非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涼州賢孝與旅游融合傳播策略研究

馮文娟　柴玉蓉

摘 要：涼州賢孝屬于表演藝術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有體驗(yàn)性、娛樂性、審美性和稀缺性等特點(diǎn)，具有一定的審美價(jià)值、文化傳播價(jià)值，更容易與旅游相融合，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播、傳承和活態(tài)保護(hù)。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);旅游;活態(tài)保護(hù)

注：本文系甘肅省2021年度高等學(xué)校創(chuàng)新基金項(xiàng)目“新媒體視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涼州賢孝傳播研究”（2021B-526）階段性成果之一。

一、涼州賢孝的傳播與發(fā)展

涼州賢孝于2006年被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，是一種在武威市涼州區(qū)城鄉(xiāng)及古浪、民勤等部分鄉(xiāng)村傳唱的民間曲藝說書形式。涼州賢孝講述的內(nèi)容頗多，既有帝王將相、英雄烈士的故事，也有淑女烈婦、孝子賢孫、才子佳人的故事，具有豐富的學(xué)術(shù)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。然而，涼州賢孝并沒有固定的文本，傳播方式以口口相傳為主，傳承人之間或者是有血緣關(guān)系，或者是師徒關(guān)系，并且傳承人數(shù)越來越少，使得這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播長期處于被動(dòng)狀態(tài)，甚至面臨著消亡的危機(jī)。同時(shí)，人們對涼州賢孝的認(rèn)知仍停留在一種較低的水平，缺少保護(hù)歷史遺產(chǎn)的基本認(rèn)知，傳播手段一直較為落后，達(dá)不到對涼州賢孝進(jìn)行傳播、傳承和保護(hù)的目的。

近年來，涼州文化研究院建立了專題網(wǎng)站，開辟了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專欄，通過走訪民間傳承人對涼州賢孝的唱詞進(jìn)行記錄、整理和考證，采用錄播的方式對涼州賢孝進(jìn)行保護(hù)，但這種唱詞文本的傳播方式非常有限。以涼州賢孝為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)上進(jìn)行搜索，研究多集中在涼州賢孝的起源、生存現(xiàn)狀、音樂形態(tài)、民俗語言的運(yùn)用等方面，研究內(nèi)容較為具體和單一，對涼州賢孝的保護(hù)和傳播方式的研究比較少。

二、武威市的旅游現(xiàn)狀與VRIO模型

武威市把文化旅游產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，出臺(tái)了各類旅游政策，成立了專門的旅游機(jī)構(gòu)，規(guī)范了管理體制，并先后打造了雷臺(tái)文化旅游綜合體、歷史文化街區(qū)、神州荒漠野生動(dòng)物園、蘇武沙漠大景區(qū)、溫泉度假村、天祝冰溝河生態(tài)文化旅游景區(qū)、紅軍西路軍古浪戰(zhàn)役紀(jì)念館等一批重點(diǎn)文化旅游項(xiàng)目，培育形成了新的旅游景區(qū)，開辟了歷史文化游、生態(tài)觀光游、紅色文化游、科普研學(xué)游、民俗風(fēng)情游、綠色鄉(xiāng)村游、城市休閑游、自駕體驗(yàn)游等精品旅游線路，進(jìn)一步提升了全市文化旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。武威市高度重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作，先后實(shí)施了長城遺址保護(hù)、海藏寺?lián)岆U(xiǎn)加固等文物保護(hù)維修工程;組織舉辦民間文藝匯演、涼州賢孝大賽、民勤小曲戲表演等文化活動(dòng)，連續(xù)組織多起大型群眾性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動(dòng);建成了武威市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電子資料庫，編輯出版了《武威非物質(zhì)文化遺產(chǎn)圖典》，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)受到了人們的廣泛關(guān)注。

雖然非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開始受到人們的關(guān)注，但仍然是以政府部門組織的活動(dòng)為主，尚未與正在開發(fā)的旅游項(xiàng)目相結(jié)合，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游尚未成為旅游的熱點(diǎn)，沒有形成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游精品線路。表演藝術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)依然以傳承人無固定地點(diǎn)、無固定方式且不盈利的單一表演形式為主，尚未形成固定的模式。如涼州攻鼓子、涼州賢孝等，表演時(shí)間和表演地點(diǎn)均不固定，只有在過年時(shí)或者在某些活動(dòng)中受邀才會(huì)有演出，而且受眾非常有限，沒有形成有效的旅游資源。

作為歷史文化名城，武威市擁有眾多文明瑰寶，為文旅融合提供了豐富的資源?！笆濉币詠?，武威市不斷探索新思路、新方法、新途徑，大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，投入專項(xiàng)資金，大力發(fā)展文化旅游項(xiàng)目，做大做強(qiáng)旅游文化品牌，強(qiáng)化宣傳，鼓勵(lì)開發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品，開辟特色旅游線路，為獨(dú)具特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合發(fā)展提供了可能性。本文嘗試采用VRIO模型分析武威市表演藝術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合發(fā)展的利弊，如表 1所示。

VRIO模型主要是通過對價(jià)值（value）、稀缺性（rarity）、難以模仿性（inimitability）和組織（organization）四個(gè)問題進(jìn)行分析與評價(jià)，從而探討資源是否具有競爭力和價(jià)值，進(jìn)而得出資源的競爭優(yōu)勢。價(jià)值是研究該資源能否使企業(yè)把握環(huán)境機(jī)會(huì)或消除外在威脅;稀缺性是指在同類競爭對手中已經(jīng)具備價(jià)值的資源和能力;難以模仿性是指企業(yè)具備該資源和能力的唯一性;組織是指是否合理組織以充分利用該資源和能力的競爭潛力。價(jià)值、稀缺性、難以模仿性和組織也恰好是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所具備的，所以使用VRIO模型來研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合發(fā)展問題也是非常恰當(dāng)?shù)摹?/p>

通過VRIO模型分析可以看出，武威市表演藝術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在區(qū)域內(nèi)影響較為廣泛，因此可以通過開發(fā)與整合，提升其競爭力，提高其經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和資源價(jià)值。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相對于其他資源來說具有較大的競爭力，在歷史發(fā)展、文化角度都有一定的獨(dú)特性和稀有性，能夠體現(xiàn)出獨(dú)有的地方特色。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些資源是很難被其他文化形式模仿和復(fù)制的，比如涼州賢孝、古浪老調(diào)含有一定的方言特色，如果不能掌握這些方言，則無法進(jìn)行學(xué)習(xí)和推廣。當(dāng)然，我們也應(yīng)意識(shí)到，這些單一的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源缺乏系統(tǒng)的政府部門、旅游相關(guān)企業(yè)或經(jīng)營主體的組織，依然以自發(fā)行為為主，因此政府、產(chǎn)業(yè)和傳承個(gè)人如何合作共贏是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合發(fā)展的關(guān)鍵問題。同時(shí)，如果以上表演藝術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)很好地與地域旅游相融合，既可以凸顯地方旅游特色，也可以創(chuàng)新文化旅游模式，提升旅游資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

三、涼州賢孝與旅游產(chǎn)業(yè)融合的路徑

隨著人們生活水平的不斷提高，旅游產(chǎn)業(yè)成為現(xiàn)階段我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合發(fā)展成為文化旅游的重點(diǎn)發(fā)展方向。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游在給游客帶來充分的審美、娛樂享受的同時(shí)，還可以提升游客對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承的意愿。

武威市有著豐富的旅游資源，相繼開發(fā)了冬春冰雪游、歷史文化游、生態(tài)冬景游、民俗體驗(yàn)游等旅游線路，旅游人數(shù)不斷增多。根據(jù)武威市已有的旅游景點(diǎn)以及旅游資源與表演藝術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的耦合關(guān)系，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涼州賢孝可與歷史文化產(chǎn)業(yè)、生態(tài)觀光產(chǎn)業(yè)、民俗風(fēng)情產(chǎn)業(yè)、綠色鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、旅居產(chǎn)業(yè)、文化餐飲產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等方面進(jìn)行融合，充分發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游價(jià)值，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

第一，與旅游景區(qū)融合傳播。武威市既有自然景觀，也有人文景觀、文物古跡、紅色旅游景點(diǎn)，良好的旅游資源為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承、傳播和創(chuàng)新提供了平臺(tái)。因此，武威市可以充分利用景點(diǎn)資源，創(chuàng)設(shè)旅游環(huán)境，引入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涼州賢孝，定點(diǎn)定時(shí)地進(jìn)行表演，營造出一種獨(dú)特的文化氛圍，使游客在觀賞景觀的同時(shí)體驗(yàn)文化盛宴，在滿足游客審美和情感需求中激活非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特價(jià)值。

第二，與鄉(xiāng)村旅游融合傳播。近年來，武威市大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，建設(shè)特色小鎮(zhèn)，不斷開發(fā)和推廣鄉(xiāng)村記憶博物館、旅游示范村、絲路風(fēng)情驛站、魯冰花花海旅游村、特色農(nóng)莊、神泉山莊、都市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、生態(tài)旅游休閑度假山莊、休閑度假旅游村、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綠色生態(tài)旅游村、民俗休閑生態(tài)觀光園等，帶動(dòng)“農(nóng)村旅游熱”。涼州賢孝傳承人多集中在鄉(xiāng)村，因此了解鄉(xiāng)村的現(xiàn)狀和人文地理便于與鄉(xiāng)村旅游相融合，打造“休閑農(nóng)業(yè)+非遺+旅游”特色項(xiàng)目，提升鄉(xiāng)村旅游文化品牌，助力鄉(xiāng)村振興。

第三，與旅游消費(fèi)融合傳播。旅游產(chǎn)業(yè)是各要素相互交織而形成的一個(gè)緊密結(jié)合的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，包括游憩行業(yè)、接待行業(yè)、交通行業(yè)、商業(yè)、建筑行業(yè)、生產(chǎn)制造業(yè)、營銷行業(yè)、金融業(yè)、旅游智業(yè)等。此外，旅游產(chǎn)業(yè)還關(guān)聯(lián)了第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)中的衛(wèi)生體育、文化藝術(shù)、金融、公共服務(wù)等。故而，武威市可以將涼州賢孝融入旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度進(jìn)行規(guī)劃與重構(gòu)，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行整合，使傳統(tǒng)文化迸發(fā)出新的生機(jī)與活力。

此外，還可充分利用主題酒店、民宿行業(yè)和餐飲行業(yè)、休閑娛樂業(yè)等，引入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涼州賢孝或者其部分元素，帶給游客不同的文化體驗(yàn)，引發(fā)游客共鳴，講好文化故事，傳播武威文化。

四、涼州賢孝與武威市旅游產(chǎn)業(yè)

融合發(fā)展的策略

第一，完善政府引導(dǎo)。政府是否積極引導(dǎo)、制度是否健全、運(yùn)行機(jī)制是否完善等，將直接關(guān)系到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涼州賢孝能否與武威市旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)深度融合。只有地方政府發(fā)揮引導(dǎo)作用，企業(yè)、社區(qū)多元參與，才能共同開發(fā)出富有特色的旅游項(xiàng)目，使二者相互融合，共同發(fā)展。

第二，加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的開發(fā)力度。武威市目前的旅游市場有兩大制約性問題：一是歷史文化旅游單調(diào)，游客無法深入體驗(yàn)項(xiàng)目，旅游時(shí)長較短;二是自然景觀路途遙遠(yuǎn)，景點(diǎn)內(nèi)旅游項(xiàng)目較少，無法吸引游客，與游客的需求相脫節(jié)。因此，只有改變目前的旅游現(xiàn)狀，突破條件限制，大力開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，才能實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的發(fā)展。對于涼州攻鼓子、涼州賢孝、民間小調(diào)等表演藝術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，應(yīng)由政府或旅游集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃、精心設(shè)計(jì)，對現(xiàn)有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行科學(xué)合理的利用，最大限度地發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值。同時(shí)，還要突破傳統(tǒng)束縛，立足于游客需求，從形式到內(nèi)容進(jìn)行大膽創(chuàng)新，凸顯非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的觀賞性、參與性和娛樂性，延長游客的停留時(shí)間和刺激游客的消費(fèi)，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走向旅游市場。

第三，實(shí)現(xiàn)涼州賢孝的保護(hù)與活態(tài)傳承。涼州賢孝在傳承的過程中受到傳承人年齡偏大、人數(shù)不斷減少、傳播方式單一、年輕人學(xué)習(xí)興趣低等因素的影響，面臨著消亡的危機(jī)，保護(hù)難度也不斷加大。文旅融合是提升旅游文化內(nèi)涵的有效途徑，也是實(shí)現(xiàn)非遺活態(tài)保護(hù)的有效手段。通過豐富多彩的表現(xiàn)形式和現(xiàn)代化信息技術(shù)手段可以滿足現(xiàn)代游客的需求，凸顯非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生命力。因此，既要注重對以傳承人為核心的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，也要充分利用市場調(diào)節(jié)功能，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既能實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值，又能實(shí)現(xiàn)保護(hù)與活態(tài)傳承。

綜上所述，武威市可以將涼州賢孝與旅游景點(diǎn)、鄉(xiāng)村旅游、旅游消費(fèi)等進(jìn)行融合傳播，以充分發(fā)揮武威市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游價(jià)值，不斷提升旅游內(nèi)涵，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游聯(lián)動(dòng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游內(nèi)涵提升的雙贏。

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作者單位：

武威職業(yè)學(xué)院