新媒體視域下非遺的傳播現(xiàn)狀與策略研究

翟夢(mèng)迪

[摘要]隨著傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，新媒介形態(tài)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與傳播帶來(lái)了機(jī)遇。本文通過(guò)對(duì)武漢天樂(lè)社相聲的案例分析發(fā)現(xiàn)，作為非遺傳統(tǒng)曲藝之一，相聲文化在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)了從戲臺(tái)到平臺(tái)、從觀眾到粉絲以及從市集到商業(yè)的轉(zhuǎn)換與變遷。同時(shí)，其也存在一些新的傳播問(wèn)題與困境，文章提出革新傳統(tǒng)敘事策略、培育非遺網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖以及打造非遺文化品牌等傳播策略，以期幫助非遺更好地適應(yīng)新媒體的生態(tài)，實(shí)現(xiàn)有效傳播與傳承。

[關(guān)鍵詞]新媒體;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);武漢天樂(lè)社;相聲文化;傳播策略

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）或稱“無(wú)形文化遺產(chǎn)”，具有活態(tài)性、傳統(tǒng)性、文化性等特征。我國(guó)的非遺分為民間文學(xué)、傳統(tǒng)體育、曲藝、傳統(tǒng)美術(shù)、民俗等十大類別，相聲作為我國(guó)的一項(xiàng)傳統(tǒng)曲藝文化，至今已有百年歷史。2006年，相聲被列為北京市首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn);2008年，相聲被正式列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

武漢天樂(lè)社是湖北省武漢市最知名的相聲團(tuán)體之一，由天津籍著名相聲演員徐永剛于2007年8月創(chuàng)辦，創(chuàng)社十余年間，演出場(chǎng)次高達(dá)3000余次，在媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中具有一定的影響力[1]。當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)與武漢天樂(lè)社類似的民營(yíng)相聲團(tuán)體有近500家，如北京德云社、西安青曲社等，這些團(tuán)體通過(guò)新媒體平臺(tái)廣泛傳播相聲文化，成為推動(dòng)當(dāng)今相聲文化發(fā)展的中堅(jiān)力量。本文以武漢天樂(lè)社為例，探討武漢天樂(lè)社相聲在新媒體中的傳播現(xiàn)狀與問(wèn)題，提出非遺在新媒體中的創(chuàng)新傳播策略，以期為非遺在新媒體時(shí)代的傳播提供參考。

一、武漢天樂(lè)社相聲在新媒體中的傳播現(xiàn)狀

（一）從戲臺(tái)到平臺(tái)的轉(zhuǎn)移：多平臺(tái)媒體矩陣初步形成

相聲是我國(guó)的一項(xiàng)傳統(tǒng)曲藝文化，從最早的街頭撂地、戲臺(tái)劇場(chǎng)，到廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)，相聲的傳播離不開(kāi)傳播媒介的發(fā)展。平臺(tái)媒體是新時(shí)代受眾接受信息、傳播信息、生產(chǎn)信息的新場(chǎng)所。這樣的一個(gè)平臺(tái)能夠讓個(gè)人在上面找到自己的通道和激發(fā)自己活力的資源，這就是平臺(tái)構(gòu)造的基本特征[2]。其為相聲文化提供了新的傳播渠道，使相聲文化擁有更廣闊的受眾群體。如武漢天樂(lè)社在微博平臺(tái)開(kāi)設(shè)“武漢天樂(lè)社”賬號(hào)，截至2021年11月，其共發(fā)布微博1162條，收到4658次轉(zhuǎn)評(píng)贊，共有粉絲數(shù)量3020個(gè);在微信公眾平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)“武漢天樂(lè)相聲社”，共發(fā)布推文數(shù)量361篇;在抖音短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)“天樂(lè)社”，粉絲數(shù)量297個(gè)，共獲點(diǎn)贊2289次;在喜馬拉雅音頻App開(kāi)設(shè)賬號(hào)，共發(fā)布作品16個(gè)，播放量達(dá)到32.5萬(wàn)人次。此外，武漢天樂(lè)社還在嗶哩嗶哩、小紅書等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，并保持內(nèi)容更新，依托新媒體平臺(tái)的“扶持非遺計(jì)劃”持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增加了曝光度，獲得了一定的關(guān)注與點(diǎn)贊。多平臺(tái)媒體矩陣是新媒體時(shí)代媒介融合的階段性產(chǎn)物，相聲文化通過(guò)多平臺(tái)媒體矩陣進(jìn)一步提升了自身的傳播力與影響力，這也是當(dāng)下非遺文化傳承與傳播的重要途徑之一。

（二）從觀眾到粉絲的轉(zhuǎn)換：粉絲文化與相聲文化耦合

在新媒體時(shí)代，媒介賦權(quán)下人人都成為信息的傳播者和生產(chǎn)者，傳統(tǒng)相聲戲臺(tái)的觀眾擁有了主動(dòng)發(fā)聲的權(quán)利，通過(guò)新媒體平臺(tái)，觀眾與演藝人能夠進(jìn)行線上互動(dòng)，原本觀眾的身份逐步向粉絲轉(zhuǎn)換。相較于傳統(tǒng)意義上的相聲觀眾，粉絲具有群體性、自發(fā)性和組織性等新的特征，其通過(guò)新媒體直接參與相聲文化的傳播過(guò)程，這催生了粉絲文化與相聲文化的耦合。粉絲文化是文化娛樂(lè)形式多樣化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)時(shí)代背景下的產(chǎn)物[3]。微博平臺(tái)的超級(jí)話題（以下簡(jiǎn)稱“超話”）是專門為粉絲用戶提供的交流圈子，多以他們的共同興趣愛(ài)好等集合而形成，成為孕育粉絲文化的搖籃之一。粉絲通過(guò)自發(fā)制作、拍攝并上傳演出內(nèi)容在超話上與演藝人進(jìn)行互動(dòng)，兩者共同參與了相聲文化的傳播，豐富了相聲文化的傳播主體。如武漢天樂(lè)社演藝人鐘豪、張石川等在社交媒體平臺(tái)都擁有自己的粉絲群體，截至2021年11月，在微博超話中鐘豪的粉絲數(shù)量404個(gè)，粉絲發(fā)帖量886篇;在抖音短視頻平臺(tái)中，“相聲演員鐘豪”的粉絲數(shù)量為3406個(gè)，獲贊量2.4萬(wàn)次;在抖音短視頻平臺(tái)，“武漢天樂(lè)社相聲—張石川”的粉絲數(shù)量為1867個(gè)，獲贊量1.1萬(wàn)次。由此可見(jiàn)，觀眾從線下的觀看到線上的關(guān)注，再到主動(dòng)地參與相關(guān)話題的傳播，其身份完成了“粉絲化”的轉(zhuǎn)換。相聲演藝人和粉絲通過(guò)線上積極的互動(dòng)，使相聲文化獲得了持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)曝光度。粉絲文化作為新媒體時(shí)代新的產(chǎn)物與傳統(tǒng)的曲藝文化相聲相交融，開(kāi)創(chuàng)了一種非遺發(fā)展的新生態(tài)，也為非遺其他類別的藝術(shù)文化提供了新的發(fā)展模式。

（三）從市集到商業(yè)的變遷：相聲文化商品化

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，直播帶貨、點(diǎn)評(píng)軟件等互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)文化與事物應(yīng)運(yùn)而生，如大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、口碑等第三方點(diǎn)評(píng)應(yīng)用。其通過(guò)用戶主動(dòng)上傳、分享消費(fèi)信息來(lái)實(shí)現(xiàn)應(yīng)用內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，給用戶提供多樣化的消費(fèi)信息并引導(dǎo)其消費(fèi)，培養(yǎng)用戶在消費(fèi)前瀏覽應(yīng)用信息進(jìn)行參考的習(xí)慣。在消費(fèi)主義下的社會(huì)，很多非遺打上了“文化商品”的標(biāo)簽，其獨(dú)特的文化符號(hào)刺激消費(fèi)者為其意義買單。如武漢天樂(lè)社通過(guò)上線第三方點(diǎn)評(píng)軟件等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行線上的“相聲劇場(chǎng)”售票及營(yíng)銷活動(dòng)，并對(duì)相聲文化進(jìn)行商品化包裝。這既推廣了非遺相聲文化，又提升了文化自身的造血能力。作為非遺之一的相聲文化很早就出現(xiàn)了“搭臺(tái)售票”的營(yíng)銷模式，在新媒體環(huán)境下，相聲文化利用自身具有娛樂(lè)、消遣等功能作為賣點(diǎn)之一來(lái)吸引消費(fèi)者為其意義買單。武漢天樂(lè)社除了傳統(tǒng)的線下售票，還在網(wǎng)絡(luò)第三方點(diǎn)評(píng)應(yīng)用上開(kāi)設(shè)了售票及評(píng)價(jià)渠道，如在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)應(yīng)用中，賬號(hào)“武漢天樂(lè)社武宮劇場(chǎng)”截至2021年11月，收到1259條用戶評(píng)價(jià)，平均打分為5分;在大眾點(diǎn)評(píng)應(yīng)用中，“天樂(lè)社武宮劇場(chǎng)”收到443條用戶評(píng)價(jià)，平均打分4.9分。第三方點(diǎn)評(píng)應(yīng)用在新媒體時(shí)代用戶消費(fèi)中扮演重要角色，其評(píng)分系統(tǒng)、推薦評(píng)價(jià)成為大多數(shù)人在消費(fèi)前會(huì)參考的重要意見(jiàn)。由此，相聲從早期的市集搭臺(tái)打賞到如今的商業(yè)化模式，相聲文化向生活化變遷，這為其他非遺步入大眾生活詮釋了新的傳播途徑。

二、武漢天樂(lè)社相聲在新媒體傳播中的問(wèn)題與困境

（一）傳播受眾：粉絲留存率不高，注意力偏移

傳統(tǒng)相聲以面對(duì)面的人際傳播、群體傳播方式進(jìn)行，其傳播受眾具有固定性、穩(wěn)定性等特征。而在新媒體時(shí)代，由于新媒體具有交互性與連接性的特點(diǎn)，相聲的傳播受眾群體數(shù)量驟增，呈現(xiàn)向粉絲轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。隨之也產(chǎn)生了許多問(wèn)題，如受眾通過(guò)各種新媒體平臺(tái)觀看了有關(guān)相聲文化的內(nèi)容，并進(jìn)行點(diǎn)贊、收藏以及二次傳播等行為，但最終大部分受眾并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為該賬號(hào)的粉絲用戶，且伴隨話題熱度下降，相聲文化也逐步退場(chǎng)。另外，作為一種新的媒介現(xiàn)象的“粉絲文化”，粉絲在參與傳播相聲文化過(guò)程中，多以演藝人的“顏值”“炒cp”“惡搞”為關(guān)注主題并傳播，較少關(guān)注非遺相聲文化本身，出現(xiàn)粉絲注意力偏移等問(wèn)題。在武漢天樂(lè)社演藝人的微博超話中，粉絲關(guān)注及自發(fā)制作的話題內(nèi)容與“非遺文化”“傳統(tǒng)曲藝相聲”的關(guān)聯(lián)度不高。如在武漢天樂(lè)社演藝人張石川的微博超話中，粉絲“姜*花zh”發(fā)帖，“話筒擋住了你的盛世美顏，哈哈哈哈，要是沒(méi)有話筒就很棒”?？梢?jiàn)，在微博超話中很少有人真正關(guān)注非遺相聲文化的精神內(nèi)核。不同于傳統(tǒng)戲臺(tái)上觀眾與演藝人的關(guān)系，“粉絲文化”雖拉近了演藝人與觀眾之間的距離，使得傳統(tǒng)戲臺(tái)上“高高在上”的演藝人走下“神壇”，但其對(duì)傳統(tǒng)曲藝相聲文化的過(guò)度娛樂(lè)性解讀、低俗炒作以及粉絲注意力的偏移等問(wèn)題可能會(huì)導(dǎo)致非遺相聲文化在傳承和傳播過(guò)程中走入流量的陷阱。

（二）傳播內(nèi)容：內(nèi)容碎片式傳播，泛娛樂(lè)化嚴(yán)重

在新媒體時(shí)代，海量的信息充斥各種媒體平臺(tái)。面對(duì)海量的信息，普通用戶更青睞和選擇碎片化、娛樂(lè)性、可視化的內(nèi)容，而碎片式閱讀雖然提高了受眾的信息閱讀速度，但是也使得受眾依賴淺顯閱讀，導(dǎo)致內(nèi)容泛娛樂(lè)化等問(wèn)題出現(xiàn)。有學(xué)者指出，文化的碎片化是我們這個(gè)時(shí)代文化的一大特征，沒(méi)有內(nèi)在邏輯聯(lián)系、沒(méi)有深度和內(nèi)在精神內(nèi)涵是碎片化的表現(xiàn)，并提出在文化碎片化時(shí)代，許多非遺也出現(xiàn)了碎片化的現(xiàn)象[4]。非遺相聲文化傳播載體的變遷也促使其文化傳播形式發(fā)生變化，呈現(xiàn)傳播內(nèi)容碎片化、泛娛樂(lè)化等趨勢(shì)。據(jù)抖音短視頻平臺(tái)發(fā)布的2021年度《抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》，相聲入選了抖音平臺(tái)2021年十大最受歡迎非遺文化榜[5]。作為相聲文化傳播的新載體，短視頻憑借“短、快、小”的碎片式傳播滿足了用戶觀看相聲的需求。相聲作為一門“說(shuō)”的藝術(shù)，語(yǔ)言主要承擔(dān)了其情節(jié)鋪墊、人物建構(gòu)與故事結(jié)構(gòu)等功能，而演藝人的面部、肢體語(yǔ)言則是輔助，但可視化的媒介出現(xiàn)打破了相聲本身的藝術(shù)規(guī)律，使得很多相聲表演者不得不縮略臺(tái)詞，以更豐富的面部、肢體語(yǔ)言去展示內(nèi)容。同時(shí)，碎片式傳播時(shí)長(zhǎng)的限制也讓相聲的表演時(shí)間大大壓縮，片段式視頻往往只能展現(xiàn)相聲整體表演的幾個(gè)包袱，這對(duì)相聲故事的完整性造成了沖擊。對(duì)相聲本身而言，單純的感官快樂(lè)并不是理性愉悅，雖然娛樂(lè)是相聲的主要功能，但是不能“娛樂(lè)至死”，相聲藝術(shù)的精神內(nèi)核是“諷刺”，過(guò)度強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性是對(duì)作為非遺的相聲文化本身嚴(yán)肅性的一種消解。

（三）傳播環(huán)境：過(guò)度追逐商業(yè)化，非遺相聲文化易受威脅

非遺商業(yè)化是消費(fèi)社會(huì)的趨勢(shì)，許多傳統(tǒng)文化在當(dāng)下都成了帶有文化符號(hào)的文化產(chǎn)品。讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》曾指出，“今天的消費(fèi)已然不是人的真實(shí)消費(fèi)，而是意義系統(tǒng)的消費(fèi)”[6]。非遺具有獨(dú)特的文化意義與官方認(rèn)證的標(biāo)簽，其在消費(fèi)社會(huì)通過(guò)媒介各種手段以文化為賣點(diǎn)來(lái)營(yíng)造消費(fèi)，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)相應(yīng)的文化產(chǎn)品來(lái)獲得身份認(rèn)同。但市場(chǎng)本身是存在競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在邏輯的，有些非遺為了追求“注意力經(jīng)濟(jì)”而主動(dòng)地迎合大眾市場(chǎng)，這不僅消解了其文化本身的嚴(yán)肅性，而且對(duì)非遺的傳承造成了威脅。如在第三方點(diǎn)評(píng)應(yīng)用中，部分以“非遺文化”為標(biāo)簽的文化產(chǎn)品出現(xiàn)低星評(píng)價(jià)等情況，從而讓那些對(duì)非遺文化感興趣并想嘗試接觸的人產(chǎn)生誤解。相聲文化源于生活，“賣藝糊口”“觀眾就是衣食父母”是相聲長(zhǎng)久發(fā)展下來(lái)的生存法則。雖然商業(yè)化在一定程度上推動(dòng)了相聲更為廣泛地傳播并帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但是過(guò)度追求商業(yè)化則使其存在被市場(chǎng)反噬的風(fēng)險(xiǎn)。在消費(fèi)社會(huì)中，相聲的娛樂(lè)功能被重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，相聲文化被包裝成為人們消遣娛樂(lè)的一種主要方式。很多學(xué)者對(duì)此持擔(dān)憂態(tài)度，其中耿波指出，為了追逐經(jīng)濟(jì)效益而迎合受眾，放大相聲的娛樂(lè)功能只會(huì)給相聲市場(chǎng)帶來(lái)一時(shí)的繁榮，當(dāng)有其他的娛樂(lè)方式能夠帶來(lái)更為直接、刺激的感官體驗(yàn)時(shí)，相聲的“繁榮景象”就會(huì)隨之消逝[7]。

三、非遺在新媒體中的創(chuàng)新傳播策略

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，人工智能、大數(shù)據(jù)、算法等前沿技術(shù)被廣泛地運(yùn)用在媒介上，這突破了以往受技術(shù)限制的文化傳播局限性，如全息虛擬成像技術(shù)能夠全方位、立體化地還原舞臺(tái)效果，算法推送能夠定位潛在的粉絲用戶等。更加多元的傳播形式為非遺傳播提供了更多的可能性。筆者通過(guò)提出革新傳統(tǒng)敘事策略、培育非遺網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖以及打造非遺文化品牌等傳播策略，為非遺在當(dāng)下新媒體環(huán)境中的傳播提供一些思考。

（一）革新傳統(tǒng)敘事策略，實(shí)現(xiàn)“前臺(tái)+后臺(tái)”立體化傳播

在新媒體時(shí)代，非遺的傳播面向更為廣闊的受眾群體，這要求非遺在傳播敘事策略上應(yīng)革新傳統(tǒng)的單一敘事策略，實(shí)現(xiàn)“前臺(tái)+后臺(tái)”的立體化傳播。據(jù)CNNIC第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.88億，較2020年12月份增長(zhǎng)1440萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的87.8%。短視頻平臺(tái)是文化傳播天然的“流量池”，非遺通過(guò)短視頻的傳播在年輕受眾群體中成為新時(shí)尚。據(jù)抖音短視頻平臺(tái)發(fā)布的2021年度《抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2021年6月，抖音平臺(tái)上國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻數(shù)量超過(guò)1.4億，在抖音“非遺合伙人計(jì)劃”等項(xiàng)目助力下，與2020年同期相比，抖音平臺(tái)上的國(guó)家級(jí)非遺相關(guān)視頻數(shù)量增長(zhǎng)188%，累計(jì)播放量增長(zhǎng)107%[5]。短視頻的敘事策略講求生活化、扁平化，非遺在傳播中則應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“他塑”形象，通過(guò)平實(shí)的記錄手法去展現(xiàn)，即將“后臺(tái)”的空間展示給受眾。如李子柒在國(guó)外Youtube視頻平臺(tái)上，通過(guò)生活化的記錄方式展示田園生活，獲得了一大批海外粉絲的關(guān)注。

在相聲文化的廣播電視傳播時(shí)期，電視媒體作為集視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的媒介，使受眾從“聽(tīng)相聲”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱聪嗦暋?，將相聲“前臺(tái)”展現(xiàn)給受眾，相聲也從劇場(chǎng)轉(zhuǎn)移到電視媒體，但相聲傳播在劇場(chǎng)上的那種“現(xiàn)場(chǎng)感”等氛圍缺失，表演空間也缺乏演藝人與受眾的互動(dòng)，讓相聲文化獨(dú)具的韻味大打折扣。而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在媒體中的應(yīng)用成為相聲文化突破廣播電視傳播限制的關(guān)鍵，通過(guò)虛擬成像還原原汁原味的相聲劇場(chǎng)，相聲文化實(shí)現(xiàn)了全方位、立體化的傳播。如2016年5月，西安青曲社演藝人苗阜、王聲利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在平臺(tái)媒體上實(shí)現(xiàn)了相聲現(xiàn)場(chǎng)的立體化直播，受到了觀眾與粉絲的一致好評(píng)。這也表明，相聲利用虛擬傳播技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)“前臺(tái)+后臺(tái)”的立體化劇場(chǎng)呈現(xiàn)，使得相聲文化以另一種方式回歸了傳統(tǒng)。在新媒體時(shí)代，非遺應(yīng)充分利用新技術(shù)，不能故步自封，應(yīng)積極革新傳統(tǒng)敘事策略，從而使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時(shí)代能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展。

（二）培育非遺網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，引導(dǎo)粉絲正向傳播

20世紀(jì)40年代，美國(guó)學(xué)者拉扎斯菲爾德提出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一概念，他將那些為他人提供信息，同時(shí)施加影響的積極分子稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖可以成為時(shí)下傳播好中國(guó)故事的主講人。在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，非遺傳播處于“他塑”的被動(dòng)狀態(tài)，而在“人人都有麥克風(fēng)”的當(dāng)下，非遺可以通過(guò)培育自己的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)主動(dòng)設(shè)置議題，在塑造非遺形象的同時(shí)，為非遺發(fā)聲，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行正向傳播。如憑借不到10秒的短視頻而火爆網(wǎng)絡(luò)的理塘縣藏族小伙丁真，在媒體與地方政府等多方推動(dòng)下，丁真將自己的家鄉(xiāng)理塘縣帶進(jìn)了大眾視野，使理塘縣成為世界了解我國(guó)少數(shù)民族風(fēng)土人情，了解新時(shí)代我國(guó)少數(shù)民族精神面貌的絕佳窗口[8]。

非遺培育網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖需要注意兩個(gè)方面。其一是意見(jiàn)領(lǐng)袖的選擇需要具備一定的知識(shí)準(zhǔn)入門檻，該意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)充分了解非遺等相關(guān)知識(shí)，積極提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)，在傳播渠道豐富的當(dāng)下，只有正確、權(quán)威的信息才能讓意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮正向的作用;其二是作為非遺在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言人，意見(jiàn)領(lǐng)袖必須要做到德藝雙修，為粉絲群體輸送正確的價(jià)值觀，樹(shù)立榜樣形象，推動(dòng)非遺的正向傳播。如德云社的知名相聲演藝人張?jiān)评淄ㄟ^(guò)微博平臺(tái)，由其粉絲群體參與主持了“張?jiān)评讕阕呓沁z”的話題，閱讀量突破4億人次。這再次證實(shí)了在新媒體時(shí)代非遺與“粉絲文化”能夠?qū)崿F(xiàn)和諧共生，而通過(guò)培育非遺的官方網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)正確地引導(dǎo)粉絲，能夠?yàn)榉沁z發(fā)展帶來(lái)無(wú)限的活力。

（三）打造非遺文化品牌，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”生產(chǎn)性保護(hù)

關(guān)于我國(guó)對(duì)非遺的傳承與發(fā)展的保護(hù)實(shí)踐可依次劃分為搶救性保護(hù)、整體性保護(hù)和生產(chǎn)性保護(hù)三個(gè)階段。游紅霞認(rèn)為生產(chǎn)性保護(hù)是將非遺的文化價(jià)值物化為文化商品，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，建構(gòu)文化認(rèn)同，從而促進(jìn)非遺保護(hù)與傳承的過(guò)程[9]。以往人們對(duì)非遺的生產(chǎn)性保護(hù)認(rèn)識(shí)多局限于傳統(tǒng)手工藝類等項(xiàng)目，但實(shí)際上傳統(tǒng)曲藝、民俗也具有自身天然的商業(yè)特征，生產(chǎn)性保護(hù)能夠激發(fā)其自身的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新性發(fā)展。品牌化是非遺生產(chǎn)性保護(hù)的關(guān)鍵步驟之一，作為非遺的傳統(tǒng)曲藝門類，相聲已有以郭德綱為代表的德云社品牌化的成功案例。德云社高舉“回歸傳統(tǒng)”的大旗，憑借其“線上+線下”的演藝模式為相聲以及其他劇臺(tái)曲藝發(fā)展提供了借鑒思路。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)空間充斥各種娛樂(lè)形式，非遺要想獲得受眾的持續(xù)認(rèn)可，保持競(jìng)爭(zhēng)力，就必須利用自身所特有的文化符號(hào)，打造獨(dú)有的文化品牌。非遺是活態(tài)的文化，應(yīng)充分利用“線上+線下”的營(yíng)銷模式，以區(qū)別于一般的娛樂(lè)形式。相聲劇場(chǎng)的回歸使相聲文化再一次回到劇場(chǎng)舞臺(tái)，而利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷，能夠讓更多人走進(jìn)線下的劇場(chǎng)去感受相聲這一傳統(tǒng)曲藝的魅力及其非遺的深厚文化底蘊(yùn)。這既能夠深入打造非遺品牌，豐富品牌內(nèi)涵，又能夠使其演藝人、傳承人以“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”的劇場(chǎng)舞臺(tái)精神來(lái)要求自己，以開(kāi)放的態(tài)度去接受新事物、新技術(shù)。推陳出新是非遺品牌能夠經(jīng)久不衰的根本所在，只有不斷豐富、強(qiáng)化非遺品牌，才能讓非遺得到健康的發(fā)展與傳承。

四、結(jié)語(yǔ)

雖然新媒體技術(shù)為非遺營(yíng)造了更大、更快、更高效的傳播生態(tài)，使許多瀕臨滅亡的非遺在當(dāng)下重?zé)ㄉ鷻C(jī)，但是其傳播過(guò)程中存在的受眾注意力偏移、內(nèi)容碎片式傳播與過(guò)度泛娛樂(lè)、商業(yè)化等問(wèn)題也亟待解決。在快節(jié)奏發(fā)展的當(dāng)下，非遺應(yīng)通過(guò)革新傳統(tǒng)敘事策略、培育非遺網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與打造非遺文化品牌等來(lái)更好地適應(yīng)新的生態(tài)。隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)迭代的速度越來(lái)越快，諸如“元宇宙”等新的媒介概念層出不窮，新的傳播問(wèn)題、策略也將隨之出現(xiàn)，而我們對(duì)非遺在新媒體時(shí)代的傳播研究也將持續(xù)。

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