用戶思維下傳統(tǒng)文化“迎合式”出圈的路徑與困境
——以文化節(jié)目《舞千年》為例

□程 羽 劉 靜

隨著我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)， 引發(fā)了對(duì)軟實(shí)力的強(qiáng)烈呼喚。 國(guó)家對(duì)講好中國(guó)故事的強(qiáng)烈需求也引發(fā)了學(xué)界對(duì)傳統(tǒng)文化傳播的研究熱潮。 為滿足這一呼喚， 文化傳播者開(kāi)始尋找一種符合當(dāng)代審美的表達(dá)方式， 借助現(xiàn)代話語(yǔ)體系對(duì)傳統(tǒng)文化文本進(jìn)行再包裝， 吸引普羅大眾尤其是Z 世代青年群體的廣泛關(guān)注和認(rèn)同。 媒體領(lǐng)域內(nèi)，以李子柒為代表的短視頻節(jié)目、 以河南衛(wèi)視和中央電視臺(tái)為代表創(chuàng)作的各類(lèi)文化節(jié)目等都完成了較為成功的傳統(tǒng)文化傳播實(shí)踐。 本文以文化節(jié)目《舞千年》為例，通過(guò)分析傳統(tǒng)文化“迎合式”出圈現(xiàn)象及其路徑與困境，試圖揭示目前在“用戶思維”引領(lǐng)下傳統(tǒng)文化傳播實(shí)踐所取得的成果與不足，以促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展。

一、出圈路徑：“迎合式”出圈背后的用戶邏輯

現(xiàn)階段， 傳統(tǒng)文化傳播的底層邏輯大多從用戶出發(fā)，無(wú)論是技術(shù)的引入還是平臺(tái)的合作、流行文化的融入還是表達(dá)方式的創(chuàng)新， 都是基于迎合用戶的某一特定心理需求而作出的傳播實(shí)踐， 通過(guò)對(duì)用戶需求的迎合達(dá)到傳統(tǒng)文化破壁出圈的目的。 顯然，在新媒體時(shí)代，“迎合式” 出圈已成為當(dāng)下傳統(tǒng)文化傳播的主要策略。 以《舞千年》為代表的一系列文化節(jié)目基于傳統(tǒng)文化以及數(shù)字媒體自身的特點(diǎn)， 主要從認(rèn)知滿足、 審美滿足和參與滿足三個(gè)方面滿足用戶需求，從而達(dá)到文化出圈的目的。

（一）認(rèn)知滿足

傳播層面，《舞千年》 最大的突破之處在于地方主流媒體平臺(tái)與以青年亞文化為特色的短視頻平臺(tái)之間的“跨界合作”。 通過(guò)跨平臺(tái)的方式，將傳統(tǒng)文化引入到青年用戶群體之中， 突破了青年用戶與固有用戶、網(wǎng)絡(luò)用戶與電視用戶之間的傳播壁壘，滿足了用戶對(duì)于傳統(tǒng)文化的認(rèn)知需要；認(rèn)知層面，節(jié)目用影視展示古典舞， 并借用特效、VR 等數(shù)字技術(shù)展現(xiàn)舞蹈背后的文化內(nèi)涵， 實(shí)現(xiàn)了從舞臺(tái)到熒幕的媒介轉(zhuǎn)變，既彌補(bǔ)了舞臺(tái)表演在傳播力上的劣勢(shì)，又利用影視媒介的自身優(yōu)勢(shì)對(duì)古典舞表演進(jìn)行再加工， 為觀眾理解古典舞提供可能。 兩方加持使得《舞千年》有效突破了古典舞傳播中的傳播和認(rèn)知壁壘。 同樣，《典籍里的中國(guó)》等文藝節(jié)目也借用了“戲劇+典故”等思路，通過(guò)跨媒介的方式，利用不同媒介各自的特質(zhì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的傳播效果。

通過(guò)對(duì)媒介融合的有效利用， 使得不同圈層用戶之間的矛盾得以調(diào)節(jié)， 從而滿足用戶對(duì)于傳統(tǒng)文化認(rèn)知的共同需要， 這對(duì)于其他優(yōu)秀傳統(tǒng)文化打破圈層壁壘、實(shí)現(xiàn)大眾性傳播提供了有效路徑。

（二）審美滿足

傳統(tǒng)文化與大眾用戶尤其是青年用戶之間的“審美代溝”引發(fā)了用戶對(duì)于傳統(tǒng)文化審美需求的呼喚。 傳統(tǒng)文化常被視為“陽(yáng)春白雪”，是屬于少數(shù)人的“高雅文化”。 這種刻板印象上的距離感促使用戶面對(duì)傳統(tǒng)文化會(huì)產(chǎn)生一種天然的“文化自卑”，并將傳統(tǒng)文化劃歸精英文化的范疇。 這與新媒體時(shí)代用戶與媒體之間的平等關(guān)系， 以及用戶對(duì)于話語(yǔ)權(quán)的呼喚產(chǎn)生落差。 落差的產(chǎn)生促使傳統(tǒng)文化進(jìn)一步流失并被束之高閣，使得傳統(tǒng)文化被符號(hào)化、扁平化，在未被用戶深入了解之前就先冠上了 “老古董” 的名號(hào)。 審美上的代溝阻礙了用戶欣賞傳統(tǒng)文化的需求。傳統(tǒng)文化要想出圈，傳播者必然積極轉(zhuǎn)變敘事方法，打破傳統(tǒng)文化與大眾用戶尤其是青年用戶之間的“審美壁壘”，從而實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)審美需求的呼喚。

《舞千年》通過(guò)分析現(xiàn)代用戶的審美方式，賦予古典舞以當(dāng)代性的表達(dá)。 其中最為突出的就是敘述形式的創(chuàng)新。 古典舞作為一種抒情性的藝術(shù)形式，要求觀眾有較高的情感敏感度和藝術(shù)欣賞水平。 為了降低審美門(mén)檻，節(jié)目導(dǎo)演通過(guò)轉(zhuǎn)變敘事模式，將舞蹈中的抽象情感具象化為身份特點(diǎn)鮮明的人物故事，并運(yùn)用影像語(yǔ)言幫助大眾捕捉 “應(yīng)當(dāng)注意的部分”，使用戶能夠更加輕易地接受并欣賞舞蹈背后所蘊(yùn)含的古典美與情感美； 共情化也是傳統(tǒng)文化現(xiàn)代性敘事的主要手段之一。 以《趙氏孤兒》一舞為例，主人公悲慘經(jīng)歷的展現(xiàn)， 引發(fā)觀眾對(duì)歷史記憶的追溯與情感記憶的共鳴。 通過(guò)挖掘傳統(tǒng)文化背后共通的文化符號(hào)和情感符號(hào)，為觀眾創(chuàng)造一個(gè)共同意義空間，幫助觀眾理解其背后的文化內(nèi)涵。

（三）參與滿足

用戶需要推動(dòng)媒體身份轉(zhuǎn)變。 與傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的受眾不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶更加主動(dòng)。 他們不再滿足于一味地被動(dòng)接受，而是渴望親自“下場(chǎng)”參與其中，近距離地與創(chuàng)作者進(jìn)行交流和共享。 這意味著傳統(tǒng)文化傳播不僅要注重創(chuàng)作的單向傳播， 更要關(guān)注用戶的參與暨實(shí)踐， 推動(dòng)用戶與傳播者之間的雙向互動(dòng)，從而拓展傳統(tǒng)文化的傳播空間。

《舞千年》將“十二風(fēng)舞志”12 支舞蹈的最終決定權(quán)交給觀眾，并在播出時(shí)加入彈幕、評(píng)論等互動(dòng)形式，使得觀眾能夠?qū)崟r(shí)發(fā)表自己的感受、與節(jié)目制作和參與者直接進(jìn)行線上互動(dòng)。 這種實(shí)時(shí)互動(dòng)、間接參與的傳播理念， 打破了以往傳統(tǒng)文化傳播的單向規(guī)則，將接受者擺在了與傳播者幾乎平等的位置，最大限度地保證了觀眾的體驗(yàn)感，做到了使“‘體驗(yàn)’取代文本的‘閱讀’‘觀看’”［1］，滿足了用戶對(duì)“身體在場(chǎng)”的需求。

當(dāng)然，僅僅是傳播過(guò)程中的雙向互動(dòng)，還不足以達(dá)到現(xiàn)代用戶對(duì)于參與的強(qiáng)烈需求。美國(guó)學(xué)者亨利·詹金斯提出了“參與式文化”這一概念。 他將粉絲視作積極挪用文本，并以不同目的重讀文本的讀者，把觀看電視的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為一種豐富復(fù)雜的參與式文化（participatory culture）的觀眾。［2］也就是說(shuō)，在數(shù)字化時(shí)代，用戶“不再僅僅是流行文本的觀眾，而是參與建構(gòu)并流傳文本意義的積極參與者”。［3］用戶不僅渴望擁有實(shí)時(shí)反饋、互動(dòng)的權(quán)力，還進(jìn)一步呼喚個(gè)體對(duì)于文本的選擇性理解與再創(chuàng)。 《舞千年》播出后，節(jié)目制作方立即在微博上發(fā)起了# 你心中的舞千年#話題活動(dòng)，鼓勵(lì)觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，大大激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力， 滿足了用戶對(duì)于主動(dòng)性參與的需要。 用戶通過(guò)自主選擇、自主加工的方式對(duì)節(jié)目文本進(jìn)行再創(chuàng)造、再傳播，提取出傳播內(nèi)容中為自己所愛(ài)的文本材料，通過(guò)剪輯、漫畫(huà)、表情包等實(shí)踐，給傳統(tǒng)文化套上其所在圈層習(xí)以為常的外衣， 吸引圈層關(guān)注助力文化傳播的同時(shí)，也在“文本盜獵”的過(guò)程中為自己收獲了更多的流量和創(chuàng)作素材。

二、出圈困境：“迎合式”出圈的現(xiàn)實(shí)困境

一系列傳統(tǒng)文化傳播的“迎合式”創(chuàng)新實(shí)踐在用戶層面激起了較大的水花， 受到廣大群眾的普遍好評(píng)，值得我們欣喜和贊揚(yáng)，但其創(chuàng)新實(shí)踐背后所隱含的一系列風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題也不容忽視。 顯性層面，眾多文化“迎合式”傳播實(shí)踐的成功范例背后出現(xiàn)了一批將傳統(tǒng)文化視作迎合用戶的流量密碼的傳播亂象。眾多文藝作品將傳統(tǒng)文化作為收視率的“敲門(mén)磚”，不顧及傳統(tǒng)文化本身所具有的深厚內(nèi)涵，囫圇吞棗式進(jìn)行借用和加工，制作出一批打著宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化旗幟的低俗作品。此類(lèi)錯(cuò)誤范例的出現(xiàn)為眾多僥幸者提供了可乘之機(jī)，致使傳統(tǒng)文化傳播的粗制濫造之風(fēng)露頭。

但就社會(huì)影響力而言， 顯性層面的風(fēng)險(xiǎn)具有易識(shí)別、易整改的特質(zhì)，其危害力和影響力遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)文化傳播中的種種隱性危機(jī)。 就傳統(tǒng)文化“迎合式”傳播而言，隱性危機(jī)的形成超越了人為層面的因素，往往緣起于傳統(tǒng)文化自身的特性與當(dāng)代話語(yǔ)體系之間的矛盾，常于潛移默化之中對(duì)觀眾造成較大影響。這兩種風(fēng)險(xiǎn)造就了“迎合式”出圈的現(xiàn)實(shí)困境。綜合考量?jī)煞N風(fēng)險(xiǎn)，“用戶思維”造就的“迎合式”傳播策略在實(shí)踐過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）媒介個(gè)性的消解

全媒體時(shí)代，各種媒介形態(tài)的融合趨勢(shì)，促使傳播內(nèi)容在多種傳播媒介之間不斷流轉(zhuǎn)，其流轉(zhuǎn)次數(shù)之頻繁、流轉(zhuǎn)方式之便捷使得人們忽視了媒介本身所帶來(lái)的獨(dú)特“訊息”，造成信息在傳播過(guò)程中的流失。

以《舞千年》為例，作為傳統(tǒng)文化的古典舞有著自己的獨(dú)特媒介——舞者的身體。 身體媒介的特殊性決定了其特殊的傳播效果， 即觀者身體在場(chǎng)所獲得的某種“通感性”體驗(yàn)。這種特殊體驗(yàn)本身就構(gòu)成了古典舞文化內(nèi)涵的一部分。而數(shù)字技術(shù)對(duì)古典舞的呈現(xiàn)則無(wú)法保留現(xiàn)實(shí)在場(chǎng)帶給用戶的獨(dú)特感受，從而消解了這種獨(dú)特的體驗(yàn)。 除此之外，影視語(yǔ)言本身也部分消解了古典舞想要傳遞的美學(xué)意義。 如特寫(xiě)、中景等運(yùn)鏡手段的使用使得觀眾只能通過(guò)機(jī)器代替人眼進(jìn)行觀看，使得影視媒介無(wú)可避免地對(duì)古典舞進(jìn)行二次塑造， 這種二次塑造必然會(huì)帶來(lái)古典舞內(nèi)涵的消解。 不僅是《舞千年》，包括優(yōu)酷推出的《中國(guó)潮音》中傳統(tǒng)樂(lè)器與特效舞臺(tái)的結(jié)合，以及《青春守藝人》中雜技、 京韻大鼓與影視舞臺(tái)的結(jié)合中都能夠看到這一問(wèn)題。 不同媒介的融合如果不能夠保有原本的媒介特質(zhì)，往往會(huì)造成喧賓奪主，甚至“1+1＜1”的結(jié)果。

（二）多義性的消解

深厚的歷史文化底蘊(yùn)決定了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為文化符號(hào)具有無(wú)可比擬的多義性。 但現(xiàn)階段，由于傳統(tǒng)文化的傳播受制于媒介特性以及傳播目的，傳播主體往往僅側(cè)重于對(duì)傳統(tǒng)文化某一側(cè)面進(jìn)行解讀，或通過(guò)轉(zhuǎn)變其文化意義的方式進(jìn)行現(xiàn)代化包裝。在滿足現(xiàn)代用戶審美的基礎(chǔ)上忽視了傳統(tǒng)文化本身所具有的多義性和獨(dú)特性特質(zhì)。這種扁平化的傳播傾向，易使觀眾形成對(duì)于傳統(tǒng)文化的片面性理解， 從而造成傳統(tǒng)文化多重內(nèi)涵在用戶解碼層面的消解和扭曲。

《舞千年》中對(duì)于傳統(tǒng)文化現(xiàn)代性表達(dá)的背后就存在著對(duì)于古典舞豐富內(nèi)涵的消解和扭曲。 《踏歌》作為漢代流傳至今的傳統(tǒng)舞蹈之一，斂肩、含頦、掩臂、擺背、松膝、擰腰、傾胯是它所要求的基本體態(tài)，舞者在身體各個(gè)部位的流動(dòng)之中完成對(duì)舞蹈動(dòng)作的詮釋?zhuān)?這種動(dòng)作的集合性和整體性要求觀眾從整體上去欣賞舞蹈的呈現(xiàn)， 但影視創(chuàng)作為了避免畫(huà)面效果的單一化給觀眾帶來(lái)視覺(jué)疲勞，頻頻變換鏡頭，頻繁的運(yùn)鏡切碎了《踏歌》呈現(xiàn)的整體性表達(dá)，使得舞蹈的內(nèi)蘊(yùn)被大大消解。 除此之外，節(jié)目將影視文學(xué)與舞蹈藝術(shù)融合來(lái)尋找為現(xiàn)代大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式。 這種敘述方式創(chuàng)新的背后隱含著兩種藝術(shù)形式創(chuàng)作原則和基本理念的背離與矛盾。 以《踏歌》為例：《踏歌》本來(lái)是漢代人民為了表達(dá)一種“達(dá)歡”的精神母體所創(chuàng)造的一種身體語(yǔ)言，在《舞千年》中卻被簡(jiǎn)單地局限在了少女及笄之日的種種少女思緒之中。 在《唐宮夜宴》、中國(guó)節(jié)日系列節(jié)目以及一些早期的與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的節(jié)目實(shí)踐中也出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題，即只強(qiáng)調(diào)了“形似”，而忽視了傳統(tǒng)文化內(nèi)在精神內(nèi)涵的“神似”。 形式與內(nèi)容上的本末倒置，使得用戶只能接收到片面的、符號(hào)化的內(nèi)容。

（三）嚴(yán)肅性的消解

當(dāng)下，泛娛樂(lè)化大行其道，傳統(tǒng)文化的傳播往往陷于消費(fèi)主義的泥潭，喪失了基本的價(jià)值堅(jiān)守，使中華文明賴(lài)以生存的根脈遭到消解和扭曲， 大大消解了傳統(tǒng)文化應(yīng)有的嚴(yán)肅性。

這種嚴(yán)肅性的消解主要體現(xiàn)在兩方面。 一是來(lái)源于傳播方。 傳播者為了吸引用戶眼球、 營(yíng)造節(jié)目“爆點(diǎn)”，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行曲解和惡搞。 如《歡樂(lè)喜劇人》惡搞花木蘭、周立波丑化漢服等事件都反映了部分節(jié)目為了迎合市場(chǎng)、“博用戶一笑” 而刻意抹黑傳統(tǒng)文化的惡劣傾向。二是來(lái)自于用戶方。傳播者為了吸引、迎合用戶，刻意降低用戶的再創(chuàng)作門(mén)檻，放任用戶對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容本身進(jìn)行惡搞， 致使傳統(tǒng)文化在再傳播的過(guò)程中被不斷疊加抹黑， 造成其在某一圈層內(nèi)的“丑化”出圈。 以參與式文化實(shí)踐為例，用戶對(duì)傳統(tǒng)文化的二次創(chuàng)作中，常常將青年亞文化和網(wǎng)絡(luò)流行文化融入傳統(tǒng)文化的再傳播之中，在擴(kuò)大其傳播力的同時(shí)，也消解了其本身所具有的嚴(yán)肅性。當(dāng)然，我們不否認(rèn)文化融合式創(chuàng)作中存在對(duì)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展的成分，但在更廣闊的社會(huì)語(yǔ)境之下，傳統(tǒng)文化嚴(yán)肅性的喪失，使得這種創(chuàng)新性發(fā)展得不償失。

追本溯源， 這兩種消解方式的背后是傳統(tǒng)文化傳播者對(duì)自身定位的模糊。 新媒體時(shí)代，媒體與用戶之間是相互平等與相互監(jiān)督的關(guān)系， 而非迎合與被迎合、討好與被討好的關(guān)系。 消費(fèi)至上的觀點(diǎn)在大眾傳播中不能完全適用。 一旦濫用消費(fèi)主義觀念，“一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)， 并成為一種文化精神”。 傳統(tǒng)文化成為“娛樂(lè)的附庸”，“最終我們變成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種”。［4］要想避免“娛樂(lè)至死”時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)文化的傳播必須沖破片面的“迎合式”傳播思路，打破泛娛樂(lè)化思想的壁壘，以一種平等的姿態(tài)面對(duì)觀眾，保持自身基本的價(jià)值準(zhǔn)則。

三、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代性語(yǔ)境下，“迎合式” 出圈從用戶的視角出發(fā)，通過(guò)“分析—滿足”用戶需要，積極擁抱新的話語(yǔ)體系、迎合當(dāng)代用戶、占據(jù)傳播市場(chǎng)，從而走上符合時(shí)代語(yǔ)境的實(shí)踐道路，并取得了不小的實(shí)踐成果。 這一實(shí)踐嘗試為傳統(tǒng)文化出圈提供了有益且有效的思路。 但我們也必須意識(shí)到，現(xiàn)階段傳統(tǒng)文化“迎合式”傳播實(shí)踐并不成熟，“誤入歧途”的現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生。因而， 通過(guò)追本溯源的方式尋找突破困境的有效手段， 從而實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)一步發(fā)展是非常必要且急迫的。 當(dāng)然， 想要真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化在各個(gè)層面的出圈，真正推動(dòng)傳統(tǒng)文化重展光芒、走上正路。 無(wú)論是傳播者還是用戶都應(yīng)該積極參與到傳統(tǒng)文化傳播中來(lái)，不斷突破傳播實(shí)踐中所隱含的一系列困境，充分利用各種資源和手段、發(fā)揮各界智慧，將傳統(tǒng)文化傳播引向更寬、更遠(yuǎn)的道路上來(lái)。