網(wǎng)絡(luò)短視頻在新時(shí)代鄉(xiāng)土文化傳播中的應(yīng)用研究

吳央

摘 要：鄉(xiāng)土文化作為鄉(xiāng)村文明建設(shè)的重要部分，對(duì)鄉(xiāng)村振興起著重要的促進(jìn)作用。近些年隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鄉(xiāng)土文化逐漸陷入了傳承與傳播的危機(jī)。傳統(tǒng)的大眾媒介在鄉(xiāng)土文化傳播的過程中已經(jīng)發(fā)揮了最大的潛力與價(jià)值，運(yùn)用新的媒介促進(jìn)鄉(xiāng)土文化的傳播已經(jīng)迫在眉睫。網(wǎng)絡(luò)短視頻的出現(xiàn)為鄉(xiāng)土文化的傳播提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)。因此，探討網(wǎng)絡(luò)短視頻與鄉(xiāng)土文化傳播結(jié)合的更多可能性，分析鄉(xiāng)土文化傳播的現(xiàn)狀與問題，以李子柒的短視頻為例，探究鄉(xiāng)土文化與網(wǎng)絡(luò)短視頻在傳播形式、傳播內(nèi)容和傳播價(jià)值觀方面的融合，以促進(jìn)鄉(xiāng)土文化與網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;鄉(xiāng)土文化;網(wǎng)絡(luò)短視頻;文化傳播

一、新時(shí)代的鄉(xiāng)土文化與其傳播現(xiàn)狀

我國的鄉(xiāng)土文化自從城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展以來就總體上面臨日漸衰微的局勢(shì)，大量有價(jià)值的鄉(xiāng)土文化在無人繼承的情況下被埋沒。很多具有地域特色的古建筑被破壞，許多民俗小說、民間故事也逐漸消失。新時(shí)代下鄉(xiāng)土文化的傳播尤為重要，但是現(xiàn)階段，鄉(xiāng)土文化很大程度上還在利用傳統(tǒng)的媒介進(jìn)行傳播，傳播效率低下。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，黨和國家對(duì)鄉(xiāng)土文化的發(fā)展與傳播進(jìn)行了政策扶持，起到了一定的促進(jìn)作用。但總體來看，鄉(xiāng)土文化傳播還是面臨很大的困境。鄉(xiāng)土文化的傳播方式急需創(chuàng)新，尋找新的傳播媒介促進(jìn)鄉(xiāng)土文化的傳播已經(jīng)迫在眉睫。

（一）傳播主體缺失

首先，很多老一代的傳承人面對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，被迫離開農(nóng)村來到城市，直接失去與鄉(xiāng)土文化根脈的聯(lián)系，并且在城市文化的洪流中逐漸失去對(duì)鄉(xiāng)土文化的記憶。而大多數(shù)留在農(nóng)村的老年人則由于年齡和地域的限制，逐漸失去傳播鄉(xiāng)土文化的力量。其次，很多從小接受鄉(xiāng)土文化熏陶的年輕人為了更高的生活水平離鄉(xiāng)進(jìn)城，逐漸失去鄉(xiāng)土記憶。最后，在現(xiàn)代社會(huì)，由于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，教育內(nèi)容的統(tǒng)一，現(xiàn)在的低齡兒童與青少年缺少接受鄉(xiāng)土文化的環(huán)境，并且在城市文化的影響下，教育背景與鄉(xiāng)土文化漸行漸遠(yuǎn)[1]。

（二）傳播素材缺失

近些年，由于國家與地方政府對(duì)村莊的集中整合，傳統(tǒng)村落公共空間在不斷的鄉(xiāng)村改造中被壓縮。一些民間故事與民間習(xí)俗在外源性文化的沖擊下逐漸被新的文化所取代。同時(shí)，一些民間手工藝產(chǎn)品在工業(yè)商品的競(jìng)爭(zhēng)下也逐漸消失。這些鄉(xiāng)土文化在城市化、工業(yè)化、市場(chǎng)化的環(huán)境下逐漸喪失其原有的價(jià)值，使鄉(xiāng)土文化的傳播失去了傳播素材。

（三）傳播形式單一

在現(xiàn)階段鄉(xiāng)土文化的傳播中，鄉(xiāng)土文化大多局限于利用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播。在新媒體不斷發(fā)展的背景下，利用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播面臨傳播主體單一、傳播范圍小、傳播受眾少等難題，因此，鄉(xiāng)土文化的傳播力度小，效果不佳。一方面，傳統(tǒng)媒介比如報(bào)紙、電視等受眾在逐漸減少，且受眾年齡大多是40歲以上的中老年人，其在鄉(xiāng)土文化的傳播上影響力較小;另一方面，利用傳統(tǒng)媒介對(duì)鄉(xiāng)土文化進(jìn)行傳播成本大、收益小。很多節(jié)目從開播到收官都悄無聲息，傳播力低下。因此，尋求新的傳播媒介促進(jìn)鄉(xiāng)土文化的傳播勢(shì)在必行。

總體來說，現(xiàn)階段鄉(xiāng)土文化傳播面臨傳播主體缺失的問題，而擺脫以農(nóng)民為單一傳播主體的困境，急需新的傳播方式。隨著鄉(xiāng)土文化本身的式微，其恢復(fù)與傳播面臨巨大困難，這對(duì)鄉(xiāng)土文化的創(chuàng)新發(fā)展也提出了更高的要求。如何讓鄉(xiāng)土文化與現(xiàn)代城市生活接軌，吸引更多的受眾，也是需要思考的問題。同時(shí)，要解決鄉(xiāng)土文化傳播形式單一的問題，就必須尋求新的傳播媒介以促進(jìn)鄉(xiāng)土文化的傳播。

二、鄉(xiāng)土文化傳播運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)短視頻的

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）傳播主體多元化

基于目前鄉(xiāng)土文化傳播面臨的傳播主體單一的問題，網(wǎng)絡(luò)短視頻的應(yīng)用可有效促進(jìn)這個(gè)問題的解決，不僅使農(nóng)民成為鄉(xiāng)土文化傳播的主體，而且將吸引更多的用戶成為鄉(xiāng)土文化的傳播者，實(shí)現(xiàn)傳播主體多元化[2]。由于網(wǎng)絡(luò)短視頻具有傳播速度快、信息實(shí)時(shí)共享的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，每個(gè)短視頻用戶都可以在接收到信息后立刻實(shí)現(xiàn)信息的共享，成為文化傳播的主體，突破鄉(xiāng)土文化傳播的局限，實(shí)現(xiàn)最大區(qū)域和范圍的文化傳播。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)短視頻的巨大用戶規(guī)模會(huì)打破鄉(xiāng)土文化傳播主體在年齡、地域等方面的界限，最大限度實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土文化傳播的主體多元化。

（二）傳播內(nèi)容創(chuàng)新化

短視頻平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)視頻作者的尊重與鼓勵(lì)，調(diào)動(dòng)了許多用戶參與創(chuàng)作的積極性，促進(jìn)了文化的傳播與創(chuàng)新。以“打香篆”的傳統(tǒng)制作技藝為例，“打香篆”的傳統(tǒng)制作技藝在很長(zhǎng)一段時(shí)間都鮮少有人了解，但是一段“打香篆”的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上的火爆，吸引了很多人開始關(guān)注這一傳統(tǒng)技藝。視頻創(chuàng)作者利用短視頻更加具體形象的表現(xiàn)手法，結(jié)合符合情境的音樂，呈現(xiàn)出了一種古人“打香篆”的愜意氛圍，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與短視頻平臺(tái)的創(chuàng)新結(jié)合，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展[3]。

（三）傳播形式多樣化

網(wǎng)絡(luò)短視頻在鄉(xiāng)土文化傳播中的應(yīng)用突破了鄉(xiāng)土文化傳播在傳統(tǒng)媒介應(yīng)用上的單一模式，促進(jìn)了鄉(xiāng)土文化的傳播形式多樣化?，F(xiàn)階段鄉(xiāng)土文化傳播面臨傳播形式單一的困境，傳統(tǒng)媒介傳播速度慢、觀看體驗(yàn)差、信息交流不便等缺點(diǎn)在一定程度上限制了鄉(xiāng)土文化大范圍的傳播。而網(wǎng)絡(luò)短視頻所具有的傳播速度快、用戶交流互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介的缺點(diǎn)。鄉(xiāng)土文化在具體的傳播過程中，可以通過傳統(tǒng)媒介穩(wěn)定固有的觀眾，再通過網(wǎng)絡(luò)短視頻吸引年輕用戶。通過多種媒介的綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土文化傳播形式的多樣化。

（四）傳播效果可視化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的信息統(tǒng)計(jì)變得更加便利、快捷。抖音、快手等短視頻平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以輕松計(jì)算出用戶的興趣與喜好，然后將用戶的喜好量化分類，開展針對(duì)性營(yíng)銷。同時(shí)，短視頻后臺(tái)也可以根據(jù)不同視頻的傳播效果對(duì)優(yōu)劣質(zhì)視頻進(jìn)行分類，之后分類管理。同時(shí)，對(duì)于視頻創(chuàng)作者來說，其可以在后臺(tái)清楚看到自己的視頻數(shù)據(jù)，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行自我定位與調(diào)整。對(duì)于鄉(xiāng)土文化傳播者來說，這樣更能清楚分析出自己視頻創(chuàng)作的不足，之后有針對(duì)性地修正，創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的視頻，促進(jìn)鄉(xiāng)土文化的有效傳播。

（五）網(wǎng)絡(luò)短視頻帶來的挑戰(zhàn)

雖然網(wǎng)絡(luò)短視頻對(duì)鄉(xiāng)土文化的傳播有一定的促進(jìn)作用，達(dá)到了一定的傳播效果，但是網(wǎng)絡(luò)短視頻這種特殊的媒介形式在傳播鄉(xiāng)土文化時(shí)也存在一定的問題。

1.短視頻的“低門檻”帶來鄉(xiāng)土文化的虛假化

網(wǎng)絡(luò)短視頻之所以擁有龐大的用戶基數(shù)，很大的原因在于其用戶注冊(cè)與視頻創(chuàng)作的門檻低。雖然低門檻可以為短視頻平臺(tái)吸引大量的用戶，但同時(shí)也會(huì)帶來一些風(fēng)險(xiǎn)。視頻創(chuàng)作者專業(yè)水平的高低不同，會(huì)導(dǎo)致其創(chuàng)作的視頻質(zhì)量也參差不齊，其中不乏有為了吸引眼球而傳播虛假信息的用戶。鄉(xiāng)土文化在網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播中同樣也會(huì)面臨這樣的問題。鄉(xiāng)土文化本身作為我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的瑰寶，應(yīng)該被人們學(xué)習(xí)與觀賞，但是一些用戶卻因?yàn)閭€(gè)人利益，對(duì)鄉(xiāng)土文化進(jìn)行曲解，傳播虛假信息，產(chǎn)生惡劣的社會(huì)影響。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻相關(guān)企業(yè)的治理能力提出了更高的要求。

2.短視頻的娛樂性帶來鄉(xiāng)土文化的大眾化

日前，根據(jù)抖音短視頻軟件公布的數(shù)據(jù)，抖音現(xiàn)階段國內(nèi)日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億，在增長(zhǎng)速度與留存率方面，抖音短視頻的表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。龐大的用戶基數(shù)與用戶活躍度在促進(jìn)鄉(xiāng)土文化傳播上具有積極作用。但同時(shí)，短視頻作為人們?nèi)粘Ｏ驳墓ぞ撸曨l內(nèi)容大多偏娛樂化，這決定了短視頻內(nèi)容存在容易被人們遺忘的弱點(diǎn)。娛樂性內(nèi)容的消費(fèi)周期較短，時(shí)間一過，用戶的新鮮感也就隨之而去。鄉(xiāng)土文化在短視頻中的傳播亦是如此。在短視頻中傳播的鄉(xiāng)土文化不免會(huì)帶上娛樂性的標(biāo)簽，人們雖然可以在鄉(xiāng)土文化傳播的視頻中感受到鄉(xiāng)土文化的獨(dú)特魅力，但很難真正被激發(fā)進(jìn)一步學(xué)習(xí)鄉(xiāng)土文化的欲望，甚至有一些不良用戶會(huì)褻瀆鄉(xiāng)土文化。抖音作為一個(gè)具有代表性的短視頻平臺(tái)，在為人們提供交流與討論的便利的同時(shí)，也為一些低俗文化的傳播提供了空間，而鄉(xiāng)土文化在短視頻平臺(tái)的傳播，極易導(dǎo)致鄉(xiāng)土文化的低俗化。

三、現(xiàn)實(shí)路徑：網(wǎng)絡(luò)短視頻與鄉(xiāng)土文化的

融合——以李子柒短視頻為案例

（一）在傳播形式方面：以網(wǎng)絡(luò)短視頻為圓心，多種傳播形式為半徑綜合運(yùn)用

李子柒抓住短視頻爆發(fā)的紅利期，突破傳統(tǒng)媒介的限制，利用短視頻的生動(dòng)性與感染力，促進(jìn)短視頻內(nèi)容的傳播。雖然李子柒主要在網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行鄉(xiāng)土文化的傳播，但是她的短視頻在全網(wǎng)的火爆也借了傳統(tǒng)媒介的東風(fēng)。央視新聞對(duì)李子柒的報(bào)道，新華社、人民日?qǐng)?bào)等對(duì)李子柒短視頻的分析，使傳統(tǒng)媒介的一些受眾開始關(guān)注李子柒的短視頻。李子柒創(chuàng)作的視頻得到了迅速傳播，而報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介也幫助李子柒吸引了更多的受眾。因此，在傳播形式方面，鄉(xiāng)土文化在具體的傳播過程中既要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)短視頻在鄉(xiāng)土文化傳播中的優(yōu)勢(shì)，也要利用傳統(tǒng)媒介的特點(diǎn)，將多種傳播媒介綜合運(yùn)用，共同促進(jìn)短視頻的快速健康傳播。

（二）在傳播內(nèi)容方面：以鄉(xiāng)村生活為主，多種中國風(fēng)元素綜合運(yùn)用

李子柒的視頻內(nèi)容大多是農(nóng)村的生活，類型豐富，不僅有中國傳統(tǒng)美食、手工藝品的制作過程，還有薅羊毛、收稻谷等農(nóng)活，更有中國非遺文化內(nèi)容的宣傳，這些內(nèi)容充分展示了傳統(tǒng)農(nóng)村生活中的各種勞作活動(dòng)。在視頻中，李子柒也運(yùn)用了一些中國風(fēng)元素，體現(xiàn)了底蘊(yùn)深厚的中華文化。比如飄逸的中式衣裙和古風(fēng)裝扮。此外，看書、品茶、采花等活動(dòng)也都為李子柒的視頻注入了靈魂[4]。在視頻配樂的選擇上，李子柒也多會(huì)選擇一些中國風(fēng)的曲子。多種中國風(fēng)元素的應(yīng)用使李子柒的短視頻更具中國特色。

通過分析李子柒的視頻內(nèi)容可知，視頻創(chuàng)作者在鄉(xiāng)土文化的傳播中，可以以鄉(xiāng)村生活為主，同時(shí)加入一些中國元素，讓整個(gè)視頻看起來更加具有文化底蘊(yùn)。在視頻內(nèi)容的制作上，視頻創(chuàng)作者需盡可能完整、充分地向觀者展示最全面的鄉(xiāng)土文化特色，營(yíng)造最具有觀感的農(nóng)村氛圍。同時(shí)，鄉(xiāng)土文化傳播者也可以從李子柒的視頻制作方式上得到一些啟發(fā)。除了網(wǎng)絡(luò)短視頻特有的優(yōu)點(diǎn)之外，李子柒的視頻的聲音、色彩、畫面等都經(jīng)過了仔細(xì)的加工和琢磨，這使她的視頻在眾多的視頻中脫穎而出，迅速吸引了人們的注意。因此，現(xiàn)在的一些鄉(xiāng)土文化傳播者在進(jìn)行視頻創(chuàng)作時(shí)，也應(yīng)該注意視頻整體色彩、聲音等的搭配。

（三）在傳播價(jià)值方面：以傳播中國傳統(tǒng)美德為引領(lǐng)，帶動(dòng)鄉(xiāng)土文化的正能量傳播

李子柒的視頻雖然沒有旁白，但卻在恬靜優(yōu)美的鄉(xiāng)村生活中傳達(dá)出中國傳統(tǒng)美德。李子柒的視頻可以說為當(dāng)今浮躁的城市生活開了一扇寧靜的窗。城市生活在給人們提供極大便利的同時(shí)，也造成社會(huì)的空前浮躁，利益的追逐與忙碌的生活使人們對(duì)閑暇愜意的田園生活有深深的向往。李子柒的視頻給予無數(shù)在城市喧囂中失去自我的人以心靈慰藉。視頻中所展現(xiàn)的樸素、簡(jiǎn)單的生活讓無數(shù)生活在城市的人心生向往。其中淳樸自然的田園風(fēng)光和“天人合一”、原生態(tài)的勞動(dòng)場(chǎng)景，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)社會(huì)農(nóng)民的悠然自得和勤勞勇敢。李子柒和奶奶的相互陪伴、充滿人情味的鄉(xiāng)村生活，無不傳達(dá)著中國傳統(tǒng)社會(huì)的優(yōu)質(zhì)品德，同時(shí)也啟示所有的視頻創(chuàng)作者必須傳達(dá)正能量。

從李子柒的案例中可以發(fā)現(xiàn)，信息時(shí)代人們的短視頻消費(fèi)習(xí)慣可以為許多優(yōu)質(zhì)文化輸出者帶來流量，這也為鄉(xiāng)土文化的傳播提供了一定的便利。如何讓傳統(tǒng)農(nóng)民從“敘事客體”身份轉(zhuǎn)變?yōu)樾聲r(shí)代“敘事主體”身份，視頻創(chuàng)作者也許可以從李子柒視頻的成功案例中找到一些方法。

四、結(jié)語

在現(xiàn)階段歷史交匯的關(guān)鍵時(shí)期，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)乎我國進(jìn)入下一階段的重要問題。目前國家對(duì)鄉(xiāng)村的扶持已經(jīng)取得了一定的成效，農(nóng)村現(xiàn)代化程度越來越高，但是，在農(nóng)村文化資源整合上，尤其是在一些農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗、建筑、手工藝等的傳承上面臨極大的難題。鄉(xiāng)土文化對(duì)于新時(shí)代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施具有很大的意義，因此，探索鄉(xiāng)土文化傳播的新出路刻不容緩。本文從網(wǎng)絡(luò)短視頻的興起與應(yīng)用出發(fā)，探討了鄉(xiāng)土文化在網(wǎng)絡(luò)短視頻中應(yīng)用的可能性，包括網(wǎng)絡(luò)短視頻的自身優(yōu)勢(shì)、可能帶來的挑戰(zhàn)與網(wǎng)絡(luò)短視頻和鄉(xiāng)土文化的契合點(diǎn)，分析了鄉(xiāng)土文化在網(wǎng)絡(luò)短視頻中傳播的可操作性，對(duì)于目前鄉(xiāng)土文化傳播困境的解決有很大的意義。但是目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)短視頻在鄉(xiāng)土文化傳播中的應(yīng)用還處于探索階段。在這個(gè)過程中，相關(guān)企業(yè)可以采取更加具體的措施對(duì)可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行解決，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)短視頻在鄉(xiāng)土文化傳播中應(yīng)用的探索應(yīng)及早開始，這對(duì)于一些即將失傳的鄉(xiāng)土文化來說是一種及時(shí)的保護(hù)。

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作者單位：

華中科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院