短視頻時代的黃河文化傳播

□張國偉 喬新玉

黃河是中華民族的母親河，千百年來孕育了“河湟文化、河洛文化、關中文化、齊魯文化”，塑造了“中華民族自強不息的民族品格”［1］，黃河文化是炎黃子孫的精神家園。隨著中國社會轉型的持續(xù)深入，黃河文化在社會發(fā)展中的地位日益受到矚目，對于黃河文化的傳播亦成為社會重要議題。傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，黃河文化的傳播具有明顯的時代烙印，無論是文人墨客的詠黃詩歌［2］，還是形式多樣的治黃宣傳，都是精英語境下的傳播行為，體現(xiàn)的是“精英知識分子對于文學藝術和文化生產的各種資源特別是媒介資源的壟斷性占有”。［3］這與紙媒、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒介生態(tài)的運行準則與邏輯內核是相對應的，但與目前以短視頻、自媒體等為代表的去精英化、社交化的傳播現(xiàn)狀相去較遠。

當前媒體生態(tài)環(huán)境下，傳播形式的選擇、內容要素的組合、傳播主體的擴容，已經成為影響和決定傳播效能的決定性條件。在此情境下，探討黃河文化的傳播形式與傳播主體，明確黃河文化的傳播內容，具有現(xiàn)實而深遠的意義。

一、從宣傳到社交：短視頻傳播的必要性與可行性

黃河文化形成于先民的生息、繁衍、奮斗、發(fā)展的歷史進程中。起初，具有鮮明的生活氣息。隨著歷史的發(fā)展，黃河文化不斷發(fā)展累積，內涵意蘊日益深厚，逐漸帶有嚴肅莊重的色彩。近代以降，黃河文化主要經由書籍報刊、影視作品等手段傳播。這些內容多是由精英生產完成，帶有鮮明的自上而下的灌輸式宣傳意味。社會大眾雖然生活在黃河文化的濃厚氛圍中，但是因為缺乏對媒體的掌握和占有，對黃河文化的表達沒有主動權、參與權，成為 “在場的看客”。20世紀八九十年代以來，經濟為中心的發(fā)展思路，客觀上將包括廣大農民在內的社會大眾的注意力引向了農業(yè)之外，以“旱地農業(yè)文化”為核心的黃河文化與民眾之間出現(xiàn)了漸行漸遠的趨勢?！霸趫龅目纯汀币嘌葑兂隽恕半x場的看客”。黃河文化變成了傳統(tǒng)媒體只有在特定時刻才會特別關注的某種符號。

就文化的傳承而言，黃河文化的傳播現(xiàn)狀顯然有極大的改善空間。要實現(xiàn)“深入挖掘黃河文化蘊含的時代價值，講好黃河故事，延續(xù)歷史文脈，堅定文化自信”［4］的文化目標，顯然需要改變黃河文化傳播的現(xiàn)狀。無論是“融入新媒體，采取大眾喜聞樂見的傳播方式”［5］，“變靜態(tài)陳列為全方位展示，變被動接受為互動體驗”［6］，還是“進一步加強黃河文化對外傳播平臺建設”［7］，抑或“深度融合賦能黃河文化新業(yè)態(tài)”［8］，均應注重受眾的參與，將黃河文化從“宣傳的內容”變?yōu)槭鼙娍梢赃M行討論參與的“社交內容”。這就需要重視和發(fā)揮新媒體的作用，尤其需要借助和依賴民眾親身參與的自媒體形式，短視頻顯然是其中的重要選擇。

隨著網絡通信技術的普及，短視頻成為越來越重要的信息傳播載體和形式，它的影響力和傳播效力日益凸顯。根據《第45 次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數據，截至2020年3月，中國網絡短視頻用戶規(guī)模達到7.73 億，占所有網民數量的85.6%。根據 《2019年中國短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢報告》 數據，2019年6月以來，用戶日觀看短視頻時長穩(wěn)定在3億小時。

憑借著“滿足公眾放松娛樂、獲取信息與開展社交同步完成”的特性［9］，短視頻已經成為當前最重要的信息傳播形式和表達手段，對社會大眾具有極強的影響力。短視頻平臺聚集了數以億計的用戶，尤其是青年群體，成為新的“新聞輿論陣地”。按照“人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里”的傳播思路，短視頻應該成為黃河文化傳播的重要途徑。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化主要集中于器物文化、制度文化和價值觀文化。［10］黃河文化既包含具體可見的文物遺產、黃河景觀風貌，亦包含彌散可感的生活方式、風俗習慣。這些均是短視頻的主要表現(xiàn)對象。更為重要的是，黃河文化雖然不被人們經常演說，但是它存在于人們的內心深處。短視頻所帶有的社交屬性、講故事的特性，能夠喚起人們的記憶。加之短視頻平臺的開放性，允許和鼓勵用戶參與內容生產，打破了傳統(tǒng)媒體的精英壟斷趨勢，更易影響和引導他們回到黃河文化的場景中，成為“在場的參與者”。而短視頻的各種案例，也充分印證了它“撬動的文化認同價值實在不容小覷”。［11］

二、黃河文化短視頻的內容元素組合

黃河文化具有豐富深厚的底蘊，同時又帶有強烈的彌散性，深深融入社會血液中，只是缺少被喚醒的行動。短視頻是目前最具爆發(fā)性的媒介形式。兩者結合，形成黃河文化的爆款或現(xiàn)象級傳播，是一個極具可能的命題。然而，縱觀短視頻行業(yè)，任何爆款都并非妙手偶得，背后都與社會各方面進行了深層次的互動，對社會潮流和傳統(tǒng)文化價值觀具有高度的契合性。惟其如此，才能與短視頻平臺相互加持，形成社會話題，引起社會關注。對于黃河文化來說，通過短視頻進行傳播，要解決的問題即是：短視頻應該首先聚焦黃河文化的哪些內容元素，以何種形式展示這些內容。

如前所述，黃河文化是一個包容性極強的文化系統(tǒng)，帶有濃郁鮮明的農業(yè)文化色彩。而農業(yè)文化的核心特質也就是民眾通過勞作，培育農作物、捕撈鳥獸魚蟲，獲取回饋，蘊含的是勞有所獲的價值觀。事實上，廣受關注的李子柒等短視頻就深諳此道。李子柒短視頻的田園風格、現(xiàn)代陶淵明等標簽，都指向了一個中心主題：勞動，通過自己的勞動，獲得回報。隨著中國城市化進程的深入以及中國經濟發(fā)展方式的變遷，越來越多的人尤其是短視頻的主要觀看和消費人群，已經不和農業(yè)勞動直接發(fā)生聯(lián)系，而是從事著其他形式的勞動。但對于勞有所獲的樸素價值觀依然具有高度的認同。這也是李子柒類短視頻風行的重要社會意涵。

這也就為黃河文化短視頻的內容元素選取提供了參考：此類短視頻可以優(yōu)先從勞動、收獲、農業(yè)等要素中進行創(chuàng)意設計。黃河綿延千里，流域內各地文化形式不一，農業(yè)現(xiàn)象也各有特點。種植糧食蔬菜、養(yǎng)殖捕撈魚蝦、采摘水果、存儲食品、制作飲食等都是與農業(yè)、勞動、豐收相關的活動。這些都為短視頻創(chuàng)作提供了極大的素材汲取空間。各大短視頻平臺上火熱的關于農業(yè)主題的系列短視頻即是如此。

僅就頭條旗下的西瓜短視頻平臺而言，《農人》欄目就僅僅圍繞勞動、收獲的主題展開。展示捕魚、養(yǎng)殖、收割等活動的短視頻均具有不俗的表現(xiàn)。“農村李小胖”上傳的在黃河里捕魚的系列短視頻，累計點贊量超過16 萬次?！包S河武松”發(fā)布的捕撈黃河魚蝦的短視頻，每期的播放量均有不俗的關注量和播放量，其中一條短視頻，以“黃河岸邊有一只露頭的動物，走近一看是一只冬眠的甲魚，挖出來”為標題，播放量達到了574 萬次，點贊量超過3 萬次。梳理該條爆款視頻近3000 條的評論，可以發(fā)現(xiàn)，視頻瀏覽者和互動者對黃河、對勞動、對黃河文化充滿了認同，對黃河文化在不同地方的表現(xiàn)充滿了好奇。

隨著直播帶貨的勃興，短視頻的形式亦發(fā)生了改變。黃河流域的各種農產品也開始大量出現(xiàn)在直播鏡頭前。這些農產品既是勞動成果，同時也帶有濃厚的文化烙印、家鄉(xiāng)記憶以及民族親情。通過展現(xiàn)它們，黃河文化的精神內涵亦得到了有效傳播。陜西的崔淑俠奶奶，在80 歲高齡時，借助于短視頻直播平臺，變身主播，幫自己的孫子銷售當地的大紅杏。每天不定時直播，崔奶奶在鏡頭前講述當地紅杏的歷史，講述自己的人生和家庭經歷。這種方式，不僅銷售了大紅杏，還收獲了網友們真誠的熱評。評論中對崔奶奶的祝福，對崔奶奶家庭的祝福，對當地紅杏文化的欣賞，也都是對于黃河文化精神和內涵的內化于心的認識。

三、黃河文化短視頻的傳播主體整合

隨著網絡技術的普及和電信資訊費用的降低，短視頻更易上傳、瀏覽。短視頻的傳播也就在受眾的點贊、評論、分享等劃屏動作中得以實現(xiàn)?？雌饋恚坪趺總€關于黃河文化的短視頻都能夠有效傳播黃河文化，每位視頻上傳者都是有效傳播主體，然而事實并非如此。沒有短視頻和互聯(lián)網思維的普通民眾、新聞媒體、政府機構、文創(chuàng)行業(yè)、短視頻平臺等個人和組織只是構成傳播主體的重要基礎，還屬于準有效傳播主體。對這些水平參差不齊、目的訴求各異，且關注角度不同的準傳播主體，必須進行整合。在尊重訴求交叉點，滿足不同主體傳播意愿的最大公約數的基礎上，從供給側方面整合和提升傳播主體的層次和水平。

（一）沿黃各地政府的交流協(xié)同

作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化組成部分的黃河文化，既具有傳統(tǒng)文化的普遍性特征，又具有自身的特殊性。而其最突出的特征即在于，以黃河流域為中心。這也就意味著，沿黃省區(qū)的責任最突出，優(yōu)勢也最明顯。在此情況下，沿黃各地政府應該發(fā)揮主導性作用，在發(fā)掘發(fā)揮各地特點和優(yōu)勢的同時，又要尊重黃河文化的系統(tǒng)性，組成傳播主體里的政府矩陣，進行資源整合。

僅就具體文物器物而言，黃河流域各省區(qū)已經成立博物館聯(lián)盟。該聯(lián)盟可共同進行相關文物類短視頻的系列策劃開發(fā)，從歷時性方面拼合黃河文化的形成、變遷，從跨地域角度展示黃河文化與各地的互動。

（二）短視頻平臺主體的整合

近年來，短視頻的蓬勃發(fā)展，既依賴于技術的飛速升級，也得益于受眾信息接觸方式的變化，但短視頻平臺的助推作用同樣難以忽視。某種程度上甚至可以說，正是短視頻平臺的培育和助推，引導和塑造了當前的短視頻發(fā)展形態(tài)。短視頻平臺在吸引受眾、發(fā)揚傳統(tǒng)文化、形塑價值觀方面具有舉足輕重的作用。黃河文化短視頻的傳播主體要重視和整合好短視頻平臺的力量。

短視頻平臺尤其是頭部短視頻平臺，擁有較高的智能云計算能力，可對自身擁有的數據進行檢索分析，識別出黃河文化的哪些元素具有較高關注度，哪些形式的短視頻更受歡迎，以此進行有針對性的短視頻內容識別及推送。短視頻平臺的主體地位不止于此，它還可以根據傳媒經濟學的運行規(guī)律，將黃河文化與其他內容元素進行多種形式的嫁接組合，形成融合傳播。在做好短視頻傳播的同時，獲得相應的回報。以抖音、快手、B 站等為代表的短視頻平臺已經在進行此方面的嘗試，且效果較好。

（三）UGC 的網民主體整合

短視頻的發(fā)展普及和短視頻平臺的成熟，不僅改變了信息的傳播方式和傳播載體，更重要的是改變了信息傳播的鏈條生態(tài)。社會大眾由傳統(tǒng)時代的受傳者轉變?yōu)樽悦襟w時代的傳播者，掌握了一定程度上的麥克風。短視頻的接觸者和使用者構成了UGC 模式，其中蘊含著海量的短視頻傳播者。黃河文化的傳播亦需格外注意整合此類網民。

與傳統(tǒng)媒體組織、新媒體機構相比，網民具有自發(fā)性。他們對黃河文化的理解和表達，包羅萬象，這是網民群體對黃河文化傳播有利的一面；但他們對于短視頻的理解和掌握，大多處于待提高的狀態(tài)，這不利于黃河文化的傳播與呈現(xiàn)。對此，各大短視頻平臺應該發(fā)揮自己的技術優(yōu)勢和經驗優(yōu)勢，對具有代表性的內容元素和內容創(chuàng)作者進行流量支持，或設計專門的內容板塊予以扶持。普通網民的短視頻也可以被專業(yè)平臺認可，并進行PGC 模式的深度加工。

四、結語

黃河文化是中華民族千百年來積累的優(yōu)秀精神寶庫，其中蘊含著中華民族復興的重要文化密碼，需要我們給予更多的關注，進行多方位的傳播嘗試。短視頻作為新的生產力，具有明顯的文化賦能潛力，應該成為我們喚起民族記憶、提升文化軟實力的重要力量。當然，黃河文化的傳播不能僅局限于短視頻形式，其他形式的傳播方式也應該獲得相應的重視。順應社會發(fā)展趨勢，與時俱進地運用傳媒，傳播黃河文化，在理論上和實踐上都具有強烈的現(xiàn)實意義，也將是一個持續(xù)不斷的話題。