“零零后”大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查

邢建偉 田琨 王華

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，人們的消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念等受此影響而發(fā)生了巨大的變化。“零零后”大學(xué)生作為新生代消費(fèi)人群的主力軍，在獲得自主消費(fèi)權(quán)的時候能否抵擋住各種誘惑和風(fēng)險而保持理性的消費(fèi)觀念一直是社會關(guān)注的焦點。本文采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式，以甘肅省某高校的1000余名“零零后”大學(xué)生為調(diào)查對象，通過設(shè)置典型性問題，對復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境和多元消費(fèi)方式下大學(xué)生的消費(fèi)行為現(xiàn)狀及問題進(jìn)行了研究。從結(jié)果來看，大學(xué)生的消費(fèi)行為整體上趨于理性，符合我國當(dāng)前提倡建設(shè)節(jié)約型社會的主旋律。

伴隨著外來文化的不斷侵入，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，人們的消費(fèi)理念不斷革新，消費(fèi)環(huán)境也呈現(xiàn)出多樣性，“零零后”大學(xué)生作為特殊群體在參與社會生活時勢必會表現(xiàn)出其獨特性。特別是未經(jīng)篩選的信息洪流很容易夾雜著西方的思想文化和消費(fèi)價值觀，在潛移默化的過程中就催發(fā)“零零后”大學(xué)生的消費(fèi)欲望，這在一定程度上可能會為大學(xué)生的盲目消費(fèi)、超前消費(fèi)等埋下了伏筆。

與此同時，近年來“校園網(wǎng)貸”逐漸升溫，而頻繁出現(xiàn)的“校園貸款”風(fēng)波事件也不得不讓我們認(rèn)真看待校園貸款所出現(xiàn)的問題。因此，我們應(yīng)當(dāng)充分重視學(xué)生經(jīng)濟(jì)的社會地位，引領(lǐng)大學(xué)生形成科學(xué)的消費(fèi)觀念，讓其為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展帶來新生動力。作為特殊的消費(fèi)群體，大學(xué)生具有獨特的消費(fèi)心理和行為特征，并且在多種因素的共同影響下，其消費(fèi)行為也呈現(xiàn)多樣化的趨勢。

為了能更加真實的探究當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)行為以及消費(fèi)理念現(xiàn)狀，本文以網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法為主，將受調(diào)查者的性別、生活費(fèi)來源、平均消費(fèi)水平、消費(fèi)方式、消費(fèi)期望等因素作為調(diào)查的主要內(nèi)容。為保證調(diào)查樣本內(nèi)容的科學(xué)性及合理性，本次問卷調(diào)查發(fā)放對象以甘肅地區(qū)某高校在校學(xué)生的消費(fèi)行為為主，專業(yè)涵蓋工科類及文科類，作答對象出生日期區(qū)間為2000年至2003年，累計發(fā)放問卷1500份，收回有效樣本1354份。

一、調(diào)查問卷樣本分析

（一）調(diào)查對象性別組成

本次問卷調(diào)查女生人數(shù)為994人，占比73.41%，男生人數(shù)為360人，占比26.59%。

（二）生活費(fèi)來源情況統(tǒng)計

本次調(diào)查結(jié)果表明 85.52%的“零零后”大學(xué)生的生活費(fèi)全部來自家庭，僅有14.48%的學(xué)生會靠自己來補(bǔ)貼，其原因可能是受疫情的影響，一方面學(xué)生在校期間為封閉式管理，無法從事校外兼職;另一方面，假期工的需求量顯著減少，無法給學(xué)生提供崗位和機(jī)會。

（三）在校期間的平均月消費(fèi)情況

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，月平均消費(fèi)介于600～1000元的學(xué)生為687人，占比達(dá)到50.74%，其次為1000～1500元，占比35.16%，由此可以看出，當(dāng)前“零零后”大學(xué)生的普遍月消費(fèi)水平處于1000元上下。大部分女生的月平均消費(fèi)集中在600～1000元，占比達(dá)54.23%，而在此消費(fèi)區(qū)間的男生占比為41.11%。

（四）大學(xué)生消費(fèi)方式

大學(xué)生的消費(fèi)理念一直是社會討論的熱點，從“九零后”一直持續(xù)到現(xiàn)在的“零零后”，歸根結(jié)底是由于生活質(zhì)量的提高促進(jìn)了人們的消費(fèi)能力，家庭在子女教育和撫養(yǎng)方面的花銷投入比例逐漸放大，加上互聯(lián)網(wǎng)時代這個大環(huán)境，越來越多的消費(fèi)方式和消費(fèi)內(nèi)容沖擊著當(dāng)代年輕人，知識和閱歷的短板最能體現(xiàn)在當(dāng)代大學(xué)生身上。從營銷學(xué)角度來看，影響消費(fèi)者的因素主要體現(xiàn)在三個方面：一是習(xí)慣性，即以個人喜好為依據(jù)，無意識性做出購物決策;二是啟發(fā)性，借助以往購買經(jīng)驗做決策;三是擴(kuò)展性，對新事物進(jìn)行綜合對比后做出決定。受此影響，大學(xué)生在消費(fèi)時會首先考慮其需求性，其次會對不同渠道的商品進(jìn)行比較，以此來追求更高的性價比。從收集的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)的實體店消費(fèi)不再是主流的消費(fèi)，網(wǎng)購成為大學(xué)生喜歡的購物方式。衣食住行都可以從網(wǎng)上直接購買，商品種類繁多，價格也比實體店相對便宜，而且節(jié)省時間和體力，直接送貨上門，非常便利。外賣行業(yè)的興起，也促使大學(xué)生的消費(fèi)水平提升。對于支付的形式，基本都是手機(jī)支付，現(xiàn)金在大學(xué)生中已經(jīng)很少有人使用，通常是采用“微信”或者“支付寶”支付的形式，網(wǎng)銀消費(fèi)的相對要少一些。

（五）超前消費(fèi)行為

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)方式相應(yīng)發(fā)生了一些變化，典型的轉(zhuǎn)變有網(wǎng)絡(luò)購物的普遍化;同時也衍生出來了諸如“花唄”、“借唄”、P2P網(wǎng)貸平臺、“京東白條”等一些用于滿足超前消費(fèi)群體的消費(fèi)陷阱，處于這樣一個消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)方式更新?lián)Q代的時代，“零零后”大學(xué)生的消費(fèi)行為受到了什么樣的影響？調(diào)查結(jié)果顯示，有接近40%的大學(xué)生會選擇超前消費(fèi)方式，其原因可歸結(jié)于兩個原因：一是為了獲得使用提前消費(fèi)工具時所提供的優(yōu)惠，這類人群往往并沒有面臨經(jīng)濟(jì)壓力和急迫需求，只是在正常的消費(fèi)中使用了提前消費(fèi)工具，因此很容易償還，是具有計劃性并且有合理規(guī)劃的;二是源于短期的急迫需求和自身經(jīng)濟(jì)情況之間的矛盾，其中大多數(shù)人能夠有計劃和節(jié)制的超支并進(jìn)行提前還款，60%的人沒有過度依賴提前消費(fèi)，可以說明大部分大學(xué)生對于自己的經(jīng)濟(jì)情況有著清晰的認(rèn)識，能夠理解提前消費(fèi)的真正作用，并且有計劃去使用它，而不至于使自己在還款日來臨時再次面臨所謂急迫的需求。

大學(xué)階段并沒有穩(wěn)定收入，所以超前消費(fèi)通常給大學(xué)生帶來的皆是負(fù)面影響。一些學(xué)生，為了追求時尚和名牌，提前透支，無疑是一種錯誤的方式，一些平臺（如花唄、借唄、網(wǎng)貸平臺、借款A(yù)PP等）更是助長了此類現(xiàn)象，這樣的案例在各種媒體上屢見不鮮。

（六）網(wǎng)絡(luò)直播“打賞”行為調(diào)查

網(wǎng)絡(luò)視頻直播的興起與發(fā)展得益于移動智能終端設(shè)備的高度普及。據(jù)某網(wǎng)站統(tǒng)計，當(dāng)前下載量排名前十的手機(jī)應(yīng)用（App）中包含有視頻直播內(nèi)容的就占據(jù)了三席，這些新的媒介形態(tài)憑借其交互方式的多元化，內(nèi)容的豐富多樣，迅速在網(wǎng)民中傳播開來。但在這種能雙向互動的虛擬平臺背后依舊藏匿著巨大的利益鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，作為“零零后”大學(xué)生，在滿足其個體娛樂需求的同時是否也被消費(fèi)了呢？依據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，超過三分之一的大學(xué)生有觀看網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)歷，但“打賞”比例不足2%。

（七）生活費(fèi)有結(jié)余時消費(fèi)行為統(tǒng)計

盡管當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式紛繁多雜，但很多學(xué)生會通過勤工助學(xué)、兼職等方式賺額外生活費(fèi)，同時，高校的獎學(xué)金、助學(xué)金覆蓋面超過一半人群，當(dāng)家庭給予的生活費(fèi)已滿足學(xué)生基本消費(fèi)時就會有結(jié)余。從統(tǒng)計結(jié)果來看，將結(jié)余生活費(fèi)存起來的比例最大，占到73%，剩余的消費(fèi)內(nèi)容均為日常基本消費(fèi)的改善，由此反映出“零零后”大學(xué)生對理財行為處于相對保守或相對理性的階段。

（八）大學(xué)生生活費(fèi)與心理期望的關(guān)系

在對大學(xué)生生活費(fèi)與心理期望的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過51%的學(xué)生認(rèn)為當(dāng)前生活費(fèi)與自己心理期望值相當(dāng);有38.7%的學(xué)生認(rèn)為生活費(fèi)偏高;只有4.1%的學(xué)生認(rèn)為生活費(fèi)偏低。

二、結(jié)果分析

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是目前“零零后”大學(xué)生群體消費(fèi)的首選

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展帶來了消費(fèi)環(huán)境和購物方式的突出轉(zhuǎn)變，大學(xué)生作為年輕消費(fèi)者，在滿足其消費(fèi)需求時普遍選擇網(wǎng)絡(luò)購，優(yōu)惠的價格、定制化的產(chǎn)品、便捷的物流配送使購物方式不再受時間、地域、商品數(shù)量的限制。超過60%的“零零后”大學(xué)生會通過“網(wǎng)購”方式來滿足自己衣、食、住、行、的需要，這主要得益于無線網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋和智能終端的高普及率。信息時代的浪潮促使大學(xué)生的消費(fèi)方式發(fā)生顛覆式的轉(zhuǎn)變，各大電商鋪天蓋地的廣告營銷模式依托于各種形式的平臺進(jìn)行大肆宣傳，不斷沖擊著年輕消費(fèi)群體的視神經(jīng)，迫使大學(xué)生的消費(fèi)方式由傳統(tǒng)的線下支付方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上支付，由面對面的線下消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)殡[蔽的線上消費(fèi)。由于線上消費(fèi)相比線下消費(fèi)更加便利以及優(yōu)惠，而“零零后”大學(xué)生生活費(fèi)普遍來自家庭，受制于家庭收入的影響，無論是男生還是女生，在消費(fèi)時更加注重性價比和實用性，“網(wǎng)購”的特點正好迎合了大學(xué)生的消費(fèi)心理。

（二）大部分“零零后”大學(xué)生的消費(fèi)行為趨于理性

整體來看，當(dāng)代大學(xué)生對自己可支配金額有較為清晰的認(rèn)知，不敢也不會讓自己背負(fù)較大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析可以表明部分大學(xué)生能夠理性認(rèn)識自己的經(jīng)濟(jì)情況，越來越多的人能夠利用一些消費(fèi)規(guī)則和自身想要變得理性的心理進(jìn)行健康的消費(fèi)和理財，一定程度上反映當(dāng)代大學(xué)生已初步具有量力而行的科學(xué)消費(fèi)觀，并理性地提前消費(fèi)和參與一些電商活動，極少出現(xiàn)過度消費(fèi)現(xiàn)象和攀比消費(fèi)，其消費(fèi)行為偏向于理性，其原因可歸結(jié)于以下幾點：

1.家庭收入仍舊是決定大學(xué)生消費(fèi)水平的主要因素

2020年甘肅省的GDP為8232.05億元，在全國31個省份中排第27位，城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民人均可支配收入分別為33821.8元和10344.3元，同時國家“二胎”政策的放開使很多家庭在收入支配上更加“精打細(xì)算”，一個大學(xué)生的撫養(yǎng)費(fèi)用往往會占據(jù)很大比例，在綜合考慮家庭成員的消費(fèi)情況下，能給予大學(xué)生的生活費(fèi)是相對有限的。本次調(diào)查問卷選取的調(diào)查對象90%為甘肅籍學(xué)生，其中農(nóng)村學(xué)生的占比超過70%。從前面的統(tǒng)計結(jié)果和分析可以看出，超過80%的大學(xué)生其生活費(fèi)均由家庭提供，中位數(shù)為每月1000元左右，且占比最大，每年按照10個月計算，大學(xué)生均每年消費(fèi)總額在一萬元左右。結(jié)合上述2020年甘肅省城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民人均可支配收入水平，農(nóng)村家庭所承擔(dān)的壓力明顯高于城鎮(zhèn)家庭，這在側(cè)面反映出當(dāng)代“零零后”大學(xué)生，特別是來自農(nóng)村的大學(xué)生在進(jìn)行消費(fèi)時會受到家庭收入的綜合影響而更“節(jié)省”。

2.消費(fèi)環(huán)境制約了大學(xué)生的消費(fèi)能力

在校大學(xué)生的行動軌跡依舊是“宿舍——教室——食堂”三點一線，絕大部分時間處于相對封閉的校園中，消費(fèi)內(nèi)容以個人需求為根本出發(fā)點，充分考慮到自身情況，做出成本效益比較的判斷，無論是食堂還是校園超市，其物價水平均低于校外的消費(fèi)場所;即便是選擇“網(wǎng)購”，同樣會對商品做出定位和判斷，充分考慮產(chǎn)品的品質(zhì)及個人愉悅度，所購商品必然是自己可承受范圍之內(nèi);面對過于低廉或昂貴的商品時，同樣提醒自己要“貨比三家”，尋找最適合自己且符合自身經(jīng)濟(jì)狀況的商品，在數(shù)量上做減法，在質(zhì)量上做加法。

3.高校教育對大學(xué)生消費(fèi)觀念的引導(dǎo)作用日益凸顯

各個高校在“育人”方針時會將“簡約適度、綠色低碳”的生活方式通過“課程思政”融入到各門課程中去，倡導(dǎo)大學(xué)生崇尚科學(xué)理性消費(fèi)，傳承和發(fā)揚(yáng)中華民族艱苦樸素、勤儉節(jié)約優(yōu)良傳統(tǒng)，形成艱苦奮斗、自強(qiáng)不息的人格品質(zhì)，引領(lǐng)健康和諧消費(fèi)時尚，使其在大學(xué)階段形成取之有度、用之有節(jié)的生活理念，樹立人與自然和諧共生的發(fā)展理念。

（三）全社會齊抓共管，凈化消費(fèi)環(huán)境，營造健康消費(fèi)氛圍

在政府的監(jiān)管下，社會主流媒體的宣傳內(nèi)容始終堅持正確的輿論導(dǎo)向，普及健康消費(fèi)知識，傳達(dá)正確的消費(fèi)理念，公安機(jī)關(guān)連同學(xué)校通過各種方式宣傳“套路貸”、“校園貸”、“大學(xué)生裸貸”、“零利息”、“零首付”的危害性，一個個活生生的案例對“零零后”大學(xué)生起到了警示作用。在各高校內(nèi)部，綠色健康的活動通過專題講座、團(tuán)課、黨課、選修課、網(wǎng)絡(luò)課等形式，向大學(xué)生灌輸理財、理性消費(fèi)等消費(fèi)有關(guān)的知識，弄清楚非理性消費(fèi)和理性消費(fèi)的界限，引導(dǎo)大學(xué)生明確超前、過度消費(fèi)的危害，形成正確的人生觀、價值觀和消費(fèi)觀;公益性活動和志愿者組織同樣在引導(dǎo)大學(xué)生積極參加各類社會實踐活動，食堂餐廳鼓勵大學(xué)生申請勤工助學(xué)崗位，形式多樣的勞動教育、基層服務(wù)工作讓每位大學(xué)生體驗到了艱苦樸素的生活，自覺養(yǎng)成理性消費(fèi)的習(xí)慣，營造一個健康的消費(fèi)氛圍。

結(jié) 語

在社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、收入和消費(fèi)水平穩(wěn)步提高、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷發(fā)展的背景下，“大學(xué)生消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”這一新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)正在不斷發(fā)展。作為一個特殊群體，每個大學(xué)生都渴望自己能經(jīng)濟(jì)獨立，但在沒有就業(yè)前提下，其旺盛的消費(fèi)需求仍無法得到滿足。從統(tǒng)計結(jié)果來看，似乎大部分學(xué)生對正確的消費(fèi)觀念存在合理的理解，但隨著年齡的增長，“零零后”大學(xué)生的虛榮心、競爭性將逐漸形成;大部分學(xué)生經(jīng)濟(jì)獨立意識較差，在調(diào)查中，很少人愿意自己兼職賺錢;同時，在“融媒體”時代，各種形式的消費(fèi)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上衍生出來，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下的“直播帶貨”、“主播打賞”等事物的涌現(xiàn)都將成為影響大學(xué)生消費(fèi)行為的不良因素，貫徹艱苦樸素的思想，減少盲目攀比的消費(fèi)信息，培養(yǎng)健康理性的消費(fèi)方式始終是各高校乃至全社會亟須努力的方向。

（作者單位：酒泉職業(yè)技術(shù)學(xué)院化工學(xué)院）