高校圖書館閱讀推廣服務(wù)品牌體系建設(shè)實踐

賈子文，李雪琴，馬 佳

“品牌”概念最初源于經(jīng)濟學領(lǐng)域，隨著概念的普及，逐步泛化到其他領(lǐng)域，許多社會機構(gòu)紛紛建立品牌戰(zhàn)略用以實現(xiàn)自身的目標［1］。品牌不僅是優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和形象的象征，更是價值理念的集中體現(xiàn)。圖書館閱讀推廣服務(wù)品牌化是基于圖書館閱讀推廣的天然使命和價值追求，通過圖書館閱讀推廣服務(wù)實踐，形成滿足讀者閱讀需求的一套顯著服務(wù)和標識系統(tǒng)的過程［2］。高校圖書館閱讀推廣在不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和形式的同時，要考慮服務(wù)品牌的長期形成和發(fā)展，以及讀者對品牌的認可和記憶，進一步帶動閱讀推廣服務(wù)的創(chuàng)新升級。

1 我國高校圖書館閱讀推廣品牌研究現(xiàn)狀

在中國知網(wǎng)（CNKI）中以“高校圖書館”“閱讀”“品牌”為主題詞進行組合檢索，檢索時間截至2022 年5 月31 日，得到289 條文獻信息，從中篩選出相關(guān)度較高的論文共58 篇。這些論文的研究內(nèi)容大多圍繞現(xiàn)狀、建設(shè)模式、建設(shè)機制、品牌營銷等主題展開。如有學者以安徽省公立本科院校圖書館為例，研究了高校圖書館閱讀推廣品牌現(xiàn)狀及解決方案［3］。有學者以湘潭大學的“悅·讀講壇”品牌創(chuàng)建和話劇《北鳶》排演為例，探討了“讀者”及“教授館員”參與高校閱讀推廣品牌建設(shè)的模式［4-5］；有學者以貴州民族大學圖書館讀書俱樂部為例，提出了讀書俱樂部助力閱讀推廣品牌建設(shè)的模式［6］。有學者從提煉精品、保持主體的多樣性與能動性、管理工作制度化與規(guī)范化、閱讀推廣內(nèi)容形式保持創(chuàng)新性與讀者需求相結(jié)合4個方面探索了高校圖書館閱讀推廣品牌的長效機制［7］；有學者以順德職業(yè)技術(shù)學院圖書館的“邊讀邊享”品牌為例，從品牌構(gòu)建的內(nèi)涵與意義、原則、定位、要素及品牌塑造5 個方面闡述了閱讀推廣活動的品牌建設(shè)機制［8］。有學者從創(chuàng)意、定位、投入、持續(xù)、宣傳5 個方面闡述了高校圖書館閱讀推廣活動品牌營銷的因素［9］；有學者闡述了新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣活動的品牌營銷手段［10］。綜合來看，該領(lǐng)域缺乏將高校圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)與讀者閱讀需求、閱讀能力和閱讀行為特征相結(jié)合的創(chuàng)新探索研究。因此，本文以山西醫(yī)科大學圖書館“尚書閱讀”品牌體系建設(shè)為例展開述論，以期為高校圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)提供參考。

2 我國高校圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

為了分析我國高校圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)現(xiàn)狀，本文選取國內(nèi)42 所“雙一流”建設(shè)高校圖書館作為研究樣本，通過直接訪問圖書館官方網(wǎng)站和官方微信公眾號收集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)收集范圍限定為圖書館將品牌學中設(shè)計、活動、傳播、維系的理念與閱讀推廣工作相結(jié)合，面向讀者開展的體系化、常規(guī)化、連續(xù)性的、有一定影響力的閱讀推廣品牌活動。數(shù)據(jù)收集截至日期為2022 年5月31 日。

42 所“雙一流”高校圖書館中有30 所創(chuàng)建了閱讀推廣服務(wù)品牌，形成了一定的影響力。部分高校圖書館閱讀推廣服務(wù)已形成長期的、獨特的、影響力強的品牌效應(yīng)，如北京大學的“閱讀馬拉松”創(chuàng)建于2017 年11 月，通過構(gòu)建“圖書館提供知識-讀者獲取知識-領(lǐng)讀者傳播知識”的知識共同體，豐富了閱讀推廣品牌的內(nèi)涵［11］；武漢大學的“珞珈閱讀廣場”品牌創(chuàng)建于2013 年4 月，與校內(nèi)各社團緊密合作，不斷創(chuàng)新服務(wù)形式和內(nèi)容，現(xiàn)已舉辦258 期［12］。表1 展示了10個影響力強、具有代表性的高校圖書館閱讀推廣服務(wù)品牌。

表1 部分高校圖書館閱讀推廣品牌信息

續(xù)表1

然而還有許多高校圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)存在一些問題。一是同質(zhì)化嚴重，雖然品牌名稱各不相同，但其活動形式和內(nèi)容相似性較高，多集中于圖書推薦、讀書會、讀書講座、視頻展播等。二是品牌活動延續(xù)性不強、頻率不高，難以形成高黏度的品牌效應(yīng)，如北京大學圖書館的“文化工作坊”和“電影講座”品牌活動僅維持了2 年時間；西安交通大學圖書館的“西窗茶話·讀書會”自2018年創(chuàng)建后僅舉辦過9 期活動，2019 年底新型冠狀病毒肺炎暴發(fā)后再無相關(guān)活動。三是品牌活動單一，除了南開大學圖書館的“麗澤閱讀”、天津大學圖書館的“知學書香”、復旦大學圖書館的“旦旦閱讀”以外，其他圖書館都沒有形成體系化的閱讀文化品牌，且品牌策劃未充分考慮讀者閱讀需求、閱讀能力和閱讀行為的差異，因而也未能建立起遞進式、差異化、系統(tǒng)化的閱讀推廣服務(wù)品牌體系。

本文認為上述問題存在的主要原因在于很多高校圖書館在創(chuàng)建閱讀推廣品牌時，沒有充分挖掘本館讀者的閱讀需求、閱讀能力和閱讀行為特征，從而精準地細分讀者類型，構(gòu)建漸進的、針對性的、常態(tài)化的、系統(tǒng)化的品牌服務(wù)體系?！扒艘幻妗钡膫鹘y(tǒng)閱讀推廣服務(wù)模式難以滿足當下讀者愈加多元化和個性化的閱讀需求，因此，面向高校圖書館讀者創(chuàng)建體系化的閱讀推廣服務(wù)品牌很有必要。

3 山西醫(yī)科大學圖書館“尚書閱讀”品牌建設(shè)實踐

3.1 實踐背景

山西醫(yī)科大學圖書館自2008 年開始提供閱讀推廣服務(wù)，但活動多集中于每年的“4.23 世界讀書日”前后。2018 年1 月，圖書館正式成立閱讀推廣部開展形式多樣的閱讀推廣服務(wù)，如真人圖書館、閱讀競賽、文化沙龍等，但是這些閱讀推廣服務(wù)沒有統(tǒng)一的統(tǒng)籌規(guī)劃，存在服務(wù)理念不持續(xù)、服務(wù)內(nèi)容重疊、宣傳路徑不統(tǒng)一、記憶點模糊、生命周期短暫、讀者群體黏度低等問題。因此，在2019年山西醫(yī)科大學百年校慶之際，圖書館在充分調(diào)研本校師生閱讀需求、閱讀能力和閱讀行為特征的基礎(chǔ)上，對各類閱讀推廣活動進行重新梳理、評估和整合，去蕪存菁，打造了統(tǒng)一的服務(wù)形象，正式推出了“尚書閱讀”這一閱讀推廣服務(wù)品牌體系。“尚書閱讀”以“尚書閱讀，總有一種閱讀打動你”為口號，以“尚知尚行尚智慧，書仁書義書善美”為宗旨，旨在通過培養(yǎng)讀者閱讀興趣、提升讀者閱讀能力、彰顯讀者閱讀價值來推進良好的校園閱讀文化建設(shè)，推動“書香校園”的建立。

3.2 品牌定位

品牌的定位是品牌認同和價值主張的體現(xiàn)，是品牌形成的基礎(chǔ)。關(guān)于圖書館閱讀推廣品牌的定位，需要考慮的首要因素是本館讀者的閱讀需求、能力和特征?！吧袝喿x”品牌設(shè)計之初，圖書館通過“問卷星”平臺面向本館讀者發(fā)放問卷，調(diào)查讀者閱讀需求、能力和特征，共回收問卷11 99 份，經(jīng)過兩輪檢查，剔除無效問卷108 份，最終得到有效問卷1 091 份［13］。問卷調(diào)查結(jié)果顯示：一是讀者閱讀習慣和閱讀能力參差不齊；二是僅有17.5%的讀者形成了每天閱讀的習慣，醫(yī)學生普遍缺乏強烈的閱讀意愿；三是63%的讀者有閱讀指導服務(wù)的需求，他們希望通過名人專家、專業(yè)圖書館員和優(yōu)秀同輩等的引導，獲得閱讀技巧，提升閱讀能力；四是78%的讀者更喜歡共同閱讀形式，希望閱讀時能與他人分享和交流閱讀感悟；五是24%的讀者希望圖書館提供展示閱讀成果，彰顯個人價值的平臺。山西醫(yī)科大學圖書館考慮到本館讀者的行為特征，并借鑒有關(guān)學者對閱讀推廣服務(wù)目標的界定［14］，將讀者類型分為缺乏閱讀意愿者、缺乏閱讀能力者、資深閱讀者3 類，并根據(jù)這3 類讀者的需求特征提出了“讓不愛閱讀的人愛上閱讀-讓不會閱讀的人學會閱讀-讓深度閱讀的人分享閱讀”的“尚書閱讀”品牌定位。

面對“不愛閱讀”的讀者，圖書館閱讀推廣的目標是通過引導來培養(yǎng)未來讀者，使他們接受閱讀，熱愛閱讀，甚至迷上閱讀。圖書館可以通過生動有趣、形式多樣，甚至有獎勵措施的閱讀推廣活動，引導他們感受閱讀的魅力，在生活中享受閱讀的樂趣，并逐步形成閱讀的意愿，直至形成閱讀的“饑餓感”，這也是閱讀推廣中最基礎(chǔ)、最困難、也最有意義的目標。

面對“不會閱讀”的讀者，圖書館閱讀推廣的目標是通過訓練使他們學會閱讀。圖書館需要通過讀書會、讀書沙龍、專業(yè)講座等活動形式，使他們在圖書館員或閱讀伙伴的輔導下，逐漸地學會閱讀，這也是閱讀推廣中最日?；?、常規(guī)化的服務(wù)。

面對“深度閱讀”的讀者，圖書館閱讀推廣的目標是吸引他們參與到閱讀推廣工作中來，為他們提供閱讀分享和交流的平臺，將他們轉(zhuǎn)化成閱讀推廣的主體，通過“生命影響生命”的方式，讓讀者影響讀者，從而彰顯他們的閱讀價值。

3.3 品牌設(shè)計

品牌定位決定了“尚書閱讀”體系設(shè)計的定位和特征。圍繞著品牌定位，結(jié)合生命周期理論，以及不同讀者群體的閱讀需求，山西醫(yī)科大學圖書館設(shè)計了目標層層遞進、讀者參與度逐步加深的3 級閱讀推廣服務(wù)體系，即閱讀興趣培養(yǎng)、閱讀能力提升和閱讀價值彰顯（表2）。

表2 “尚書閱讀”3 級閱讀推廣服務(wù)實踐情況

第一級，閱讀興趣培養(yǎng)。對缺乏閱讀興趣的讀者，圖書館以主動輸入為主，向他們推薦并提供適合且優(yōu)質(zhì)的圖書、視頻資源及互助閱讀打卡平臺，并邀請各領(lǐng)域知名的專家學者分享他們的閱讀經(jīng)歷，激發(fā)這類讀者的閱讀興趣，為未來深度閱讀習慣的養(yǎng)成夯實基礎(chǔ)。

第二級，閱讀能力提升。對有閱讀意愿但缺乏閱讀能力的讀者，圖書館通過有經(jīng)驗的閱讀推廣專業(yè)教師選擇合適的讀物，通過讀書會、沙龍、思維導圖、真人圖書館等活動形式，使他們在專業(yè)教師或優(yōu)秀閱讀伙伴的指導、交流活動中逐漸學會閱讀。這類活動一般由專業(yè)的閱讀推廣教師主導，活動周期固定，一般為1 周舉辦1 次。

第三級，閱讀價值彰顯。對有閱讀意愿和閱讀能力的讀者，圖書館為他們提供了線下及線上分享平臺，通過他們的分享讓更多的讀者感受到閱讀的魅力，同時彰顯了他們的閱讀價值。

3.4 保障維系

圖書館閱讀品牌建設(shè)是一個可持續(xù)性的系統(tǒng)工程，需要建立完善、系統(tǒng)、長期的運行保障機制。山西醫(yī)科大學圖書館為“尚書閱讀”品牌構(gòu)建了“資源+空間+人才+平臺+管理”5 級保障機制。

資源方面，圖書館依據(jù)學校人才培養(yǎng)目標、學校定位及讀者特征，圍繞傳統(tǒng)文化、紅色文化、社會主義先進文化及醫(yī)學人文等優(yōu)質(zhì)館藏資源和網(wǎng)絡(luò)免費資源，對“尚書閱讀”進行重點推廣。

空間方面，圖書館設(shè)立了薦讀書架、國學館、文化沙龍室、紅色閱讀平臺（包括黨史學習教育空間、黨建書屋、紅色文獻閱讀區(qū)、黨史學習教育圖書專區(qū)）及各類多功能報告廳，以保障資源展示、讀書講座和閱讀分享交流空間的提供。

人才方面，針對“尚書閱讀”，圖書館構(gòu)建了“指導老師+學生閱讀推廣人+勤工助學團隊+社團”4 級人才保障機制。指導教師主要負責總體策劃、內(nèi)容把控和閱讀指導；學生閱讀推廣人主要負責內(nèi)容輸出；勤工助學團隊主要負責活動組織、秩序維護和宣傳推廣；同時“尚書閱讀”長期與學?！皶皭傋x社”、“水木讀書社”、“天籟文學社”和“思籌之路”四大讀書社合作，共同舉辦各類大型閱讀活動。

平臺方面，“尚書閱讀”依托移動圖書館完成數(shù)字資源提供，依托圖書館官方微信公眾號、讀者QQ 群、官方QQ 賬號“尚書閱讀紀”以及朗讀亭完成活動宣傳推廣、線上分享交流及內(nèi)容展示。

管理方面，針對“尚書閱讀”，圖書館建立了常規(guī)的需求追蹤和效果評價機制，根據(jù)對讀者需求的追蹤和活動效果的評估，及時調(diào)整品牌服務(wù)的內(nèi)容和形式。

4 效果及展望

“尚書閱讀”品牌是山西醫(yī)科大學圖書館從讀者需求的角度出發(fā)，以讀者閱讀行為特征為導向，在分析原有閱讀推廣服務(wù)經(jīng)驗和教訓的基礎(chǔ)上，梳理并整合原有的各類閱讀推廣活動的成果，體現(xiàn)了山西醫(yī)科大學圖書館閱讀推廣服務(wù)創(chuàng)新的長遠規(guī)劃和系統(tǒng)管理。自2019 年“尚書閱讀”品牌推出至2022 年5 月31 日，山西醫(yī)科大學圖書館已舉辦各類線上線下閱讀推廣活動213 場，共吸引3.56萬余人次的參與，培養(yǎng)學生閱讀推廣人48 人，同時開設(shè)“思維導圖技能培訓與實踐”“場景式閱讀賞析”等校級公選課，在全校范圍內(nèi)形成了品牌影響力。

基于以上實踐經(jīng)驗，本研究認為，為進一步優(yōu)化閱讀推廣品牌服務(wù)效果，貼近讀者個性化閱讀需求，高校圖書館可以從以下幾個方面進行探索和發(fā)展。

一是持續(xù)需求調(diào)查，提高服務(wù)精準度。高校圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)與公共圖書館最大的不同在于讀者的定期更新［9］，如果沒有根據(jù)讀者閱讀需求的差異和變化，持續(xù)創(chuàng)新和升級品牌服務(wù)的內(nèi)容和形式，則不能對流動的讀者產(chǎn)成持續(xù)的吸引力，保持品牌服務(wù)活力。

二是培養(yǎng)閱讀推廣人員。閱讀推廣人員保障機制的建立是高校圖書館閱讀推廣品牌維系的一個關(guān)鍵要素。高校具有天然的人才資源優(yōu)勢，圖書館應(yīng)該持續(xù)挖掘校內(nèi)外閱讀推廣人才，包括具有較高閱讀素養(yǎng)的內(nèi)容輸出者，以及擅長策劃、宣傳、組織等各項工作的管理人員，并且對閱讀推廣人員進行定期、持續(xù)培訓，保證閱讀推廣服務(wù)的品牌質(zhì)量。

三是擴寬宣傳路徑，擴大品牌影響力。圖書館閱讀推廣活動要成為品牌，營銷宣傳是非常必要的。高校圖書館應(yīng)該設(shè)立專門的品牌宣傳小組，負責拓寬各類傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體的宣傳渠道，進一步提升品牌的影響力。

四是形成長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。高校圖書館閱讀推廣品牌的建設(shè)是長期、有規(guī)劃的戰(zhàn)略行為，可持續(xù)性是其生命力的重要體現(xiàn)。從讀者需求調(diào)研到品牌定位、服務(wù)內(nèi)容設(shè)計、品牌宣傳再到持續(xù)評估和維系，要形成一個長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，保證各類活動的常態(tài)化及品牌的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)圖書館閱讀推廣從服務(wù)性向文化性轉(zhuǎn)型，為構(gòu)建校園閱讀文化環(huán)境提供支持。