圖書出版中的悖反現(xiàn)象及解決路徑

□王 豪

一、出版的兩種屬性

何謂出版？ 出版是指將書刊、地圖、年畫、圖片、畫冊、音像制品以及由新聞出版署認定的其他內容載體形式通過編審、校對等環(huán)節(jié)印刷制作出來向社會公眾宣傳發(fā)行出售的活動。其中有兩層含義：一是以文字與圖片形式傳播文化、文明；二是要把這些文化出售出去，進入讀者的視野，才算實現(xiàn)了文化的價值。所以，出版又是文化產業(yè)中的一種，它的目的有著二重性，即出版物有著社會屬性（意識形態(tài)屬性）同時又有經濟屬性（商品屬性）。

二、圖書出版中兩個效益的悖反及解決路徑

在圖書出版中，上自國家政策導向，下至每個出版社考核目標的制定，都要以社會效益為中心，做到兩個效益相統(tǒng)一。這一要求與出版物的雙重屬性是一致的，但是在出版的過程中，兩種屬性很難統(tǒng)一，經常出現(xiàn)兩個效益悖反的現(xiàn)象。比如有些大的套書，有一定的文獻價值、學術價值，甚至還有填補某一領域空白的作用，但因耗費勞動時間較多，出版周期較長，編輯加工難度大，短時間內經濟效益就不很明顯。還有一些小眾的學術專著，在某一專業(yè)領域確實是學術前沿的研究成果，也能推動這一專業(yè)或學科向前發(fā)展，但因受眾面較窄，傳播范圍太小，還要匹配優(yōu)質的編輯勞動，銷量不好，收益不能與前期投入持平，這樣的圖書雖然有一定的社會效益，也頗讓出版社為難。

相反，一些跟風書、平庸書、重復出版的一些低層次的出版物，因經濟效益明顯，也會得到出版社的青睞。正如出版家陳昕所說：“在向市場經濟轉型的過程中，中國出版業(yè)有過迷失……人們更多看到的是出版人在為賺錢而疲于奔命。”能為出版社創(chuàng)造一定的經濟收益無可厚非。就連備受尊敬的出版大家張元濟，在商務印書館剛起步時，也尤其側重圖書的“商業(yè)屬性”，首先考慮的就是圖書的利潤，不賺錢的書不出版，沒有銷量的書不出版，關系稿、人情稿決不予以照顧，就連名家的稿子若達不到出版的水平，也會被拒絕。魯迅的書稿就在張元濟面前碰過壁。為此，蔡元培曾對張元濟的這一做法揶揄道：“商務之純粹營業(yè)主義，不肯稍提盈余以應用于開辟風氣?！钡@恰恰表現(xiàn)出張元濟對出版有著清醒的認識，他只有積累一定的資金，才能使得商務印書館較好地運營下去。若不是他早期出版的一些啟蒙教材打下的雄厚經濟基礎，真不知道會不會有后面的影印本“四部叢刊”、百衲本《二十四史》的問世。

相比商務印書館早期經濟效益較好的圖書，早些年出版的一些內容低端、品位不高的圖書，雖有一定經濟收益，但經大浪淘沙過后，有幾本能流傳下來？ 因此說，出版物的雙重屬性是相互依賴、相互聯(lián)系、相互矛盾的統(tǒng)一體，處理得好就會讓出版社既有品牌影響力、贏得社會尊重，又能獲取較好的經濟效益。如果將二者割裂開來，只重視社會效益，出版大量的賠錢書，或者什么賺錢出什么，不顧內容的優(yōu)劣，都不是科學的出版之道。協(xié)調好二者的關系，也有一定的規(guī)律可循。

首先，對一些真正有學術價值而經濟效益不明顯的圖書，就應該多研究國家在出版上的一些扶持政策。目前，國家在加大中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、重大科研項目上除了對研究者有一定的資金幫助以外，在出版方面，每年都設立有國家出版基金項目、古籍整理基金項目、哲學社會科學基金等，只要是真正社會效益良好的圖書，都能夠得到出版資助且會有一定的利潤回報。

其次，出版社要有一定的取舍。出版需要多年的沉淀積累才能形成自己的特色，要的是慢功夫與長時間。著名的日本出版機構巖波書店堅守上百年，才有了今天的名氣。巖波書店是一家日本的出版社，1913年成立以來，書店不僅出版了大量的學術書籍，也出版了巖波文庫與巖波新書等叢書，對經典作品與學術研究的成果在日本社會中的普及有所貢獻，對文化的大眾化傳播產生了很大的影響。巖波文庫至今仍堅守著初衷與文化。

再次，編輯應該有自己的職業(yè)操守，應養(yǎng)成良好的職業(yè)習慣與職業(yè)意識。一個好的編輯是用長遠的眼光看問題，不要因為自己的短視讓優(yōu)秀的書稿遭遇如《飄》《哈利波特》《白鹿原》等作品一樣被拒多次的命運。中外許多名家的作品因編輯的誤讀，作品被斃掉，如福樓拜、喬伊斯、羅琳及中國的路遙、賈平凹、余華等。一個合格的編輯應該既有理想色彩，又講資本原則。

總之，出版社在協(xié)調這一悖反現(xiàn)象時，一方面要以內容為基礎，增強自身活力，提高自身服務意識與能力，出版一批理想化的品牌圖書，贏得社會的認可與尊重； 另一方面應讓出版回歸市場，回歸企業(yè)層面，探索出適合自己發(fā)展的經營模式與規(guī)律，只有這樣，才能真正實現(xiàn)兩個效益的統(tǒng)一。

三、圖書出版中質量與數(shù)量、速度之間的悖反及解決路徑

在圖書出版的過程中，還有一種較為明顯的悖反且不好調和的現(xiàn)象，就是圖書的質量與數(shù)量及速度之間的關系。圖書的價值體現(xiàn)就是傳播文化、新知，服務社會，一旦質量出了問題，不僅會讓出版社名譽掃地、難以立身，還會使讀者誤讀，影響文化的有效傳播，甚至貽誤子孫。為此，出版管理部門出臺了相關的出版條例，對出版物質量，從內容到形式都有著嚴格的標準規(guī)定。但是，出版社為了追求經濟效益，在沒有暢銷書甚至缺乏暢銷書的情況下，會犧牲質量而保證數(shù)量，早些年曾有一段時期，兩個星期出一本書的速度，成為業(yè)內效法的對象。因過分看重速度與數(shù)量，可以說急速炮制了一些垃圾圖書，業(yè)內稱這些書是從印刷廠到廢品站，地攤上用秤稱重、論斤出售的就是這些書。且不說這些書的裝幀有多低劣，拿起書一抖摟，散掉的書頁就會滿天飛，封面設計粗俗、毫無品位，內容更是錯誤百出，讓人無法卒讀，滿篇的錯別字如蒼蠅般在眼前亂飛，句子的不通順讀起來讓人氣得有把書扔掉的沖動，能把李白的詩冠到李賀的頭上，能把宋代的故事寫成發(fā)生在明朝年間……這些都不是笑談，也不聳人聽聞，而是實實在在地出現(xiàn)在早些年的出版工作中。

這樣以龐大的數(shù)量堆積起來的可憐碼洋，顯得多么不協(xié)調！ 而又以犧牲質量為代價，換來的是編輯尊嚴的丟失，出版業(yè)在公眾心目中信任的缺失，圖書購買力的下滑！ 造成這種現(xiàn)象，出版業(yè)自身的問題占很大比重，有點自毀長城。

一段時間，我國年出書品種突破了50 萬種，但能讓人記住的有多少？ 經過時間的過濾，眾人皆認可的圖書又有幾何？ 為此，出版業(yè)上上下下為消除圖書出版中的質量、數(shù)量及速度的悖反關系也在積極想對策、找辦法，比如嚴控書號的發(fā)放，壓縮出書品種，加大對圖書質量審查的力度與范圍。審查之嚴令廣大編輯有點“談質檢色變”，采取不定期抽查，多渠道抽查，這些只能是權宜之計，有些書稿本身質量不高，編輯再認真加工也很難達到合格標準，光靠政策的高壓也不能完全解決問題。針對這一現(xiàn)象，可從以下幾方面探索解決路徑。

第一，進行出版供給側結構性改革。供給側結構性改革的重點就是將數(shù)量變成質量，通常意義上的二八原則，就是以20%的圖書贏得80%圖書的利潤。數(shù)量少了，速度也就慢下來了。這就要從選題這一根本抓起，選題的整體質量要提高，圖書結構要更加合理。對每一個選題都要認真對待，從內容到作者都要加以篩選、甄別。當然選題的優(yōu)劣關鍵看編輯的知識結構、市場判斷和學術素養(yǎng)。

第二，培養(yǎng)編輯的素養(yǎng)及對圖書的熱愛。編輯是一個綜合性極強的職業(yè)，除了對書的一腔熱情以外，一個好的選題的產生，需要編輯多年的知識儲備，需要團結一批高端的作者，需要了解讀者的所需，需要觀察市場的變化等。編輯的選題策劃是決定一本書質量高低的關鍵因素。想要提高編輯的策劃能力，需要出版社建立對優(yōu)秀編輯的保護機制、獎勵機制、用人機制，讓編輯有一種幸福感、獲得感、滿足感。編輯自己要有著崇高的社會目標，要摒棄名利思想，不能只盯著職位、地位和利益，要把出好書當成一件神圣的事情。優(yōu)秀編輯一定會有著比別人更多的辛苦付出、更寬廣的情懷、更遠大的目標理想，同時還需要更高的素養(yǎng)和修養(yǎng)。

第三，要想保證圖書的質量，出版社要有一套科學的管理辦法與措施。出版質量管理涉及許多環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)出問題都有可能導致產品的失敗。選題是源頭，編校是過程，設計是臉面，印刷是成品，營銷是目的。只有做到這些流程的環(huán)環(huán)相扣，才能做出一本優(yōu)質的圖書來。

四、圖書的碼洋與利潤之間的悖反及解決路徑

在出版工作中還有碼洋與利潤之間的悖反。一本書在運作前如果沒有仔細核算，銷售過程看似很熱鬧，但是在實際測算時，刨除紛繁的環(huán)節(jié)費用、間接的人工成本忽略不計，最終也是利潤寥寥。尤其是當下銷售渠道的大改變，很多從實體店轉移到了線上，客戶端放在了抖音、天貓、嗶哩嗶哩等受眾喜歡的網站。當2020年全國地面店的銷售額出現(xiàn)負增長時，倒逼各家出版社紛紛找新的圖書出口，于是直播帶貨成了出版社最熱鬧的賣書手段，多年習慣案頭工作的編輯捯飭捯飭也走向了視頻，一些出版社的總編、社長親自帶貨，甚至顧不得多年建立起來的威嚴形象，以媚俗化的語言討好讀者。各家出版社也都擁有了自己的公眾號，盡管這些公眾號的粉絲量除去本社員工及作者外，少得可憐，有些大社公眾號的粉絲量上萬人，但相比其他行業(yè)動不動十萬甚至幾十萬的情況，出版社的圖書宣傳只能算是自娛自樂。當然也有一些具有暢銷潛質的圖書加上名人帶貨，轉眼實現(xiàn)幾百萬碼洋的銷量，這種宣傳也許是出版社的一個營銷策略，實實虛虛，虛虛實實，其中的三昧只有出版社自知。因為最終書的實際利潤最具反駁力。為此，廣東人民出版社的社長曾經寫過一篇文章，題目為《痛點、陷阱、踩坑，一位社長對出版轉型的復盤和反思》，主要就是談的這一問題。

造成利潤與碼洋悖反的原因，大致有兩方面：一是在傳統(tǒng)營銷模式下，編輯編什么、發(fā)行發(fā)什么，一路只管發(fā)發(fā)發(fā)，甚至到書店后上沒上架不知道、賣得如何不知道，最后很好啊，幾千冊書都能發(fā)出去，實現(xiàn)了不錯的碼洋數(shù)量。編輯如果沒有好好研究市場，書的命運就可想而知了，等三五個月，甚至一年半載，出版社倉庫就會收到大量的退貨，到算利潤時編輯只能仰天長嘆。二是在新的營銷模式下，營銷人員一定要算好賬，有一家出版社年終給當當網結賬，不但沒有利潤，還要出版社倒貼。原因是出版社參加網站的活動需要提供給網站一定的宣傳費用，提供的圖書還要參加各種節(jié)點的折上折活動，一來二去，出版社給網站的是書，換回來的是欠款。選擇以帶貨形式發(fā)書，還要給網站抽成，若是名人帶貨，80%的銷售收入都給了第三方，出版社只能是賠錢賺吆喝。出版社若想解決上述問題，其途徑也很值得探索。

首先應該改變傳統(tǒng)的出版流程，比如原先是編輯報選題、編書稿，印數(shù)也由編輯決定，發(fā)行簡單粗暴?，F(xiàn)在倒過來，做到端口前移，編輯在策劃選題時應先了解市場，多聽聽發(fā)行部門的意見，做到編發(fā)互動，然后再考慮編輯自己的專業(yè)方向以及出版社多年建立的固定發(fā)行渠道。在書印制前應制定有針對性的營銷措施，比如在合適的時間、合適的節(jié)點推出上市，與印制部門做好對接。對一本新書的出版做到編發(fā)共同策劃，營銷自始至終實施專人跟蹤，做到心中有數(shù)，分析得失原因，不斷調整策略。

其次要加大培養(yǎng)營銷人員素質的力度。第一，做營銷一定要跟上時代節(jié)拍，有時代感、潮流感，能充分利用多媒體平臺予以宣傳，對同類書市場有全面的了解。第二，要有吃苦耐勞的精神，要靠雙腿勤調研，靠嘴巴多溝通，耐得住風霜雨雪，嚴冬酷熱。與人打交道要誠懇、熱心，這是所有行業(yè)營銷人員都應具備的素質，在出版社做營銷要求更高，畢竟產品是書籍。出版社在管理上應該對營銷精準細化，使營銷人員勞有所得，多點滿足，少點抱怨。

在出版工作中也有著其他悖反現(xiàn)象，比如編輯的案頭加工與閱讀創(chuàng)作間的矛盾，勞動量與薪酬間的悖反，付出同樣的勞動，因書的性質不一樣，編輯最終的報酬出現(xiàn)差別等。