新媒體時代傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展路徑思考

張月

關(guān)鍵詞：新媒體時代；傳統(tǒng)媒體；融合發(fā)展；路徑

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，人們進入了的全媒體時代。在這一沖擊下，傳統(tǒng)媒體在傳播途徑、傳播效率、受眾群體等諸多問題上都面臨著嚴峻考驗，新媒體已成了行業(yè)的主導力量。在新媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大沖擊的同時，也為傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合提供了新途徑。為此，必須充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，運用新型的傳播方式和途徑，構(gòu)建新型的信息發(fā)布渠道，從而鞏固傳統(tǒng)媒體的傳播力、公信力和影響力。

融媒體概述融媒體的內(nèi)涵

美國人尼古拉斯·尼葛洛龐帝首先提出了“媒體融合”這個術(shù)語。所謂“媒體融合”，就是把各種媒體進行融合，形成的新型的媒體形式。而“媒體融合”的廣泛性則是指媒體的多種形式的融合，它包含了媒體的功能、傳播理念和傳播手段以及媒體傳播技術(shù)、媒體運營方式、媒體組織結(jié)構(gòu)和媒體資源等的融合。在21世紀，新聞傳播渠道越來越多樣化，媒體融合是指傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、雜志等與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，將各類新型信息技術(shù)如掌上智能終端等信息傳輸設(shè)備相融合，共享資源，共同處理信息，生成新型的且獨一無二的信息產(chǎn)物，并以多種方式向觀眾傳遞。在現(xiàn)代媒體和新媒體發(fā)展的今天，媒體的融合已成為必然，傳統(tǒng)媒體、媒體中心等媒體組織必須從媒體融合的角度出發(fā)，增強媒體的協(xié)同性，以更好地減少媒體發(fā)展過程中產(chǎn)生的成本，提升新聞信息傳播的適用性與有效性。融合技術(shù)的發(fā)展，讓不同媒體的界限從明晰到模糊，這種重大的轉(zhuǎn)變改變了輿論生態(tài)和媒體傳播方式。

融媒體的發(fā)展狀況

在新媒體時代，要想完成傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)變，首先要做好網(wǎng)絡(luò)媒體的普及。目前，我國的傳統(tǒng)媒體正朝著融合的道路進行轉(zhuǎn)型，但總體上還處在初步發(fā)展階段，還有很多問題需要解決。第一，一些媒體的使用人數(shù)偏少。目前，我國的互聯(lián)網(wǎng)使用者正在飛速增長，截止到2019年，中國人民已經(jīng)可以實現(xiàn)人手一臺智能手機。一些新媒體平臺發(fā)展得很好，擁有超過一億的粉絲，比如人民日報。但當?shù)氐囊恍┬侣剻C構(gòu)，粉絲人數(shù)很少，有的甚至只有數(shù)千人，顯然沒有足夠的實力。這主要是由于我國的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變較遲，許多媒體未能把握好自身建設(shè)的機會。但新媒體要想培養(yǎng)一個粉絲，至少要花上幾百塊錢，而想要建立一個有影響力的媒體，想要吸引更多的粉絲，就必須要花更多的錢，這也是當?shù)孛襟w難以承擔的一筆成本。第二，用戶的活動并沒有達到預期的效果。用戶登錄是衡量一個人活動程度的一個主要因素。字節(jié)跳動公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，在字節(jié)跳動平臺每天活躍的人數(shù)達到了四億左右。目前，每天的微信用戶都有近100%的活躍度。而公眾賬號的閱讀數(shù)量則是一個很好的衡量標準。當前，當?shù)睾芏嗝襟w的用戶數(shù)量都很少，每天的瀏覽量也就幾百上千，很少有超過一萬的。

融媒體時代媒體行業(yè)融合所面臨的問題

運營機制不健全

新媒體內(nèi)容豐富、傳播速度快、互動性強，優(yōu)勢突出，形式生動。傳統(tǒng)媒體要和新媒體進行融合，首先要做的就是在新媒體的空間內(nèi)拓寬傳統(tǒng)媒體的傳播途徑，以達到吸引新媒體的目的。當前，大部分的媒體行業(yè)都在積極發(fā)展自己的新媒體平臺。然而，除了少數(shù)高質(zhì)量的傳媒行業(yè)之外，絕大多數(shù)的傳媒行業(yè)缺乏科學合理的綜合運作體系，導致了各類媒體的分散，很難產(chǎn)生有效的傳播效果。這既削弱了不同媒體的用戶聚集力，也影響到了行業(yè)母品牌的形成和發(fā)展。一些媒體行業(yè)把新媒體作為“時尚”的一種表現(xiàn)形式，即缺乏明確的新媒體受眾和新媒體的核心，從而使其難以實現(xiàn)新媒體的專業(yè)運營。另外，媒體的這種思想和做法也會加重媒體的人力、物力、財力等方面的負擔，對于已經(jīng)很困難的傳統(tǒng)媒體而言，更是雪上加霜。

內(nèi)容融合能力差

在媒體融合的基礎(chǔ)上，媒體行業(yè)應(yīng)主動構(gòu)建多元化的新型媒體平臺，將各類媒體的信息進行收集，以便于實現(xiàn)信息的一體化，從而提升傳媒的可信度。目前的傳媒行業(yè)在內(nèi)容融合和生成上呈現(xiàn)出“點狀”的特點：即只有極少的傳媒行業(yè)可以成立專門的全媒體中心，集中收集各種不同的媒體信息，對內(nèi)容進行針對性制作，而大多數(shù)的傳媒行業(yè)都采取“中央廚房”的工作方式，內(nèi)容高度單一。而大部分的媒體行業(yè)沒有打破“稿件—編輯—出版—分發(fā)”的傳統(tǒng)格局，使得信息的傳播效率大幅下降，同時導致了信息的時效性差、針對性弱，使其難以在特定的受眾群體中產(chǎn)生聚集效應(yīng)。

工作人員素質(zhì)有待提升

一方面，在新媒體時代，媒體融合工作具有明顯的專業(yè)性、經(jīng)驗性和技術(shù)性特征，要求員工具備信息采集、處理和制作的能力，具備溝通等相關(guān)的專業(yè)技能，具備使用新媒體技術(shù)的技能和豐富的工作經(jīng)歷。新媒體從業(yè)者必須具有以上素質(zhì)，以更好地融入媒體融合工作，進而影響到媒體技術(shù)、內(nèi)容、平臺的融合，媒體融合的品質(zhì)與效益查接影響到媒體融合的不斷發(fā)展和革新。所以，傳媒行業(yè)的融合發(fā)展，最終還是要依靠人才。但在目前的全媒體背景下，傳媒行業(yè)的融合工作存在著人力資源不足的問題，無法招募到具有良好綜合素質(zhì)的優(yōu)秀傳媒人員。另一方面，有些工作人員雖然具有較高的專業(yè)技能水平和豐富的工作經(jīng)驗，但是他們?nèi)狈γ襟w融合的深度探索與反思，媒體的融合工作效率較低。

投入不足

傳媒行業(yè)在全媒體環(huán)境下的融合，不僅僅是引進幾項技術(shù)，建立幾個全新的平臺，更多的是一項“系統(tǒng)工程”，它涉及到了一個全新的運營環(huán)境、運營理念、運營模式和運營方式。這需要媒體行業(yè)的相關(guān)人士建立媒體融合的觀念，并在媒體融合的過程中進行主動的規(guī)劃與執(zhí)行。盡管一些傳媒行業(yè)已經(jīng)認識到了媒體融合的重要性和緊迫性，并在此基礎(chǔ)上進行了相應(yīng)的融合工作，但是相對于傳統(tǒng)的傳媒投資來說，傳媒融合的投資仍然相對較少。特別是技術(shù)、設(shè)備更新方面的投入嚴重不足，未能及時跟上傳媒發(fā)展的潮流，導致媒體技術(shù)及硬件設(shè)備雖然看上去很先進，但實際上已經(jīng)落后很多，導致了受眾的不斷減少，媒體的品牌價值也越來越低。

新媒體時代傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展路徑

優(yōu)化運營體制

要實現(xiàn)媒體的融合，不僅要改變傳統(tǒng)媒體的發(fā)展觀念和運營方式，還要改變其運作方式，并且對其進行清晰的發(fā)展規(guī)劃。當前，新聞與新技術(shù)的聯(lián)接，可以提供一個擴大盈利、增加服務(wù)的平臺，從而達到多元化運營的目的。在這種模式下，傳統(tǒng)媒體憑借其社會和業(yè)界的信任，通過相關(guān)主題的報道，發(fā)掘出其背后的真實故事，把報紙轉(zhuǎn)化為富有創(chuàng)造性的內(nèi)容載體，與主要的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行聯(lián)合，形成互贏的格局。另一方面，一些傳統(tǒng)媒體在某一地區(qū)具有很大的影響力和資源，因此可以利用各自的優(yōu)勢，建立一個技術(shù)分享和服務(wù)的平臺。挖掘移動互聯(lián)時代的商機，形成傳統(tǒng)媒體、移動互聯(lián)、線下營運等多元化的經(jīng)營方式，確保傳統(tǒng)媒體在融合社會資源的同時，實現(xiàn)最大的經(jīng)濟效益。與此同時，傳統(tǒng)媒體也可以從整個媒體視角出發(fā)，逐漸推廣現(xiàn)代的移動網(wǎng)絡(luò)運營方式，從而實現(xiàn)與新媒體的深度融合。面對這種狀況，傳統(tǒng)媒體應(yīng)厘清與運營部門、第三方或其他組織融合的多種責任，建立相應(yīng)的治理機制。

優(yōu)化組織架構(gòu)

企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和人力資源管理體系的完善，對推進傳統(tǒng)媒體的變革起到了至關(guān)重要的作用。在信息科技的沖擊下，必須以企業(yè)的內(nèi)在融合與組織的最佳方式，加速創(chuàng)新，以適應(yīng)全媒體的發(fā)展需求。首先，在媒體融合的背景下，對現(xiàn)有媒體的人員結(jié)構(gòu)、職責權(quán)限和業(yè)務(wù)部門進行重組，給予相應(yīng)的權(quán)限，并將決策權(quán)下放到各個分支或新聞采編部門，增強媒體挖掘和發(fā)布信息的彈性，為實現(xiàn)部門間的有效協(xié)作打下堅實的基礎(chǔ)。其次，通過組建一個由傳統(tǒng)媒體組成的團體，加強各個行業(yè)的凝聚力。再次，要加強對企業(yè)內(nèi)部人事的融合，以傳遞優(yōu)質(zhì)新聞資訊、實現(xiàn)融合發(fā)展、改進經(jīng)營機制等為目標，建立明確的職責劃分和治理機制，在制度上打破傳統(tǒng)媒體的約束，形成完整的內(nèi)部管理流程。最后，要根據(jù)整個媒體的特點，建立一個贏利性的經(jīng)營管理機構(gòu)，并根據(jù)自己的工作特點進行運作，建立一套清晰的獎勵制度和評價制度，使全體職工的工作積極性得到最大化發(fā)揮。

優(yōu)化內(nèi)容輸出

要注重運用多種媒體，建立規(guī)范的綜合產(chǎn)生機制。即要突破目前的團隊化、項目化、單一化的工作模式，將各媒體的人力、器材、資源統(tǒng)統(tǒng)融合起來，形成一個完整的綜合服務(wù)體系，并進行有針對性的收集和加工。要做到這一點，不但要對新聞制作的全過程進行細致的規(guī)劃，而且要有詳盡的條條框框，以確保內(nèi)容生產(chǎn)能夠規(guī)范、高效、持續(xù)地進行，從而逐漸形成一個行業(yè)的常規(guī)工作模式。新媒體注重的是快與交互，而報紙注重的是深度與專業(yè)性，筆者認為，新媒體可以與報刊相融合，找到自己的立足點。做到相互補充、協(xié)調(diào)、相輔相成，真正做到一次采集、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布。

提高從業(yè)人員素質(zhì)

面對目前傳媒人才匱乏、人才質(zhì)量差、管理僵化、人才培養(yǎng)機制薄弱等問題，媒體行業(yè)要采取“引入”與“培養(yǎng)”相結(jié)合的辦法來提升人才質(zhì)量。首先，通過招聘的方式吸引優(yōu)秀的傳媒人員，其中既要有優(yōu)秀的畢業(yè)生，也要有行業(yè)中的優(yōu)秀從業(yè)者。其次，根據(jù)媒體平臺、部門組織、項目團隊，建立一套系統(tǒng)的員工培養(yǎng)體系。根據(jù)工作特點，制定出適合于專業(yè)技術(shù)人員的系統(tǒng)化訓練方案。最后，在有可能的前提下，與高校共同進行有針對性的人才培訓，拓展專業(yè)技術(shù)人員培訓基地，提高專業(yè)技術(shù)人員的素質(zhì)，提高傳媒行業(yè)在全媒體條件下的傳播能力。

構(gòu)建全媒體矩陣

在全媒體時代，必須明確技術(shù)的優(yōu)越性和發(fā)展趨勢，并在此基礎(chǔ)上，對信息網(wǎng)絡(luò)進行融合，以建立適應(yīng)媒體發(fā)展的信息系統(tǒng)。目前，很多新媒體都在手機和網(wǎng)絡(luò)上建立了自己的賬號，將自己的信息傳遞給受眾。同時，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，要有相應(yīng)的公眾賬號，并針對現(xiàn)代人快速工作和生活的特點，依據(jù)他們碎片化的閱讀方式，生產(chǎn)出簡潔的文字、圖片或視頻新聞，拓寬新聞傳播的范圍，鞏固其在業(yè)界的影響力。此外，要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，建立一個面向大眾的公共網(wǎng)絡(luò)站點，讓大眾可以自由地瀏覽信息，并凸顯其開放性。通過這種方式，傳統(tǒng)媒體可以利用其知名度和品牌影響力，將受眾的目光聚集到該網(wǎng)站上，就有關(guān)議題進行溝通，收集聽眾的消息，選取有價值的新聞素材進行報道。

綜上所述，在整個傳媒大環(huán)境下，傳媒的融合與發(fā)展是相互依存的。傳媒行業(yè)必須堅持“內(nèi)容為王”，通過媒體融合的方式進行傳播，通過獎勵手段來激勵企業(yè)的創(chuàng)新，要把“引入”和“培養(yǎng)”人才結(jié)合起來，既要提升人才質(zhì)量，又要著眼于長遠發(fā)展，還要不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)板塊、融合組織架構(gòu)、優(yōu)化商業(yè)運行體制，從而使受眾群體轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，切實提高傳統(tǒng)媒體在全媒體時代的商業(yè)價值。此外要做好媒介融合的中長期規(guī)劃，才能更好地推動傳媒的發(fā)展，在全媒體大背景下，實現(xiàn)傳媒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。