāng)?shù)氐奶赜芯坝^與風(fēng)俗文化，古村落的村民以拍攝短視頻的方式，通過抖音平臺(tái)等自媒體賬號(hào)創(chuàng)作了許多富含當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化特色的視頻內(nèi)容，生動(dòng)地向世人展示當(dāng)?shù)靥赜械奈幕厣?，為古村落文化的傳播提供了新的渠道，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）用戶主體的年輕化

根據(jù)2020年抖音平臺(tái)的用戶畫像調(diào)查，其整體用戶畫像男女比例較為均衡，以19—30歲的年輕人為主要受眾群體?；诖耍怨糯迓湮幕癁楹诵膭?chuàng)作內(nèi)容的短視頻在抖音平臺(tái)上也多數(shù)面向該類群體。如粉絲數(shù)量較高的古村落文化原創(chuàng)視頻賬號(hào)“高平二板尋找最美古村落”，截至2021年10月，其粉絲畫像數(shù)據(jù)顯示16—25歲的用戶占46.3%，26—35歲的用戶占20.14%?？梢?，以抖音為代表的偏年輕化的短視頻平臺(tái)為古村落文化在年輕受眾群體中的廣泛傳播提供了良好的條件。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)者的多樣化

短視頻時(shí)代增強(qiáng)了用戶自我表達(dá)和二次傳播的能力，內(nèi)容生產(chǎn)者不再局限于高門檻的專業(yè)化生產(chǎn)，通過短視頻平臺(tái)，用戶都能夠參與視頻制作，隨時(shí)隨地拍攝視頻來“記錄美好生活”。而古村落文化的內(nèi)容生產(chǎn)也可以不限于其短視頻平臺(tái)的官方賬號(hào)，本地村民、抖音博主、游客都可以成為古村落文化的傳播者。截至2021年12月，在抖音平臺(tái)上以古村落文化為創(chuàng)作核心的垂直性作品創(chuàng)作者超過600人，包括原住村民、旅行類視頻博主、自發(fā)的古村落文化愛好者、以古村落為研究主題的學(xué)術(shù)團(tuán)體等。無論是隨手一拍的短視頻賬號(hào)，還是以古村落文化為核心的短視頻垂直賬號(hào)，都可以體現(xiàn)古村落文化的多樣性。

（三）傳播內(nèi)容的碎片化

短視頻所具有的視頻時(shí)長短小、觀看便捷的特點(diǎn)，便于用戶在碎片化的時(shí)間里觀看。在抖音平臺(tái)上，古村落的特色美食、傳統(tǒng)工藝、風(fēng)土人情和民俗文化等內(nèi)容的展示，再配上合適的音樂和濾鏡，讓古村落古樸的文化更具有靈動(dòng)性。例如在“寶藏古村”話題中，一條拍攝中國唯一使鹿部落的視頻僅用15秒就獲得了超過百萬的點(diǎn)贊量。歷史悠久的古村落文化通過短視頻這種媒介形式，以精簡的內(nèi)容更貼近年輕受眾群體，語境也更通俗易懂，更符合碎片化傳播下用戶多樣化的情感追求，拉近了其與用戶的距離。

二、古村落文化在抖音平臺(tái)的傳播局限

（一）視頻質(zhì)量不高，難以吸引關(guān)注

雖然在客觀上短視頻降低了視頻制作的門檻，但是在主觀上其也在一定程度上降低了視頻制作的精良程度。只有高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，才能吸引用戶持續(xù)觀看。盡管在抖音平臺(tái)上古村落文化題材的短視頻數(shù)量眾多，但是其內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，而只有精良制作或者極具創(chuàng)意的極少數(shù)相關(guān)內(nèi)容視頻能夠得到大量點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

同時(shí)，該類視頻內(nèi)容套路化、模式化也是導(dǎo)致古村落文化視頻質(zhì)量不高的另一個(gè)原因。無論是講述方式，還是拍攝內(nèi)容，大量相似的古村落文化內(nèi)容短視頻充斥網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。此外，常規(guī)的古村落文化短視頻的敘事方式也存在無法適應(yīng)抖音平臺(tái)的情況，使得資源利用未達(dá)到最大化，難以在短時(shí)間吸引用戶關(guān)注并深入了解古村落文化。

（二）運(yùn)營力度不足，話題度有待提高

當(dāng)前，無論是通過鄉(xiāng)村自媒體賬號(hào)，還是官方賬號(hào)，在抖音平臺(tái)上古村落文化的傳播效果并不理想，其很大的原因在于賬號(hào)本身的建設(shè)與運(yùn)營缺失。古村落文化的視頻風(fēng)格對抖音平臺(tái)的適應(yīng)度較弱，而能夠在抖音上成為爆款的視頻內(nèi)容都是符合抖音平臺(tái)特點(diǎn)的，且極具話題度，使用戶產(chǎn)生交流、互動(dòng)、分享的意愿[1]。

（三）粉絲黏性較弱，交互性亟須增強(qiáng)

基于抖音平臺(tái)算法機(jī)制，為了吸引用戶注意，古村落文化賬號(hào)亟須建立與用戶之間的對話感，對話感是實(shí)現(xiàn)其用戶由參與者轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z的關(guān)鍵，即對話感與互動(dòng)性是古村落文化抖音賬號(hào)吸引用戶參與創(chuàng)作內(nèi)容，并使其與創(chuàng)作者產(chǎn)生對話的重要因素，從而通過短視頻建立古村落文化與用戶的連接和對話。

（四）強(qiáng)調(diào)即時(shí)報(bào)償，缺乏深層內(nèi)容挖掘

短視頻便捷、直觀的優(yōu)點(diǎn)在古村落文化的傳播上也存在一定的劣勢，即短暫的視頻記憶無法使得用戶深入其中，而這種即時(shí)報(bào)償也讓受眾彼時(shí)彼刻所看到的內(nèi)容和形成的認(rèn)知處于表層，無法領(lǐng)會(huì)古村落文化通過短視頻所傳達(dá)的更深層次的意義。雖然網(wǎng)絡(luò)給了人們被記住的機(jī)會(huì)，但是其也加速了人們遺忘的能力。這就需要我們思考，怎么樣才能增強(qiáng)古村落文化短視頻為受眾帶來的實(shí)質(zhì)性價(jià)值，如何更好地挖掘古村落文化深層的內(nèi)涵與故事。

三、古村落文化在短視頻中的傳播策略

（一）內(nèi)容生產(chǎn)：提高視頻質(zhì)量，創(chuàng)新視頻內(nèi)容

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，古村落文化短視頻可以根據(jù)不同的文化內(nèi)容選擇相應(yīng)的拍攝、剪輯模式，善于運(yùn)用短視頻非線性、場景化、碎片化的方式來敘述古村落文化的故事，運(yùn)用影視拍攝手法進(jìn)行拍攝，如景別合理切換，提高視頻內(nèi)容的質(zhì)量與趣味性。例如，李子柒短視頻的成功正體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻能夠長久發(fā)展的核心所在[2]。李子柒的短視頻以中景和特寫為主。中景是影視作品的常用敘事鏡頭，以近距離觀察人物表情，增強(qiáng)受眾的在場感;特寫鏡頭則是突出細(xì)節(jié)，將內(nèi)容更加藝術(shù)化地呈現(xiàn)，使受眾獲得更多視覺滿足。同時(shí)，古村落文化短視頻可以利用畫面切換和轉(zhuǎn)場來達(dá)到視頻的流暢與舒適，進(jìn)而提高視頻質(zhì)量，增強(qiáng)鏡頭的敘事感。此外，古村落文化短視頻也可以利用低飽和度、高明度和低對比度的色調(diào)來突出清新的視頻風(fēng)格，使畫面整體更加和諧，讓用戶留下更深刻的印象?？梢姡糯迓湮幕桃曨l內(nèi)容的呈現(xiàn)需要轉(zhuǎn)變敘事風(fēng)格，以服務(wù)于內(nèi)容和價(jià)值主體的短視頻語言來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的敘事方式，以更輕松、明快、大眾的短視頻語言來拉近古村落文化與受眾的距離，吸引并帶動(dòng)受眾思考，構(gòu)建屬于古村落文化短視頻賬號(hào)獨(dú)特的色彩和風(fēng)格，吸引受眾關(guān)注。

堅(jiān)持UGC向PGC轉(zhuǎn)變，朝著PUGC靠攏，古村落文化可以依靠村民進(jìn)行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，抓住受眾情感共鳴，創(chuàng)新視頻內(nèi)容，隨時(shí)捕捉具有傳播價(jià)值的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)古村落文化價(jià)值的最大化。如2020年11月，理塘縣藏族小伙丁真因村民隨手拍攝的視頻在抖音平臺(tái)上爆火。丁真已經(jīng)成為理塘縣的文化名片，助推了理塘藏戲、賽馬等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)入大眾視野，為大眾帶來極具地域特色的中華文化的審美體驗(yàn)[3]?？梢?，古村落文化通過本地村民自媒體所制作的視頻內(nèi)容，依托鮮明的地域特色，能夠讓受眾形成對鄉(xiāng)村生活的記憶，產(chǎn)生情感共鳴，讓古村落及其文化重新回到大眾視野。

（二）平臺(tái)發(fā)力：打造爆款視頻，助力文化傳播

在平臺(tái)發(fā)力方面，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)應(yīng)挖掘傳統(tǒng)文化的娛樂化元素，滿足受眾的娛樂化需求，積極策劃有意思、有創(chuàng)意的話題，并引導(dǎo)受眾參與古村落話題，促進(jìn)古村落文化相關(guān)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容形成爆款，營造利于古村落文化傳播的環(huán)境。

如，抖音平臺(tái)聯(lián)合京劇演員、各省級(jí)博物館發(fā)起“笑出國粹范”“嗯，奇妙博物館”等多樣化的傳統(tǒng)文化挑戰(zhàn)項(xiàng)目，參與該話題的年輕受眾超過總?cè)藬?shù)的90%，讓他們重溫傳統(tǒng)經(jīng)典，感受藝術(shù)底蘊(yùn)，使專業(yè)的戲曲藝術(shù)家和受眾之間展開互動(dòng)，有助于增強(qiáng)受眾的文化體驗(yàn)感，并基于話題的表演性、趣味性與挑戰(zhàn)性和受眾的勝負(fù)欲、分享欲等心理，激發(fā)用戶的多次傳播行為[4]。北京的古都文化、南昌的紅色文化、西安的摔碗酒以及“不倒翁小姐姐”都火極一時(shí)，吸引了大量的游客去當(dāng)?shù)卮蚩?。由此，古村落文化可以利用抖音等短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的交互能力在全國范圍快速傳播。

抖音等短視頻平臺(tái)與用戶及其用戶與用戶之間的高度交互是其他傳播形式所達(dá)不到的。如傳統(tǒng)的電視節(jié)目《國家寶藏》一經(jīng)開播雖獲得了從官方到民間的廣泛好評(píng)，但其對現(xiàn)代年輕群體而言，固定的制作模式與表現(xiàn)形式容易使人產(chǎn)生審美疲勞，且電視節(jié)目屬于單向傳播，其天生的距離感無法與用戶直接又便捷地開展對話。

以抖音為代表的短視頻平臺(tái)可以助力古村落文化的傳播，通過創(chuàng)建平臺(tái)與用戶互動(dòng)橋梁來吸引更多的受眾參與古村落文化的內(nèi)容交流與傳播。例如，抖音平臺(tái)推出的“桂林美好推薦官”活動(dòng)，用戶以該話題發(fā)布旅行、美食、校園類視頻作品來記錄桂林美好，其前61名可獲得豐厚大獎(jiǎng)，最終超過500個(gè)視頻用戶參與該話題，相關(guān)視頻收獲3億人次播放量，第一名的視頻獲得高達(dá)104萬個(gè)點(diǎn)贊量?？梢姡桃曨l平臺(tái)推出與古村落文化相應(yīng)的話題，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，吸引用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，可以提高爆款視頻產(chǎn)出的概率，從而達(dá)到擴(kuò)大古村落文化傳播的效果。

（三）同城傳播：切入生活場景，喚醒文化記憶

在同城傳播方面，用戶可以通過打開定位來檢索同城發(fā)布的視頻內(nèi)容。在指定地域中，每個(gè)人對自己所熟悉的地域、成長經(jīng)歷、方言環(huán)境都具有天然的親近感，古村落文化短視頻可以從生活場景切入拍攝，形成一種“地方感”[5]。這種“地方感”可以作為維系個(gè)人與具體地點(diǎn)的情感紐帶，既兼具地方固有特色，又讓相關(guān)人群產(chǎn)生依戀，喚醒用戶的文化記憶。同時(shí)，通過抖音等短視頻平臺(tái)，古村落文化傳播的內(nèi)容讓受眾直觀地感受該地域風(fēng)貌與風(fēng)土人情，也更加刺激了用戶的“地方感”，使其產(chǎn)生認(rèn)同感。

古村落文化短視頻也可以通過與其他視頻對比，形成地方的差異性。這種差異性會(huì)刺激目標(biāo)用戶對當(dāng)?shù)匾曨l產(chǎn)生獨(dú)特的文化體驗(yàn)，引發(fā)用戶歸屬感，即用戶會(huì)關(guān)注內(nèi)容發(fā)布者并且觀看發(fā)布者其他的視頻內(nèi)容，然后在評(píng)論區(qū)互相尋求認(rèn)同感，可能還會(huì)進(jìn)入私域流量領(lǐng)域，把內(nèi)容分享給第三方平臺(tái)，以此達(dá)到更好的傳播效果。

相較于微信視頻號(hào)的“朋友”界面，抖音的“同城”界面可以更直接地面向生活經(jīng)歷相似的人群，根據(jù)內(nèi)容在基礎(chǔ)推薦量上增加曝光，甚至其同城視頻還可能會(huì)突破當(dāng)前界面進(jìn)入推薦頁面，進(jìn)入更大的流量池，得到更大的傳播效果。而微信視頻號(hào)的“朋友”界面強(qiáng)調(diào)的是熟人社交，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)對好友創(chuàng)作、點(diǎn)贊、分享和評(píng)論過的視頻進(jìn)行推薦，但也有可能熟人對古村落文化的內(nèi)容存在不相同的“地方感”，無法產(chǎn)生認(rèn)同感。

此外，抖音的“同城”界面還為用戶提供了具有貼近性的視頻內(nèi)容，使得同一個(gè)城市的用戶之間更好地開展溝通與交流，減少地域隔閡，增加用戶的信任感，增強(qiáng)用戶黏性。短視頻便捷、非儀式感的特征也便于古村落文化從參與感極強(qiáng)的日常場景切入，引發(fā)用戶的代入感，激發(fā)用戶對古村落文化短視頻的分享欲。

（四）打造IP：構(gòu)建村落文化，挖掘精神內(nèi)涵

清晰的定位是打造IP的前提，想要在碎片化的視頻海洋中使古村落文化更加清晰、準(zhǔn)確、有效地傳播，那就必須充分發(fā)揮古村落文化本身的優(yōu)越性與獨(dú)特性，挖掘其深度的精神內(nèi)涵。古村落文化可以利用短視頻本身具有的場景化與互動(dòng)性的優(yōu)勢，充分構(gòu)建一個(gè)適合古村落文化傳播的環(huán)境，凸顯古村落文化與其他類型內(nèi)容的差異化定位，打造其短視頻賬號(hào)的獨(dú)特風(fēng)格，確定在抖音等平臺(tái)上的古村落文化“人設(shè)”。比如，吐槽的搞笑視頻讓人想到Papi醬等，古村落文化的“人設(shè)”會(huì)使其賬號(hào)形成較強(qiáng)的標(biāo)簽，加深用戶對古村落文化的印象，有利于古村落文化傳播更有記憶度，并收獲具有較強(qiáng)認(rèn)可度的粉絲群體，催生古村落文化的裂變式傳播。

在新媒體語境下，古村落文化通過抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)了嚴(yán)肅文化內(nèi)容與通俗娛樂內(nèi)容的統(tǒng)一，取得了一定的傳播效果。但是，抖音等短視頻平臺(tái)所存在的部分視頻過于追求點(diǎn)擊量和熱度，“流量至上”的心理泛濫等問題，也使得其傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，這在一定程度上增加了用戶認(rèn)識(shí)古村落文化、理解優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的難度，對古村落文化的傳播也造成一定的影響。從新時(shí)代的視角出發(fā)，古村落文化要充分挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化本身所包含的精神內(nèi)涵，并且展現(xiàn)不同類型文化各自的獨(dú)特價(jià)值，就需要提高自身辨識(shí)度與影響力，打造獨(dú)具一格的文化IP，營造一個(gè)巨大的古村落文化網(wǎng)絡(luò)，積極構(gòu)建古村落文化的傳播新空間，使優(yōu)秀的古村落文化在用戶心中留下更加深刻的記憶。

四、結(jié)語

短視頻將現(xiàn)代文化與古村落文化相連接，這種連接促進(jìn)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展。傳統(tǒng)文化在進(jìn)行現(xiàn)代表達(dá)的同時(shí)，必須要堅(jiān)守傳統(tǒng)之根，不能夠讓古村落文化本身所具有的獨(dú)特魅力在追求流量與娛樂化里消失殆盡。事實(shí)上，傳統(tǒng)文化與短視頻的娛樂性并不相悖，采用人們喜聞樂見的形式使古村落文化“活”起來，才能使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更好地傳承與發(fā)展。

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