論媒體環(huán)境和用戶偏好對新聞媒體績效評估的影響

□魏新俊

在當前的多平臺信息環(huán)境中，媒體用戶的視角在評估媒體內(nèi)容和績效時發(fā)揮著越來越重要的作用。媒體受眾有更多機會發(fā)出自己的聲音，這也意味著受眾越來越多地表達他們對新聞和媒體質(zhì)量的看法。受眾視角已成為媒體質(zhì)量和新聞媒體績效研究的重要方法。 媒體受眾的觀點具有普遍性，用戶評估新聞媒體績效使用的規(guī)范標準與記者和專家使用的那些規(guī)范標準類似。 盡管其相關(guān)性毋庸置疑，但對高質(zhì)量新聞的受眾感知和需求的研究仍然稀少和分散。 也就是說，受眾媒體感知的前因后果很少被仔細研究。

從主觀質(zhì)量評估的視角來看，媒體環(huán)境的結(jié)構(gòu)和媒體用戶的動機和行為都會影響受眾對媒體的態(tài)度，但不同的是，關(guān)注個體條件和結(jié)構(gòu)條件及其受眾對新聞媒體評價的影響則更有研究價值。媒體碎片化和極化在降低新聞質(zhì)量和加劇觀眾對整個媒體的批評方面發(fā)揮著潛在的作用。 另外，個人層面的特定媒體使用習慣也會影響人們對媒體的總體感知。媒介使用影響人們對政治制度的態(tài)度，同樣,媒介使用也能解釋個人對媒介作為一種制度的態(tài)度。 因此，將對新聞媒體績效的感知概念化為一個多維結(jié)構(gòu)，通過對碎片化和極化程度不同的媒體環(huán)境進行數(shù)據(jù)調(diào)查，沿著這條研究軌跡便不難發(fā)現(xiàn)其對評估結(jié)果產(chǎn)生的潛在影響。

一、受眾在新聞媒體績效評估中的作用

在新聞媒體績效研究中， 媒體用戶的視角扮演著越來越重要的角色。 隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，新媒體的新聞稿件傳播均實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化。 這些數(shù)據(jù)源于受眾的觸網(wǎng)行為，直接表示新聞產(chǎn)品的傳播效果。[1]新技術(shù)的發(fā)展為媒體用戶提供了無限的可能性，同時也給新聞工作帶來了額外的壓力， 因為受眾對記者報道的負面評價可能會影響他們所工作的新聞機構(gòu)的公眾形象。 在媒體選擇多樣化和個性化媒體使用的新技術(shù)可能性的時代， 良好的受眾感知對于媒體品牌的經(jīng)濟可行性至關(guān)重要。 在主觀質(zhì)量評估中，新聞媒體滿足受眾質(zhì)量期望必不可少， 因為這種期望進一步?jīng)Q定了未來的使用。

鑒于這種背景和語境化， 新聞媒體績效的受眾視角必然成為一種相關(guān)的研究方法。 受眾驅(qū)動的方法可以被系統(tǒng)地用于評估新聞媒體績效。 媒體用戶完全有能力區(qū)分新聞報道的質(zhì)量， 并評估媒體內(nèi)容是否符合特定的規(guī)范標準。

新聞媒體績效評估受到兩個方面因素的制約：一是媒體環(huán)境結(jié)構(gòu)設(shè)定的外部條件， 二是用戶的個人特征（例如，他們的動機和態(tài)度）最終影響他們的媒體評估。 因此，只有系統(tǒng)地調(diào)查不同的媒體環(huán)境，才能確定媒體用戶個性特征對各自環(huán)境中的新聞媒體績效評估的影響。 在研究中既要關(guān)注個體層面的媒介習慣和使用模式， 又要關(guān)注媒介環(huán)境碎片化和極化的關(guān)鍵特征， 并通過數(shù)據(jù)調(diào)查分析其對受眾媒體評估的影響。

二、媒體碎片化和極化對新聞媒體績效評級的作用

在過去的二十年里， 新聞媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化， 主要表現(xiàn)在新聞媒體的碎片化和極化這方面。 媒體碎片化是指新聞受眾被分割成越來越小的群體，導致單個新聞媒體失去受眾份額，新聞用戶失去共享的參照框架。 特別是隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的出現(xiàn)，我們今天看到的新聞和非新聞的政治信息數(shù)量達到了空前的高度。 然而，盡管新聞頻道、平臺和網(wǎng)絡(luò)媒體機構(gòu)的激增， 以及從低選擇媒體環(huán)境到所謂高選擇媒體環(huán)境的全面過渡， 網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的媒體碎片化似乎被高估了。 線下和線上新聞消費之間仍然存在大量的受眾重復和重疊現(xiàn)象。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境碎片化在不同國家之間存在明顯的差異， 美國的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境似乎比英國更碎片化。[2]

媒體極化表示在任何特定的新聞媒體環(huán)境中，新聞機構(gòu)的政治傾向和意識形態(tài)極端程度。 媒體極化是基于政治意識形態(tài)的新聞媒體專業(yè)化的直接結(jié)果， 即媒體與某些政治行為者或意識形態(tài)的聯(lián)系更加緊密， 而中間立場的新聞媒體的市場份額卻輸給了這些更有傾向性的媒體。 在媒體和政治體制之間的結(jié)盟問題上，各國之間存在著相當大的差異。 這些差異部分根源于各國不同的歷史道路和政治制度，并隨著時間的推移而不斷變化。 例如， 政治平行性（political parallelism）在許多地中海國家尤其強烈，在東歐的某些國家也是如此。 政治平行性不同程度有助于將發(fā)展模式不同的國家區(qū)分開來。 低水平的政治平行性曾經(jīng)被歸因于美國， 而就更加極化的媒體系統(tǒng)而言，美國也在穩(wěn)步走向地中海模式。[3]

媒體碎片化和極化通常是交織在一起的， 這從兩個方面削弱了對新聞媒體績效的積極感知。 首先，更加碎片化和極化的媒體環(huán)境加劇了新聞媒體績效的實際下降。 受眾份額的減少增加了新聞媒體的經(jīng)濟困難。 財政收入的損失對新聞媒體績效有著明顯的影響，如減少話題的多樣性和公正性，以及大眾化的傾向。 而且，隨著信息來源的多元化，受眾的品位比以往任何時候都發(fā)揮著更重要的作用。 事實上，媒體極化的出現(xiàn)是新聞媒體針對具有鮮明政治偏好的受眾的結(jié)果。 這便出現(xiàn)了一種兩難困境：在政治極化的時代新聞只能是輸家， 因為新聞媒體要么放棄客觀性原則，要么忍受政治活動家等的嚴厲批評，而不予以反擊。 這些對他們誠信的反復攻擊很可能會損害他們在公眾心目中的聲譽。 特別是在政治極化加劇的時代， 新聞媒體遵循的策略似乎是采取更具有傾向性的立場，放棄客觀的理想，轉(zhuǎn)而進行有偏見的報道。 可見，對新聞媒體績效的滿意度在一定程度上反映了媒體的中立性和客觀性。

其次，更加碎片化和極化的媒體環(huán)境促進了所謂的另類和超黨派新聞媒體來源的出現(xiàn)，從而導致了媒體質(zhì)量的明顯下降。超黨派新聞來源往往過于固執(zhí)己見，缺乏專業(yè)性，從而侵蝕了記者的傳統(tǒng)價值觀，挑戰(zhàn)了新聞的合法性。而另類新聞媒體往往公開將自己定位為主流媒體的對立面，并刻意貶低主流媒體的存在價值。 因此，一個更加碎片化和極化的媒體環(huán)境可以直接或間接地促進對新聞媒體績效的負面感知。

然而，媒體碎片化和極化的趨勢在不同的新聞媒體環(huán)境中并沒有以相同的速度和程度發(fā)生。媒體使用研究長期以來忽視了信息環(huán)境在為個人層面的新聞消費過程提供不同邊界條件方面的關(guān)鍵作用。通過觀察新聞用戶在信息環(huán)境中對新聞媒體績效的感知，這些信息環(huán)境中的媒體碎片化和極化程度不同，來解釋微觀和宏觀因素之間的密切聯(lián)系。 根據(jù)上述理論分析， 我們可以預(yù)期在更加碎片化和極化的媒體環(huán)境中，新聞用戶對新聞媒體績效的感知更為負面。

三、媒體使用習慣對新聞媒體績效滿意度的影響

（一）不同媒體類型的使用

傳統(tǒng)的、 成熟的媒體品牌在媒體質(zhì)量感知中具有重要的作用。 對不同的傳統(tǒng)新聞和網(wǎng)絡(luò)新聞格式進行對比，結(jié)果顯示新聞用戶在客觀性、獨立性和受眾導向方面對傳統(tǒng)新聞來源的評價明顯更高。 受眾不會將依賴用戶生成內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)新聞來源與 “優(yōu)秀新聞”實踐聯(lián)系起來。 即使用更傳統(tǒng)和專業(yè)化的媒體資源， 通過增強人們對媒體報道達到優(yōu)秀新聞標準的信念， 實際上會導致更高的媒體信任和對媒體更積極的感知。 社交媒體來源尤其與對新聞媒體績效的負面評價有關(guān)。 同樣，與新聞相關(guān)的社交媒體使用與新聞媒體績效滿意度之間存在負相關(guān)關(guān)系， 部分原因是社交媒體用戶對新聞故事的不文明或負面評論造成的。 媒體對新聞業(yè)更多的懷疑和消極的態(tài)度也與使用更多的負面媒體來源有關(guān)， 這些媒體將自己稱為主流媒體的“另類”。[4]另類新聞媒體往往以反話語、反霸權(quán)和與主流媒體對立的形象示人。 它們還通過為主流媒體報道中不受重視的意見提供一個平臺，指責主流媒體在這方面的疏忽，以此來挑戰(zhàn)新聞的合法性。 媒體用戶傾向于從他們使用的媒體類型被感知的績效對媒體績效作總體上的評估。 特別是希冀于依賴高績效媒體產(chǎn)品（如知名新聞品牌）的媒體用戶， 在對媒體的總體評價中應(yīng)用這一更高質(zhì)量的評估。 這些都是由不同媒體自身的特點決定的，媒體用戶根據(jù)自己的感知做出相應(yīng)的評價。

（二）態(tài)度一致性內(nèi)容的使用

態(tài)度一致性的媒體使用， 即使用符合個人觀點的信息，以便提高公眾對新聞媒體績效的積極看法。因為個人對新聞媒體績效的滿意度通常與媒體被認為是中立和客觀的程度有關(guān)。 當信息不支持他們的立場時，個人傾向于認為信息是有偏見的，而當信息與他們的觀點一致時， 個人則傾向于認為信息是公平的。 使用態(tài)度一致性信息的個體進一步評價該信息的質(zhì)量更高，“新聞性” 的強弱歸因于一致性而非不一致性的來源。 因此， 用戶獲取信息的態(tài)度越一致，對新聞媒體績效的感知越積極。

四、對新聞媒體績效感知的實施構(gòu)想

媒體績效可以被理解為媒體服務(wù)公眾利益的好壞程度的一個指標。 作為媒介整體，新聞媒體在促進公眾知情方面起著重要的作用。 新聞媒體績效是一個復合概念，它主要包括經(jīng)濟績效、公共績效和政治績效。[5]運用各種實證維度可以對新聞媒體績效進行不同操作。 從受眾驅(qū)動的角度出發(fā)，衡量個人對新聞媒體績效的感知有四個維度：“多樣性”“代表性”“客觀性”和“新聞獨立性”。

首先，媒體政策領(lǐng)域的研究通過審查媒體消費者可獲得的媒體內(nèi)容的多樣性或廣度，以及通過高多樣性帶來的更高的消費者福利來調(diào)查媒體的“多樣性”。從規(guī)范的角度來看，媒體多樣性有助于說明媒體作為代表社會中所有相關(guān)問題和聲音的思想市場的作用如何。 多樣化的媒體環(huán)境使公民能夠適應(yīng)不同的觀點，并重新評估自己的觀點。 媒體多樣性由來源多樣性和內(nèi)容多樣性兩部分組成。前者是指在特定媒體市場中存在不同類型的媒體，后者是指新聞中是否討論了不同的話題，或者是否提出了不同的觀點。

其次，新聞媒體的“代表性”是指在新聞報道中以受眾為導向，考慮受眾的關(guān)注和意見。 新聞媒體代表性說明媒體的代表功能及其向當權(quán)者傳達公眾意見的能力。 新聞用戶在報道與其日常生活密切相關(guān)的問題和事件時會認為新聞業(yè)績效良好。 在新聞選擇增加的時代，參與新聞制作的感覺尤其重要，因為受眾的偏好在引導選擇中更為重要。 雖然受眾的參與程度可能有所不同， 但對代表性的最低理解涉及對受眾成員認為重要的問題和觀點的描述， 以及代表其觀點的新聞媒體的可用性。 代表或代表性是媒體多樣性的一部分， 受眾的代表性是媒體評估中的一個獨立因素。

再次，“客觀性” 是指盡可能忠實準確地描述現(xiàn)實的新聞規(guī)范。 記者遵循這一標準報道事件而不受自己的觀點或興趣影響。 在具有長期客觀新聞報道傳統(tǒng)的國家， 公共議程較少地局限于當今那些更具分歧的問題， 而更多地關(guān)注與社會最相關(guān)和影響最大的政策問題和行動者， 從而為運作良好和反應(yīng)迅速的政治機構(gòu)作出貢獻。 客觀性是績效良好媒體的一個決定性特征。 新聞報道中的客觀性包含真實報道、相關(guān)性、平衡性和對事實的中立陳述。 客觀性可以說是真實的、 不帶感情色彩的和公正的報道的同義詞。

最后，“新聞獨立” 是任何健康民主的另一個關(guān)鍵基石，是新聞自由概念的固有內(nèi)容。 獨立記者應(yīng)當使政治精英負起責任，充當當權(quán)者的監(jiān)督者。 他們不受政治和經(jīng)濟干預(yù)，不代表任何黨派歸屬。 因此，新聞獨立性與上述媒體績效的其他三個維度“多樣性”“代表性”和“客觀性”緊密交織在一起。 沒有外來的干預(yù)，可以確保多樣化的報道，允許媒體表達公民的訴求，并充當普通公民和當權(quán)者之間的自由中介。 通過遵守客觀性原則等專業(yè)標準， 媒體進一步確立其作為獨立機構(gòu)的合法性。

五、結(jié)語

綜上所述， 受眾對媒體如何履行其社會角色的感知， 對于理解公民為何使用或不使用各種新聞來源至關(guān)重要。 人們對新聞媒體的看法和期望會影響新聞使用的長期模式， 并影響媒體為公共領(lǐng)域和參與公民作貢獻的能力。 聚焦媒體用戶視角， 從多樣性、代表性、客觀性和新聞獨立性的四個關(guān)鍵維度，探討個人媒體使用和媒體環(huán)境中的因素對新聞媒體績效的影響， 是新聞媒體績效評估行之有效的研究方法。個人使用模式和環(huán)境因素都會影響人們對媒體質(zhì)量和績效的感知。雖然媒體用戶從他們的日常新聞飲食推斷新聞媒體的總體情況，但在多樣化、客觀性、代表性和獨立性媒體報道被削弱的那些體系中，他們似乎也能夠識別出新聞質(zhì)量的實際全面下降，尤其表現(xiàn)在碎片化和極化更嚴重的媒體環(huán)境中。 在日益碎片化、極化和多平臺媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)新聞媒體在緩解負面媒體認知方面的潛力有待進一步研究。