融媒體場域中國家形象海外傳播與創(chuàng)新理路

□陳 碩

在當今時代，國家形象作為國家軟實力的重要組成部分，能夠在多個層面、不同領域，對國家經(jīng)濟、政治、文化、民族、社會等內(nèi)在要素進行綜合表達。[1]在過去的半個多世紀中， 中國國家形象的海外傳播始終包含著兩個信息流動的方向——一個是他塑， 一個是自塑。 從新中國成立之后一直到改革開放初期的“他塑”階段， 我國主要通過國外媒介對我國國家形象進行建構(gòu)。而從改革開放開始到中國共產(chǎn)黨的十八大之前，我國國家形象海外傳播出現(xiàn)了極大轉(zhuǎn)變——從國外傳媒建構(gòu)轉(zhuǎn)向了自我建構(gòu)，即“自塑”。 到了十八大之后，伴隨著我國綜合國力和國際話語權的不斷提升， 國家形象在自塑、他塑的基礎上，開始朝著“重塑”的方向發(fā)展，國家形象海外傳播載體也從以傳統(tǒng)媒介為主，轉(zhuǎn)向了基于融媒體的傳播范式。[2]尤其是近年來，“提升國家形象”作為一個重要的發(fā)展戰(zhàn)略，屢次出現(xiàn)在中國領導人的重要外事活動和國際交流交往中， 極大維護了國家利益和人民利益。值得注意的是，國家形象高質(zhì)量的海外傳播與國家綜合國力、話語權的提升，始終處在雙向的、循環(huán)的、良性互動當中，如果處置不當，勢必會產(chǎn)生不良后果。 因此，本文認為，有必要將國家形象海外傳播置于融媒體的全新場域中， 通過把握國家形象傳播的特殊性和規(guī)律性， 更好地掌握國家形象傳播的主動權，在提升國家形象國際傳播效果的同時，助力國家實力——硬實力和軟實力的同步提升。

一、中國國家形象海外傳播的脈絡梳理

在過去的70 多年間，我國國家形象主要以主流媒體為載體（也是中堅力量），對國家形象進行塑造，對“中國故事”進行講述，讓國際社會從中了解中國社會主義發(fā)展理念、發(fā)展歷程和發(fā)展成效等。 值得注意的是，雖然我國致力于塑造良好的國家形象，但國際社會并未消除對我國的偏見和誤解， 在某些領域甚至有進一步加深的跡象。 因此，有必要對我國國家形象海外傳播的歷程進行梳理， 從而發(fā)現(xiàn)存在的問題，尋找新的、有效的解決途徑。

（一）中國國家形象的“他塑”

自新中國成立以來， 中國的國家形象就長期處于自塑與他塑兩種力量的“角力”之中。 一直到改革開放之前，我國的國際話語權都相對較弱，國家形象的海外傳播主要以西方資本主義國家的 “他塑”為主，傳播工作也主要由其政界、學界、媒體共同完成。因為受到民族心理、文化偏好、意識形態(tài)尤其是政治目的的影響， 上述主體對中國國家形象的傳播近乎“妖魔化”，肆意扭曲甚至丑化中國國家形象，斷章取義、罔顧事實，極大影響了我國在國際社會的形象和地位。[3]在當時，美國政客麥克阿瑟之流，甚至在公開場合對中國進行辱罵、對中國共產(chǎn)黨進行詆毀、對中國人民進行侮辱，將新中國視為巨大威脅和“不合理的存在”。 這種行為對中國國家形象的“他塑”行為產(chǎn)生了十分消極的作用，非“自塑”不能斧正。

（二）中國國家形象的“自塑”

自中國實施改革開放之后， 越來越多的西方學者、媒體，得以更好地接觸、了解和報道中國，通過多種形式向其他國家和地區(qū)傳播中國國家形象。 但即便如此，在西方政客的“慫恿”下，很多報道都以人權為借口，對當時中國的突發(fā)性事件（比如公共衛(wèi)生事件、自然災害等）進行“選擇性過濾”和“習慣性抹黑”，通過歪曲事實、顛倒黑白，否定中國在人權問題上取得的巨大進步。 為了扭轉(zhuǎn)這一情況，建構(gòu)起有利于中國國家形象海外傳播的話語體系， 也為了對西方“獨語”、中方“失語”的格局予以扭轉(zhuǎn)，中國開啟了國家形象海外傳播的“自塑”歷程，即通過多種方式、借助多種媒介、利用多種機會，最大限度消弭西方國家對中國國家形象的詆毀和丑化， 以此提升中國在世界舞臺上的正面形象。

（三）中國國家形象的“重塑”

國家形象屬于國家文化軟實力的范疇， 其海外傳播能夠影響到國家在國際社會的地位、 在國際事務中的話語權等。 自中國共產(chǎn)黨的十八大之后，我國除了通過書面形式向世界介紹中國、宣傳中國外，還通過“兩會”新聞發(fā)布會等形式，強化和海外新聞媒體的直接接觸與互動交流， 中國領導人也在此過程中，向世界介紹中國、傳播中國聲音、傳遞中國主張。從2012 年開始，中國以更加積極、主動的姿態(tài)參與國際事務，為國家形象的“重塑”搭建起了一個又一個平臺。2014 年的北京APEC 峰會和2016 年的杭州G20 峰會讓中國逐漸進入到了世界舞臺的核心，2017年的首屆“一帶一路”國際合作高峰論壇和2018 年的上海首屆中國國際進口博覽會， 中國向世界彰顯了堅持擴大開放、在全球治理中扮演重要角色、提供中國方案和貢獻中國智慧的大國形象……

二、融媒體場域中國家形象海外傳播的現(xiàn)實困境

作為國家“軟實力”的重要組成部分，國家形象的海外傳播需要以戰(zhàn)略思維來統(tǒng)御， 借助多種有效途徑進行系統(tǒng)建構(gòu)。[4]較長一段時間以來，中國國家形象海外傳播以自塑、他塑為主，通過漢語國際推廣和孔子學院建設等來實施， 極大提升了國家優(yōu)質(zhì)形象和國家文化軟實力， 促進了世界各國對中國的了解和認可，也為國家發(fā)展贏得了更為開放、和諧的國際環(huán)境。[5]需要指出的是，在自塑和他塑的過程中，受到多元文化的“沖擊”尤其是融媒體技術的引領，部分外文網(wǎng)站和官方微博瀏覽量受限， 對中國國家形象海外傳播造成了一定影響； 相較于海外傳播國家形象的戰(zhàn)略需要， 我國本土媒體資源建設顯得略為滯后， 對西方世界針對中國國家形象的誤讀和扭曲進行“斧正”的效果有待加強。

（一）本國媒體資源建設相對滯后

隨著互聯(lián)網(wǎng)、計算機和即時通信技術的快速發(fā)展，越來越多有關中國國家形象的廣告創(chuàng)意、宣傳影音，被放到了中國文化的主要陣地上， 很多與國家形象有關的“廣告”得以在全世界很多國家和地區(qū)播放，對傳播中國形象、 重塑中國形象起到了推動作用。 但截至目前，我國很多新媒體、自媒體平臺，在發(fā)布與中國國家形象有關的“議題”時，內(nèi)容多為漢語，涉及英語以及其他國家語言的情況十分少見。 雖然近年來漢語在國際社會的影響力不斷提升， 漢語文化也受到了越來越多的關注，但在外國媒體受眾中，對漢語的使用率還處于較低水平，受眾即便能夠更加直觀、具體地接觸到傳播內(nèi)容，也無法明確其真正的訴求點，使中國國家形象海外宣傳大打折扣。

（二）“民間輿論場”的正能量有待加強

網(wǎng)絡調(diào)查顯示，在我國國內(nèi)，民眾對國家形象海外傳播的重要作用認識不足，“民間輿論場”并沒有真正形成。[6]在很多民眾心中，認為塑造國家形象、傳播國家形象，是政府的職責，不需要全社會的共同參與。而實際上，在融媒體時代中，與國家形象有關的信息都會在媒體平臺上變得更加公開、更加透明，任何信息、符號都能于無形之中創(chuàng)造出龐大的信息流。此時，如果能夠形成帶有強大意見論壇性質(zhì)的 “民間輿論場”，勢必會產(chǎn)生較之于官方輿論場更加高效、更容易獲得海外人士認可的傳播效果。 因此，在當前乃至以后，需要將中國文化置于全球文化體系之中，通過繼續(xù)擴大改革開放拓展中國人民的眼界、拓展“民間輿論場”，以融媒體思維講述中國故事，開拓出全新的中國國家形象海外傳播道路。

（三）中國特色國家形象傳播“內(nèi)核”需要強化

在融媒體場域中， 國家形象海外傳播能夠更快速、更便捷，更能夠通過與海外人士的交流互動，獲得有益的信息反饋，為優(yōu)化傳播模式、傳播內(nèi)容提供必要的參照。 需要指出的是，在融媒體日益成為主流媒體的當今時代，塑造中國國家形象或者向海外傳播中國形象，要堅持“本土化”“國際化”的雙重策略。[7]一段時間以來，我國習慣以文化傳播的形式傳播中國思想和中國主張，這種做法并不容易得到不同文化背景下的人們的接受。 如果在進行對外信息輸出時，提供的信息不符合海外民眾的信息需求偏好， 就無法做到“用別人的話講述自己的故事”。

三、融媒體場域中國家形象海外傳播的創(chuàng)新理路

國家形象海外傳播作為學界研究的重要議題，正在不斷取得新的、豐富的研究成果，特別是在國家形象內(nèi)涵闡釋、形象建構(gòu)意義與建構(gòu)路徑方面，學界的認知越來越明晰。在此過程中，需要認識到構(gòu)建中國國際話語權，是中國國家形象海外傳播的決定性因素，只有不斷創(chuàng)新海外傳播模式和傳播范式， 才能在世人面前建構(gòu)起一個真實而立體、具象而全面的中國國家形象。[8]

（一）創(chuàng)新中國文化海外傳播體系

無論是全球化迅猛發(fā)展的時代，還是在“逆全球化”思潮泛濫的時代，國家形象的海外傳播都需要突破經(jīng)濟、科技、軍事要素的制約，強化以“文化”為底色，謀劃全新的國家形象海外傳播體系。[9]在可預見的將來， 中國要將中華民族博大精深的悠久歷史文化、先進文化，融入世界體系之中，以此增加對于世界其他民族的感染力與吸引力： 首先為了最大限度避免基于西方語言習慣的價值觀或者思考模式對中國國家形象造成的不利影響， 需要在進行國家形象海外傳播的過程中，充分了解海外民眾的文化心理，以他們喜聞樂見的形式開展中國文化的海外宣傳，以便于潛移默化中縮短與中國文化之間的距離。 其次始終堅持中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史站位，在對中國國家形象進行海外傳播時， 需要對海外優(yōu)秀文化成果進行批判性吸收， 在有效整合和充分利用國內(nèi)文化資源的同時，形成文化合力和傳播合力，借此提升我國在海外的國家形象。

（二）創(chuàng)新國家形象海外傳播話題

為了最大限度地消除西方部分國家對中國的誤解、偏見和攻擊，獲得世界更多人民的接納和認可，在中國國家形象海外傳播的問題上， 要借助融媒體工具，創(chuàng)新國家形象海外傳播話題，進行現(xiàn)代化的國家形象營銷和推廣，以全新的思路向世界介紹中國、推介中國，為樹立良好的中國國家形象奠定基礎。 首先開發(fā)與政府“有別的”、非官方的國家形象海外傳播主體。 充分挖掘海外華僑、留學生和在華外籍人士等人力資源，通過設定和討論特定話題，拉近海外受眾與中國的心理距離，在迸發(fā)更強的、更磅礴的民間力量的同時， 最大限度消弭西方國家對中國國家形象的誤讀、誤解。 其次側(cè)重非官方傳播和挖掘合適議題。 為了向海外傳播一個真實的中國、負責任的大國形象， 可以鼓勵外宣人士通過個人身份入駐到各類融媒體平臺之中， 通過挖掘適合傳播中國聲音的議題，激發(fā)海外民眾“對中國的關心”。

（三）創(chuàng)新媒體傳播形式和渠道

話題作為融媒體場域中信息傳遞和形象傳播的平臺和骨架， 能夠以此激勵用戶深度參與并生成內(nèi)容，在構(gòu)建全新關系網(wǎng)絡和知識體系之后，為國家形象海外宣傳挖掘更多可能性。 在此期間， 需要突破“信息繭房”， 借助融媒體創(chuàng)新國家形象傳播形式與傳播渠道，以此改善傳播效果、突破強勢西方話語封鎖：首先在融媒體場域中，要為國家形象海外傳播提供更加豐富的傳播渠道與傳播范式， 在原有國家形象海外傳播的基礎上， 積極開展海外受眾和傳播主體之間的互動。 其次需要對海外受眾進行 “精準畫像”， 針對不同受眾選取不同的傳播渠道和形式，并在對傳播內(nèi)容進行擬定之后， 確保國家形象的海外傳播能夠始終跟隨海外受眾的訴求。

四、結(jié)語

在融媒體場域中開展國家形象的海外傳播工作，不但要準確選取傳播主體，還要創(chuàng)新傳播內(nèi)容，通過媒介渠道整合與媒體資源調(diào)度，助力國家形象的全面提升。 “中國國家形象全球調(diào)查報告”顯示，海外地區(qū)對中國整體形象好感度穩(wěn)中有升，海外人士（尤其是年輕人群體） 對我國內(nèi)政外交表現(xiàn)的評價不斷提高，認為中國在參與全球治理（尤其是貧困治理）中作出了極大貢獻。為了讓中國國家形象海外傳播績效不斷提升，需要繼續(xù)挖掘多種力量并形成合力，共同承擔起國家形象建構(gòu)的時代使命。 其間，需要時刻關注中國國家形象自塑力、 他塑力不相匹配的失衡問題，通過國家形象的“重塑”，最大限度消除由于意識形態(tài)、文化差異、政治權衡等因素引起的對中國國家形象的扭曲和誤判，客觀、完整地塑造一個真實的中國。