融媒體時(shí)代政府官員直播帶貨的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策*

吳劍平， 王 威， 宋思郡

(1.云南師范大學(xué) 歷史與行政學(xué)院，昆明 650500；2.紐卡斯?fàn)柎髮W(xué) 商學(xué)院，英格蘭 紐卡斯?fàn)?NE1 4SE)

一、 融媒體時(shí)代政府官員網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的基本特征

單向傳播的傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、電視等)因媒體受眾被互動(dòng)式傳播的社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)自媒體任意切割、蠶食，使其逐漸處于邊緣化地位，而以手機(jī)客戶(hù)端為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體作為第五媒體呈現(xiàn)出高時(shí)效、碎片化、社交化的特征，并因此對(duì)主流媒體做出重新定義，使得傳統(tǒng)意義上的“權(quán)威發(fā)布”被個(gè)性化的需求所打破，有思想、有傳播能力(表演、演說(shuō)、寫(xiě)作能力)的“個(gè)人發(fā)聲”也有可能成為輿情中心[1]。在融媒體時(shí)代，媒體人和受眾的界線(xiàn)劃分正在逐漸淡化乃至消失，專(zhuān)業(yè)、精細(xì)、特色(個(gè)性)，已經(jīng)成為融媒體時(shí)代的基本底色。融媒體時(shí)代的“去中心”特征，一方面使得現(xiàn)時(shí)代的各種媒體對(duì)受眾的爭(zhēng)奪較之傳統(tǒng)時(shí)代更為激烈，但另一方面也為不同個(gè)體的發(fā)聲提供了平臺(tái)，尤其是為官員直播帶貨的發(fā)展奠定了社會(huì)基礎(chǔ)[2]。

政府官員直播帶貨的興起與發(fā)展，是政務(wù)改革、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)社交相互交融的結(jié)果，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和新的治理理念結(jié)合的產(chǎn)物。這一新生事物的孵化與裂變，與當(dāng)下的融媒體場(chǎng)域的場(chǎng)景設(shè)置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。融媒體的“去中心”特征，為個(gè)體的發(fā)聲提供了平臺(tái)，使得政府官員網(wǎng)絡(luò)直播帶貨從幕后走向臺(tái)前，成為社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)，產(chǎn)生了較好的效果，吸引了諸多的關(guān)注。從研究文獻(xiàn)上看(見(jiàn)圖1)，2017年之前，關(guān)于政府官員直播帶貨的相關(guān)研究文獻(xiàn)只有7篇，而到了2020年底，有關(guān)該主題的研究文獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到了529篇。

圖1 政府官員直播帶貨2017-2020年關(guān)鍵詞搜索文獻(xiàn)量對(duì)比圖

政府官員網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一新型的公共服務(wù)模式，體現(xiàn)了基層治理的智慧，其具有以下特征：

其一是人格化交易特征。眾多消費(fèi)者一開(kāi)始就是被直播者的官員身份所吸引才對(duì)其所推廣的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的，這便展現(xiàn)出“人格化交易”特征。由于該模式的人格化交易特征，使得即使同樣的產(chǎn)品，如果換一個(gè)普通人或者身份特征不稀缺的人進(jìn)行直播時(shí)，銷(xiāo)售額往往會(huì)大幅度下降，這也就限制了其拓展的邊界。

其二是身份消費(fèi)特征。政府官員在日常工作中的神秘性、嚴(yán)肅性，和在網(wǎng)絡(luò)直播中的賣(mài)力吆喝，造成了臉譜化的沖突性，從而也產(chǎn)生了一定的戲劇性效果，滿(mǎn)足了消費(fèi)者獵奇的心理，吸引了更多的消費(fèi)者關(guān)注，消費(fèi)了政府官員的社會(huì)屬性。

其三是強(qiáng)信用性特征。政府官員帶貨，蘊(yùn)含的是政府對(duì)該物品質(zhì)量信息的背書(shū)。有了政府和政府官員信用的背書(shū)，便提升了物品質(zhì)量的可信度，降低了交易成本，減少了消費(fèi)者的消費(fèi)顧慮，進(jìn)而促進(jìn)了消費(fèi)數(shù)量的增加。這一點(diǎn)在沒(méi)有明確質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品、土特品上表現(xiàn)得尤為明顯。

官員直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了政府官員身份的暫時(shí)轉(zhuǎn)化(從地方官員到賣(mài)場(chǎng)主播)，同時(shí)也嘗試了互聯(lián)網(wǎng)條件下新的社會(huì)治理手段，展現(xiàn)了新時(shí)代基層工作人員擁抱科技、積極開(kāi)放的形象，促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。從治理目標(biāo)來(lái)看，這是一種較好的治理手段，但在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，其也產(chǎn)生了諸多的問(wèn)題。

二、 政府官員網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展歷程

政府官員直播帶貨的興起與發(fā)展，是政務(wù)改革、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)社交相互交融的結(jié)果。它的主要參與方為“政府+企業(yè)+公眾”，是政府整合社會(huì)力量的有效工具。政府官員直播帶貨的形式主要分兩種：政府官員單獨(dú)直播、政府官員+職業(yè)主播等組合形式進(jìn)行推介。其中，政府官員單獨(dú)直播是政府官員在特定的直播平臺(tái)上，以政府工作人員的身份來(lái)推薦當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品，通常在直播時(shí)候會(huì)告知其某某身份，一般以縣區(qū)一級(jí)的政府副職領(lǐng)導(dǎo)為主，而政府官員+職業(yè)主播是政府官員與專(zhuān)業(yè)主播或主持人、網(wǎng)紅、明星一起搭檔共同產(chǎn)生直播內(nèi)容。政府官員在直播、推介產(chǎn)品時(shí)一般會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋倪M(jìn)行講解，以政府信譽(yù)為商品信用背書(shū)，容易增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度和對(duì)地方的情感。政府官員直播帶貨的發(fā)展歷程，可以分以下三個(gè)階段：

(一) 萌芽階段(2018年以前)

在這一階段，公眾接觸到最多的政府官員推介帶貨形式是中國(guó)央視旅游節(jié)目、紀(jì)錄片、美食節(jié)目等，如“遠(yuǎn)方的家”、“舌尖上的中國(guó)”等。在這些節(jié)目中，會(huì)邀請(qǐng)政府官員講解地方特色、特產(chǎn)、參觀(guān)當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)的廠(chǎng)房等。在節(jié)目中政府官員一般會(huì)針對(duì)區(qū)域特產(chǎn)進(jìn)行詳細(xì)介紹，如XX地春筍、XX地茶花雞等。這一階段的媒體載體更多的是傳統(tǒng)電視新聞媒體(尤其是國(guó)家級(jí)電視平臺(tái))和部分的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通常是對(duì)當(dāng)?shù)厝宋臍v史、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的說(shuō)明和宣傳，往往是由當(dāng)?shù)匦麄鞑块T(mén)發(fā)起，在介紹當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)時(shí)，不涉及具體商家與品牌，更沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)鏈接和推薦品牌。其主要目的是擴(kuò)大地方知名度和美譽(yù)度，以吸引更多投資客戶(hù)和政策制定者的注意力，而非直接以商品成交額為目的。因此，其產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益較為有限，更多的是關(guān)注社會(huì)效益和宣傳效果。

(二) 發(fā)展階段(2018年—2020年初)

從統(tǒng)計(jì)的直播數(shù)據(jù)來(lái)看，大規(guī)模的政府官員網(wǎng)絡(luò)直播帶貨始于2019年。其中2019年4-11月期間，共有24個(gè)省份總計(jì)534名縣長(zhǎng)、副縣長(zhǎng)嘗試以直播的方式來(lái)推銷(xiāo)當(dāng)?shù)氐胤教禺a(chǎn)。同期在“字節(jié)跳動(dòng)(抖音)”平臺(tái)，也有近百位市長(zhǎng)和縣長(zhǎng)參與直播助農(nóng)活動(dòng)，且銷(xiāo)售額頗高。與萌芽階段相比，這一階段的政府官員直播具有明顯的“帶貨”特征，即在宣傳本地農(nóng)特產(chǎn)品和人文歷史之外，還會(huì)推銷(xiāo)具體的商品或者農(nóng)戶(hù)產(chǎn)品，其推薦的產(chǎn)品、商品、商家往往與“扶農(nóng)助貧”、“脫貧攻堅(jiān)”等政策相關(guān)，其商品銷(xiāo)售、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)都體現(xiàn)了較為明顯的“道德幫扶”色彩和“扶貧”特性。諸多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，并非是基于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，而更多的是產(chǎn)品自身所貼的“扶貧”標(biāo)簽。

(三) 成熟階段(2020年初至今)

與前兩個(gè)階段相比，成熟階段的官員直播帶貨有兩個(gè)非常明顯的特征：其一，強(qiáng)調(diào)直播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，注重直播的成交額，而非單純的本地區(qū)人文歷史宣傳和社會(huì)推廣。在本階段，官員網(wǎng)絡(luò)直播的成交額是衡量直播成功與否的一個(gè)重要指標(biāo)，因此出現(xiàn)了官員在直播時(shí)利用公共權(quán)力進(jìn)行強(qiáng)制性購(gòu)買(mǎi)。例如，陜西省漢中市某縣副縣長(zhǎng)在直播帶貨時(shí)就曾明確要求全縣幫扶干部購(gòu)買(mǎi)直播中的產(chǎn)品或其他本地農(nóng)產(chǎn)品，且每人不少于50元的現(xiàn)象。其二，官員網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，在推廣物品的范圍選擇上，已經(jīng)不局限于扶貧項(xiàng)目的農(nóng)、土、特產(chǎn)品，而是擴(kuò)展到整個(gè)行政區(qū)域之內(nèi)優(yōu)質(zhì)、優(yōu)良的產(chǎn)品。直播主體更多的是強(qiáng)化產(chǎn)品自身的價(jià)格或者質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，而非扶貧產(chǎn)品本身的身份標(biāo)簽，從而弱化了其社會(huì)屬性，突出了其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。正是由于上述的關(guān)注成交額，弱化社會(huì)屬性，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)屬性等特征，標(biāo)志著官員直播帶貨這一模式的成熟。

三、 政府官員網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)

萌芽、發(fā)展階段的官員直播帶貨，往往強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益，直播主體的個(gè)人利益不大、法律風(fēng)險(xiǎn)不高，但隨著官員直播帶貨進(jìn)入成熟階段，很多政府官員在進(jìn)行直播帶貨時(shí)，往往以直播的銷(xiāo)售額作為衡量直播成功的標(biāo)準(zhǔn)，其過(guò)度關(guān)注“結(jié)果”，部分忽略了直播中的“過(guò)程正義”，從而引發(fā)了監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)[3]。

(一) 直播流程缺乏監(jiān)管

一場(chǎng)典型意義上的官員直播帶貨，至少涵蓋了11個(gè)廉政風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，但尷尬的是，其中的9個(gè)風(fēng)險(xiǎn)(82%)，在當(dāng)前情形下無(wú)法實(shí)現(xiàn)專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)管，具體見(jiàn)表1。

表1 政府官員網(wǎng)絡(luò)直播帶貨廉政風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)及監(jiān)管概況

(續(xù)表1)

由于人們對(duì)其行為的定位、監(jiān)管的認(rèn)知度、可能出現(xiàn)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)都不甚明晰，使得其事實(shí)上成為處于“監(jiān)管裸奔”的一種狀況[4]，比如：官員在進(jìn)行直播時(shí)，需進(jìn)行哪些審批？什么樣的企業(yè)和廠(chǎng)家可以進(jìn)入直播推廣的遴選范圍？萬(wàn)一官員在直播時(shí)出現(xiàn)了與身份不匹配的行為時(shí)該如何處置？等等[5]。因此，要想發(fā)揮官員直播帶貨的最佳效用，保證該類(lèi)行為的持久、長(zhǎng)效、健康，就要對(duì)其行為進(jìn)行必要的監(jiān)管，明確劃分官員、市場(chǎng)、廠(chǎng)家、消費(fèi)者各自的責(zé)任邊界，營(yíng)造一個(gè)公平、和諧、健康、有序的法制網(wǎng)絡(luò)直播交易環(huán)境。

(二) 監(jiān)管法規(guī)建設(shè)滯后

當(dāng)前國(guó)內(nèi)明確可查的關(guān)于官員直播帶貨相關(guān)的文件，主要有以下三個(gè)：第一是2020年6月，安徽省網(wǎng)信辦從紀(jì)律要求、質(zhì)量把關(guān)、傳播監(jiān)管、程序規(guī)范、產(chǎn)品準(zhǔn)入等幾個(gè)方面進(jìn)行明確，制定出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公益直播活動(dòng)的通知》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》)，為政府官員開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公益直播活動(dòng)作出了定性、指明了方向；第二是2020年7月1日中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布并實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專(zhuān)業(yè)委員會(huì)起草制定的《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》；第三是2020年7月29日市場(chǎng)監(jiān)管總局向全社會(huì)征求《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)(征求意見(jiàn)稿)》的意見(jiàn)。

以上三部條例，雖然都對(duì)政府官員網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行了界定與指導(dǎo)，但仍存在諸多問(wèn)題。如安徽省的《通知》中雖然明確了官員直播帶貨的性質(zhì)和原則，重申了政治紀(jì)律，提醒各級(jí)政府官員自我約束，但對(duì)直播中具體的違紀(jì)、違規(guī)處理方法沒(méi)有明確規(guī)定，操作性較弱，尤其是對(duì)可能出現(xiàn)的直播監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，估計(jì)不足。而2020年7月和9月出臺(tái)的文件，其效用力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于安徽省的《通知》，僅屬于行業(yè)內(nèi)部的規(guī)范，重在以行業(yè)協(xié)會(huì)、自律的形式倡導(dǎo)參與主體做出符合市場(chǎng)規(guī)范的行為，其用詞多為應(yīng)當(dāng)、鼓勵(lì)、支持，對(duì)直播行業(yè)中出現(xiàn)的違法、違規(guī)問(wèn)題，沒(méi)有明確的處罰程序和處理規(guī)定。

由此可見(jiàn)，當(dāng)前針對(duì)官員直播帶貨的規(guī)定，在可操作性、實(shí)施層級(jí)、效用力等方面，都存在約束不足。這一方面弱化了政府官員的被監(jiān)管意識(shí)，認(rèn)為只要自己沒(méi)獲利就行，強(qiáng)調(diào)了自己的結(jié)果正義，而忽視了直播中的過(guò)程正義，不愿意主動(dòng)進(jìn)行申報(bào)和被監(jiān)管，另一方面，由于缺乏活動(dòng)審批、商品準(zhǔn)入、質(zhì)量承諾、監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)、違紀(jì)違規(guī)處罰等制度，無(wú)法對(duì)官員的直播行為進(jìn)行監(jiān)管判斷與監(jiān)管決策，易滋生諸多風(fēng)險(xiǎn)。

(三) 監(jiān)管責(zé)任落實(shí)不明

監(jiān)管政策是政府治理中很重要的一環(huán)[6]。從目前國(guó)內(nèi)外的實(shí)踐來(lái)看，政府監(jiān)管的側(cè)重點(diǎn)逐漸由監(jiān)管“結(jié)果”向監(jiān)管“過(guò)程”轉(zhuǎn)變，即從“結(jié)果導(dǎo)向、結(jié)果正義”慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺绦驅(qū)?、程序正義”。從監(jiān)管體制上看，由于我國(guó)的行政體系是按照職能和部門(mén)進(jìn)行細(xì)分的，因此為保證監(jiān)管的專(zhuān)業(yè)化，也隨之將監(jiān)管責(zé)任劃分在各部門(mén)的職能職責(zé)中。這樣的監(jiān)管責(zé)任劃分，在應(yīng)對(duì)單中心事務(wù)和工業(yè)時(shí)代的行政事務(wù)監(jiān)管上，由于其專(zhuān)業(yè)和細(xì)分，能夠顯現(xiàn)出較大的優(yōu)勢(shì)。

但在后工業(yè)化時(shí)代，尤其是在信息時(shí)代，在面臨新生事物時(shí)，舊的管理體制及方式則容易導(dǎo)致監(jiān)管力度不匹配的問(wèn)題。比如，在面對(duì)官員網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一新的事物時(shí)，由于該行為是政府、市場(chǎng)、社會(huì)等場(chǎng)域的融合，其涵蓋對(duì)象、行為、空間都超過(guò)了以往的監(jiān)管架構(gòu)，容易出現(xiàn)監(jiān)管主體不清、職能條塊邊界模糊，甚至出現(xiàn)“九龍治水”的情況[7]。結(jié)合監(jiān)管的相關(guān)文件和我們的研究來(lái)看，對(duì)官員直播帶貨的監(jiān)管至少涉及10項(xiàng)監(jiān)管內(nèi)容和17家監(jiān)管部門(mén)，詳見(jiàn)表2。

表2 政府官員直播帶貨行為涉及的監(jiān)管主體

由表2可以看出，政府官員直播帶貨至少涉及以上10項(xiàng)監(jiān)管內(nèi)容和17家監(jiān)管部門(mén)，除打擊違法犯罪行為明確由公安部負(fù)責(zé)外，其他監(jiān)管項(xiàng)目均涉及至少兩個(gè)監(jiān)管部門(mén)。由于各部門(mén)監(jiān)管職能交叉多，一方面各部門(mén)監(jiān)管所依據(jù)的政策文件不同，監(jiān)管的合力難以作為，另一方面也缺乏統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，在監(jiān)管的具體操作流程中缺少保障措施，導(dǎo)致在職責(zé)分工、工作部署、督促檢查、部門(mén)協(xié)作等方面難以把控，從而導(dǎo)致監(jiān)管空轉(zhuǎn)，效果不佳。

(四) 監(jiān)管中的目標(biāo)與角色沖突

第一，公共利益與直播利益的目標(biāo)沖突。直播官員一方面所代表的是政府身份，要求追求集體和公共利益，但在直播時(shí)作為直播帶貨人亦追求直播利益的最大化，這兩個(gè)角色集合到一身，是經(jīng)濟(jì)效益與公益性的矛盾統(tǒng)一體[8]。地方政府官員直播帶貨，實(shí)質(zhì)是以政府公信力為企業(yè)、農(nóng)民的商品服務(wù)作擔(dān)保。以政府公信力為地方特產(chǎn)、扶貧產(chǎn)業(yè)、合作社產(chǎn)品背書(shū)，但是直播中直接放出購(gòu)買(mǎi)鏈接，關(guān)聯(lián)到具體的品牌，其行為邊界非常模糊，往往給行為的監(jiān)管帶來(lái)不便。

第二，政府公信力與商品提供商信息的沖突。由于直播帶貨人與商品提供者之間身份存在分離，產(chǎn)生了令人混淆的角色沖突。在帶貨過(guò)程中，政府是帶貨行為的主體，發(fā)揮了很重要的宣傳作用。但由于其并不是生產(chǎn)和提供商品的主體，無(wú)法完全掌握商品的信息，存在一定的信息劣勢(shì)。但消費(fèi)者在直播購(gòu)物時(shí)往往容易混淆二者的身份，其希望通過(guò)對(duì)政府公信力的背書(shū)，可以購(gòu)買(mǎi)到稱(chēng)心的商品，而一旦在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品出現(xiàn)不滿(mǎn)意時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)把問(wèn)題集中在帶貨人即政府官員的身上，從而造成政府“背鍋”。

第三，監(jiān)管主體與監(jiān)管對(duì)象之間的角色沖突。政府既作為帶貨的主體同時(shí)又是公權(quán)力的實(shí)施者，二重角色集于一身，這種角色沖突會(huì)影響監(jiān)管的政策制定和實(shí)施[9]。尤其大部分地區(qū)的官員直播帶貨人選限定為黨政領(lǐng)導(dǎo)，甚至地方“一把手”，會(huì)給監(jiān)管帶來(lái)一部分阻力，其內(nèi)部監(jiān)督壓力驟增[10]。而且由于缺少法律法規(guī)權(quán)力的授予，行使外部監(jiān)督權(quán)力的機(jī)關(guān)監(jiān)管位置比較尷尬。

四、 政府官員直播帶貨監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)之對(duì)策

官員直播帶貨是電子政務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交易的結(jié)合體，需要參與的各部門(mén)充分借鑒過(guò)去的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步樹(shù)立監(jiān)管理念、完善監(jiān)管協(xié)調(diào)、信息共享、執(zhí)法聯(lián)動(dòng)等相應(yīng)機(jī)制，以提升監(jiān)管效能，保障其健康、有序發(fā)展。

(一) 明確直播原則，樹(shù)立監(jiān)管理念

首先，須明確政府官員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是行政活動(dòng)和公務(wù)互動(dòng)，是以實(shí)現(xiàn)公共利益增進(jìn)為目標(biāo)，因此須自覺(jué)樹(shù)立監(jiān)管意識(shí)和理念。其次，應(yīng)堅(jiān)持公益性和補(bǔ)充性原則，不能過(guò)度強(qiáng)化直播帶貨的商業(yè)色彩，應(yīng)弱化官員在直播中的銷(xiāo)售作用，將地方領(lǐng)導(dǎo)干部的工作重心放在整體統(tǒng)籌、發(fā)展規(guī)劃以及協(xié)調(diào)和資源保障等工作上面，為地方的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)和諧、穩(wěn)定的營(yíng)商環(huán)境。最后，地方官員要妥善利用好自身所帶來(lái)的熱度與流量，從直播間轉(zhuǎn)入幕后，加大地方產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃。精準(zhǔn)做到與市場(chǎng)需求相契合，認(rèn)真謀劃為當(dāng)?shù)靥峁┬碌陌l(fā)展方向，惠及更多的群眾，切實(shí)為民服務(wù)，為民用權(quán)。

(二) 進(jìn)一步明確監(jiān)管職責(zé)，確保政府主導(dǎo)監(jiān)管

第一，可建立廉政風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)制度。直播官員需進(jìn)一步提交相關(guān)書(shū)面說(shuō)明，證明本人及其近親屬與帶貨企業(yè)之間無(wú)經(jīng)濟(jì)往來(lái)，并簽署承諾書(shū)，紀(jì)檢監(jiān)察、內(nèi)部審計(jì)部門(mén)進(jìn)行調(diào)查確認(rèn)。紀(jì)檢審計(jì)部門(mén)要對(duì)全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督，不局限于企業(yè)與官員之間，可適當(dāng)涵蓋平臺(tái)與官員、物流、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)與官員之間，從自律與他律兩個(gè)角度出發(fā)做好監(jiān)管。

第二，可建立直播宣傳文案專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)管。地方官員在直播中比較容易走兩個(gè)極端：一是不了解推介的產(chǎn)品，不提前溝通，把直播文案當(dāng)講話(huà)稿來(lái)念，過(guò)于行政化；二是宣傳夸大其詞，言辭過(guò)于網(wǎng)紅化。因此，商家策劃的直播文案必須由組織部、宣傳部、秘書(shū)辦共同修改后提請(qǐng)帶貨領(lǐng)導(dǎo)審閱，直播官員應(yīng)提前了解產(chǎn)品，給出修改意見(jiàn)。還要對(duì)參與直播的官員進(jìn)行輔導(dǎo)、培訓(xùn)，避免在直播中出現(xiàn)不良影響。

(三) 完善制度，明確監(jiān)管體系

第一，要建章立制，嚴(yán)格規(guī)范各級(jí)地方領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨的行為。建議在充分借鑒和論證的基礎(chǔ)上盡快制定出臺(tái)《黨員領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨規(guī)范指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)于直播范圍、直播形式、參與人員、市場(chǎng)準(zhǔn)入、質(zhì)量安全、售后服務(wù)、信用體系建設(shè)等形成規(guī)范化的指導(dǎo)意見(jiàn)。

第二，地方政府要繼續(xù)建立健全官員直播帶貨的審批機(jī)制。所有領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨行為均應(yīng)嚴(yán)格按規(guī)定提前報(bào)紀(jì)檢監(jiān)察部門(mén)備案，并報(bào)上級(jí)部門(mén)審批同意，嚴(yán)格按照審批項(xiàng)目進(jìn)行直播，不能以個(gè)人身份直接參與相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者私自拓展直播范圍。

第三，地方政府在“選品”時(shí)應(yīng)按照規(guī)范的議事規(guī)則和決策程序進(jìn)行，確保決策科學(xué)、程序正當(dāng)、公開(kāi)透明。原則上，黨政領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨應(yīng)當(dāng)僅限于因不可抗力造成重大事故影響而滯銷(xiāo)的產(chǎn)品，如自然災(zāi)害、極端氣候、疫情等，且銷(xiāo)售產(chǎn)品必須為農(nóng)產(chǎn)品或初級(jí)加工產(chǎn)品。政府在集中決策選品時(shí)，應(yīng)首選扶貧產(chǎn)業(yè)(產(chǎn)品)、合作社產(chǎn)業(yè)(產(chǎn)品)，突出地方特色，原則上不與不相關(guān)的企業(yè)合作。同時(shí)要建立商家遴選制度，選取至少2～3個(gè)同類(lèi)型商家，先核查商家提供產(chǎn)品服務(wù)的許可和資質(zhì)，其后展示商品、服務(wù)、合作方案、商品價(jià)格，對(duì)于生產(chǎn)周期長(zhǎng)，保質(zhì)期短的農(nóng)特產(chǎn)品要慎重選擇，重點(diǎn)聽(tīng)取商家在存儲(chǔ)、運(yùn)輸、包裝、損壞賠償?shù)拳h(huán)節(jié)的計(jì)劃，綜合考慮選定商家并面向社會(huì)公示，確保整個(gè)環(huán)節(jié)公開(kāi)透明。

第四，制定政府官員直播活動(dòng)行為準(zhǔn)則以及處罰條例，對(duì)觸犯權(quán)力邊界的公職人員予以處罰，以嚴(yán)明的黨紀(jì)國(guó)法維護(hù)政府公信力。同時(shí)梳理完善官員直播帶貨應(yīng)急預(yù)案和法律風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)可能出現(xiàn)的帶貨商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、法律糾紛、社會(huì)輿情進(jìn)行預(yù)判，以便政府能及時(shí)規(guī)避其中的風(fēng)險(xiǎn)。

(四) 加強(qiáng)協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，提高監(jiān)管效能

可以嘗試建立全國(guó)性政府官員直播帶貨平臺(tái)。依托官方平臺(tái)，以工商部門(mén)的網(wǎng)絡(luò)主體數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，協(xié)同網(wǎng)信辦、稅務(wù)部門(mén)、紀(jì)檢監(jiān)察部門(mén)、公安部等加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容的完善，要建成交易評(píng)價(jià)內(nèi)嵌，內(nèi)含法規(guī)宣傳、信息提示、違法行為警示、咨詢(xún)維權(quán)等一體的系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)行政信息的錄入、分派、上報(bào)、共享及使用，用戶(hù)可以自助查詢(xún)選品商家等信息，增加公眾對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的了解。

此外，政府可以針對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)主體的交易記錄、評(píng)價(jià)記錄、售后投訴舉報(bào)等網(wǎng)絡(luò)商品交易監(jiān)管的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。針對(duì)投訴較多的商家主動(dòng)進(jìn)行調(diào)查監(jiān)管，把失信的商家放入失信名單，杜絕政府與其進(jìn)行的各項(xiàng)合作。

總而言之，官員直播帶貨作為融媒體時(shí)代地方政府治理智慧和治理手段的創(chuàng)新，其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和展示政府行政能力、塑造政府形象上有著明顯的效果，但在快速發(fā)展中，隨之而來(lái)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)增加也是不爭(zhēng)的事實(shí)，因此，為了保證其健康、持續(xù)發(fā)展，對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管是非常必要的。