新聞出版對外傳播的融媒思維路線與策略

□郝 雨 段思悅

融媒時代，推動媒體融合發(fā)展、建立新型全媒體國際傳播秩序成為我國面臨的一項緊迫課題。對此，我國出版業(yè)應積極運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論。正如習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調(diào)的，應加強和改進國際傳播工作，展示真實立體全面的中國。按照這樣的要求和精神，我們必須以融媒體時代的到來作為發(fā)展契機，提高國際傳播的水平和能力，利用對外出版，更好實現(xiàn)文化“走出去”的戰(zhàn)略目標。出版作為對外傳播的重要途徑之一，始終為一個國家的文化傳播貢獻力量，西方思想最早傳入中國便是借助書籍和報紙的出版得以實現(xiàn)的，我國同樣可以借助這一渠道傳播中國故事和文化。在融媒時代，我們需要注意的是出版作為傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，更新產(chǎn)業(yè)思維是當務之急，找準發(fā)展路徑是關鍵所在，如何站在時代風口進一步推動中國出版業(yè)的國際發(fā)展是需要著重思考的問題。本文所討論的“融媒思維”路線，并不只是物質(zhì)和媒介層面的融合及媒體出版建設的問題，而是互聯(lián)網(wǎng)新技術時代對外出版的創(chuàng)作者、策劃者和編輯者的思維方式轉(zhuǎn)換和提升的問題。

一、融媒生態(tài)出版“流通失衡”與“西強我弱”

愛德華·薩義德（Edward W.Said）在其《東方學》 的卷首語中引用了馬克思的名言：“他們無法表述自己，他們必須被人表述?！币源吮磉_東方一直以來被西方描述以及西方人對東方的“東方化”，現(xiàn)代東方參與自身“東方化”的情況。中國，作為一個東方大國，直到現(xiàn)在其實也面臨此困境。特別是在2020年新冠肺炎在全球蔓延之后，中國“被描述”的情況愈演愈烈。以美國為主的西方國家借機試圖進一步強化“后西方”“后殖民主義”的世界秩序，以繼續(xù)“西方霸權”來抗拒多極世界的構建。在這樣的形勢下，我們應該如何掌握話語權打破“被描述”而進行“自我描述”？ 應該怎樣在新時代做好對外傳播，傳播中國聲音、講好中國故事？ 文化軟實力成為國際競爭力的關鍵所在，“一帶一路” 倡議也促進了我國文化軟實力的提升，推動了我國文化的對外傳播。但是也應該看到，我國在對外傳播領域和西方比較起來一直存在著“流通失衡”現(xiàn)象。

20世紀以來，新媒體技術飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)把地球村變得越來越小，我國的新媒體建設和運營發(fā)展迅速。但是，我國在出版行業(yè)利用融媒體生產(chǎn)和對外傳播依然相對滯后。西方出版業(yè)不僅控制著世界上絕大部分的圖書市場流通，而且在IP 生產(chǎn)，電子書、數(shù)字閱讀等方面都比我們有優(yōu)勢。20世紀70年代以來，美國、英國、法國、加拿大等國的一些大型出版社通過兼并或組合，成為實力雄厚的出版集團。這些集團不僅出版圖書、期刊，還兼營印刷、發(fā)行、影視和信息等其他產(chǎn)業(yè)。2021年加拿大柯林斯出版公司與陜西師范大學出版總社合作，成立“中國主題圖書海外編輯部”；2022年美國的西蒙與舒斯特出版公司在加拿大成立全新的出版機構，美國時代出版公司憑借《時代周刊》和《生活》雜志影響著多國讀者對于國際問題和重大事件的看法。由于我國出版業(yè)相較于西方起步較晚，再加之文化傳統(tǒng)與語言體系差異較大，使得我國眾多出版社在國際影響力方面較為薄弱。這就導致了“馬太效應”的產(chǎn)生：由于西方出版社占據(jù)著絕大部分的資源和話語權，使得我國的話語、形象以及文化傳播經(jīng)常處于相對弱勢，以至于西方媒體利用自己的資源優(yōu)勢，經(jīng)常有意罔顧事實抹黑我國形象。

近些年在中國文化“走出去”和強化國際傳播力的大方向指引下，我國在對外傳播，提高國際影響力和講好中國故事方面持續(xù)發(fā)力，取得了明顯的成效。但是，在技術主導的融媒體環(huán)境下，我們的傳播方式以及思維策略等仍需要進一步思考和研究。融媒體時代，如果仍然使用內(nèi)宣的手段和方式進行對外出版，不僅不符合傳播對象的“使用與滿足”需求，也不符合受眾細分和精準定位原則，從而造成對外出版整體上成效有限，甚至會發(fā)生大幅度的文化折扣現(xiàn)象。［1］

二、融媒思維的缺失與根源

本文的核心概念就是“融媒思維”，而所謂“融媒思維”，并不僅僅是以融媒體進行信息的生產(chǎn)和傳播，而是基于融媒體的立體、多維和多元，在新聞出版生產(chǎn)的內(nèi)容制作，以及形式形態(tài)的創(chuàng)新表達方面，都要有與之相適應的立體多維和多元。如內(nèi)容制作上的理性認同，文化理念的適應和形式方面的“使用與滿足”等。

（一）缺乏情感“共鳴點”，難以拉近理性認同

斯圖亞特·霍爾在 《電視討論中的編碼和譯碼》一文中提出的“編碼/解碼”理論可以為深刻認識我國出版業(yè)存在的對外傳播問題提供一定的理論分析參照。編碼即為傳播者將內(nèi)容和信息轉(zhuǎn)化為易于受眾理解的符號，而解碼則是受眾從自身角度出發(fā)對其傳播信息進行的理解?！熬幋a”和“解碼”都是在人類大腦中進行的主觀活動，所以會導致大眾媒體向公眾傳遞的相同信息到達不同受眾時，被賦予不同的內(nèi)涵和意義。對外出版也是如此，出版方想傳達的信息并不都能得到讀者的正確理解，其原因在于一直以來都缺少傳受雙方的有效和深層次的互動。在這樣的情況下，我國對外出版所追求的“解碼”方式應為“協(xié)商式解碼”，使讀者既能夠從書中領會作者的精神，又可以保留自己的見解和思考。編碼/解碼理論說到底是強調(diào)傳播者和接受者之間對于文本意義交流上產(chǎn)生的差異，除了立場和意識形態(tài)方面不同所造成的原因以外，文本自身在意義表達上的不確定性，也是重要原因。尤其是傳統(tǒng)媒體的文字表達經(jīng)常會產(chǎn)生理解上的歧義。那么，在融媒體技術和條件下，融合媒體的視像化表達，以及立體化多維化表述等，尤其是受眾可以沉浸式接受，也就容易打破文字表達的不確定性問題，更好地實現(xiàn)傳受雙方的情感共鳴，以形成真正的文化與觀念上的認同。

（二）文化理念錯位，易生心理排斥

在國際出版的背景下，我國對外出版書籍與接收國存在著些許文化沖突，這并不是融媒體時代才出現(xiàn)的問題，而是我國對外出版一直存在卻尚未解決的。許多作者在創(chuàng)作之初多從個人的主觀思維出發(fā)，因此并沒有充分考慮到其他國家和民族的文化特點，沒有深入研究國外讀者的文化背景、審美特征和語言習慣。不同國家和民族之間的文化均存在差異，不同國家的人由于生活環(huán)境和歷史背景的不同，在思維和行為方面也不一樣。圖書出版也是如此，出版的圖書不具有針對性就難以滿足不同國家和地區(qū)的讀者對于閱讀的需求。我國出版的部分書籍沒有遵循文化傳播中的“適應原理”，即沒能和讀者所在地的文化恰當?shù)厝诤显谝黄?，以便讀者選擇和接受。除此之外，由于語言起源差異較大，導致書籍的翻譯也容易產(chǎn)生問題。我國所特有的詩詞、成語、歇后語等，在翻譯時如果一味地直譯，就缺少了文學藝術的特殊美感，無法表現(xiàn)出中華文化的博大精深。讀者雖然理解了基本的意思，但很難體會到其中的韻味。對于這樣的問題，我國的創(chuàng)作和翻譯工作者，必須在文化融合的高度上，打通不同民族文化的隔膜，觸摸不同文化聯(lián)通互融的交會點。

（三）出版樣態(tài)單一，難以吸引國外讀者使用與滿足

融媒體時代，出版產(chǎn)品的內(nèi)容依然是根本，然而隨著新技術的發(fā)展，各種閱讀形式應運而生，對當今的讀者來說出版形式也同樣重要。但是當前我國對外出版產(chǎn)品形式相對來說還不夠豐富，暫且無法與目標國多樣化的出版物展開競爭，也不能滿足國外讀者個性化、多形式的閱讀需求。以有聲書為例，中國出版業(yè)在海外尚未形成 “版權方—平臺商—制作商—經(jīng)銷商”這樣成熟與完整的產(chǎn)品生產(chǎn)模式，生產(chǎn)效率較低，加之少有“朗讀者”錄制譯文版書籍的聲音產(chǎn)品，使得海外讀者難以“聽”到中國書籍。我國大多數(shù)有聲書平臺都是互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)辦的，而傳統(tǒng)出版業(yè)創(chuàng)建音頻平臺的較少，缺乏加入有聲書市場的積極性和主動性。當今時代，淺閱讀、碎片化閱讀、“聽書”閱讀已成為一種時尚，出版業(yè)應該把握住時代脈搏，將融媒體時代的“融”發(fā)揮到最大限度，將優(yōu)秀內(nèi)容和制作創(chuàng)意結合起來，豐富出版形式，生產(chǎn)出滿足讀者需求的多種閱讀媒介產(chǎn)品。

三、對外傳播的融媒思維路線與策略

在實際的生產(chǎn)過程中，新聞出版不能只是采用不同的媒體形態(tài)和平臺，把傳統(tǒng)的內(nèi)容制作嫁接和掛上去。而是在整體的內(nèi)容形式生產(chǎn)制作各個環(huán)節(jié)和過程中，都要符合融媒體生態(tài)下的思維特征和要求。

（一）深入打造融通中外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，融合多樣化審美期待

“內(nèi)容為王”是出版業(yè)的共識，內(nèi)容是決定書籍質(zhì)量的關鍵因素。在媒介融合背景下，生產(chǎn)的方式發(fā)生了變化，傳播的路徑也發(fā)生了變化，但是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是出版業(yè)始終不會改變的要求。在對外出版中，受眾的復雜性和信息不對等是中國故事跨文化傳播的最大障礙，海外讀者與中國讀者有著不同的文化背景和世界觀、價值觀，這就需要我國出版的產(chǎn)品打造出融通中外的故事來引起海外讀者的共鳴。比如近些年我國出版業(yè)積極推動中國童書走向世界。兒童是最純真，也是具有可塑性的讀者。中國童書走向世界的目標，是在小讀者心中種下一顆親近中國文化的種子，激發(fā)他們的興趣和熱情，進而逐步實現(xiàn)從知曉層次走向情感層次、態(tài)度層次和行為層次的傳播效果［2］。新蕾出版社出版的兒童文學書籍《泥土里的想念》，講述了一個猶太女孩在中國跨越了種族、信仰文化和國界的故事，展現(xiàn)出中國愛好和平、開放包容的形象。這本書在開始著手寫作之前便已充分考慮海外市場的讀者需求，并與國外出版社充分溝通合作，成功將版權輸出到“一帶一路”沿線8個國家。由此可見，在對外出版方面，作者在創(chuàng)作之初就需考慮國內(nèi)外讀者的不同需求，打破時空界限，融合海內(nèi)外讀者不同審美需求。

（二）融合“軟權力”強化“軟實力”

20世紀90年代以來，美國學者約瑟夫提出并逐漸深化了“軟權力”的概念。所謂“軟權力”，是由一個國家的文化、政治理想、制度、政策等產(chǎn)生，通過“吸引力” 而非強制力或付酬勞等途徑來實現(xiàn)目標的能力［3］，以期達到塑造他人偏好的目標。其特征就是能夠更好地控制和駕馭傳播關系，核心是資源的控制和策略的布局。也就是說，要以科學和巧妙的方法，提高傳播手段，才可以進一步掌握思想的領導權而有效地運用軟權力。［4］因此，我們應該意識到，提高“軟實力”的重要途徑是重視“軟權力”的使用。根據(jù)聯(lián)合國商品貿(mào)易數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年中國與“一帶一路” 沿線國家的數(shù)字出版貿(mào)易出口額約為6.7 億美元，增幅明顯。［5］這正是因為“一帶一路”倡議的發(fā)起為我國在沿線國家影響力的提高打下了堅實基礎，推動我國軟權力的提高，對外出版借助“一帶一路”，進一步加強與沿線國家的文化交流與人文合作。可見“軟權力”的運用對于出版“軟實力”的強化具有重要推動作用。尤其是在經(jīng)濟全球化的大背景下，不同國家的受眾由于文化背景、社會制度和生長環(huán)境的不同，對出版產(chǎn)品的需要和理解均會產(chǎn)生差異。所以我國在進行對外傳播時要想取得更大的影響，可以適當發(fā)揮我們的軟權力，特別是對在地理上較為接近、文化根源相同的國家，從地理和歷史的角度介紹中國，幫助海外受眾逐漸認識中國，加強他們對中國的了解。

（三）豐富移動閱讀推送，融合新舊媒介

與傳統(tǒng)傳播時代相比較，媒體融合時代的讀者行為發(fā)生了巨大變化，讀者對于書籍閱讀方式的選擇也更加多樣化。越來越多的讀者會選擇在線閱讀平臺進行閱讀。我國對外出版也應聯(lián)通線上線下兩個渠道，以滿足不同讀者的閱讀需求。近年來，五洲傳播出版社作為綜合性的國際文化傳播機構，始終堅持習近平總書記關于加強國際傳播能力、講好中國故事的要求，立足于媒介融合的時代背景，積極探索對外出版的新路徑。［6］在對外出版的傳統(tǒng)模式中，我國的圖書以線下銷售為主，在線下實體書店銷售與宣傳。隨著信息技術的發(fā)展，為適應讀者需求，五洲出版社開始在實體書上設置二維碼，讀者通過掃碼即可登錄線上閱讀網(wǎng)站，獲取所購圖書的電子書版本，甚至可以獲得與該書相關的其他書籍信息和閱讀資源。這樣的設置可以幫助海外讀者更加方便快捷地獲取中國書籍，拓寬了中國書籍的宣傳渠道。除此之外，五洲傳播出版社還致力于將中國外文版書籍數(shù)字化，打造外文版書籍的閱讀軟件，組建專業(yè)團隊將圖書翻譯為英語、阿拉伯語等多種語言，聯(lián)合技術公司，為海外讀者提供數(shù)字閱讀服務，進一步拓展了海外市場。五洲出版社為我國出版業(yè)做出了良好示范，即積極順應時代潮流，滿足讀者需求，整合聯(lián)通線上線下兩個渠道，為海外讀者提供更加便捷、貼心的服務。