全媒體視域下的公益?zhèn)鞑?br/>——探索構(gòu)建“人人公益”格局的可能路徑

□孫智華

一、全媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑?/h2>

所謂公益?zhèn)鞑?，顧名思義就是指“以公益為目標(biāo)或以公益為內(nèi)容的傳播”，其作用原理在于喚起受眾心中普遍的同情心。 在美國(guó)伊利諾伊大學(xué)傳媒學(xué)教授索蒂羅維奇關(guān)于媒體宣傳和公眾對(duì)公益計(jì)劃支持度的關(guān)聯(lián)研究中，研究小組調(diào)查了來(lái)自不同性別、年齡、種族和階層的上千位媒體受眾后得出結(jié)論，以有線電視新聞和娛樂(lè)節(jié)目為代表的缺乏情境的公益宣傳對(duì)公眾的公益計(jì)劃支持度呈現(xiàn)負(fù)面影響， 而使用個(gè)性化的媒體內(nèi)容， 主要是以貧困為主題的社交媒體宣傳則對(duì)公益項(xiàng)目的支持度有著重大的正面積極影響。[1]這意味著傳播媒介和傳播內(nèi)容的情境設(shè)置在傳播過(guò)程中有舉足輕重的地位。

此外， 索蒂羅維奇的研究還表明了公眾對(duì)于公益慈善事業(yè)的支持很大程度上是一種道德需求，這種需求可能來(lái)自于心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943 年所提出的人類價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)理論， 正如羅素在晚年所指出的那樣，“對(duì)人類苦難不可遏制的同情”支配著社會(huì)的價(jià)值觀念。 這在鄭強(qiáng)有關(guān)馬斯洛需求層次理論和縣域志愿者激勵(lì)機(jī)制的調(diào)查研究中也得到了證明，[2]即公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容創(chuàng)作需要遵循一個(gè)規(guī)律，就是激發(fā)受眾的實(shí)現(xiàn)自我社會(huì)價(jià)值的需求，只有這樣才能打造出符合全媒體時(shí)代傳播規(guī)律的公益內(nèi)容和模式。

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 公眾對(duì)于公益事業(yè)的關(guān)注度持續(xù)上升，但傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒的信息渠道單一、時(shí)效性滯后、互動(dòng)性差、傳播覆蓋面狹窄、受眾的自我參與意識(shí)不強(qiáng)等問(wèn)題日益凸顯，已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)今公益宣傳的實(shí)際需求。 伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命和自媒體的迅速普及， 全社會(huì)進(jìn)入了一種信息爆炸的狀態(tài)， 單個(gè)新聞熱點(diǎn)話題能在極短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情空間， 引起海嘯般的關(guān)注和討論。 其中和公益慈善事業(yè)相關(guān)的話題也同樣受到社會(huì)公眾的長(zhǎng)期關(guān)注。 中國(guó)社會(huì)報(bào)主編高一村將之稱為“公益彌漫”現(xiàn)象，體現(xiàn)為“從事公益活動(dòng)的主體的增加以及公益活動(dòng)模式的創(chuàng)新， 每個(gè)主體都在用自己的優(yōu)勢(shì)和資源進(jìn)行公益活動(dòng)”。[3]這反映了全媒體時(shí)代參與公益活動(dòng)的主體已經(jīng)從政府機(jī)關(guān)和相應(yīng)的專業(yè)機(jī)構(gòu)， 逐漸演變成了普通個(gè)體為代表的全社會(huì)力量。

為了適應(yīng)全媒體時(shí)代信息傳播模式的特征，公益宣傳也應(yīng)該作出相應(yīng)調(diào)整。 首先，應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持黨政機(jī)關(guān)的公益宣傳引領(lǐng)作用和大眾自發(fā)宣傳并重的策略。 這不單是因?yàn)楣媸聵I(yè)的核心在其“公共性”，政府部門掌握著公共資源分配規(guī)則的制定權(quán)，也因?yàn)閺V大公眾對(duì)政府的公信力具有高度的信任感，更重要的是，政府部門的宣傳往往具有前瞻性、指導(dǎo)性、原則性的特點(diǎn)，筑牢了公益宣傳的基礎(chǔ)底線。 而鼓勵(lì)大眾自發(fā)進(jìn)行公益宣傳，則有助于補(bǔ)足政府機(jī)構(gòu)宣傳時(shí)效性和互動(dòng)性不足的短板，并能借助自媒體形成宣傳的良性傳播循環(huán)。 其次，應(yīng)當(dāng)重視“議程設(shè)置”對(duì)自媒體等新興媒介的引導(dǎo)作用。 全媒體時(shí)代的特點(diǎn)之一就是輿論參與主體的全民化，傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)被稀釋，但這并不代表就無(wú)法對(duì)大眾傳播進(jìn)行有效的正面引導(dǎo)。 根據(jù)傳播學(xué)理論，“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的 ‘大事’ 及其重要性的判斷”[4]。 活用“議程設(shè)置”將極大促進(jìn)有關(guān)部門在公益宣傳領(lǐng)域的宣傳成效。 例如在重大公共輿情事件中，人們總能看到各種謠言的影子， 造成了許多負(fù)面影響。 相關(guān)部門和組織除了第一時(shí)間用事實(shí)進(jìn)行辟謠外，也可以在平時(shí)有意識(shí)地設(shè)置議題，把握時(shí)機(jī)主動(dòng)發(fā)聲，針對(duì)公眾關(guān)心的公益話題進(jìn)行闡述，這不但有利于正面引導(dǎo)輿論，反擊各種抹黑和謠言，還能增強(qiáng)政府自身的親和度和權(quán)威性， 在面對(duì)突發(fā)重大輿情時(shí)也能夠從容處置。

二、全媒體對(duì)公益資源的整合

全媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是可以運(yùn)用多元媒介進(jìn)行資源整合，這在公益領(lǐng)域顯得尤為重要。 因?yàn)楣媸聵I(yè)的本質(zhì)就是再平衡呈非平均狀態(tài)分布的社會(huì)資源的過(guò)程。 具體而言，公益實(shí)踐可以通過(guò)全媒體做到快速貫穿公益行業(yè)上下游領(lǐng)域， 以專業(yè)化的視角進(jìn)行賦能，提升公益組織的影響力，引領(lǐng)公益事業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。 也可以有效地帶動(dòng)橫向行業(yè)的協(xié)同運(yùn)作，利用媒介平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，引發(fā)公眾與公益從業(yè)者對(duì)公益事業(yè)的理解與認(rèn)可、啟發(fā)、思考，從而促進(jìn)公益事業(yè)的規(guī)?；焖侔l(fā)展。 以往“兄弟登山，各自努力” 的公益組織和相對(duì)獨(dú)立的不同領(lǐng)域的公益項(xiàng)目，都通過(guò)全媒體平臺(tái)打破了各自壁壘。 其中既有政府主導(dǎo)資源整合的正面作用， 更多的則是媒介平臺(tái)和公益組織乃至個(gè)人尋求擴(kuò)大自身影響力和利益可持續(xù)的積極探索。 例如，通過(guò)組織專家學(xué)者對(duì)話、從業(yè)者訪談和頭腦風(fēng)暴等模式，圍繞公益項(xiàng)目、公益行業(yè)、公益組織、公益相關(guān)法律法規(guī)、公益基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及相關(guān)的政策、制度、機(jī)制、平臺(tái)等方面，進(jìn)行行業(yè)發(fā)展的研析與需求的討論。 進(jìn)而推動(dòng)公益行業(yè)的能力建設(shè)、交流合作、知識(shí)生產(chǎn)、政策倡導(dǎo)、標(biāo)準(zhǔn)建立等方面的提升，構(gòu)建出更專業(yè)、有效、可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)。

此外， 全媒體的多元傳播模式可以直擊突發(fā)性案例與公益活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行全程參與和跟蹤，通過(guò)專家多維連線點(diǎn)評(píng)與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)的形式， 利用鮮活生動(dòng)的案例展示，輸出公益事業(yè)的價(jià)值理念，引導(dǎo)輿論方向， 這種模式能充分發(fā)揮媒體作為 “支點(diǎn)”“橋梁”和“紐帶”的作用，將事件、專家、公眾進(jìn)行有效連接，既可以依托新媒體信息獲取的實(shí)時(shí)性、用戶多維互動(dòng)性和群組用戶規(guī)模覆蓋的特點(diǎn)， 也可以以媒體的公信力和專家的影響力，促使其發(fā)揮社會(huì)效益。

在這個(gè)方面，很多國(guó)外的好經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。 比如作為全球最著名的非營(yíng)利組織之一環(huán)球會(huì)議（TED）在20 世紀(jì)80 年代創(chuàng)立之初就持續(xù)關(guān)注公益類話題，并邀請(qǐng)了學(xué)術(shù)界、娛樂(lè)界、政界、民間等各行各業(yè)的優(yōu)秀人物共同分享自己關(guān)于公益類話題的看法。此外，TED 還從2006 年起， 將所有演講視頻上傳至互聯(lián)網(wǎng)，讓全球觀眾免費(fèi)觀看，在全媒體時(shí)代，其中很多有意義的演講片段被截取出來(lái)，在微博、B 站、抖音等媒體平臺(tái)傳播，形成了巨大的傳播效應(yīng)。

另一方面，公益論壇也是實(shí)踐全媒體資源整合的有效手段。比如已經(jīng)連續(xù)舉辦六屆的中德環(huán)境論壇就是一個(gè)很好的例證。該論壇云集了中德相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威專家、著名企業(yè)家和政府高級(jí)官員定期進(jìn)行面對(duì)面的坦率交流，對(duì)促進(jìn)兩國(guó)環(huán)保交流和全球環(huán)保事業(yè)的發(fā)展都具有重大戰(zhàn)略意義。 同時(shí)，很多民間的公益交流會(huì)也發(fā)揮著舉足輕重的作用， 尤其是在疫情期間，大家都通過(guò)遠(yuǎn)程會(huì)議進(jìn)行意見(jiàn)的交流，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的存在消除了地域的局限，也擴(kuò)大了公益事業(yè)參與者的受眾基礎(chǔ)。

三、公益?zhèn)鞑ツＪ降膭?chuàng)新

在全媒體時(shí)代，自媒體的廣泛運(yùn)用已經(jīng)改變了信息傳播的主客體，如何能夠創(chuàng)作出符合全媒體時(shí)代傳播規(guī)律的公益內(nèi)容，就成了公益?zhèn)鞑サ氖滓獑?wèn)題。

首先，要講好故事，做好內(nèi)容生產(chǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播具有機(jī)械復(fù)制的特征， 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，這會(huì)讓受眾產(chǎn)生信息疲勞，在公益相關(guān)話題中就會(huì)降低內(nèi)容傳播的接受度。 針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，具體可以通過(guò)選取獨(dú)特解讀角度、重視挖掘深度信息、采用融合媒體表現(xiàn)形式等方法進(jìn)行改善。例如在2016 年關(guān)于《懸崖上的村莊》的報(bào)道中，《新京報(bào)》記者陳杰選取了懸崖村的“天梯”作為報(bào)道的切入點(diǎn)，講述了真實(shí)感人的上學(xué)故事。他還通過(guò)實(shí)地走訪深入剖析大涼山地區(qū)貧困的原因，獲得了公眾的極大關(guān)注。 雖然該新聞本身并不是嚴(yán)格意義上的公益報(bào)道，但產(chǎn)生了巨大的公益效果。 在報(bào)道發(fā)出后，包括央視在內(nèi)的多家官方媒體都進(jìn)行了深入的跟進(jìn)報(bào)道，尤其值得注意的是，許多網(wǎng)友自發(fā)前往大涼山懸崖村，通過(guò)拍攝Vlog 等形式，在自媒體上給受眾帶來(lái)最直接的“第一手”信息，讓這個(gè)大山深處的小村莊變成了全民熱議的公益話題，并引申出了“如何扶貧”的大討論，而這次作為討論主體之一的大眾，也從以往的“吃瓜路人”轉(zhuǎn)變成了公益內(nèi)容的“參與者、制造者和傳播者”。

其次，強(qiáng)化融媒傳播，進(jìn)行IP 化打造，整合相關(guān)公益資源。 從根本上來(lái)看，媒體技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了公益?zhèn)鞑ツＪ降霓D(zhuǎn)變。 在全媒體時(shí)代，各地都可以根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)開(kāi)發(fā)“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)”并在產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上將該地區(qū)或者地區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)行人格化、 符號(hào)化改造。這種IP 化傳播的主要形式可以歸結(jié)為兩大類：一種是多元聯(lián)動(dòng)的傳播媒介模式，比如“短視頻+直播”或者“電商直播+精準(zhǔn)扶貧”等。[5]另一種是意見(jiàn)領(lǐng)袖模式，也就是俗稱的“網(wǎng)紅直播帶貨”模式。 這兩類雖然都立足于IP 打造，但側(cè)重點(diǎn)不同，前者關(guān)注多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，后者注重人設(shè)的營(yíng)造。

中國(guó)石油大學(xué)李曉夏、趙秀鳳關(guān)于直播助農(nóng)的相關(guān)研究表明，直播助農(nóng)模式在完成扶貧攻堅(jiān)，推進(jìn)公益事業(yè)等方面都具有重要價(jià)值。[6]網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)直播不但可以建立以個(gè)體農(nóng)戶為主的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)模式和配套產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，還能夠盤(pán)活農(nóng)村產(chǎn)品的市場(chǎng)化流通，“賦能下沉市場(chǎng)的消費(fèi)活力”， 為促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要作用。比如四川省石棉縣就通過(guò)縣政府的力量組織了縣供銷合作社、四川省微電影藝術(shù)協(xié)會(huì)和全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)40 余名枇杷種植戶一起參與“天府興村”直播帶貨公益活動(dòng)，針對(duì)當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行直播和電商相關(guān)技能的培訓(xùn)， 讓大部分人員可以獨(dú)立進(jìn)行直播帶貨實(shí)操，切實(shí)提升了銷量，讓農(nóng)戶獲得了實(shí)惠。[7]

此外，“網(wǎng)紅” 模式也是公益?zhèn)鞑ブ胁豢珊鲆暤穆窂剑?一些粉絲數(shù)量眾多的網(wǎng)紅或者明星可以通過(guò)自己的流量效應(yīng)在短期內(nèi)吸引巨大的關(guān)注， 促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，給當(dāng)?shù)貛?lái)可觀的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

四、元宇宙、大數(shù)據(jù)和公益?zhèn)鞑?/h2>

除了以上傳播模式創(chuàng)新之外， 全媒體的數(shù)字化特征和巨量受眾形成的大數(shù)據(jù)資源， 運(yùn)用到公益領(lǐng)域也能夠極大推動(dòng)公益事業(yè)向全民公益的方向發(fā)展， 其中比較突出的例子就是元宇宙和大數(shù)據(jù)對(duì)公益事業(yè)的促進(jìn)作用。

元宇宙本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的虛擬化， 因其涵蓋范圍幾乎包括了人類社會(huì)的各個(gè)方面， 且具有真實(shí)的互動(dòng)交易屬性而被稱為“宇宙”。 因此數(shù)字化的公益實(shí)踐，自然也成為元宇宙概念的一部分。 其實(shí)，類似的公益活動(dòng)在“元宇宙”概念被提出之前就已經(jīng)存在了，并且獲得了巨大的社會(huì)效益，這就是支付寶的“螞蟻森林”項(xiàng)目。 2016 年8 月，螞蟻森林正式在支付寶的公益板塊被啟動(dòng)，用戶使用步行替代開(kāi)車、使用非紙張購(gòu)買商品和服務(wù)等行為因具有降低碳排放的意義，被計(jì)算為虛擬的“綠色能量”，用來(lái)在螞蟻森林里澆灌一棵棵虛擬樹(shù)。而在虛擬樹(shù)長(zhǎng)成之后，螞蟻森林和公益合作伙伴就會(huì)在真實(shí)世界的土地上種下一棵真實(shí)的樹(shù)，以鼓勵(lì)用戶的低碳環(huán)保行為。 根據(jù)中新網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2021 年8 月，螞蟻森林累計(jì)帶動(dòng)6.13 億人的低碳生活，5 年來(lái)累計(jì)產(chǎn)生“綠色能量”2000 多萬(wàn)噸。 螞蟻森林聯(lián)合中國(guó)綠化基金會(huì)、 中國(guó)扶貧基金會(huì)等8 家公益合作伙伴， 在內(nèi)蒙古、甘肅、青海、寧夏等11 個(gè)省份已種下3.26 億棵樹(shù)，種植總面積超過(guò)397 萬(wàn)畝。[8]螞蟻森林的成功，證明了元宇宙概念在公益領(lǐng)域的巨大潛力， 也同時(shí)提升了公司的品牌價(jià)值，真正達(dá)到了環(huán)境、企業(yè)雙贏的正向循環(huán)。

全媒體的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是大數(shù)據(jù)。 在全媒體時(shí)代，媒介作為傳遞信息的工具，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展與智能終端普及，提供了海量的客戶數(shù)據(jù)，并為相關(guān)營(yíng)銷模式分析提供了強(qiáng)有力的支持。北京大學(xué)的周華娟通過(guò)分析全媒體語(yǔ)境下微信對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的影響，指出了大數(shù)據(jù)能夠讓企業(yè)了解到用戶的具體購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)物邏輯和活躍時(shí)間，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷模式能產(chǎn)生較大的干預(yù)。 同樣在公益領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)可以提供更多的相關(guān)分析， 比如關(guān)于糧食浪費(fèi)的大數(shù)據(jù)分析，將有利于從生產(chǎn)端降低糧食浪費(fèi)的程度；又如關(guān)于城市用電的數(shù)據(jù)分析，也將幫助相關(guān)部門精準(zhǔn)把握用電需求，提升社會(huì)的用電效率，以達(dá)到節(jié)約能源的目的。

五、結(jié)語(yǔ)

伴隨著我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展， 公益?zhèn)鞑ヒ惨c時(shí)俱進(jìn)，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新。 本文通過(guò)全媒體公益宣傳及其作用原理、全媒體資源整合、傳播模式創(chuàng)新，以及元宇宙和大數(shù)據(jù)等多個(gè)方面的探討和案例分析，指出全媒體的發(fā)展將極大促進(jìn)公益事業(yè)的進(jìn)步， 并提供了全媒體條件下推進(jìn)公益?zhèn)鞑サ木唧w建議措施，為構(gòu)建“人人參與”的全民公益社會(huì)提供新的觀察角度和可能的實(shí)踐路徑。