如何利用多渠道營(yíng)銷提升企業(yè)績(jī)效？
——基于NCA和fsQCA結(jié)果的分析

鄧 琪, 莊貴軍, 李思涵

(西安交通大學(xué) 管理學(xué)院,陜西 西安 710049)

1 引言

隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)采用多渠道營(yíng)銷已成為常態(tài)。加之新冠疫情導(dǎo)致人們消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、移動(dòng)支付、線上線下融合等新型消費(fèi)模式迅速發(fā)展，企業(yè)有效實(shí)施多渠道營(yíng)銷，有助于企業(yè)應(yīng)對(duì)外部危機(jī)和快速發(fā)展。多渠道營(yíng)銷涉及渠道成員的數(shù)量、類型、功能和行為等多方面的綜合計(jì)劃和部署，是一項(xiàng)復(fù)雜的管理工程[1]。受管理實(shí)踐的推動(dòng)，在工商管理、管理科學(xué)和管理工程領(lǐng)域逐漸被學(xué)者們關(guān)注。如多渠道營(yíng)銷[2]，全渠道運(yùn)營(yíng)[3]，多渠道供應(yīng)鏈[4]等。微觀企業(yè)的發(fā)展不僅影響其未來經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，也進(jìn)一步關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代關(guān)注多渠道營(yíng)銷問題，對(duì)管理工程理論與實(shí)踐具有重要意義。

現(xiàn)有研究對(duì)多渠道營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系仍存在不同的看法。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)采用多渠道營(yíng)銷能夠提升整體績(jī)效[5]，也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)新增渠道會(huì)蠶食原有渠道收益，導(dǎo)致跨渠道沖突出現(xiàn)和企業(yè)績(jī)效下降[6]，還有學(xué)者認(rèn)為渠道間的相似度高時(shí)才會(huì)發(fā)生蠶食效應(yīng)[7]。因此，如何避免跨渠道沖突和增強(qiáng)跨渠道協(xié)同成為多渠道營(yíng)銷研究的重點(diǎn)[8]。已有研究認(rèn)為渠道差異化和跨渠道整合是緩解跨渠道沖突，實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)同發(fā)展的重要方式[9,10]。渠道差異化是通過在多渠道間建立市場(chǎng)區(qū)隔，來避免渠道成員對(duì)相同目標(biāo)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，但這種方式卻不利于渠道成員間的資源共享和相互協(xié)作[9]?？缜勒蠌?qiáng)調(diào)通過渠道間的相互協(xié)作和信息共享來實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)同[10,11]，但是也會(huì)給不同渠道以及企業(yè)帶來負(fù)擔(dān)。例如，線上訂購(gòu)線下提貨增加了線下渠道的庫(kù)存壓力，讓線下渠道不得不保有比從前更大的庫(kù)存量和更多的品類，從而增加了庫(kù)存成本[12]?？梢钥闯觯@兩種多渠道管理方式雖然能夠有效緩解跨渠道沖突，促進(jìn)多渠道協(xié)同，但與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系仍不明確。例如，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)跨渠道整合會(huì)正向影響企業(yè)績(jī)效[13]、也可能與企業(yè)績(jī)效是非線性關(guān)系[14]。可以看出，多渠道營(yíng)銷涉及的多個(gè)渠道因素之間存在著密切關(guān)聯(lián)和相互影響，在這種復(fù)雜情境中多渠道營(yíng)銷還能提升企業(yè)績(jī)效嗎，又是通過什么路徑提升企業(yè)績(jī)效呢？這是一個(gè)值得關(guān)注的問題。

已有研究未能回答上述問題，可能與采用的研究方法有關(guān)。現(xiàn)有研究側(cè)重于采用多元回歸分析，關(guān)注多渠道營(yíng)銷對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的“凈效應(yīng)”，而未考慮變量之間的相互作用和聯(lián)合效應(yīng)，如Fürst等[9],Cao和Li[13]，Gallino等[12]，趙星宇和莊貴軍[15]，Wang等[16]的研究。多元回歸分析雖然有助于探索單個(gè)變量的凈效應(yīng)或兩個(gè)變量之間的調(diào)節(jié)、交互效應(yīng)，但是難以解釋多個(gè)變量之間的聯(lián)合效應(yīng)[17]。這使得現(xiàn)有文獻(xiàn)無(wú)法反映多渠道營(yíng)銷對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的真實(shí)狀況，限制了理論研究結(jié)果對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義。為了彌補(bǔ)這一缺陷，本文基于組態(tài)理論，從多渠道結(jié)構(gòu)(渠道多元化)、多渠道行為(跨渠道沖突)和多渠道管理(渠道差異化和跨渠道整合)方面建立研究框架。結(jié)合模糊集定性比較分析(fsQCA)和必要條件分析(NCA)兩種方法，分析多渠道營(yíng)銷相關(guān)因素和企業(yè)績(jī)效之間的復(fù)雜關(guān)系。本文擬解決的關(guān)鍵問題是：在渠道多元化、渠道差異化、跨渠道整合和跨渠道沖突四個(gè)要素中是否存在實(shí)現(xiàn)高企業(yè)績(jī)效的必要條件？這些要素構(gòu)成的哪些路徑可以使企業(yè)獲取高績(jī)效？而哪些路徑使高績(jī)效受到抑制？本文的理論貢獻(xiàn)有兩點(diǎn)：第一，基于組態(tài)理論，結(jié)合已有研究文獻(xiàn)我們提出了多渠道營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究框架，并發(fā)現(xiàn)了多渠道營(yíng)銷和企業(yè)績(jī)效間存在復(fù)雜的因果關(guān)系，這豐富了現(xiàn)有多渠道研究?jī)?nèi)容。第二，應(yīng)用fsQCA方法對(duì)研究框架進(jìn)行了實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)了三條通過多渠道營(yíng)銷提升企業(yè)績(jī)效的路徑。通過對(duì)引致高水平企業(yè)績(jī)效路徑的具體分析，為現(xiàn)有研究中存在的分歧提供了補(bǔ)充說明。研究結(jié)果為后續(xù)多渠道營(yíng)銷研究提供了新的視角，也對(duì)企業(yè)實(shí)施多渠道營(yíng)銷提供了重要參考。

2 文獻(xiàn)回顧和研究框架

2.1 多渠道營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效

Rosenbloom[2]對(duì)多渠道營(yíng)銷相關(guān)研究進(jìn)行回顧后指出，多渠道結(jié)構(gòu)、多渠道沖突和多渠道管理對(duì)于企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)績(jī)效發(fā)揮重要影響。多渠道結(jié)構(gòu)描述的是企業(yè)所使用的多條渠道的類型和數(shù)量，常通過渠道多元化來衡量[9,11]。多渠道管理是企業(yè)管理多渠道所采用的方式，現(xiàn)有研究主要關(guān)注了渠道差異化和跨渠道整合。

渠道多元化是指企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)而采用的渠道類型的豐富程度[15]。渠道多元化能夠更好地適應(yīng)不斷變化的客戶需求，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)銷售范圍和銷量[18]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，渠道多元化還可以幫助企業(yè)節(jié)省成本，與建立實(shí)體店相比，建立虛擬渠道的成本相對(duì)較低且可觸及的客戶范圍更廣[19]。此外，企業(yè)還可以通過渠道多元化分?jǐn)偨?jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)，降低銷售波動(dòng)[20]。然而，也有研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)增加新的渠道會(huì)負(fù)向影響線下渠道的產(chǎn)品豐富程度[16]，或?qū)е虑篱g競(jìng)爭(zhēng)加劇，抑或蠶食原有渠道的收益[21]。其中跨渠道沖突是渠道多元化帶來的常見現(xiàn)象，也因此讓許多企業(yè)未能從多渠道中獲益[19]。例如，當(dāng)雅詩(shī)蘭黛計(jì)劃直接在互聯(lián)網(wǎng)上銷售其旗艦品牌倩碧時(shí)，雅詩(shī)蘭黛既面臨自營(yíng)線上和線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)，又需要解決線上渠道與那些以銷售化妝品著稱的百貨公司競(jìng)爭(zhēng)[22]。此外，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)換購(gòu)買渠道從而獲取自身利益的最大，這也加劇了渠道成員間的“搭便車”現(xiàn)象，即一個(gè)渠道成員從競(jìng)爭(zhēng)的渠道成員的行動(dòng)和努力中獲益，而不支付或分擔(dān)這些努力的成本[23]。這些現(xiàn)象會(huì)增加企業(yè)渠道管理的負(fù)擔(dān)，也會(huì)使得渠道成員從以銷售為中心的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以對(duì)手為中心的惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生負(fù)面影響[24]。

為了發(fā)揮多渠道的積極作用，現(xiàn)有研究關(guān)注了渠道差異化和跨渠道整合兩種方式[9,13,16]。渠道差異化是指不同渠道服務(wù)不同目標(biāo)市場(chǎng)或者承擔(dān)不同的渠道功能[9]。渠道差異化通過建立市場(chǎng)區(qū)隔可以減少區(qū)域重疊，提高市場(chǎng)份額和滲透率[25]。也可以通過授予不同渠道成員在特定地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)，或讓不同渠道成員側(cè)重承擔(dān)不同的渠道功能，避免發(fā)生爭(zhēng)奪顧客的情況[9,25]。然而，渠道差異化使得多渠道成員難以共用企業(yè)資源，因此負(fù)向影響多渠道合作[5]和企業(yè)績(jī)效[25]。跨渠道整合，是通過保持渠道間信息一致、信息共享和功能協(xié)作來發(fā)揮渠道協(xié)同作用[26]。例如，線上線下渠道共享消費(fèi)者訂購(gòu)信息，為在線消費(fèi)者提供實(shí)體店提貨、退貨等服務(wù)?？缜勒嫌兄谇莱蓡T更好地進(jìn)行協(xié)同合作，提升企業(yè)績(jī)效[13]?？缜勒峡梢匀趸蓝嘣瘜?duì)跨渠道沖突的正向影響[15]。但是跨渠道整合也會(huì)帶來消極影響，例如Gallino等[12]發(fā)現(xiàn)，線上訂貨線下提貨會(huì)增加產(chǎn)品銷售的分散性，使庫(kù)存中的產(chǎn)品品種和庫(kù)存成本增加，且?guī)齑娉杀镜脑黾映尸F(xiàn)出倒U型。Jing[27]發(fā)現(xiàn)線下渠道承擔(dān)展廳功能，會(huì)加劇線上和線下渠道間競(jìng)爭(zhēng)，降低企業(yè)績(jī)效。也有研究發(fā)現(xiàn)跨渠道整合與企業(yè)績(jī)效間呈倒U型關(guān)系[14]。

2.2 研究框架

從組態(tài)理論來看，任何個(gè)體因素可能會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生正向或負(fù)向影響，這取決于因素間的不同組合方式[28]。多渠道是一個(gè)復(fù)雜情境，包含大量動(dòng)態(tài)的、隨機(jī)的、非線性的信息，越來越多的學(xué)者開始嘗試應(yīng)用組態(tài)觀點(diǎn)去解釋復(fù)雜營(yíng)銷現(xiàn)象[11,29]。因此，企業(yè)能夠通過多渠道營(yíng)銷提升績(jī)效，也要依賴于多渠道結(jié)構(gòu)與管理方式的共同作用。從上述文獻(xiàn)回顧可以發(fā)現(xiàn)，渠道多元化、跨渠道沖突、渠道差異化和跨渠道整合與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系并非是線性關(guān)系，并且這四個(gè)變量之間相互關(guān)聯(lián)。企業(yè)利用多渠道營(yíng)銷提升績(jī)效可能是多因素聯(lián)合作用下的結(jié)果，適合采用組態(tài)視角來審視這一問題。為此，本文綜合考慮跨渠道整合、渠道差異化、渠道多元化和跨渠道沖突4個(gè)前因條件，探究它們之間如何聯(lián)動(dòng)和匹配才能實(shí)現(xiàn)高企業(yè)績(jī)效。本文的邏輯框架如圖1所示。

圖1 邏輯框架

3 研究方法

為了回答“如何通過多渠道提升企業(yè)績(jī)效”這一核心問題，區(qū)別于以往研究中采用的線性思維，本研究采用fsQCA和NCA方法進(jìn)行具體分析。定性比較分析(QCA)側(cè)重于通過布爾代數(shù)求解發(fā)現(xiàn)觸發(fā)特定結(jié)果出現(xiàn)的復(fù)雜條件組合[30]，這一方法適合于解決復(fù)雜情境下多渠道營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系問題。本文采用里克特量表獲取研究數(shù)據(jù)，適合于采用模糊集QCA(fsQCA)方法求解。與QCA相比，NCA在關(guān)注點(diǎn)、方法設(shè)計(jì)和衡量標(biāo)準(zhǔn)等方面有諸多差異。QCA側(cè)重于充分性分析，而NCA側(cè)重于必要性分析，且NCA可以更精確表示必要程度，兩種方法的結(jié)合更具價(jià)值[31]。

3.1 數(shù)據(jù)來源與處理

在問卷設(shè)計(jì)上，我們將已有文獻(xiàn)采用的相關(guān)量表翻譯成中文，根據(jù)中國(guó)的具體情況和本研究的實(shí)際情況對(duì)量表的問項(xiàng)做了相應(yīng)修改，并由3位營(yíng)銷相關(guān)領(lǐng)域的研究者對(duì)問卷進(jìn)行了核查。問卷填寫人員來自制造企業(yè)的營(yíng)銷主管或渠道負(fù)責(zé)人等。調(diào)研從2021年9月開始?xì)v時(shí)4個(gè)月,收到335份問卷，剔除題項(xiàng)不完整等不合格問卷后剩余有效問卷194份。其中受訪企業(yè)來自陜西、廣東、河南、安徽、江蘇、上海、重慶等14個(gè)省市，涉及紡織服裝、機(jī)械制造、電子產(chǎn)品制造、食品生產(chǎn)等行業(yè)。數(shù)據(jù)回收后，我們主要采用兩種方法進(jìn)行共同方法偏差的檢驗(yàn)。首先，采用Harman單因素方法檢驗(yàn)共同方法偏差，發(fā)現(xiàn)首個(gè)因子的方差解釋率為19%(低于50%)。然后，采用分離標(biāo)簽的方法進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)[32]。由于“產(chǎn)品飽和程度”這個(gè)變量在模型中未涉及，且與模型中至少一個(gè)變量不相關(guān)，故將“產(chǎn)品飽和度”與模型中所有的變量進(jìn)行皮爾遜相關(guān)分析，其中最低的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值為0.018。各變量之間的相關(guān)系數(shù)在加入分離標(biāo)簽后沒有變化，這進(jìn)一步說明共同方法偏差問題不會(huì)對(duì)分析結(jié)果造成嚴(yán)重的影響。

3.2 變量測(cè)量

本研究的構(gòu)念主要通過李克特量表獲取，為確保量表的效度和信度，主要變量的測(cè)量參考已有的成熟量表。企業(yè)績(jī)效是企業(yè)達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的程度，通常視為一種競(jìng)爭(zhēng)性績(jī)效。借鑒張闖等[33]關(guān)于企業(yè)績(jī)效的測(cè)量指標(biāo)，用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。渠道多元化借鑒Fürst等[9]的研究，計(jì)算企業(yè)所采用的所有不同渠道類型的總和。渠道差異化是指企業(yè)采用的多條不同渠道間的差異程度，主要通過渠道針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)和具有不同渠道功能來衡量，量表來源參考Fürst等[9]。跨渠道整合是一個(gè)二階構(gòu)成型量表，包含跨渠道一致型、共享性和協(xié)作性三個(gè)維度[25]。由于該構(gòu)念采用構(gòu)成型指標(biāo)測(cè)量，本研究遵循以往研究使用的題項(xiàng)打包法對(duì)構(gòu)成型量表的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行打包處理[11,26]?？缜罌_突借鑒Fürst等[9]，使用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，每個(gè)變量的Cronbach’sα均大于0.7，并且刪除其中任何一個(gè)題項(xiàng)，Cronbach’sα值沒有顯著變化，表明問卷使用的量表具有較高的信度。此外，每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均高于0.75，每個(gè)變量的組合信度(CR)均大于0.85，平均提取方差值(AVE)均大于0.65。上述指標(biāo)說明量表具有較好的效度。

3.3 數(shù)據(jù)校準(zhǔn)

在fsQCA中，給案例賦予集合隸屬分?jǐn)?shù)的過程就是校準(zhǔn)[28,34]。校準(zhǔn)需要設(shè)置三個(gè)錨定值，完全隸屬某一集合的門檻值、完全不隸屬某一集合的門檻值和作為分界線而存在的交叉點(diǎn)。對(duì)于7點(diǎn)李克特量表數(shù)據(jù)，通常習(xí)慣使用“7”來作為完全隸屬的錨定值，“3”或“4”表示交叉點(diǎn)，“1”表示完全不隸屬錨定值[17]。然而，錨定值的設(shè)定應(yīng)依據(jù)自身樣本數(shù)據(jù)特點(diǎn)，結(jié)合理論與實(shí)際知識(shí)具體分析[35]。例如，跨渠道沖突采用7分制，但最大可觀測(cè)值為6；跨渠道整合采用 7 分制，但可觀察到的最小值為2。我們結(jié)合樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)跨渠道沖突的第95個(gè)百分位值恰好是6； 對(duì)于跨渠道整合，第5個(gè)百分位值是2.9。 因此，本研究使用95%、50%和5%作為三個(gè)錨點(diǎn)是合適的。具體的 “calibrate”程序賦值標(biāo)準(zhǔn)見表1。

表1 calibrate程序賦值標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)

4 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

4.1 必要條件分析

NCA在判斷方法上關(guān)注效應(yīng)量，即沒有觀測(cè)值的空白區(qū)域相對(duì)于具有觀察值的潛在區(qū)域的比值大小。效應(yīng)量取值在0～1之間，越大代表效應(yīng)越大，小于0.1代表效應(yīng)量太小即不存在必要性[31,36]。在NCA方法中必要條件需要滿足兩個(gè)條件：效應(yīng)量不小于0.1，且蒙特卡洛仿真置換檢驗(yàn)(Monte Carlo simulations of permutation tests)顯示效應(yīng)量是顯著的[31,36]。從表2的分析結(jié)果中可以看出，4個(gè)前因條件的檢驗(yàn)結(jié)果都不顯著，這表明單個(gè)條件不構(gòu)成實(shí)現(xiàn)高企業(yè)績(jī)效的必要條件。

表2 NCA方法必要條件分析結(jié)果(N=194)

在NCA中效應(yīng)量也叫瓶頸水平(bottlen level)，它代表產(chǎn)生特定結(jié)果所需要必要條件的最低水平，能夠進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)多個(gè)條件的組合對(duì)于結(jié)果變量的影響[31,36]，如表3所示。例如，要達(dá)到20%水平的高企業(yè)績(jī)效，需要1.2%水平的渠道差異化，其余3個(gè)前因條件都不存在瓶頸水平。要達(dá)到80%水平的高企業(yè)績(jī)效，需要0.9%水平的渠道多元化，18.2%水平的跨渠道整合，14%水平的渠道差異化，而跨渠道沖突不存在瓶頸水平。這表明，單個(gè)變量對(duì)于企業(yè)績(jī)效的影響是有限的，只有發(fā)揮聯(lián)合效應(yīng)才能具有實(shí)現(xiàn)高績(jī)效的必要性。

表3 NCA方法瓶頸水平(%)分析結(jié)果(N=194)

本文進(jìn)一步采用QCA方法檢驗(yàn)必要條件。如表4所示，單個(gè)條件必要性的一致性普遍低(<0.9)。這一結(jié)果與NCA結(jié)果一致，即不存在產(chǎn)生高跨渠道整合的必要條件。

表4 單項(xiàng)條件的必要性分析

4.2 組態(tài)結(jié)果分析

本文設(shè)置高企業(yè)績(jī)效的PRI閾值為0.65，一致性閾值為0.88，頻數(shù)為3。閾值確定后真值表中績(jī)效為1和0的組態(tài)數(shù)量分別為6和7，對(duì)應(yīng)的案例總數(shù)為127超過觀察案例的75%，且不存在同時(shí)子集關(guān)系。 本文設(shè)置非高企業(yè)績(jī)效的PRI閾值為0.65，一致性閾值為0.88，頻數(shù)為4。

與以往研究保持一致，本文主要匯報(bào)中間解結(jié)果，按照組態(tài)一致性水平大小從左至右排列，見表5。QCA提供兩大類指標(biāo)判斷解的合適度：一致性和覆蓋率。一致性表示給定解會(huì)導(dǎo)致給定結(jié)果發(fā)生的可能性，覆蓋率代表給定結(jié)果發(fā)生的個(gè)案中具有給定解的個(gè)案比例，類似于回歸分析中的R2[17,30]。本文組態(tài)結(jié)果顯示，高績(jī)效組態(tài)中解的整體一致性為0.78，這意味著在滿足3類組態(tài)條件的樣本中，有78%的樣本呈現(xiàn)高績(jī)效水平。解的整體覆蓋率為0.67，這意味著67%的高績(jī)效樣本在3類組態(tài)中。

觀察表5，有3個(gè)高水平企業(yè)績(jī)效組態(tài)結(jié)果，2個(gè)低水平企業(yè)績(jī)效組態(tài)結(jié)果。組態(tài)S1的具體組合規(guī)則為“渠道差異化×渠道多元化×～跨渠道沖突”，其中渠道差異化為核心條件。這是一種跨渠道沖突水平低，而渠道多元化程度高和渠道差異化水平高的組態(tài)。該組態(tài)能夠解釋約41%的高績(jī)效多渠道企業(yè)案例，覆蓋的案例數(shù)為20個(gè)。組態(tài)S2的具體組合規(guī)則為“渠道多元化×跨渠道整合”，其中渠道多元化為核心條件。這表示高水平渠道多元化和高水平跨渠道整合相匹配，可以引致高水平企業(yè)績(jī)效。該組態(tài)能夠解釋約54%的高績(jī)效多渠道企業(yè)案例，覆蓋的案例數(shù)為20個(gè)。組態(tài)S3的組合規(guī)則為“跨渠道整合×跨渠道沖突”，其中跨渠道整合是核心條件。該構(gòu)型能夠解釋53%的高績(jī)效多渠道企業(yè)案例，覆蓋的案例數(shù)為20個(gè)。組態(tài)L1的具體規(guī)則為“渠道多元化×跨渠道沖突×～跨渠道整合”，其中渠道多元化為核心條件，表示高水平渠道多元化、高水平跨渠道沖突和非高水平跨渠道整合可以引致低水平企業(yè)績(jī)效。該組態(tài)能夠解釋43%的低績(jī)效企業(yè)，覆蓋13個(gè)案例。組態(tài)L2的具體規(guī)則為“跨渠道沖突×渠道差異化×～跨渠道整合”，其中跨渠道沖突為核心條件。表示高水平渠道沖突、高水平渠道差異化和非高水平跨渠道整合可以引致低水平企業(yè)績(jī)效。該構(gòu)型能夠解釋41%的企業(yè)案例，覆蓋16個(gè)案例。

表5 企業(yè)績(jī)效組態(tài)結(jié)果

5 理論解釋和研究命題

組態(tài)S1表示在低水平跨渠道沖突的情境中，高水平渠道多元化和高水平渠道差異化的組合可以引致高企業(yè)績(jī)效發(fā)生，此時(shí)跨渠道整合程度的高低對(duì)企業(yè)績(jī)效沒有影響。比如，企業(yè)用了各種線上線下渠道針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行銷售(即渠道多元化程度高且渠道差異化大)，但各條渠道之間相互干擾較小，很少有沖突，此時(shí)跨渠道整合水平的高低對(duì)企業(yè)績(jī)效也不會(huì)有明顯的影響。這背后的邏輯是，渠道多元化擴(kuò)大了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，有助于提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售額和市場(chǎng)占有率[17]，而渠道差異化水平高則意味著各條渠道進(jìn)行了分工，在不同的渠道間建立了引發(fā)沖突的區(qū)隔或防火墻，將各條渠道之間的沖突限制在一個(gè)比較低的水平[9]。因?yàn)榭缜罌_突少，所以跨渠道整合也不是特別重要了。在實(shí)踐中不難發(fā)現(xiàn)類似的企業(yè)案例，例如，施樂公司使用在線直接渠道向小型家庭辦公室(SOHO)和零售市場(chǎng)銷售復(fù)印機(jī)，同時(shí)也通過區(qū)域零售商向工業(yè)部門銷售產(chǎn)品；德州儀器公司利用互聯(lián)網(wǎng)渠道向升陽(yáng)(Sun Microsystems)等大客戶銷售低容量高價(jià)半導(dǎo)體，同時(shí)依靠其他分銷商銷售存儲(chǔ)芯片等高容量低價(jià)產(chǎn)品[37]。這類企業(yè)主要通過差異化形成不同渠道間的區(qū)隔，一方面避免多渠道的沖突，另一方面滿足不同消費(fèi)者的需求。在理論研究中，F(xiàn)ürst等[9]雖然發(fā)現(xiàn)渠道差異化負(fù)向影響多渠道沖突和多渠道合作，但并未檢驗(yàn)渠道差異化與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系。組態(tài)S1既是對(duì)Fürst等[9]研究結(jié)果的回應(yīng)，也進(jìn)一步明確了渠道差異化在有效減弱跨渠道沖突時(shí)對(duì)企業(yè)績(jī)效所產(chǎn)生的積極作用。由此本文提出：

命題1在低水平跨渠道沖突情境中，高水平渠道多元化和高水平渠道差異化的組合可以引致高水平企業(yè)績(jī)效出現(xiàn)。

組態(tài)S2表示渠道多元化水平高的企業(yè)，通過保持渠道間高一致性、共享性和協(xié)作性能夠?qū)崿F(xiàn)高績(jī)效，而渠道差異化和跨渠道沖突的高低對(duì)產(chǎn)生高績(jī)效并沒有影響。比如，企業(yè)使用多條渠道進(jìn)行銷售(即渠道多元化程度大)，但是為了發(fā)揮多條渠道的協(xié)同作用，企業(yè)進(jìn)行了高水平的跨渠道整合，此時(shí)渠道差異化的大小和跨渠道沖突的高低對(duì)企業(yè)績(jī)效都不會(huì)有明顯的影響。這背后的邏輯是渠道多元化擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面，提高了企業(yè)產(chǎn)品的銷售額和市場(chǎng)占有率[18,19]。然而渠道類型的增多，使得不同渠道傳播的信息開始難以同步，這給消費(fèi)者帶來認(rèn)知困擾影響購(gòu)物體驗(yàn)[13]。高水平跨渠道整合意味著各條渠道間保持著高度的一致、共享和協(xié)作，這能夠給消費(fèi)者在跨渠道購(gòu)物時(shí)帶來無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，也能夠降低產(chǎn)品銷售費(fèi)用、提升產(chǎn)品回報(bào)率、增加市場(chǎng)份額和企業(yè)績(jī)效[13,22]。高水平渠道多元化和高水平跨渠道整合聯(lián)合發(fā)揮了多渠道的積極作用，此時(shí)跨渠道沖突和渠道差異化是否存也不是特別重要了。在實(shí)踐中可以發(fā)現(xiàn)這類型企業(yè)，如優(yōu)衣庫(kù)在全國(guó)的500多家門店都已支持線上下單，最快24小時(shí)內(nèi)門店備貨完成服務(wù)，消費(fèi)者可自行前往全國(guó)任何適用優(yōu)衣庫(kù)線下門店取貨，跨省跨城也能享受該服務(wù)[38]。組態(tài)S2是對(duì)渠道多元化發(fā)揮積極作用的多渠道情境的補(bǔ)充發(fā)現(xiàn)。

命題2高水平渠道多元化和高水平跨渠道整合的組合可以引致高水平企業(yè)績(jī)效出現(xiàn)。

組態(tài)S3表示不管企業(yè)用了多少條渠道進(jìn)行銷售，也不管企業(yè)的各條渠道之間差異有多大，只要各條渠道之間進(jìn)行高水平的跨渠道整合，即使各條渠道之間存在較大的沖突，企業(yè)績(jī)效也會(huì)提升。這背后的邏輯是，兩個(gè)渠道在功能上相互依賴時(shí)，沖突便產(chǎn)生了[39]。高水平跨渠道整合意味著各條渠道間在業(yè)務(wù)上保持著高度的協(xié)作，也正是隨著業(yè)務(wù)協(xié)作的深入，渠道成員間的相互依賴可能越來越明顯，因此相互間的沖突也會(huì)頻繁發(fā)生。雖然諸多研究結(jié)果表明跨渠道整合會(huì)帶來企業(yè)整體績(jī)效的提升，但是在實(shí)施過程中會(huì)給不同渠道成員帶來不同的利益上的影響。例如，Gallino等[12]在研究中發(fā)現(xiàn)，線上購(gòu)買線下提貨增加了線下實(shí)體店的庫(kù)存成本。可見，跨渠道沖突并不僅僅來自于對(duì)于稀缺資源的爭(zhēng)奪，也有在合作中出現(xiàn)的利益不一致等情形。但是，這些非競(jìng)爭(zhēng)性沖突并不會(huì)威脅到渠道關(guān)系，反而會(huì)促使渠道成員產(chǎn)生更多的創(chuàng)新思想和創(chuàng)新行為從而有利于提升渠道績(jī)效[37]。此外，高水平跨渠道整合使得渠道之間發(fā)揮了協(xié)同作用，這會(huì)在一定程度上避免渠道蠶食現(xiàn)象出現(xiàn)，弱化跨渠道沖突對(duì)績(jī)效帶來的負(fù)面影響。觀察組態(tài)L1，發(fā)現(xiàn)高水平渠道多元化、高水平跨渠道沖突與低水平跨渠道整合的組合可以引致低水平企業(yè)績(jī)效出現(xiàn)。結(jié)合組態(tài)S3和L1，本文提出：

命題3在高水平跨渠道沖突情境下，高水平跨渠道整合可以引致高水平企業(yè)績(jī)效出現(xiàn)，而高水平渠道多元化和低水平跨渠道整合可能引致低水平企業(yè)績(jī)效出現(xiàn)。

6 結(jié)論與啟示

6.1 研究結(jié)論

本研究考察了渠道多元化、跨渠道沖突、渠道差異化和跨渠道整合四個(gè)條件變量的組態(tài)效應(yīng)與高水平企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系，得到了較為清晰的結(jié)論。

第一，NCA和fsQCA分析發(fā)現(xiàn)，跨渠道整合、渠道差異化、渠道多元化和跨渠道沖突并不構(gòu)成高水平企業(yè)績(jī)效的必要條件，但是合理部署多渠道營(yíng)銷因素對(duì)于產(chǎn)生高企業(yè)績(jī)效發(fā)揮著重要作用。

第二，高水平渠道多元化與其他不同條件的組合，可能會(huì)引致不同水平的企業(yè)績(jī)效。觀察表6的組態(tài)S1、S2和L1，高水平渠道多元化出現(xiàn)在不同水平的企業(yè)績(jī)效組態(tài)中，這些組態(tài)的跨渠道沖突水平不同，出現(xiàn)的多渠道管理方式也不同。這回應(yīng)了渠道多元化會(huì)提升企業(yè)績(jī)效，也可能會(huì)負(fù)面影響企業(yè)績(jī)效的研究發(fā)現(xiàn)[6，39]。此外，組態(tài)結(jié)果還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，高水平渠道多元化和高水平渠道差異化的組合可能引致高企業(yè)績(jī)效(組態(tài)S1)，而高水平渠道多元化和低水平跨渠道整合則可能引致低水平企業(yè)績(jī)效(L1)。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高企業(yè)績(jī)效僅僅依靠渠道多元化是無(wú)法完成的，需要重視與渠道差異化或跨渠道整合的組合。

第三，在多渠道情境中，實(shí)現(xiàn)高水平企業(yè)績(jī)效不一定需要高水平渠道差異化，依賴高水平渠道差異化可能會(huì)引致低水平企業(yè)績(jī)效。前者觀察組態(tài)S2和S3，高水平企業(yè)績(jī)效的實(shí)現(xiàn)路徑并沒有要求高水平渠道差異化。后者觀察組態(tài)L2，雖然渠道差異化水平高，但引致低水平企業(yè)績(jī)效。由此可以看出，在多渠道情境中要提升企業(yè)績(jī)效，不一定需要渠道之間保持高度的差異化。因?yàn)楸３智篱g在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)水平上的一致，可以為消費(fèi)者提供更加無(wú)縫對(duì)接的跨渠道消費(fèi)，提升消費(fèi)者滿意度，從而增加企業(yè)績(jī)效[13]。同時(shí)，渠道間的區(qū)隔也意味著渠道成員之間很難共享資源和進(jìn)行功能上的協(xié)作，差異化程度增加反而會(huì)給企業(yè)帶來管理上的負(fù)擔(dān)[9]。因此，企業(yè)采用多渠道營(yíng)銷時(shí)為了緩解跨渠道沖突而過于追求渠道差異化，這可能會(huì)引致低水平企業(yè)績(jī)效。

第四，企業(yè)通過多渠道營(yíng)銷提升企業(yè)績(jī)效，跨渠道整合將發(fā)揮重要作用。觀察組態(tài)S3和L2，高水平企業(yè)績(jī)效需要高水平跨渠道整合，低水平跨渠道整合則可能引致低水平企業(yè)績(jī)效。然而，兩個(gè)組態(tài)還擁有相同的條件為高水平跨渠道沖突，這意味著跨渠道間發(fā)生較高沖突的情境中，保持渠道間的共享和協(xié)作，能夠幫助企業(yè)獲取高績(jī)效，否則可能加劇渠道間的蠶食，減少企業(yè)績(jī)效。這既與Cao 和Li[13]的研究發(fā)現(xiàn)一致，又進(jìn)一步補(bǔ)充說明了跨渠道整合發(fā)揮積極作用的情境。

6.2 管理啟示

基于以上結(jié)論，本文提出如下建議：(1)雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)拓展?fàn)I銷渠道提供了機(jī)遇，但是企業(yè)要謹(jǐn)慎使用多渠道，多渠道可能會(huì)帶來利潤(rùn)，也可能會(huì)帶來負(fù)擔(dān)。采用多渠道銷售或傳播信息時(shí)，要注意選擇適合企業(yè)的管理方式，而不是盲目增加渠道類型和數(shù)量。(2)要重視跨渠道整合在多渠道營(yíng)銷中的重要作用。一方面，伴隨著渠道類型的多樣，制造企業(yè)需要保持不同傳播信息的一致，避免信息不一致給消費(fèi)者帶來的認(rèn)知困擾，同時(shí)要發(fā)揮不同渠道的功能特點(diǎn)，在營(yíng)銷活動(dòng)中做到有效協(xié)作；另一方面，在多渠道成員發(fā)生利益沖突時(shí)，強(qiáng)化渠道間的信息共享和相互協(xié)作，可以有效避免多渠道沖突對(duì)績(jī)效帶來的負(fù)面影響。根據(jù)組態(tài)分析結(jié)果，無(wú)論在跨渠道沖突水平高或低的情境中，多渠道之間協(xié)同整合對(duì)于提升企業(yè)績(jī)效都具有重要的推動(dòng)作用。(3)跨渠道沖突雖然會(huì)給渠道成員間的合作帶來消極影響，如果沖突嚴(yán)重還可能會(huì)導(dǎo)致渠道成員的利益受損，甚至影響企業(yè)整體收益,但高跨渠道沖突并不是構(gòu)成低企業(yè)績(jī)效的必要條件，通過采用高水平跨渠道整合，也可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效提升。