非遺文化——麻柳刺繡體驗館及其商業(yè)化研究

胡俞清 吳文迪 文月嬌 毛欣瑞 黃勇 郭美斌

“非遺文化——麻柳刺繡體驗館及其商業(yè)化研究”項目是想通過一種科學(xué)化，遵循商業(yè)發(fā)展規(guī)律且具有一定規(guī)模的新型模式來推廣麻柳刺繡傳統(tǒng)工藝。體驗館及系列產(chǎn)品命名為“桸椿”，以“特色體驗館”主題來體驗宣傳打開市場，中后期以“設(shè)計+生產(chǎn)+銷售”型經(jīng)營模式與產(chǎn)業(yè)互動盈利模式，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興商業(yè)模式，尋找商業(yè)價值，讓麻柳刺繡工藝實現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展。在帶來經(jīng)濟收益的同時，成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟支柱，防止當(dāng)?shù)胤地殹?/p>

一、非遺文化——麻柳刺繡

（一）麻柳刺繡的發(fā)展概述

麻柳刺繡源于四川省廣元市朝天區(qū)，是境內(nèi)的麻柳、魚洞、臨溪、小安等一帶的刺繡技藝，它是麻柳先民創(chuàng)造出來的純樸精美的多民族藝術(shù)珍品，是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2014年原國家質(zhì)檢總局批準對“麻柳刺繡”實施地理標志產(chǎn)品保護。2019年11月，《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目保護單位名單》公布，廣元市朝天區(qū)文化館榮獲“麻柳刺繡”保護單位資格。

1.產(chǎn)品特點

在廣元朝天區(qū)大山里，有一種刺繡叫做麻柳刺繡，它存在于老百姓日常針線活中，并且隨著時間的積累，逐步演化成為極具地域特色的傳統(tǒng)手工藝品。它的繡品特點主要體現(xiàn)在：線條簡單、畫面生動，兼具裝飾和實用特點，在繡品中，布局清晰完整，針線排版緊密，不露底面，不需補針，同時繡面看不見任何繡線的存在，沒有錯繡、漏繡，繡面溫和，有著強烈的韻動感、節(jié)奏感。

麻柳刺繡還有另外一個名字——“架花”（十字繡）。之所以會有這個名字是因為“架花”是刺繡中最基礎(chǔ)、最傳統(tǒng)的一種針法，除此之外，還有挑花（里外花）、扎花（繡花）、串花、游花、補花、滾邊等多種繡法，麻柳刺繡的成品包括花鞋墊、花鞋子、花襪子，種類豐富，做工精美，同時繡品色彩大膽，對比強烈，給人帶來視覺的沖擊，具有一種濃厚鄉(xiāng)土風(fēng)情。

麻柳刺繡很獨特，其獨特之處就是在于因地制宜，它的繡品所用材料單一，即針、線、布。雖然麻柳刺繡原材料簡單，但是通過繡娘對黑、白、紅、藍等土布和彩色棉線熟練運用，往往會生產(chǎn)出一幅精妙的作品。所繡成品針線詳密、色彩絢麗，構(gòu)思巧妙。刺繡的圖案五花八門，體現(xiàn)生活的各個方面，有的是耕種收割、有的是婚嫁禮儀、有的是人物鳥獸。在實際創(chuàng)作中，繡娘們往往會發(fā)揮自己的想象力，比如在繡獅子、老虎時候，會將它們塑造成為懲惡揚善的正義形象。

2.產(chǎn)地環(huán)境

麻柳刺繡發(fā)源地朝天區(qū)，位于四川省廣元市，是川陜甘三省范圍的邊緣地區(qū)，附近有著名的嘉陵江環(huán)繞。它的北部靠近陜西寧強，西部靠近青川，東面臨近旺蒼，南部與市中區(qū)交界，朝天區(qū)總面積有1620平方千米，同時它的境內(nèi)最高處是1998.9米的大尖山，最低點為475米的酒茶溝，地形呈現(xiàn)出東北高、西南低的特征。

該地屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，空氣濕潤，雨量充足，四季適宜，光照充足，全年的平均氣溫為12℃到15℃，全年192天到250天沒有冰霜。年降雨主要集中在5月到10月，適宜夏秋作物的生長，同時它得天獨厚的地理氣候條件，為麻柳刺繡的生產(chǎn)提供了原料來源。

3.歷史淵源

麻柳鄉(xiāng)地處廣元，該地區(qū)長久以來都是羌、氐、漢等多民族混居地，也是羌族從西北地區(qū)向四川地區(qū)遷移的必經(jīng)之路。據(jù)此推斷，麻柳刺繡與羌族刺繡可能有一定的內(nèi)在聯(lián)系。

羌繡是將數(shù)個民族的文化傳統(tǒng)融會貫通，再通過刺繡的方式來展現(xiàn)的。而麻柳刺繡中的經(jīng)典代表紋樣“清官出巡”、“老鼠嫁女”、“喜鵲鬧梅”、“鳳凰戲牡丹”等，在刺繡素材選擇方面頗具濃郁的漢族色彩。應(yīng)當(dāng)說，同羌繡相似，麻柳刺繡也是多民族傳統(tǒng)文化互相滲透融合的產(chǎn)物，它是先民們?nèi)诤蟿趧?、文化和風(fēng)土人情，再采用獨特藝術(shù)手法來表現(xiàn)的智慧結(jié)晶。

1982年麻柳刺繡第一次走出麻柳鄉(xiāng)，在廣元文化館的帶領(lǐng)下到綿陽、成都等多個城市進行展演。20世紀80年代，麻柳鄉(xiāng)全鄉(xiāng)3000多名婦女中，有1300多人擅長該種刺繡，其中技藝高超者被冠以“巧姑娘”稱號的有270多人。但是近年來，由于多方面的因素影響，掌握這項技巧的人數(shù)銳減。截至2014年，僅有不到400人初步掌握繡制麻柳刺繡的技藝，而能夠熟練掌握麻柳刺繡的各種技法、針法，并能繡出好作品的不足30人。

4.生產(chǎn)情況

2013年，當(dāng)?shù)刂谱髀榱汤C的領(lǐng)頭企業(yè)，年產(chǎn)30萬件刺繡產(chǎn)品，銷售收入達6300萬元，獲得利潤950萬元，為國家繳稅320萬元，提供了150多人的就業(yè)崗位。其為就業(yè)拓寬了渠道，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展貢獻了力量。

5.產(chǎn)品榮譽

1995年，四川省文化廳授予麻柳鄉(xiāng)“文化先進鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的稱號。

1997年，《麻柳刺繡系列》獲第5屆中國藝術(shù)節(jié)四川省民族民間工藝博覽會銅獎。

2000年5月，文化部授予麻柳鄉(xiāng)授予“中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”稱號。

2008年6月7日，麻柳刺繡入選第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

2008年8月，文化部授予麻柳鄉(xiāng)“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”的稱號。

2013年6月，麻柳刺繡代表廣元市參加了第四屆成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)，獲“太陽神鳥”最佳展覽獎。

2014年02月13日，原國家質(zhì)檢總局批準對“麻柳刺繡”實施地理標志產(chǎn)品保護。

（二）麻柳刺繡體驗館和商業(yè)化的總體設(shè)想和理念

1.總體設(shè)想

“非遺文化——麻柳刺繡體驗館及其商業(yè)化發(fā)展”是想通過一種科學(xué)化，遵循商業(yè)發(fā)展規(guī)律且具有一定規(guī)模的新型模式來推廣麻柳刺繡傳統(tǒng)工藝。體驗館及系列產(chǎn)品命名為“桸椿”，將著重宣傳“特色體驗館”來打開市場，中后期以“設(shè)計+生產(chǎn)+銷售”型經(jīng)營模式與產(chǎn)業(yè)互動盈利模式，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興商業(yè)模式，尋找商業(yè)價值，讓麻柳刺繡工藝實現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展。帶來經(jīng)濟收益，成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟支柱，防止返貧。同時，這也是讓麻柳刺繡在市場上留存發(fā)展下去的唯一途徑。在我們的項目初具規(guī)模，線下生產(chǎn)與線上線下經(jīng)營需要大量勞動力，在解決部分當(dāng)?shù)厝司蜆I(yè)的基礎(chǔ)上，極大程度帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

2.商業(yè)化理念

（1）核心文化

麻柳刺繡的發(fā)源地朝天區(qū)，其古代是多個民族生活勞作聚集地域。所以，麻柳先民從自給自足、頗具情調(diào)的耕養(yǎng)勞作生活中得到靈感，創(chuàng)造性地發(fā)明出了麻柳刺繡這種純樸精美的漢族民間藝術(shù)珍品。它不僅是對世俗生活的理性表達，也是對美好生活的殷切期盼。如同詩詞歌舞，麻柳刺繡也是當(dāng)?shù)厝吮磉_情感的重要途徑。其本身非常具有特色，圖案和用材融入了本地民風(fēng)均具有粗獷之美。它的繡線用的是麻線和棉線，這兩種都可以在當(dāng)?shù)卣业?，再使用紅刺藤、板藍根壓成的汁染色;底布用的是當(dāng)?shù)厥止ぶ瞥傻募兩夼c麻布料;刺繡的圖案多為川北民俗文化，繡娘們會在心里做好底稿，然后再采用純手工的方式來進行刺繡以表達自己的情感。

麻柳刺繡體驗館及系列產(chǎn)品命名為“桸椿”?！皸N”音同“?！币鉃橄Ｍ妥Ｔ?，“椿”是麻柳樹的別稱，源于“麻柳刺繡”的“麻柳”，希望麻柳刺繡得到傳承和保護，一直發(fā)展下去。成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟支柱，防止返貧。體驗館旨在向大眾宣傳推廣麻柳刺繡產(chǎn)品，全方位呈現(xiàn)麻柳刺繡的制作過程，對繡品含義所傳達的精神內(nèi)涵進行深層次剖析。通過對構(gòu)思、選料、配色、刺繡、成合、縫制、檢驗等制造麻柳刺繡固定程序的觀摩與互動體驗加深對麻柳刺繡這項傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解。體味其淳樸民風(fēng)多民族特色與美好生活的愿景。除傳統(tǒng)的圖案，我們要開發(fā)設(shè)計符合當(dāng)代審美的繡品，融入現(xiàn)代元素，傳達緊跟時代發(fā)展，堅守維系變與不變的平衡的精神內(nèi)核。

（2）logo設(shè)計說明

○1形狀說明

麻柳刺繡主要是在朝天區(qū)，所以形狀設(shè)計酷似朝天區(qū)的外廓形狀。

○2顏色說明

顏色采用五正色：黑、白、青、黃、紅。麻柳刺繡傳承千年，而在中國古代染色體系就只有這種色彩體系，為了體現(xiàn)文化傳承發(fā)揚的重要性，我們選擇了中國傳統(tǒng)刺繡顏色就是五正色。顏色由內(nèi)而外是黃、黑、白、紅、青，以黃色為中點，按照青、紅、白、黑的順序排列，它們各自對應(yīng)著東南西北四個方位，同時該圖由線條組成，類似針線，暗含生羅萬物的意義。字體選擇說明：因為麻柳刺繡具有輕快簡明的特點，因此在字體選擇上采用草書這一具有類似特點的字體。

二、麻柳刺繡保護與傳承面臨的主要問題

（一）刺繡傳承人的缺失

麻柳刺繡在作為傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代經(jīng)濟過渡轉(zhuǎn)接的過程中面臨重重困難。由于經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，人們可以輕松方便市買到機織布和刺繡成品，從而免去了自己種棉、紡紗、織布、刺繡等一系列復(fù)雜繁瑣的工作，因此年輕人不再愿意傳承傳統(tǒng)織繡技藝，刺繡工藝走下坡路已成趨勢。同時麻柳刺繡技藝復(fù)雜，刺繡從業(yè)人員的收入微薄，而且麻柳鄉(xiāng)現(xiàn)有懂刺繡、會刺繡人員只有三百多人，國家級、省級、市區(qū)分別只有1名傳承人，面臨失傳的危機。

（二）刺繡市場的缺失

現(xiàn)如今，人們在日常生活中已經(jīng)很少穿戴刺繡等傳統(tǒng)服飾，因此其使用率不斷降低。同時由于傳統(tǒng)工藝的凋零、傳承主體的衰落，麻柳刺繡已經(jīng)漸漸地淡出生活，陷入了傳承危機。只有產(chǎn)業(yè)化、市場化才能更好地麻柳刺繡。

（三）創(chuàng)新發(fā)展的缺失

刺繡要想得到發(fā)展，經(jīng)濟性和藝術(shù)性是不可或缺的。經(jīng)濟與藝術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生的刺繡商品才會吸引公眾的注意，才會有人愿意去進行消費，未來刺繡的發(fā)展應(yīng)將民族傳統(tǒng)與價值觀念相結(jié)合，獨特的民族文化刺繡產(chǎn)品，才能夠促使我國的刺繡工藝產(chǎn)品在各個領(lǐng)域逐步擴大市場，獲得效益。

三、麻柳刺繡體驗館及其商業(yè)化研究

（一）麻柳刺繡體驗館的建設(shè)

由于麻柳刺繡文化影響力較小，大眾對它的認識度以及接受度是有限的，因而我們必須利用當(dāng)?shù)毓逃新糜钨Y源，打響知名度。其中劍門關(guān)在2019年國慶黃金周接待客流量共計28.18萬人次，門票收入達1989.2萬元，憑借廣元政府的大力扶持以及劍門關(guān)的龐大旅游資源，將館址選擇在劍門關(guān)附近，其優(yōu)勢有：

國家注重非遺的傳承保護，廣元政府更是大力支持，在這里更易于推廣地道的麻柳刺繡文化，廣元作為其發(fā)源地，具有得天獨厚的優(yōu)勢，有第一手的材料、人工，合作企業(yè)等優(yōu)質(zhì)資源;依托劍門關(guān)龐大的旅游資源，帶來一定的客流量，減少宣傳等費用，利于口口相傳。

初期建設(shè)：

不倒翁：想法起源于西安大唐不夜城，以新奇行為抓住顧客眼球，吸引人流（例如借助武則天形像，身著刺繡服裝帶領(lǐng)大家夢回唐朝）。

放映區(qū)：通過幕布，懸空投映詩詞與視頻。

大廳：放置雕像（繡娘刺繡的雕像）。

展示（重點）：展示麻柳刺繡藏品及相關(guān)品，涉及服裝（漢服戲服等），飾品，屏風(fēng)，書畫卷軸，針織布料，織布機等，同時可在展品柜貼上公眾號二維碼，讓顧客通過掃碼自行了解刺繡展品相關(guān)歷史故事，可在館內(nèi)搭建繡臺，讓顧客直接感受一針一線變成布匹的場景。

體驗區(qū)（重點）：體驗扎染制線、材料包diy過程，服裝試穿、拍照留念。

售賣區(qū)：售賣簡單飾品，文具，掛飾，材料包，小錢包等。

廁所：①區(qū)。

消防通道：②區(qū)。

（二）麻柳刺繡商業(yè)化發(fā)展做法

1.初期

“麻柳刺繡”知名度不足，依托于廣元市現(xiàn)有的旅游資源和游客基礎(chǔ)。將體驗館選址在國家5A級旅游景區(qū)，知名度高的劍門關(guān)景區(qū)，館內(nèi)除傳統(tǒng)展館的單純作品展覽，還將由專業(yè)人士全方位細致地展現(xiàn)麻柳刺繡制作過程并配有專業(yè)化講解，在部分環(huán)節(jié)設(shè)有多元年輕趣味性強的可體驗項目。游覽線路固定為“展示長廊→展示區(qū)→體驗區(qū)→售賣區(qū)”，環(huán)環(huán)相扣，激起興趣。創(chuàng)建微信、微博、抖音等使用用戶極多的社交軟件賬號來宣傳麻柳刺繡傳統(tǒng)文化，以更年輕的途徑進入大眾視野。

2.中期

成立“桸椿”麻柳刺繡網(wǎng)店，線上線下一體化宣傳發(fā)展，實現(xiàn)品類多元化。在推廣傳統(tǒng)圖樣的同時，與設(shè)計師、美術(shù)專業(yè)畢業(yè)生等合作，設(shè)計新潮有趣的圖案，促進麻柳刺繡工藝品在青年人中的推廣。提供定制服務(wù)，設(shè)置不同價格區(qū)間，迎合不同人群消費能力，實現(xiàn)適銷對路。在中后期，著手建設(shè)“麻柳刺繡”文化小鎮(zhèn)，按具體分工聚集培養(yǎng)麻柳刺繡的勞動力，解決就業(yè)問題。

3.后期

向?qū)I(yè)化發(fā)展，開設(shè)線下實體店。以“體驗館+合作社+會刺繡的現(xiàn)有或潛在群眾+刺繡技藝”的運營模式來對外連接市場。刺繡在服裝行業(yè)市場前景較好，通過專業(yè)設(shè)計讓時裝效果更加趨于現(xiàn)代審美;同時加強產(chǎn)業(yè)合作，打造聯(lián)名產(chǎn)品等。將較簡單的繡品實現(xiàn)機械化生產(chǎn)，降低成本、提升利潤空間，益于商業(yè)化發(fā)展。

4.項目各期目標

（1）前期目標，建造體驗館，宣傳麻柳刺繡，打開市場;

（2）中期目標，線上線下一體化宣傳銷售，實現(xiàn)品類多元化，針對客戶群體定制專屬營銷方案，打造文化地標性空間;

（3）后期目標，專業(yè)化縱向延伸，加強合作，推陳出新。

（作者單位：樂山師范學(xué)院）