基于思政理念的專業(yè)課程教學改革探索
——以“市場營銷學”為例

徐 小 龍

(上海立信會計金融學院 工商管理學院, 上海 201209)

立德樹人是我國教育之根本,也是檢驗高校培養(yǎng)人才成效的基本標準。落實立德樹人根本任務,不僅要加強思想政治理論課程教學,更要充分利用大量的專業(yè)課程教學這一重要渠道,將價值觀塑造融入到專業(yè)課程的知識傳授和專業(yè)能力培養(yǎng)過程,實現(xiàn)思想政治教育和專業(yè)教育的有機統(tǒng)一和育德與育才的有機統(tǒng)一。2020年5月,教育部頒布了《高等學校課程思政建設指導綱要》[1],為高校開展課程思政建設吹響了號角,提供了行動指南。由于專業(yè)門類不同,專業(yè)課程千差萬別,如何在專業(yè)課程教學中開展課程思政,亟待各門專業(yè)課程的教師去探索和總結(jié)。

一、融入思政理念的專業(yè)課程教學模式

在專業(yè)課程教學中,專業(yè)教師往往注重專業(yè)知識傳授和能力培養(yǎng),忽視價值觀的引領(lǐng),專注傳授學生學會和運用專業(yè)理論知識,至于為誰運用和為什么運用,教師關(guān)心不夠。大學校園出現(xiàn)精致利己主義現(xiàn)象,不只是因為大學生受急功近利的社會大環(huán)境的影響,更是當今唯分數(shù)論的功利主義教育導致的結(jié)果。因此,高校要為社會和用人單位培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞娜瞬?一方面要探索思想政治教育課程教學改革之道,另一方面要抓住專業(yè)課程的主渠道,將思政理念融入專業(yè)課程教學過程,建立基于思政理念的專業(yè)課程教學模式,如圖1所示。

圖1 基于思政理念的專業(yè)課程教學模式

在這一模式中,教師在專業(yè)課程教學中以思政理念為指引,以社會主義核心價值觀引領(lǐng)、專業(yè)知識傳授和專業(yè)能力培養(yǎng)為三維教學目標。社會主義核心價值觀引領(lǐng)是專業(yè)課程教學的隱性目標,專業(yè)知識傳授和專業(yè)能力培養(yǎng)是顯性目標。社會主義核心價值觀引領(lǐng)是一個潛移默化的過程,不太好直接量化,需要在專業(yè)課程教學過程中自然融入。專業(yè)教師應將價值觀引領(lǐng)滲透在專業(yè)知識傳授和專業(yè)能力培養(yǎng)的教學過程,堅持價值觀引領(lǐng)與知識傳授、能力培養(yǎng)相結(jié)合。通過社會主義核心價值觀引領(lǐng),使學生明白為什么學的道理,激發(fā)學生學習專業(yè)知識和技能的內(nèi)在動力。要實現(xiàn)三維教學目標,專業(yè)教師要從課程教學內(nèi)容中挖掘和提煉思政元素。如果專業(yè)課程的教學內(nèi)容缺乏思政元素,就不能實現(xiàn)社會主義核心現(xiàn)價值觀引領(lǐng)這一教學目標。除了對教學內(nèi)容進行精心設計,專業(yè)教師還需要圍繞課程思政目標變革教學方法。對當代大學生的價值觀引領(lǐng),最忌諱采用灌輸式和說教式教育方式,而是要以解決實際問題為導向,將社會主義核心價值觀融入其中。教師要對教學素材進行必要的加工,將德育元素自然融入專業(yè)知識和教學過程,通過師生互動引導學生的思考方向,最終實現(xiàn)對學生的思想引導和精神塑造。

二、專業(yè)課程思政教學方法改革

教學方法在專業(yè)課程的思政教學中起著舉足輕重的作用。如何讓專業(yè)課程的思政元素自然呈現(xiàn),使學生對社會主義核心價值觀內(nèi)化于心,是一門藝術(shù)。即使設計好了課程思政教學內(nèi)容,而采用的教學方法不當,課程思政教學效果必然打折扣。當前課程思政的教學效果不理想,課程思政的教學教法有待創(chuàng)新[2]。在專業(yè)課程教學中,教師要將價值觀引領(lǐng)與知識傳授、能力培養(yǎng)放在同等重要的地位,并選用能實現(xiàn)這些目標的教學方法。因此,有必要對專業(yè)課程的教學方法尤其是傳統(tǒng)的教學方法進行改革和創(chuàng)新,使其能夠?qū)r值觀塑造融入到專業(yè)課程的知識傳授和能力培養(yǎng)過程。

專業(yè)課程思政教學方法改革應以學生為主體,以學生學習為中心,以學生學有所獲為目標。首先,課程思政的對象是學生,其根本目的是塑造學生的優(yōu)秀品格和社會主義核心價值觀,課程思政教學改革應當圍繞學生這個主體來開展。為此,教師要轉(zhuǎn)變角色,充分發(fā)揮在課堂的引導、主導和指導作用。其次,課程思政教學方法改革應抓住學生學習過程這個牛鼻子。只有將德育內(nèi)容融進學生的學習過程,才能夠使社會主義核心價值觀自然植入大學生的心腦。教師要采用讓學生沉浸其中的教學方式方法,改變學生的被動學習模式和被動角色,使學生從學習受體轉(zhuǎn)變?yōu)閷W習主體,從被動學習轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W習。最后,應以學生獲得感作為課程思政教學效果的衡量標準。只有讓學生在思想上和專業(yè)知識上學有所獲、學有所悟,才能產(chǎn)生良好的思政效果,這樣的教學方法才切合課程思政教學需要。

在專業(yè)課程思政教學中, 教師要結(jié)合當代大學生的心理特點和認知習慣選擇相應的教學方法。當代大學生成長的物質(zhì)條件比較優(yōu)越, 受網(wǎng)絡影響大,接受知識的途徑和渠道比較多, 自我意識比較強, 注重物質(zhì)利益, 在認知習慣上比較功利。教師應當少采用講授式的教學方法, 更要避免采用灌輸式的教學方式。講授式教學方法作為傳授知識的手段比較直接, 但是教學效果比較有限, 涉及德育方面的內(nèi)容不太容易讓學生入腦入心。灌輸式教學把學生當作被動的知識接受體, 容易讓學生認為是思想說教。將專業(yè)知識和思想觀念一并灌輸, 會引發(fā)學生的內(nèi)心抵觸和反感, 可能導致課程思政的教學效果適得其反。

三、專業(yè)課程思政教學改革實踐:以“市場營銷學”為例

市場營銷學既是市場營銷專業(yè)的核心課程,也是工商管理類專業(yè)的必修課程。每個企業(yè)都具有市場營銷職能,企業(yè)的市場營銷活動體現(xiàn)在社會的生產(chǎn)、生活中,人們對市場營銷學及市場營銷工作的認識和理解各不相同。有些人把個別商家不良行為和現(xiàn)象歸于市場營銷學范疇,對市場營銷產(chǎn)生片面或者錯誤的認識。一些企業(yè)打著“市場營銷”的幌子,在市場競爭中不擇手段、投機取巧,甚至采取違法違規(guī)的行為,給大學生帶來了錯誤的思想引導。因此,在市場營銷學課程教學中開展課程思政尤為迫切和重要。市場營銷學是一門兼具理論性和實踐性的課程,如何開展課程思政,將德育融入教學過程,培養(yǎng)具有社會主義核心價值觀的市場營銷人才,是市場營銷專業(yè)教師亟待探索的問題。

1.市場營銷學思政教學內(nèi)容設計

課程思政的關(guān)鍵是挖掘?qū)I(yè)課程教學中的德育內(nèi)容和思政元素[3]。教師對市場營銷學開展課程思政,需要挖掘市場營銷知識體系中所蘊含的思想價值和精神內(nèi)涵,對每個章節(jié)的教學內(nèi)容提煉和明晰思政元素。根據(jù)《高等學校課程思政建設指導綱要》,課程思政建設內(nèi)容的重點包括社會主義核心價值觀、中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、法治教育、職業(yè)理想和職業(yè)道德教育等。對市場營銷學的思政元素提煉要以社會主義核心價值觀為核心,圍繞家國情懷、文化自信、職業(yè)素養(yǎng)、社會責任、營銷倫理道德等思政主題展開。下面,根據(jù)市場營銷學的教學內(nèi)容,對核心章節(jié)的思政元素進行提煉和設計,如表1所示。

表1 市場營銷學思政教學內(nèi)容

市場營銷概論的內(nèi)容主要包括市場營銷學的發(fā)展歷史、流派及學科重要性,重點是市場營銷的基本概念。我國古代商業(yè)活動中都蘊含著市場交易的思想。設計教學內(nèi)容時,教師可以結(jié)合古代絲綢之路的歷史講述我國早期的營銷實踐,結(jié)合我國改革開放歷史講述市場營銷學科的開設過程及我國企業(yè)應用市場營銷方法進入國際市場開展跨國營銷所取得的成效。教師要教導學生學會運用世界通行的市場規(guī)則和營銷手段,開拓和占領(lǐng)國際市場,為實現(xiàn)中國夢貢獻自己的力量;教導學生將市場營銷和非法的傳銷活動區(qū)分開來,培養(yǎng)學生的法治觀念和合規(guī)意識。

市場營銷哲學的授課重點是營銷觀念的演進。講述市場營銷觀念時,教師可以結(jié)合中國商業(yè)活動的實踐,融入中國商業(yè)文化進行分析。在《史記·貨殖列傳》中,就有“人棄我取,人取我與”的商業(yè)原則。中國古代就有“義”“利”的思想辯論[4],荀子主張“以義制利”,孔子主張“義者宜也”,把“義”作為“利”的前提。近代中國商人講究“誠信為本”的經(jīng)營原則。教師可以在講課中穿插我國的商業(yè)文化來增強學生的文化自信。企業(yè)通過市場營銷活動實現(xiàn)產(chǎn)品和貨幣交換,還需要承擔一定的社會責任。教師可以將習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”這一關(guān)于生態(tài)文明建設的重要論述和綠色營銷觀念結(jié)合在一起,引導學生運用綠色營銷手段保護自然生態(tài)環(huán)境,倡導運用社會營銷觀念增進社會福利。

市場營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生直接和間接的影響。在講述市場營銷宏觀環(huán)境時,教師可以將社會主義市場經(jīng)濟體制、我國經(jīng)濟的快速增長、政治信仰、法治意識、風俗習慣、“一帶一路”倡議等內(nèi)容結(jié)合在一起,說明我國宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷的各種有利因素,從而增強學生的制度自信和道路自信。在講授市場營銷調(diào)研時,教師要注意引導學生遵守市場調(diào)研的倫理道德和消費者隱私保護規(guī)定。市場調(diào)研的目的是為了了解顧客的想法和需求,更好地向顧客提供價值,而不能采用騷擾和侵犯消費者隱私的調(diào)研手段和方法,也不能對市場調(diào)研結(jié)果做非法濫用。教師要向?qū)W生強調(diào)必須嚴格遵守職業(yè)道德的意識。

市場購買行為分析包括消費者購買行為和組織購買行為。在講授消費者購買行為時,教師可以將我國的民族文化、社會習俗、民族意識、勤儉節(jié)約等德育元素融入其中。比如,讓學生收集中華民族文化和社會習俗資料,分析其如何影響消費者的購買行為;在課堂組織討論網(wǎng)絡紅人作為意見領(lǐng)袖對網(wǎng)民購買行為起著怎樣的影響。教師特別要給學生強調(diào)勤儉節(jié)約的思想,告誡學生不要追求奢侈消費、超前消費、享樂消費,遠離非法的網(wǎng)貸,培養(yǎng)健康的消費觀念。組織購買行為的德育內(nèi)容主要是培養(yǎng)學生的合規(guī)意識和法律意識。教師組織學生開展分析討論,充分了解在政府購買或非營利組織購買中觸碰法律底線所帶來的后果,從而強化學生的法治觀念。

目標市場戰(zhàn)略包括市場細分、目標市場選擇和市場定位三個步驟。在設計教學內(nèi)容時,教師注意引導學生關(guān)注弱勢群體的消費需求,以及目標市場的社會公平性和消費觀念引導問題。一些企業(yè)在制定目標市場戰(zhàn)略時唯利是圖,忽視應有的社會責任,比如,一些網(wǎng)絡游戲公司以中小學生作為細分市場,一些網(wǎng)絡借貸公司以家庭貧困的大學生作為細分市場,誘導學生消費,給學生的身心健康和學業(yè)造成了有害的影響。教師還可以組織學生討論國家實施國內(nèi)國際雙循環(huán)戰(zhàn)略企業(yè)怎樣制定目標市場戰(zhàn)略,引導學生理論聯(lián)系實際,關(guān)注現(xiàn)實問題,培養(yǎng)學生的家國情懷。

在對產(chǎn)品策略的課程思政內(nèi)容設計時,教師可以將中國品牌、中國制造、中國創(chuàng)造、工匠精神、產(chǎn)品道德、商標保護等內(nèi)容穿插在其中?，F(xiàn)階段,我國社會主要矛盾已經(jīng)發(fā)生變化,人民日益增長的美好生活需要并不能得到充分的滿足。在現(xiàn)實生活中,在生產(chǎn)、流通領(lǐng)域還存在假冒偽劣產(chǎn)品、有害產(chǎn)品、不安全產(chǎn)品和過度包裝產(chǎn)品等問題。教師可以結(jié)合中央電視臺每年“3·15晚會”披露的具體事例組織學生開展討論,思考中國企業(yè)如何從“中國制造”邁向“中國創(chuàng)造”,創(chuàng)立世界認可的國際名牌。教師也可以通過對華為手機品牌、比亞迪汽車的案例分析來深化學生對實現(xiàn)中華民族偉大復興的認識。

在營銷組合策略中,定價是唯一能給企業(yè)帶來收入的策略。定價策略的德育教學可以包括商品價值規(guī)律、欺騙定價、非道德定價、歧視定價、不正當定價手段等方面內(nèi)容。在講授定價策略時,教師可以先從馬克思主義政治經(jīng)濟學的商品價值規(guī)律入手,闡明產(chǎn)品價格變動的基本原理,提升學生對產(chǎn)品定價,以及市場價格變動認識的思想高度。產(chǎn)品本身的價值是企業(yè)產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)。企業(yè)給產(chǎn)品定價必須遵守法律法規(guī),進行公平定價,做到童叟無欺。教師可以運用國內(nèi)外的事例告誡學生,企業(yè)采用欺騙定價、非道德定價和不正當定價手段,可能取得一時的短期利益,但是會損害顧客對企業(yè)品牌的忠誠度和市場競爭的秩序,并不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。通過這樣的引導,使學生對企業(yè)定價樹立合規(guī)意識和正確的價值取向。

分銷渠道發(fā)揮著將產(chǎn)品價值傳遞給顧客的重要功能。教師可以將公平、和諧、友善、契約精神和職業(yè)道德等思政元素融入分銷渠道策略的教學過程。企業(yè)除了利用分銷渠道將產(chǎn)品傳遞給顧客,還應注意公平、友善地對待每個分銷商,正確處理不同類別分銷商之間的關(guān)系,擔負起共同建立良好商業(yè)環(huán)境的責任,促進社會和諧的局面。企業(yè)在與中間商合作過程中,不能店大欺小、恃強凌弱,而是要倡導以和為貴的分工協(xié)作精神。關(guān)于企業(yè)渠道惡性競爭的新聞報道不時見諸報端,教師可以組織學生開展討論,對渠道競爭樹立正確的認識。企業(yè)還應對分銷商采取有效的管理措施,確保各銷售終端公平對待每個顧客,不出現(xiàn)任何歧視顧客的行為。

企業(yè)促銷活動形式多樣,促銷領(lǐng)域的道德問題也不時出現(xiàn),虛假廣告、誤導性廣告和攻擊性廣告時有發(fā)生,在一些企業(yè)的促銷活動中存在強買強賣的高壓推銷行為。教師在講解促銷策略時,可以運用一些生動的案例來說明違反促銷道德所帶來的危害和損失,教導學生在未來的職業(yè)生涯中遵守營銷人員職業(yè)規(guī)范和倫理道德,不可以通過夸大產(chǎn)品的功能和性能或者運用欺騙性的導購語言誘導消費者購買。教師要反復告誡學生加強德法兼修、自我修煉,牢記“推銷產(chǎn)品就是推銷自己”的職業(yè)觀念,講究誠信,以優(yōu)質(zhì)服務獲得顧客認可。通過為顧客創(chuàng)造價值來建立長久的客戶關(guān)系,才是正確的營銷之道。

2.市場營銷學思政教學方法改革

針對市場營銷學應用性較強的特點,教師要充分運用案例教學法、情境教學法和探究式教學法等注重學生體驗感和師生互動的教學方法。在案例教學中,教師既要選擇以社會主義核心價值觀為導向的正面營銷案例,也要選擇因為價值取向錯誤造成企業(yè)失敗的反面營銷案例。在情境教學中,可以將學生置于一定的真實營銷情境中來引發(fā)其對營銷道德的思考,激起他們對社會主義核心價值觀的共鳴。比如,讓學生分組扮演買家和賣家,觀察買賣過程中以次充好或者用假冒偽劣產(chǎn)品充當品牌產(chǎn)品欺騙顧客所引發(fā)的一系列不良反應。此外,也可以帶領(lǐng)學生去優(yōu)秀企業(yè)參觀,讓企業(yè)的營銷高管向?qū)W生傳授先進的營銷理念。在探究式教學法中,要注意引導學生探究一些涉及倫理道德或者價值觀偏離的營銷問題和現(xiàn)象,通過讓學生自主思考和深入討論、激烈辯論,達成共識,以此將社會主義核心價值觀融入到原有專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中,實現(xiàn)價值觀引領(lǐng)的專業(yè)知識體系建構(gòu)。

在將課程思政與這些教學方法結(jié)合時,要抓住問題導向、素材加工、互動教學三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先,教師要堅持以解決實際營銷問題為導向。無論采用什么教學方法,對含有思政的營銷問題設計是關(guān)鍵,教師要將一些實際營銷問題討論引向社會主義核心價值觀培養(yǎng)和強化層面。其次,要對營銷案例素材做必要的加工,有意識地選擇含有價值觀引領(lǐng)的營銷案例素材或者營銷情境,或者在營銷案例素材、營銷情境中嵌入德育方面的內(nèi)容和議題。最后,以互動教學為抓手。教師在課堂上要與學生進行充分互動。如果缺乏深入的課堂互動,教師難以對學生進行循序漸進的引導和潛移默化的教育。教師通過啟發(fā)學生帶著問題進課堂,在課中應用社會主義核心價值觀結(jié)合營銷理論探索問題的解決方案,在課后將問題及其解答做進一步梳理,從而建構(gòu)社會主義核心價值觀引領(lǐng)下的市場營銷知識體系。

為了實現(xiàn)課程思政目標,對市場營銷學教學方法變革,還要注意“三個結(jié)合”,即課內(nèi)課外有機結(jié)合、線上線下有機結(jié)合、學習與探究有機結(jié)合。首先,市場營銷學的思政教學不能只局限在課堂內(nèi),也需要通過布置課外思政作業(yè)和開展課外思政活動來鞏固課堂思政的效果。比如,要求學生收集一些知名企業(yè)家的營銷故事,形成自我正向激勵。其次,除了在課堂展示生動的營銷案例,教師可以收集大量具有課程思政價值的營銷視頻。如將知名品牌的創(chuàng)建故事上傳到網(wǎng)絡課堂,組織學生開展在線觀看和討論。最后,充分利用學生的好奇心,分小組對一些現(xiàn)實營銷問題進行專題研究。比如,中國企業(yè)在拓展國際市場過程中遭遇的種種困難,如何應對這樣的營銷環(huán)境等問題。通過探究這些問題,可以增強學生對社會主義核心價值觀的認同感和理解深度,培養(yǎng)學生的家國情懷、敬業(yè)精神和團隊精神。

四、結(jié)論和建議

在專業(yè)課程開展思政教育,實質(zhì)是在對學生進行傳授知識、培養(yǎng)能力的同時,對學生同步進行社會主義核心價值觀教育,引導學生樹立正確的人生觀、價值觀和世界觀,最終實現(xiàn)立德樹人的根本目標。要取得良好的課程思政教學效果,教師首先要樹立課程思政的教學理念,將思政思維貫穿于專業(yè)課程教學的全過程。其次,要根據(jù)專業(yè)課程的知識結(jié)構(gòu),將政治信仰、理想信念、價值取向等核心元素融入教學內(nèi)容,實現(xiàn)專業(yè)知識與德育要素的有機結(jié)合。最后,開展課程思政需要改革教學方式方法,抓住問題導向、素材加工和互動教學三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。教師在教學過程中,要從與專業(yè)課程密切相關(guān)的現(xiàn)實問題入手,適當加入一些德育元素,通過學生的思考辯論和師生之間的深入互動,就比較容易取得良好的課程思政教學效果。

對專業(yè)課程開展思政教學需要注意幾個問題。首先,不能只貼思政標簽,而無思政內(nèi)容;也不能為了思政而思政,弱化對學生的專業(yè)知識教學。專業(yè)課程教學的核心是讓學生掌握專業(yè)基礎(chǔ)理論,忽略這一教學核心就會本末倒置。其次,教師要注意率先垂范,表現(xiàn)出優(yōu)良的師德師風和敬業(yè)精神,以身作則做好學生的榜樣。教師素養(yǎng)直接影響課程思政的成效[5]。教師的教學態(tài)度和一言一行都在學生的眼里。如果教師自身的價值觀有問題,不可能取得課程思政育人效果。教師敷衍教學,不認真批改學生作業(yè),對學生提問不答不理,有個別教師甚至表現(xiàn)出極端的自私自利行為,這樣的課程思政不僅沒有任何效果,反而會造成負面的影響。最后,要加大課程思政教材建設力度。教材是知識的載體,具有權(quán)威性,對學生有著直接而重要的影響。為了推進課程思政育人,要策劃和編寫含有思政元素的專業(yè)課程教材,為專業(yè)教師開展課程思政教學提供有力的支撐。

完成教育立德樹人的根本任務,需要全面開展專業(yè)課程思政,并與思想政治教育課程同向同行。課程思政是一個系統(tǒng)工程,需要實行全員、全過程和全方位的育人,僅靠一門專業(yè)課程的思政,所起到的教育效果十分有限。由于學科不同和專業(yè)課程的差異,每門課程都需要探索其思政教學方式方法。在專業(yè)人才的培養(yǎng)中,專業(yè)課程之間的教學內(nèi)容可能存在一些交叉重疊。為此,專業(yè)教研室要定期召開課程思政教學研討會,統(tǒng)一制定含有德育內(nèi)容的教學大綱,集體研討課程思政教學內(nèi)容,避免課程思政教學內(nèi)容的重復。