大型鋼鐵企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷模式應(yīng)對市場沖擊
——以河鋼集團(tuán)邯鋼公司為例

□ 唐領(lǐng)強(qiáng) 溫嘉禾

一、大型鋼鐵企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變的必要性

1.國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)入縱深推進(jìn)階段的必然要求

隨著國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷深化，鋼鐵行業(yè)發(fā)展環(huán)境也發(fā)生了明顯變化，鋼材需求總量基本見頂，很難有較大的增長，污染物排放、能源消耗、碳排放等約束明顯增強(qiáng)，下游用鋼市場對產(chǎn)品的質(zhì)量、品種要求不斷提高，原有的粗放發(fā)展模式已無法滿足新發(fā)展要求[1]。特別是2022年以來，受新冠疫情影響，鋼鐵市場供需錯位進(jìn)一步加劇，一方面，汽車、家電、裝備制造、建筑等較為成熟的下游行業(yè)，對鋼材的需求持續(xù)下降，供過于求導(dǎo)致同質(zhì)化競爭激烈；另一方面，諸多新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)對鐵基材料提出的新需求得不到滿足。因此，需要深刻思考在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)入深度調(diào)整時(shí)期，鋼鐵市場供需關(guān)系發(fā)生錯位的環(huán)境下，鋼鐵企業(yè)如何通過營銷模式轉(zhuǎn)變，更好地適應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2.技術(shù)升級新發(fā)展階段的必然選擇

近年來，邯鋼堅(jiān)定不移地走以市場和客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品高端路線，在汽車用鋼、家電用鋼、重軌等高端產(chǎn)品領(lǐng)域，擁有了與一流企業(yè)同臺競技的實(shí)力。但傳統(tǒng)的大眾化營銷模式主要聚焦在規(guī)?；a(chǎn)業(yè)、已知市場、已知客戶，對新興市場和客戶對接了解不夠。隨著企業(yè)進(jìn)入技術(shù)升級新發(fā)展階段，科技創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步為產(chǎn)品升級和客戶服務(wù)升級提供了新的支撐，迫切需要構(gòu)建新的營銷模式。既要在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)加大捕捉力度，又要對近在咫尺的資源做到底數(shù)清。以開闊的視野進(jìn)一步深度挖掘市場和客戶，在行業(yè)的變量中尋求有利于發(fā)展的元素，推動企業(yè)在未來發(fā)展中先行一步。

二、大型鋼鐵企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變的路徑分析

目前，國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革已進(jìn)入縱深推進(jìn)階段，邯鋼完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念，立足技術(shù)升級新發(fā)展階段，積極轉(zhuǎn)變營銷理念，更加關(guān)注本地市場、細(xì)分市場、新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)市場、個(gè)性化和小眾化市場，加快構(gòu)建新的營銷模式，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)再上新高度。主要通過開展客戶分類管理，加快新興市場開拓，強(qiáng)化特色精品研發(fā)和加強(qiáng)柔性生產(chǎn)組織，向市場和客戶提供個(gè)性化、定制化的鋼鐵材料和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，推動產(chǎn)業(yè)鏈條由鋼鐵向材料延伸，由制造向服務(wù)拓展，由價(jià)值鏈低端向高端邁進(jìn)，促進(jìn)企業(yè)的品牌拓展和效益提升。

1.開展客戶分類管理，提供差異化服務(wù)

邯鋼從客戶知名度、供貨方式、訂貨連續(xù)性、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品售價(jià)、訂貨量等方面對客戶終身價(jià)值進(jìn)行評估，并實(shí)施分類管理，提供差異化服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)匹配。

戰(zhàn)略客戶（訂貨量大、價(jià)值高的客戶）：這類客戶是企業(yè)最具價(jià)值的客戶。邯鋼將這類客戶作為首要服務(wù)對象，通過定期走訪、產(chǎn)品定制、產(chǎn)能優(yōu)先、一對一服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合共建等方式，全方位服務(wù)客戶，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

重點(diǎn)客戶（訂貨量低、價(jià)值高的客戶）：這類客戶具有成為戰(zhàn)略客戶的潛力，是企業(yè)需要積極爭取的客戶。邯鋼全力培養(yǎng)雙方關(guān)系，通過高層互訪、價(jià)格優(yōu)惠、售后服務(wù)等方式吸引客戶增加業(yè)務(wù)量，擴(kuò)大雙方業(yè)務(wù)合作。

一般客戶（訂貨量高、價(jià)值低的客戶）：這類客戶擁有較高的業(yè)務(wù)量，但客戶利潤率很難再提升。邯鋼主要采取保持原有的服務(wù)和政策的方式，并通過付出一定的資源來鞏固客戶關(guān)系。

其他客戶（訂貨量低、價(jià)值低的客戶）：這類客戶與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略依存度較低。邯鋼將以買賣鋼材為主的貿(mào)易商和三方用戶逐步淘汰，從而降低服務(wù)成本。

2.強(qiáng)化新興市場開拓，搶占未來發(fā)展先機(jī)

（1）常態(tài)化開展客戶走訪調(diào)研

隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷深入，層出不窮的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)對鋼鐵材料提出了新需求。邯鋼緊跟國家發(fā)展步伐，常態(tài)化開展客戶走訪調(diào)研和競爭對手分析，并結(jié)合生產(chǎn)工藝和技術(shù)裝備特點(diǎn)，綜合考慮客戶粘性、未來成長性、經(jīng)濟(jì)效益等多方面因素，優(yōu)化產(chǎn)品布局，統(tǒng)籌制定當(dāng)期產(chǎn)品開發(fā)和中長期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)劃，為應(yīng)對市場變化、迎接未來挑戰(zhàn)制定對沖手段。公司領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)走訪戰(zhàn)略客戶和重點(diǎn)客戶，建立高層互訪機(jī)制，促進(jìn)雙方深度合作。中層干部帶隊(duì)定期走訪重點(diǎn)客戶、一般客戶，建立市場與現(xiàn)場高效對接通道，充分解決客戶問題，提升客戶服務(wù)水平，同時(shí)了解競爭對手情況、行業(yè)發(fā)展動態(tài)等信息。

（2）積極對接服務(wù)新興市場

邯鋼將產(chǎn)銷研等相關(guān)單位、部門的專業(yè)人員橫向匹配組建專業(yè)化的客戶開發(fā)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，積極對接新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)市場，以及個(gè)性化和小眾化市場，為客戶提供個(gè)性化、定制化服務(wù)，全力搶抓新的效益增長點(diǎn)。目前，邯鋼已組建31支營銷服務(wù)小微團(tuán)隊(duì)，營銷、技術(shù)、研發(fā)骨干人員達(dá)到300余人，主要負(fù)責(zé)反饋市場信息、客戶需求變化、產(chǎn)品質(zhì)量、合同交付等方面存在的問題，定期走訪客戶，提供階段性駐點(diǎn)、駐廠服務(wù)，等等。小微團(tuán)隊(duì)已成為邯鋼直面市場、服務(wù)客戶的橋頭堡，為客戶提供從訂單、生產(chǎn)、倉儲到交貨及售后的全流程一體化服務(wù)。

（3）加快頭部高端客戶上量

戰(zhàn)略客戶、重點(diǎn)客戶不僅是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升、品牌價(jià)值體現(xiàn)的重要載體，也是企業(yè)參與未來競爭、提升核心競爭力的關(guān)鍵因素。邯鋼聚焦細(xì)分市場、頭部客戶，深入實(shí)施大客戶戰(zhàn)略，為上汽、長城、比亞迪等競爭力強(qiáng)、誠信度高、具有行業(yè)代表性的戰(zhàn)略客戶配備大客戶經(jīng)理，及時(shí)了解客戶生產(chǎn)情況，全面掌握客戶實(shí)際需求，并協(xié)調(diào)內(nèi)部生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等各方面資源，為客戶提供從合同簽訂、生產(chǎn)交付到質(zhì)量問題處理，全流程、一站式、無憂化服務(wù)；聚焦本地市場，充分發(fā)揮邯鄲市地處冀、晉、魯、豫4省交界，交通便利的區(qū)位優(yōu)勢，挖掘并拓展周邊區(qū)域市場，鞏固提升“根據(jù)地”市場引領(lǐng)地位；聚焦華東、華南等重點(diǎn)區(qū)域市場，協(xié)同河鋼銷售各區(qū)域公司，加大市場開發(fā)力度，不斷提高客戶集中度，推動產(chǎn)品服務(wù)向行業(yè)頭部企業(yè)、戰(zhàn)略協(xié)同客戶集中。

3.強(qiáng)化特色精品研發(fā)，解決客戶痛點(diǎn)需求

（1）加快高端新品研發(fā)

邯鋼堅(jiān)持把滿足客戶需求、解決客戶難點(diǎn)痛點(diǎn)問題作為產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)注點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，持續(xù)加大鐵基新材料、節(jié)能降碳新材料的研發(fā)投入力度，加快鋼鐵向材料、制造向服務(wù)轉(zhuǎn)變，努力在優(yōu)勢產(chǎn)品領(lǐng)域與寶武、首鋼同檔競爭，在新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)彎道超車。汽車用鋼方面，聚焦汽車高強(qiáng)輕量化和綠色低碳用鋼需求，重點(diǎn)研發(fā)新能源電池包以鋼代鋁、吉帕級高強(qiáng)鋼、單面電鍍鋅汽車油箱用鋼等產(chǎn)品，引領(lǐng)汽車用鋼品牌發(fā)展。家電用鋼方面，聚焦新一代高抗時(shí)效性、高強(qiáng)輕量化、抗鱗爆用鋼需求，重點(diǎn)研發(fā)鋅鋁鎂基板彩涂產(chǎn)品、冷軋精沖鋼、0.2 mm極薄冷軋板等產(chǎn)品，拓展家電板全覆蓋的深度、廣度。中板方面，面向高端制造、重大工程，構(gòu)建調(diào)質(zhì)、免調(diào)質(zhì)高強(qiáng)鋼協(xié)同互補(bǔ)，高端橋梁鋼、高級別管線鋼、高強(qiáng)車輪鋼并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)大工程機(jī)械用鋼尖端優(yōu)勢。優(yōu)特鋼方面，研發(fā)高端純鐵、高等級冷鐓鋼，充實(shí)高端特鋼產(chǎn)品矩陣。重軌方面，加大鋼軌探傷、尺寸及平直控制、挑出率等技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)攻關(guān)，打造一流重軌品牌。

（2）深入實(shí)施EVI服務(wù)

供應(yīng)商早期介入（Early Vendor Involvement，EVI）是以客戶為主體、以客戶為導(dǎo)向的由供應(yīng)商全面參與的供應(yīng)鏈價(jià)值創(chuàng)造活動。邯鋼堅(jiān)持“精品+服務(wù)”理念，緊貼汽車家電等高端客戶需求，前移研發(fā)及服務(wù)，積極主動參與主機(jī)廠產(chǎn)品設(shè)計(jì)、模具開發(fā)、現(xiàn)場工藝等各環(huán)節(jié)，與主機(jī)廠一同對過程中的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，量身定制材料解決方案，助力主機(jī)廠產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，成本降低。與長城共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，雙方著重在新型熱成形鋼、馬氏體鋼、熱基鍍鋅高強(qiáng)鋼等高強(qiáng)鋼材料開發(fā)和汽車應(yīng)用方面開展技術(shù)合作。與上汽共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，雙方圍繞上汽內(nèi)外板大型覆蓋件需求，以EVI新車型介入為手段，開展大型覆蓋件產(chǎn)品與客戶新車型使用專項(xiàng)技術(shù)研究，提升產(chǎn)品與使用的匹配性。與美的共建家電用鋼協(xié)同創(chuàng)新中心，雙方著重開展家電需求正向識別、選材優(yōu)化、專用仿真卡片開發(fā)、高強(qiáng)鋼應(yīng)用推廣、美的新機(jī)型EVI和材料定制化開發(fā)等課題，推動家電用鋼高端新產(chǎn)品在美的使用。

4.強(qiáng)化柔性生產(chǎn)組織，滿足客戶定制化需求

傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)通過大規(guī)模生產(chǎn)同種或同類型產(chǎn)品，保持了極低的生產(chǎn)成本和極高的生產(chǎn)效率，形成了規(guī)模效益。但隨著鋼鐵行業(yè)買方市場的形成，多品種、小批量生產(chǎn)漸成趨勢，傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)組織模式正面臨巨大挑戰(zhàn)。大規(guī)模定制生產(chǎn)模式是企業(yè)以大規(guī)模生產(chǎn)的效率和成本向客戶提供定制產(chǎn)品的一種生產(chǎn)模式，其結(jié)合了定制生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)兩種生產(chǎn)方式的優(yōu)勢，在滿足客戶個(gè)性化需求的同時(shí)，保持較低的生產(chǎn)成本和較高的生產(chǎn)效率。柔性生產(chǎn)是企業(yè)按照大規(guī)模定制訂單進(jìn)行生產(chǎn)的關(guān)鍵。

邯鋼堅(jiān)持以銷定產(chǎn)、以效定產(chǎn)的經(jīng)營模式，依托一體化經(jīng)營管理系統(tǒng)、制造管理系統(tǒng)等數(shù)字化、信息化平臺，大力推進(jìn)智能、高效、靈活的柔性生產(chǎn)模式，為小眾化訂單和個(gè)性化客戶提供生產(chǎn)組織保證。

鐵前系統(tǒng)根據(jù)大宗原燃料市場價(jià)格變化，動態(tài)優(yōu)化配煤配礦結(jié)構(gòu)，加大非主流折扣礦等高性價(jià)比資源配置，合理調(diào)整球團(tuán)礦、燒結(jié)礦、塊礦比例，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)用料。高爐實(shí)行大風(fēng)量、大富氧、高動能操作，將風(fēng)溫和煤氣利用率提至最高，推動燃料比、煤比、高爐利用系數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)不斷獲得突破。

鋼后系統(tǒng)擁有方坯、板坯等9臺連鑄機(jī)，熱軋、中板、線棒、重軌等8條一次材產(chǎn)線，酸洗、鍍鋅、連退、彩涂、電鍍等16條深加工產(chǎn)線，熱軋橫切、冷軋橫縱切等十余條剪切加工線。多產(chǎn)線、多工序、靈活的柔性生產(chǎn)組織方式，能夠滿足多品種、小批量、生產(chǎn)周期短的產(chǎn)品生產(chǎn)需求。邯鋼通過建立鋼軋一體化排產(chǎn)模式，大力推進(jìn)模型化生產(chǎn)、智能化制造，將煉鋼與軋鋼的產(chǎn)能有效匹配，實(shí)現(xiàn)了多產(chǎn)線間的高效聯(lián)動、優(yōu)化組合，滿足了客戶個(gè)性化、定制化生產(chǎn)需求。

三、邯鋼營銷模式轉(zhuǎn)變成效

通過積極轉(zhuǎn)變營銷模式，邯鋼克服了疫情封控、環(huán)保限產(chǎn)等不利因素，有效應(yīng)對了鋼材價(jià)格震蕩下行的沖擊，2021年經(jīng)營業(yè)績創(chuàng)近年來最好水平；開發(fā)高端直供客戶75戶，產(chǎn)品綜合售價(jià)提升112元/t；高端產(chǎn)品產(chǎn)量同比增長11%，其中汽車用鋼、家電用鋼和優(yōu)特鋼同比分別增長5.8%、1.1%和5%。