融媒體時(shí)代黨報(bào)理論宣傳話語(yǔ)創(chuàng)新與模式轉(zhuǎn)型

□化新向

融媒體時(shí)代，新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速發(fā)展，對(duì)黨報(bào)理論宣傳產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。習(xí)近平總書記在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，新形勢(shì)下宣傳思想工作必須自覺承擔(dān)起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)。［1］黨報(bào)作為理論宣傳的喉舌，要完成歷史使命，應(yīng)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，掌握互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的規(guī)律，以話語(yǔ)創(chuàng)新和模式轉(zhuǎn)型為切入點(diǎn)，積極適應(yīng)融媒體發(fā)展要求。

一、融媒體時(shí)代黨報(bào)理論宣傳的現(xiàn)實(shí)困境

（一）話語(yǔ)體系需增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)吸引力

在信息技術(shù)的影響下，抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)視頻媒體憑借“短平快”的傳播方式，在娛樂化、碎片化語(yǔ)言表達(dá)方式的加持下，極大地滿足了客戶的需求。網(wǎng)絡(luò)視頻類媒體以流量為王，產(chǎn)生虹吸效應(yīng)，對(duì)黨報(bào)受眾群體數(shù)量的擴(kuò)充帶來了巨大的挑戰(zhàn)。第49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32 億。在網(wǎng)民中，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達(dá)10.07 億、9.75 億和9.34 億。［2］黨報(bào)要發(fā)展壯大，須不斷擴(kuò)大受眾的群體面。不可否認(rèn)的是，黨報(bào)的閱讀群體主要是黨政機(jī)關(guān)人員，然而這部分群體的整體數(shù)量不多。此外，黨報(bào)理論宣傳嚴(yán)肅的話語(yǔ)風(fēng)格，已不能有效吸引融媒體時(shí)代的廣大受眾。因此，構(gòu)建有吸引力的宣傳話語(yǔ)是黨報(bào)擴(kuò)大受眾群體的重要抓手。與此同時(shí)，在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)上，20—49 歲人群是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群體，爭(zhēng)取這類群體為用戶成為黨報(bào)發(fā)展的重要著力點(diǎn)。在網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，初中、高中、技校學(xué)歷的占比超過了一半，網(wǎng)民的整體文化程度不高。在職業(yè)群體分布上，學(xué)生、個(gè)體戶和自由職業(yè)者、農(nóng)林漁牧勞動(dòng)人員這三個(gè)群體是我國(guó)網(wǎng)民職業(yè)分布最集中的行業(yè)。面對(duì)傳播受眾的特點(diǎn)，黨報(bào)理論宣傳話語(yǔ)只有不斷革新，才能掌握信息傳播的話語(yǔ)權(quán)。黨報(bào)只有深入到這些群體中，用通俗易懂的話語(yǔ)，滿足大眾化的品位，才能讓黨的聲音“飛入尋常百姓家”，不斷提升黨報(bào)理論宣傳的實(shí)際效果。

（二）宣傳模式需提升互動(dòng)協(xié)同性

融媒體時(shí)代，受眾對(duì)當(dāng)前黨報(bào)理論宣傳的認(rèn)知依然還停留在“長(zhǎng)篇大論、高深莫測(cè)”的印象里，出現(xiàn)了“你說你的，我不買賬”的尷尬局面。黨報(bào)的融媒體轉(zhuǎn)型模式不是把紙質(zhì)版素材位移到互聯(lián)網(wǎng)空間里，達(dá)到二者的簡(jiǎn)單嫁接，而是要了解受眾興趣，培育互聯(lián)網(wǎng)思維，把理論宣傳與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)結(jié)合起來，實(shí)行“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”的戰(zhàn)略。黨報(bào)須轉(zhuǎn)變行政色彩主導(dǎo)的組織架構(gòu)，俯下身去，多了解群眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題，找準(zhǔn)群眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題與對(duì)應(yīng)的黨的理論、政策的結(jié)合點(diǎn)，形成黨的理論宣傳為了百姓問題解決的互動(dòng)局面，做到信息的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，黨與群眾面對(duì)面交流，實(shí)現(xiàn)黨的理論與群眾需求的有效連接。近年來，國(guó)內(nèi)一些黨報(bào)率先以重建組織架構(gòu)為突破口，全面推進(jìn)報(bào)、網(wǎng)、端、微深度融合，成立全媒體指揮中心。如新華日?qǐng)?bào)統(tǒng)領(lǐng)旗下9 個(gè)子中心，形成“1+9”的融媒體策采編發(fā)矩陣模式，各個(gè)部門的職能擴(kuò)大為全媒體采訪，生產(chǎn)各種不同平臺(tái)的融媒體產(chǎn)品模式。這種組織架構(gòu)層面的全面轉(zhuǎn)變?yōu)榧埫降纳疃葌鞑ヌ峁┝擞辛Φ钠脚_(tái)支持。由此，構(gòu)建符合黨報(bào)屬性、互動(dòng)協(xié)同性強(qiáng)的組織架構(gòu)和宣傳模式，是黨報(bào)承擔(dān)起培育新時(shí)代公民、傳播優(yōu)秀文化、展現(xiàn)黨和國(guó)家偉大形象的現(xiàn)實(shí)之需。

（三）宣傳內(nèi)容需彰顯基層群眾性

堅(jiān)持群眾性原則是融媒體時(shí)代黨報(bào)理論宣傳工作的題中應(yīng)有之義。習(xí)近平總書記在2016年召開的黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上明確指出，黨的新聞?shì)浾摴ぷ饕獔?jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向。［3］堅(jiān)持正確的政治方向，找準(zhǔn)定位，解決“為了誰(shuí)、依靠誰(shuí)、我是誰(shuí)”的問題，是黨報(bào)發(fā)展的永恒主題。融媒體時(shí)代，一些媒體將“引流量、吸眼球”作為營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，不僅給黨報(bào)理論宣傳帶來強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也對(duì)黨報(bào)理論宣傳強(qiáng)化以人民為中心的工作導(dǎo)向提出了新的更高要求。貼近群眾，服務(wù)基層是黨報(bào)理論宣傳工作的力量之源。因此，在融媒體時(shí)代，黨報(bào)的新聞工作者要深入到基層，體民情、察民意，讓黨的理論宣傳真實(shí)反映群眾心聲，在社情民意上發(fā)出黨的聲音，永葆黨報(bào)與人民群眾的血肉聯(lián)系。

二、推進(jìn)黨報(bào)理論宣傳話語(yǔ)的返本開新

融媒體時(shí)代，黨報(bào)理論宣傳話語(yǔ)體系轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。只有堅(jiān)持以人民為中心的導(dǎo)向，恪守“黨報(bào)姓黨”的原則，以有思想、有溫度、有品質(zhì)為目標(biāo)，創(chuàng)辦符合融媒體話語(yǔ)要求的黨報(bào)，黨報(bào)理論宣傳才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

（一）堅(jiān)持表達(dá)方式多樣化，辦有思想的黨報(bào)

融媒體時(shí)代，新聞媒體發(fā)展的重要方向在于“融”，黨報(bào)的理論宣傳要有“兼容并包，尊重多元”的戰(zhàn)略思維。黨報(bào)的理論宣傳既要堅(jiān)守以往的陣地，也要緊跟時(shí)代潮流，要綜合運(yùn)用文字、圖片、聲音、視頻等多種形式，運(yùn)營(yíng)好紙質(zhì)版、微信公眾號(hào)、微博、客戶端的多樣化媒介渠道。黨報(bào)長(zhǎng)期以來重視思想理論的宣傳，將“思想性”作為黨報(bào)語(yǔ)言表達(dá)的靈魂。然而，“思想性”帶來的宣傳話語(yǔ)的嚴(yán)肅性，容易讓受眾產(chǎn)生距離感。融媒體時(shí)代，受眾的群體文化素質(zhì)相對(duì)以往有所提升，辨別能力也有所增強(qiáng)，黨報(bào)的理論宣傳要在可讀性與思想性的有機(jī)融合方面下功夫。如《人民日?qǐng)?bào)》策劃建黨一百周年專題時(shí)，整合全國(guó)黨報(bào)資源，開設(shè)具有本土特色的相關(guān)欄目，形成從中央到地方的聯(lián)動(dòng)。宣傳報(bào)道把歷史人物和當(dāng)下的優(yōu)秀黨員相結(jié)合，找到黨員的共性品質(zhì)，提振中國(guó)人民的士氣，凝聚了中國(guó)人民的共識(shí)，做到了理論宣傳的有故事、有靈魂、有思想。

（二）堅(jiān)持宣傳話語(yǔ)多樣化，辦有溫度的黨報(bào)

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，社會(huì)階層的分化更加細(xì)密。不同階層的社會(huì)經(jīng)歷、利益訴求、關(guān)注的問題各不相同。新聞的傳播本質(zhì)是人與人之間的思想交流。思想交流可以借助文字、話語(yǔ)等實(shí)現(xiàn)有效的溝通。黨報(bào)的理論宣傳要完成“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的歷史使命，必須構(gòu)建多樣化的宣傳話語(yǔ)體系。融媒體時(shí)代，多樣化的話語(yǔ)表達(dá)是實(shí)現(xiàn)信息有效溝通的重要方式。黨報(bào)理論要說得明白，讓受眾能夠接受，以理服人、以情感人，使理論宣傳有生命力、有活力、有溫度，必須革新話語(yǔ)體系。因此，黨報(bào)的理論宣傳要站在受眾角度，把黨的理論宣傳與個(gè)性化的需求結(jié)合起來，拉近與受眾的距離，建構(gòu)有溫度、有情感的理論宣傳，增強(qiáng)黨報(bào)的鮮活力。中國(guó)新聞界長(zhǎng)期以來開展的記者走基層活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)黨報(bào)理論宣傳有溫度的一個(gè)重要途徑。黨報(bào)的新聞工作者帶著溫情，深入了解普通醫(yī)務(wù)工作者、教師、快遞騎手等群體，從“小”人物的“小”日子中挖掘素材，寫出來的文章有了煙火氣，黨的理論宣傳也接了地氣、有了溫度，增強(qiáng)了黨報(bào)理論宣傳的影響力。

（三）堅(jiān)持時(shí)政報(bào)道精細(xì)化，辦有品質(zhì)的黨報(bào)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，同一社會(huì)或時(shí)政熱點(diǎn)，經(jīng)過不同媒體大量的報(bào)道、解讀、評(píng)論，容易導(dǎo)致信息過載或者信息混亂，從而影響人們對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的判斷。正本清源，達(dá)到新聞傳播時(shí)效性與真實(shí)性的統(tǒng)一，是提升黨報(bào)品質(zhì)的重要保障。時(shí)政熱點(diǎn)的報(bào)道與解讀，是黨報(bào)理論宣傳的主要內(nèi)容之一，對(duì)黨的重要會(huì)議、精神進(jìn)行深度的報(bào)道是黨報(bào)的特色。因此，融媒體時(shí)代，黨報(bào)理論宣傳要產(chǎn)生持久的影響力，仍要在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，對(duì)時(shí)政報(bào)道內(nèi)容的品質(zhì)進(jìn)行精細(xì)化提升。一方面，時(shí)政報(bào)道要有持續(xù)性。中央重要會(huì)議、精神、政策的報(bào)道與解讀，從省、市、縣、基層各個(gè)層級(jí)都要有宣傳報(bào)道，凸顯新聞宣傳的持續(xù)性和延伸性。另一方面，時(shí)政報(bào)道要有調(diào)查研究。調(diào)查研究是我們黨的傳家寶，是時(shí)政報(bào)道的基本功。黨報(bào)在進(jìn)行時(shí)政報(bào)道時(shí)，要深入基層、深入個(gè)體，為受眾帶來更為精準(zhǔn)的報(bào)道。

三、推動(dòng)黨報(bào)理論宣傳模式的換羽新生

習(xí)近平總書記在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要堅(jiān)持提高新聞?shì)浾摗皞鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向”［4］。黨報(bào)作為新聞宣傳的主要載體，著力解決“四力”問題是推動(dòng)宣傳模式轉(zhuǎn)變的重要因素。融媒體時(shí)代，黨報(bào)的理論宣傳應(yīng)摒棄單向思維，打破單打獨(dú)斗的組織架構(gòu)，打造雙向互動(dòng)的宣傳機(jī)制，尊重差異化需求，全面推動(dòng)黨報(bào)理論宣傳模式的轉(zhuǎn)型。

（一）培育互動(dòng)性思維，筑牢黨報(bào)宣傳主導(dǎo)性地位

傳統(tǒng)的黨報(bào)理論宣傳思維是單向的。融媒體時(shí)代，多種信息平臺(tái)的出現(xiàn)，促使黨報(bào)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，主動(dòng)轉(zhuǎn)型。融媒體時(shí)代的傳播思維是雙向互動(dòng)的，傳播者與受眾的地位是平等的。黨報(bào)的理論宣傳要完成從單一思維向雙向思維的轉(zhuǎn)變需要從兩個(gè)方面考量：一是加強(qiáng)編讀間的互動(dòng)。黨報(bào)要在不同板塊和專欄中設(shè)置二維碼、評(píng)論區(qū)、留言區(qū)，方便讀者參與互動(dòng)。公眾的參與，將觸發(fā)編讀間的思想交流?；?dòng)式的理論宣傳，也會(huì)形成雙向共鳴，助力黨報(bào)旗幟的樹立，增強(qiáng)黨報(bào)的向心力、凝聚力。二是加強(qiáng)黨報(bào)與決策機(jī)關(guān)的互動(dòng)。以往黨報(bào)理論宣傳扮演黨和國(guó)家傳聲筒的角色。融媒體時(shí)代，黨報(bào)要有溫度、有活力，從被動(dòng)到主動(dòng)，要有輿情走向“反饋器”的功能。在此基礎(chǔ)上，黨報(bào)要在紛繁復(fù)雜的融媒體輿論場(chǎng)中繼續(xù)發(fā)揮“定海神針”的主導(dǎo)性作用。一方面，黨報(bào)要及時(shí)有效地把黨和國(guó)家的重要思想、理論與人民群眾的關(guān)注結(jié)合起來，形成上傳下達(dá)和自下而上的雙向互動(dòng)，確保理論宣傳渠道的暢通；另一方面，黨報(bào)要注重理論與實(shí)踐相結(jié)合的實(shí)際成效。黨報(bào)的新聞工作者腳步要勤、腦子要靈，通過不同地域、不同群體、不同民族對(duì)黨的思想理論貫徹執(zhí)行效果的搜集反饋，為后續(xù)黨和國(guó)家制定相關(guān)政策提供直接參考，持續(xù)筑牢黨報(bào)理論宣傳主導(dǎo)者的地位。

（二）建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，推動(dòng)黨報(bào)融合發(fā)展轉(zhuǎn)型

融媒體時(shí)代，任何一家媒體都不能獨(dú)攬全局，也不能不顧時(shí)代潮流獨(dú)善其身。黨報(bào)理論宣傳要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，不斷推動(dòng)黨報(bào)融合發(fā)展轉(zhuǎn)型。

首先，推動(dòng)黨報(bào)與其他媒體的有效融合。信息技術(shù)的發(fā)展，加速了人人都是自媒體時(shí)代的到來，個(gè)體事件如果處理不當(dāng)，就會(huì)轉(zhuǎn)化為社會(huì)公共事件。不同的媒體，既是信息的傳播者，也是信息權(quán)力的使用者?！靶畔?quán)力屬于一種非制度性權(quán)力，是由制度性公權(quán)力衍生出來的權(quán)力形式。與制度性公權(quán)力相比，信息權(quán)力具有較大的隱蔽性、隨機(jī)性和破壞性”［5］。信息權(quán)力的不正確使用，會(huì)引發(fā)公眾的恐慌，甚至誘發(fā)社會(huì)的不安定因素。因此，在社會(huì)公共事件中，黨報(bào)要融合其他媒體，及時(shí)發(fā)聲、勇于發(fā)聲，把黨和國(guó)家的方針政策精準(zhǔn)地傳播，發(fā)揮社會(huì)穩(wěn)定器的功能。其次，推動(dòng)黨報(bào)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合。融媒體時(shí)代，黨報(bào)要秉持“互聯(lián)網(wǎng)思維”，遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，促進(jìn)自身的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。黨報(bào)不僅要優(yōu)先發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新型傳播平臺(tái)，而且要與其他新媒體平臺(tái)進(jìn)行深度合作，提高黨報(bào)的傳播力、影響力。最后，黨報(bào)要與其他部門、社會(huì)團(tuán)體形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。如在社會(huì)輿情處理上，可整合交通、社會(huì)治安、醫(yī)療、學(xué)校、消費(fèi)等部門的政策信息，形成合力，為社會(huì)公共事件的有效解決提供支持。

總之，面對(duì)激烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，黨報(bào)須有危機(jī)意識(shí)，積極改革創(chuàng)新。黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展，既要堅(jiān)守黨性，又要完成話語(yǔ)體系和宣傳模式的革新，提升黨報(bào)在理論宣傳中的話語(yǔ)權(quán)，不負(fù)黨和國(guó)家賦予的歷史使命。