智能革命與廣告產(chǎn)業(yè)的要素變遷及代理危機(jī)

□周立春 張金海

一、技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式轉(zhuǎn)換與智能革命

熊彼特（1935）的重要貢獻(xiàn)，在于其研究經(jīng)濟(jì)周期的過(guò)程中揭開(kāi)了“技術(shù)”的面紗，進(jìn)而構(gòu)建了以技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新為核心要素的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)理論體系。受馬克思和熊彼特理論思想及庫(kù)恩（1962）“科學(xué)范式”的啟發(fā)，演化經(jīng)濟(jì)學(xué)家G.多西（1988）又進(jìn)一步提出了“技術(shù)范式”的概念，描繪了經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的技術(shù)變遷。在此基礎(chǔ)上，卡蘿塔·佩蕾絲進(jìn)一步提出了“技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式”，系統(tǒng)闡釋了技術(shù)變遷與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的相互關(guān)系，指出每次技術(shù)革命不可避免地將引發(fā)一次經(jīng)濟(jì)范式變遷[1]，由此形成比較效益更為顯著的新關(guān)鍵生產(chǎn)要素，將催生出新的生產(chǎn)組織以及與之相適應(yīng)且普適的組織原則[2]。此后諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)家尤其是演化經(jīng)濟(jì)學(xué)者們運(yùn)用技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式從宏觀、中觀、微觀層面，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展開(kāi)了立體化的研究，展現(xiàn)出了技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式強(qiáng)大的理論包容性和解釋力。

智能是智力和能力的總稱，智力是智能的基礎(chǔ)，能力是獲取和運(yùn)用知識(shí)解決問(wèn)題的實(shí)踐活動(dòng)[3]。智能革命的最終目的是達(dá)到馬克思所提出的給所有的人騰出時(shí)間并創(chuàng)造手段[4]，需要通過(guò)生產(chǎn)力的發(fā)展，改造并最低限度壓縮人類直接形式的勞動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人的全面而自由的發(fā)展。其本質(zhì)是生產(chǎn)工具物質(zhì)化，人類智力與能力的過(guò)程由兩股洪流合力完成： 一是實(shí)現(xiàn)工具革命，即生產(chǎn)工具發(fā)展出機(jī)器，解放并放大人類的四肢與體力；二是實(shí)現(xiàn)決策革命，即數(shù)字計(jì)算機(jī)發(fā)展為智能計(jì)算機(jī)，解放并放大人類的大腦與智慧。審視人類先后經(jīng)歷過(guò)的幾次技術(shù)革命，人類已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了工具革命：農(nóng)具延長(zhǎng)了四肢；工具機(jī)、動(dòng)力機(jī)和傳動(dòng)機(jī)等生產(chǎn)機(jī)器放大了體力并形成規(guī)模生產(chǎn)；添加了自控單元的生產(chǎn)機(jī)器又通過(guò)信息的通信，代替人實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化的規(guī)模生產(chǎn)。這些技術(shù)的變革導(dǎo)致了土地、勞動(dòng)、資本等生產(chǎn)要素的內(nèi)涵及特征發(fā)生巨變[5]，又引發(fā)了新—舊經(jīng)濟(jì)范式之間的轉(zhuǎn)換，形成農(nóng)業(yè)、工業(yè)、信息各個(gè)時(shí)代與新技術(shù)內(nèi)容和特征相適應(yīng)的技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式。如今，人類正在經(jīng)歷著的，由大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等智能技術(shù)集群引發(fā)的決策革命，也正合流著工具革命的成果，掀起一波波智能革命的浪潮，推動(dòng)著相關(guān)革新。

智能革命也在廣告產(chǎn)業(yè)中發(fā)生并發(fā)展著，其成果正在深刻地影響著廣告的發(fā)展與未來(lái)。已有敏銳的學(xué)者指出了廣告在這場(chǎng)革命中正在發(fā)生的從整合營(yíng)銷傳播到融合定制傳播的廣告?zhèn)鞑シ妒降淖兏颷6]。但我們還需認(rèn)識(shí)到，智能技術(shù)革命之所以不是一般意義上的技術(shù)進(jìn)步，其影響不僅局限于廣告產(chǎn)業(yè)核心業(yè)態(tài)及運(yùn)作流程的改變，還在于將在新—舊技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，誘致廣告產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)性生產(chǎn)要素發(fā)生變遷，以及由此帶來(lái)巨大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。已陷入高投入低收益的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)，必須通過(guò)數(shù)字化與技術(shù)化的艱難轉(zhuǎn)型才能迎娶這位“智慧的機(jī)器新娘”，創(chuàng)造出廣告產(chǎn)業(yè)新的“幸福生活”。

二、傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作機(jī)制、生產(chǎn)要素及其產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式

（一）傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)雙向代理運(yùn)作模式的形成與建立

就世界范圍而言，廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)版面推銷時(shí)代、媒體掮客時(shí)代、專門化代理時(shí)代三個(gè)階段的發(fā)展，逐漸形成并建立起了一套市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范模式，即廣告的雙向代理。其實(shí)質(zhì)一是廣告公司受廣告主或廣告公司的委托，以中介的身份購(gòu)買媒體版面，從中賺取傭金和差額利潤(rùn)，通常稱為媒介代理；二是廣告公司受廣告主的委托，代理其開(kāi)展市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作等專門化業(yè)務(wù)，從中賺取服務(wù)費(fèi)或效益分紅，通常稱為客戶代理。

媒介代理的形成，主要源于帕爾默廣告公司和羅威爾廣告公司的嘗試。1841年，沃爾尼·帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了第一家廣告公司，其主要業(yè)務(wù)是替廣告主購(gòu)買報(bào)紙版面，并從中賺取25%的傭金。1865年，羅威爾廣告公司則憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與多家報(bào)社簽訂版面購(gòu)買合同，不但賺取25%的傭金，還把批發(fā)來(lái)的大量版面分割重組后轉(zhuǎn)賣給廣告主以賺取差額利潤(rùn)。這兩種不同的經(jīng)營(yíng)模式，一方面依托“廣告掮客”們?cè)诿浇榕c廣告主之間辛勤地奔走周旋與“巧舌如簧”的談判技巧，以提高媒介銷售版面的效率與廣告主購(gòu)買版面的議價(jià)能力，節(jié)約廣告媒介與廣告主的經(jīng)營(yíng)成本；另一方面又借助廣告公司的規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)嫁了媒介收不到版面費(fèi)或廣告主買不到版面的交易風(fēng)險(xiǎn)。因而，媒介代理的運(yùn)作模式迅速獲得眾多廣告公司的效仿，成為后來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)主要的商業(yè)模式。

1869年，美國(guó)艾耶父子廣告公司在費(fèi)城成立，并在成立后20年左右的時(shí)間里，將其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)從單純的批售版面，擴(kuò)展至包括市場(chǎng)調(diào)查、文案撰寫等業(yè)務(wù)在內(nèi)的多樣化、專業(yè)化的客戶代理服務(wù)[7]，即為廣告客戶提供全程式的廣告代理服務(wù)。艾耶父子廣告公司的成立及其在業(yè)務(wù)上的拓展，吸引了大量廣告公司的效仿。據(jù)1992年版《美國(guó)廣告代理年鑒》的統(tǒng)計(jì)，1890年左右在美國(guó)成立的同類型廣告代理公司就達(dá)到1200 家[8]。這些兜售媒介版面，又為廣告主提供多樣化、專業(yè)化服務(wù)的廣告代理公司，不但推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)從單一的媒介代理走向媒介與客戶的雙重代理，而且由此確立并強(qiáng)化了廣告產(chǎn)業(yè)不可替代的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。

（二）傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)要素及其產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式

在媒介代理的商業(yè)模式中，媒介的版面資源是主要的交易標(biāo)的物。廣告業(yè)通過(guò)提供勞動(dòng)力和金融資本促成其交易，勞動(dòng)力與金融資本則轉(zhuǎn)化為廣告產(chǎn)業(yè)的代理傭金和資本增值的部分。其中，帕爾默式的媒介代理以“廣告掮客”的人力勞動(dòng)為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，通過(guò)人的勞動(dòng)連接廣告媒介的賣方市場(chǎng)與廣告主的買方市場(chǎng)，所得傭金主要由勞動(dòng)力轉(zhuǎn)化而來(lái)。羅威爾式的媒介代理雖在人力資本的基礎(chǔ)上增加了金融資本，但更多的仍然體現(xiàn)為人力資本規(guī)模轉(zhuǎn)化為代理傭金的條件。

客戶代理的形成及廣告公司專業(yè)優(yōu)勢(shì)的確立，則表現(xiàn)為多樣化、專業(yè)化的客戶代理業(yè)務(wù)對(duì)科學(xué)化的專業(yè)知識(shí)與技能的依賴，如基于統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等科學(xué)知識(shí)的市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察等。這種依賴推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵生產(chǎn)要素發(fā)生從單純的資本 （包括人力和金融）走向“技術(shù)、知識(shí)”的要素變遷。但這樣的一種專業(yè)技術(shù)、專業(yè)知識(shí)、專業(yè)智慧，依舊是附著于人力資本——從“廣告掮客”的體力勞動(dòng)轉(zhuǎn)向“廣告大師”的智力勞動(dòng)。尤其是統(tǒng)一并內(nèi)化了科學(xué)與藝術(shù)、專業(yè)與智慧的廣告策劃與創(chuàng)意業(yè)務(wù)，更是高度依賴于人的知識(shí)與智慧。

通過(guò)梳理廣告產(chǎn)業(yè)雙重代理模式的形成與建立，可以發(fā)現(xiàn)人力資本、技術(shù)知識(shí)、買賣市場(chǎng)構(gòu)成了傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的核心資源要素。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)就是這樣一種在資本要素（包括人力與金融）、市場(chǎng)要素以及附著在人力上的技術(shù)知識(shí)要素的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，以人的體力勞動(dòng)奔走周旋于媒介市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)之間，以人的智力勞動(dòng)滿足客戶的廣告需求和產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化發(fā)展需要，簡(jiǎn)言之，即以資本、市場(chǎng)、技術(shù)知識(shí)為基礎(chǔ)生產(chǎn)要素，尤以人力資本為關(guān)鍵生產(chǎn)要素的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式，可稱之為人力密集型技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式。

三、智能革命下廣告產(chǎn)業(yè)的要素變遷與傳統(tǒng)代理的危機(jī)

（一）市場(chǎng)要素變遷與媒介代理的消亡

1.廣告媒介資源從稀缺變?yōu)樨S富

媒介代理模式的形成，主要在于廣告主日益高漲的廣告需求與傳統(tǒng)媒介供不應(yīng)求之間的矛盾，即媒介資源的稀缺性。這種稀缺性首先表現(xiàn)為量的稀缺，即傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量不足以滿足所有信息需求；其次表現(xiàn)為質(zhì)的稀缺，即媒介對(duì)個(gè)性及細(xì)分市場(chǎng)的忽視，傳統(tǒng)大眾傳播媒介難以滿足小眾市場(chǎng)的信息需求。互聯(lián)網(wǎng)作為智能革命的早期成果，推動(dòng)了世界傳播格局從大眾傳播演進(jìn)到網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，使網(wǎng)絡(luò)媒介的信息生產(chǎn)和傳播在時(shí)間、空間、內(nèi)容類型以及生產(chǎn)模式上實(shí)現(xiàn)多重突破——傳播方式的無(wú)限拓展、傳播渠道的無(wú)限擴(kuò)張、傳播內(nèi)容的無(wú)限供應(yīng)，極大地在質(zhì)與量上消解了廣告媒介的稀缺性。因此，媒介代理業(yè)務(wù)賴以生存的稀缺媒介資源正在走向豐富，單純媒介資源型廣告代理公司也就喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，用有限的金融資本壟斷無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)媒介資源，本身也是難以做到的事情。

2.廣告主市場(chǎng)從集中走向分散

媒介資源的稀缺使廣告客戶高度集中，媒介資源的無(wú)限豐富則造成了廣告客戶的高度分散。在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，為了爭(zhēng)奪掌握在少數(shù)媒介手中高覆蓋率、高到達(dá)率、高收視率的稀缺媒介資源，廣告主們蜂擁而至競(jìng)相加價(jià)，一度引發(fā)了廣告刊登費(fèi)的飆升。如中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王的中標(biāo)額從1995年的0.31億元飆升至2013年的6.09 億元，增長(zhǎng)了近20 倍。但是也應(yīng)該看到，中央電視臺(tái)的廣告客戶數(shù)量卻并未因此而增加：2006年在中央電視臺(tái)招標(biāo)時(shí)段投放廣告的廣告主不到100 家[9]，2008年也僅約有120 家[10]。窺斑見(jiàn)豹，可以發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告活動(dòng)的組織屬于一種高度集中的模式，少數(shù)的廣告主支付大額的廣告刊費(fèi)占據(jù)稀缺的廣告資源，而大量的中小企業(yè)主只能被高額的廣告刊費(fèi)門檻排除在廣告市場(chǎng)之外。但豐盈的媒介資源使互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中的廣告客戶并不局限于大企業(yè)或者大品牌，也并沒(méi)有傳統(tǒng)廣告那樣高額的投標(biāo)，存在著巨大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。其間高度分散著大量的中小型廣告客戶和零碎的廣告需求，傳統(tǒng)媒介代理有限的人力資源對(duì)此顯然力不從心。

3.智能化廣告交易方式代替廣告掮客的體力勞動(dòng)

如果說(shuō)媒介代理廣告公司可以加大勞動(dòng)力和金融資本的投入，以應(yīng)對(duì)智能革命下廣告媒介資源的豐盈與廣告買賣雙方市場(chǎng)的變革，那么程序化廣告交易等智能化交易方式的出現(xiàn)，則徹底將以賺取傭金和差額利潤(rùn)為盈利模式的中介性媒介代理廣告公司推向了絕境。

程序化廣告交易（Program-Matic Buying）以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和頭部競(jìng)價(jià)為交易模式，自動(dòng)執(zhí)行媒介資源購(gòu)買與廣告投放的廣告交易機(jī)制。這種智能化的交易模式具備多重優(yōu)勢(shì)： 突破人工購(gòu)買的效率局限，智能、自動(dòng)地完成海量媒體購(gòu)買和廣告投放，極大提高了代理規(guī)模和代理效率，減少了人力談判的成本；實(shí)現(xiàn)廣告“千人千面”的精準(zhǔn)投放，節(jié)約廣告刊費(fèi)，提升廣告效果；實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、按次計(jì)費(fèi)、次高價(jià)結(jié)算的交易分配模式保障多方利益，消除了廣告交易中的信息不對(duì)稱，規(guī)避了廣告市場(chǎng)的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。此外，一些平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)科技公司依托智能化管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了廣告主資源、廣告媒介資源的規(guī)模化智能管理。當(dāng)這些互聯(lián)網(wǎng)公司攜數(shù)據(jù)與技術(shù)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入廣告市場(chǎng)，從被代理者轉(zhuǎn)變?yōu)榇碚吆?，單純的“中介性”媒介代理廣告公司的生存空間幾乎不復(fù)存在，只能逐漸步入消亡。

（二）人力資本變遷與客戶代理的危機(jī)

1.大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)使市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察更加精準(zhǔn)

市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查是現(xiàn)代廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，整理分析與廣告活動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)、資料，使廣告活動(dòng)更具目的性，是為廣告決策的重要依據(jù)。然而由于人力、物力、財(cái)力的多重限制，傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查常采取抽樣調(diào)查的方式展開(kāi)，存在難以實(shí)施全樣本實(shí)時(shí)調(diào)查的局限，也容易導(dǎo)致信度與效度的問(wèn)題。

大數(shù)據(jù)的核心特征即一切皆可量化。隨著大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)的搜集、存儲(chǔ)變得更加容易，尤其是數(shù)據(jù)的挖掘和分析變得方便和準(zhǔn)確。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的所有媒介接觸皆會(huì)留下痕跡，所有行為也皆可監(jiān)測(cè)。大數(shù)據(jù)技術(shù)加持下的廣告調(diào)查，便具備了在網(wǎng)絡(luò)交互環(huán)境中自動(dòng)、實(shí)時(shí)獲得全樣本數(shù)據(jù)的可能，比如基于淘寶等電商的消費(fèi)數(shù)據(jù)，基于地圖導(dǎo)航軟件的位置數(shù)據(jù)，基于微博微信的社交關(guān)系及情緒數(shù)據(jù)等。同時(shí)，這些數(shù)據(jù)是基于消費(fèi)者所有網(wǎng)絡(luò)行為的多渠道、多元化的異構(gòu)數(shù)據(jù)，除了傳統(tǒng)調(diào)查中能夠獲得的基本信息外，還蘊(yùn)含了消費(fèi)者的心理因素、興趣、活動(dòng)、觀點(diǎn)等信息，更包括了反映營(yíng)銷情況的交易數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)這些信息的挖掘、匯總和結(jié)構(gòu)化分析，能夠更準(zhǔn)確地反映出消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)需求、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)態(tài)度?？傊?，傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)調(diào)查方法在大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察面前，其合理性、實(shí)時(shí)性、準(zhǔn)確性及分析效率都已落入下風(fēng)。

2.基于人工智能的廣告創(chuàng)意和內(nèi)容生產(chǎn)更具效率

廣告創(chuàng)意是客戶代理中統(tǒng)一并內(nèi)化了科學(xué)與藝術(shù)、專業(yè)與智慧的最具知識(shí)生產(chǎn)特點(diǎn)的業(yè)務(wù)。在傳統(tǒng)的廣告客戶代理中，智慧的廣告大師們塑造了諸如萬(wàn)寶路香煙、雀巢咖啡等諸多經(jīng)典廣告案例和品牌形象，也締造了諸多廣告神話。也正是由于廣告人的智慧光芒，使廣告產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵生產(chǎn)要素從早期的勞動(dòng)密集走向了成熟期的知識(shí)密集，并確立了廣告產(chǎn)業(yè)不可替代的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)[11]。

在智能革命時(shí)代，這種“不可替代”的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)正在逐漸被智能技術(shù)所模仿、嘗試和取代。人工智能技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，正在賦予計(jì)算機(jī)可以像人類一樣進(jìn)行決策和行動(dòng)，已經(jīng)給各行各業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，廣告產(chǎn)業(yè)也遭遇了同樣的問(wèn)題。這些“機(jī)器新娘”的廣告創(chuàng)意及內(nèi)容生產(chǎn)不但效率驚人，且在品質(zhì)上逐漸與專業(yè)廣告人相媲美①。例如麥肯國(guó)際（日本）公司任命的新創(chuàng)意總監(jiān)AI-CD 就是一個(gè)人工智能機(jī)器人，這位機(jī)器CD（Creative-Director）可以自行思考客戶的廣告需求，自動(dòng)提取相應(yīng)的視頻元素并編輯形成完整的創(chuàng)意TVC 廣告； 阿里巴巴開(kāi)發(fā)的鹿班系統(tǒng)能以每秒8000 張的速度設(shè)計(jì)平面海報(bào)，自2016年上線至今已生產(chǎn)了超過(guò)10 億次的海報(bào)制作； 聯(lián)合利華的一款男士香水品牌根據(jù)不同用戶的屬性標(biāo)簽，自動(dòng)從10 萬(wàn)個(gè)畫面資料中智能選取畫面，重新編輯制作為個(gè)性化的廣告短片，并進(jìn)行精準(zhǔn)的智能投放。

總之，智能革命已然引發(fā)了傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素的巨大變化。從市場(chǎng)要素上看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使賣方市場(chǎng)的媒介資源從稀缺走向了豐富，豐富的媒介資源又使買方市場(chǎng)的廣告主從集中走向了分散。從技術(shù)知識(shí)要素上看，大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等智能技術(shù)使傳統(tǒng)的客戶代理業(yè)務(wù)更加精準(zhǔn)、更為科學(xué)、更具效率。而穿梭在市場(chǎng)要素與技術(shù)知識(shí)要素間，貫穿于媒介代理與客戶代理中的關(guān)鍵的人力資本要素，其體力勞動(dòng)正在被程序化的廣告交易所覆蓋，其腦力勞動(dòng)正在被大數(shù)據(jù)與人工智能等智能技術(shù)大規(guī)模模仿。建立于這些要素基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)廣告雙向代理的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范式和商業(yè)模式，正在遭受嚴(yán)重的危機(jī)。

四、結(jié)語(yǔ)

自現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)雙重代理運(yùn)作模式確立以來(lái)，廣告產(chǎn)業(yè)在其前進(jìn)的道路上曾接二連三地遭受沖擊和挑戰(zhàn)。沖擊首先來(lái)自“整合營(yíng)銷傳播”。在營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜的背景下，任何單一的廣告營(yíng)銷手段都不足以執(zhí)行成功營(yíng)銷，于是有了“廣告無(wú)用”的質(zhì)疑和“廣告消亡”的驚措。在這輪挑戰(zhàn)中，廣告產(chǎn)業(yè)乃至傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵生產(chǎn)要素并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變，因此傳統(tǒng)廣告還能通過(guò)調(diào)適廣告業(yè)務(wù)和運(yùn)作方式，實(shí)現(xiàn)從單純的廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)一步走向以廣告為工具的整合營(yíng)銷傳播的轉(zhuǎn)型。

智能革命的前夜——網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化緊隨其后。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代廣告媒介呈現(xiàn)出的“泛形態(tài)化”與“資訊化”發(fā)展，使傳統(tǒng)廣告賴以生存和發(fā)展的媒介資源不再稀缺，傳統(tǒng)廣告固有的生存形態(tài)開(kāi)始動(dòng)搖。此外，信息傳播過(guò)程的“交互式”發(fā)展，傳播模式的“互動(dòng)式”趨勢(shì)，傳播規(guī)模的“線上線下立體化”擴(kuò)張，消解著傳統(tǒng)廣告固有的傳播形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代廣告在生存形態(tài)和傳播形態(tài)上的雙重變遷，直接危及廣告產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的生存方式。

危險(xiǎn)尚未過(guò)去，以大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能等為核心的智能革命又接踵而至。廣告產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展，使廣告對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的分析從“準(zhǔn)科學(xué)”有限資訊的模糊推斷，走向“數(shù)據(jù)科學(xué)”實(shí)時(shí)資訊的全樣本精準(zhǔn)洞察； 使廣告內(nèi)容生產(chǎn)從高度標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模生產(chǎn)走向高度差異化的規(guī)模定制，使廣告交易從效率低下的合同交易走向超高效率的程序化交易。這些變化嚴(yán)重地考問(wèn)著傳統(tǒng)廣告基于有限資訊分析的廣告決策的準(zhǔn)確性、時(shí)效性及廣告創(chuàng)意與內(nèi)容生產(chǎn)的效率，顛覆性地改變著廣告營(yíng)銷與傳播的決策程序和交易模式，重構(gòu)著傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作形態(tài)。這是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史進(jìn)程中從未遭遇過(guò)的從生存形態(tài)到傳播形態(tài)，再到運(yùn)作形態(tài)的全面解構(gòu)。尤其是智能的“機(jī)器新娘”正在逐漸替代人，處理傳統(tǒng)廣告雙向代理中幾乎全部的“家務(wù)”，以人的勞動(dòng)為關(guān)鍵生產(chǎn)要素的傳統(tǒng)廣告的危機(jī)緊迫而深重。

危機(jī)中也蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇。按照佩蕾絲的觀點(diǎn)，每次技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式的轉(zhuǎn)換都將使效率水平提高到一個(gè)新的高度[12]。建立在數(shù)據(jù)與算法基礎(chǔ)之上的智能技術(shù)革命，解放并放大了傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)所依賴的關(guān)鍵生產(chǎn)要素——人類的體力與腦力勞動(dòng)，提供了更加豐盈的買賣雙方市場(chǎng)，使整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一個(gè)更加科學(xué)化、高效化的發(fā)展前景，顯現(xiàn)出巨大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)要逐于此、安于此，必須充分擁抱數(shù)據(jù)與算法等智能技術(shù)，以順應(yīng)智能時(shí)代新舊技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式間的快速轉(zhuǎn)換，煥發(fā)出以智能技術(shù)密集為特征的新技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式下的勃勃生機(jī)。

注 釋：

①AI-CD 曾與資深廣告創(chuàng)意總監(jiān)倉(cāng)本美津留（Mitsuru Kuramoto）共同為億滋旗下嘉綠仙口香糖執(zhí)行“即可清新感受，持久10 分鐘”為訴求的創(chuàng)意TVC 廣告，由受眾投票選出更具說(shuō)服力的廣告作品，AI-CD 的作品雖未能取勝，但差距不大，投票結(jié)果為46 比54；央視《機(jī)智過(guò)人》 第二季展示了鹿班系統(tǒng)與人類設(shè)計(jì)師在相同命題下制作平面廣告的過(guò)程，在兩輪比拼中，鹿班的作品皆未被行業(yè)專家、學(xué)界學(xué)者和一般觀眾識(shí)別出來(lái)。