助力鄉(xiāng)村振興

馬川

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；對農(nóng)電視節(jié)目；發(fā)展與創(chuàng)新；助力農(nóng)業(yè)生產(chǎn)；促進農(nóng)民增收

“小康不小康，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)?！睕Q勝全面建成小康社會，“三農(nóng)”問題是關(guān)系到其成功與否的關(guān)鍵。2017年，習近平總書記在黨的十九大報告中，首次提出了“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，堅持農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。而在“產(chǎn)業(yè)興旺，生態(tài)宜居，鄉(xiāng)風文明，治理有效，生活富?！边@二十個字的總方針中，最首要提出的就是產(chǎn)業(yè)興旺，在這個大的戰(zhàn)略背景下，近些年來，各級政府對農(nóng)業(yè)的投入力度不斷增加，多項惠農(nóng)政策相繼出臺，目的就是要因地制宜發(fā)展各地的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，增加農(nóng)民收入，讓農(nóng)民群眾的生活富裕起來。而這也給對農(nóng)電視節(jié)目提出了新的要求。結(jié)合當?shù)剞r(nóng)村的實際情況，制作出百姓喜聞樂見的電視節(jié)目，助力鄉(xiāng)村振興，促進當?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，成為新形勢下對農(nóng)電視節(jié)目新的制作方向和目標。

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，而電視又是最為普遍的大眾媒體，所以無論是過去、現(xiàn)在還是將來，在促進農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展、提高農(nóng)民生活水平、豐富農(nóng)民業(yè)余文化生活等方面，作為黨和政府喉舌的電視媒體都承擔著重要的社會責任。從二十世紀八十年代電視機開始在城鄉(xiāng)逐漸普及到如今電腦、手機等多種媒體工具的廣泛應用，我國的對農(nóng)電視節(jié)目也經(jīng)歷了從產(chǎn)生發(fā)展到逐漸壯大再到如今有些衰微的過程。

農(nóng)業(yè)和農(nóng)村類的影像作品最早出現(xiàn)在上世紀六十年代，當時農(nóng)村群眾經(jīng)常在鄉(xiāng)村場院上露天觀看電影，其中會播放一些農(nóng)業(yè)內(nèi)容的新聞類紀錄短片，包括農(nóng)業(yè)農(nóng)村的生產(chǎn)生活新面貌、簡單的種植養(yǎng)殖技術(shù)指導、群眾生活中的防病衛(wèi)生知識、新聞類的好人好事等等。黨的十一屆三中全會之后，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制開始推行，農(nóng)民群眾進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主動性和積極性都有了極大的提高，農(nóng)村和農(nóng)業(yè)發(fā)展迎來了一個欣欣向榮的新時代。特別是隨著人們生活水平的提高，電視機開始走入了尋常百姓家，電視成為農(nóng)民群眾信息傳播和文化娛樂的最主要媒體，對農(nóng)電視節(jié)目也應運而生。但當時的對農(nóng)節(jié)目還沒有形成專業(yè)化和欄目化的樣態(tài)，多是在新聞和專題類的節(jié)目中有所涉及，形式上也基本就是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)新聞類或者技術(shù)類的專題片，內(nèi)容大多是農(nóng)村先進人物、先進事跡或者推廣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的優(yōu)質(zhì)品種、傳授種植養(yǎng)殖技術(shù)、防治病蟲害等等，雖然今天看來無論是內(nèi)容、形式還是制作手段上，這類的短片或者節(jié)目都顯得比較簡單，但在當時農(nóng)民文化水平普遍不高、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)手段都相對落后的條件下，這種生動而直觀的電視節(jié)目對于發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、促進農(nóng)民增收致富等方面都起到了良好的促進作用。

進入九十年代，隨著電視事業(yè)的發(fā)展，各專業(yè)頻道和欄目相應增加，對農(nóng)電視節(jié)目也迎來了一個快速發(fā)展的時期。除了央視之外，許多省級臺和市級臺都創(chuàng)辦了許多專業(yè)的對農(nóng)電視節(jié)目。除了央視之外，在收視人群遍及全國的省級衛(wèi)視頻道中，也出現(xiàn)了很多影響較大的對農(nóng)電視欄目，比較著名的有湖南臺的《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》、廣東臺的《搖錢樹》、山東臺的《鄉(xiāng)村季風》等等。一些農(nóng)業(yè)大省，比如山東、河北、吉林等還開辦了專門的農(nóng)業(yè)頻道。這些專業(yè)頻道和節(jié)目立足本地鄉(xiāng)村，將鏡頭對準了普通農(nóng)民群眾，多角度、多側(cè)面反映了他們生產(chǎn)生活中的喜怒哀樂，展現(xiàn)了農(nóng)村和農(nóng)民們嶄新的精神風貌，成為宣傳本地農(nóng)村發(fā)展進步的重要窗口和渠道。當時的對農(nóng)電視節(jié)目普遍采取了豐富多樣的板塊式節(jié)目形式，具有電視雜志的特點，內(nèi)容上對鄉(xiāng)村生活的各個方面都有所展現(xiàn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的新品種新技術(shù)、鄉(xiāng)村致富經(jīng)驗、生活新風尚新面貌、民間傳統(tǒng)文化、趣聞軼事等等都有所涉及。而在創(chuàng)作理念上特別注重的是服務性、趣味性和故事性，運用平民化的視角，結(jié)合具有當?shù)氐赜蛱厣慕庹f語言，使得節(jié)目的整體風格活潑自然、風趣幽默。農(nóng)民群眾看著有用，城市觀眾看著有趣，可以說當時的對農(nóng)電視節(jié)目在電視熒屏上展現(xiàn)了獨特的審美風格，成為一道亮麗的鄉(xiāng)村風景。同時在促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高鄉(xiāng)村精神文明建設、活躍百姓文化生活等方面都起到了積極作用，受到了廣大電視觀眾的關(guān)注與喜愛。

然而，進入新世紀，尤其是2010年之后，隨著觀眾觀看興趣的轉(zhuǎn)移，電視節(jié)目的形態(tài)也有了比較大的變化。除了新聞類的節(jié)目之外，大型娛樂節(jié)目及真人秀開始引領了收視熱潮。同時，我國城市化進程在加快，農(nóng)村生活方式也隨之有了很大改變，特別是在北上廣深等一線大都市及許多省會城市，農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設、平房拆遷改造使許多農(nóng)民告別了低矮破舊的平房，搬進了嶄新的社區(qū)樓房。這種生活狀態(tài)的改變使得傳統(tǒng)的夕陽炊煙、柴門犬吠的傳統(tǒng)生活景象逐漸消失，鄉(xiāng)村生活不再具有區(qū)別于城市生活的典型特色，對農(nóng)電視節(jié)目隨之也就在一定程度上失去了以往所具有的獨特性。另一方面，對農(nóng)電視節(jié)目自身也存在著轉(zhuǎn)型慢節(jié)奏慢、內(nèi)容單調(diào)守舊等缺點，互聯(lián)網(wǎng)及智能手機的普及也使農(nóng)村觀眾有了更多元和更豐富的信息接收渠道，凡此種種多方面的原因?qū)е聦r(nóng)節(jié)目的收視率遭遇滑坡，創(chuàng)收能力和經(jīng)濟效益都逐漸變差。最終導致對農(nóng)節(jié)目在各臺播出節(jié)目中所占的份額縮小，許多節(jié)目退出了衛(wèi)視頻道或者黃金時段，還有一些節(jié)目最終停播?？梢哉f近十幾年來，對農(nóng)電視節(jié)目生存和發(fā)展的空間被嚴重侵占和擠壓，遭遇了發(fā)展瓶頸。

當前，隨著中央鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，可以說對農(nóng)電視節(jié)目再次迎來了一個新的發(fā)展機遇。但與此同時，新的形勢也對節(jié)目提出了新的要求。要使對農(nóng)電視節(jié)目重新煥發(fā)出活力和魅力，需要的是創(chuàng)新思維方式，拓展創(chuàng)作思路，打造對農(nóng)電視節(jié)目新的品牌形象，重新煥發(fā)生機與活力。特別需要在以下幾個方面做出調(diào)整和改變。

目標受眾的調(diào)整

以往提到對農(nóng)電視節(jié)目的受眾，人們總是想到農(nóng)民觀眾。普遍的節(jié)目宗旨是：服務農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民，展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活，反映鄉(xiāng)村精神風貌?？梢哉f過去傳統(tǒng)的對農(nóng)節(jié)目將著眼點和立足點都放在了農(nóng)村和農(nóng)民身上。而在當下依照鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體要求，對農(nóng)電視節(jié)目的服務宗旨和目標受眾都要進行相應的調(diào)整。要真正幫助農(nóng)民實現(xiàn)增收，提高收入，電視節(jié)目真正該面對的反而是以城市觀眾為主的消費群體。城市居民是各類優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售對象。城市市場離不開農(nóng)產(chǎn)品的供應，農(nóng)產(chǎn)品也需要城市這個龐大的消費市場。優(yōu)質(zhì)的瓜果蔬菜、鄉(xiāng)村特產(chǎn)要讓更多的消費者看到、了解到，這就要求對農(nóng)電視要站在城市消費者的視角，走進鄉(xiāng)村，了解鄉(xiāng)村。如今人們對于食品安全問題越來越關(guān)注，都希望在電視上了解到許多農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、口味和口感特點，不同品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品如何鑒別，價格在什么樣的區(qū)間等等方面的知識和信息，這就需要電視節(jié)目搭建起溝通城鄉(xiāng)的信息渠道。讓農(nóng)民們講述生產(chǎn)過程，展示產(chǎn)品的品質(zhì)特點、口感口味，讓城市消費者買著放心，吃著舒心。

另一方面，由于近些年我國環(huán)境保護工作力度的加大，綠水青山就是金山銀山的觀念深入人心，鄉(xiāng)村風光也一天天變得清新美好，鄉(xiāng)村旅游業(yè)成為農(nóng)民們增加收入的又一個重要渠道。觀山野風光，嘗鄉(xiāng)村美味，成為城市居民放松心情、休閑娛樂的又一個消費熱點。鄉(xiāng)村旅游的路線、特色風光、住宿條件、衛(wèi)生狀況等問題，都需要對農(nóng)電視節(jié)目為消費者提供詳細的介紹。天津海河傳媒都市頻道《趕大集》節(jié)目，始終堅持的就是這樣的方向，主持人走進鄉(xiāng)村，深入田間地頭，根據(jù)不同的時令向觀眾介紹不同的鄉(xiāng)村特產(chǎn)。冬季的蘿卜白菜、大棚蔬菜水果，夏秋季節(jié)的瓜果梨桃、魚肉蛋奶，通過節(jié)目介紹，使許多的消費者了解到了不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特產(chǎn)，介紹大家去采摘消費。此外，天津北部山區(qū)薊州區(qū)，作為深受城市消費者喜歡的農(nóng)家觀光旅游的重點地區(qū)，那里的農(nóng)家院風光、淳樸厚道的民風、地道美味的農(nóng)家飯菜都通過電視屏幕一一展現(xiàn)出來，受到了眾多城市觀眾的歡迎。一方面增加了農(nóng)民收入，為城市消費者提供了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和特色鄉(xiāng)村游的消費指導信息，另一方面，節(jié)目也逐漸積累了穩(wěn)定的收視群體，在觀眾中收獲了良好的口碑。

由此可見，新形勢下對農(nóng)電視節(jié)目要服務好鄉(xiāng)村，一定要考慮到立足鄉(xiāng)村，面向城市，只有將這兩點相結(jié)合，才能真正達到連通城鄉(xiāng)、促進消費、幫助農(nóng)民群眾增產(chǎn)增收的目的。

采訪方式的轉(zhuǎn)變

春種秋收，鄉(xiāng)村四季忙不停。清新自然的鄉(xiāng)間風光，熱火朝天的勞動現(xiàn)場，生活氣息濃郁的鄉(xiāng)間庭院，處處都在為電視節(jié)目提供著天然的舞臺。同時，自然風景、鄉(xiāng)村特產(chǎn)，還有淳厚樸實的民風民情、怡然舒適的田園生活，這些農(nóng)民群眾生產(chǎn)生活的場景也在吸引著越來越多的城市百姓，對農(nóng)節(jié)目的任務就是要把鄉(xiāng)村生活的美好真實客觀地傳達給觀眾。作為對農(nóng)電視節(jié)目的編輯記者，要切實牢記“為農(nóng)民群眾服務”“為電視觀眾服務”的宗旨和原則。不怕苦不怕累，有意識地摒棄蜻蜓點水的采訪方式，對傳統(tǒng)的大段畫面解說加同期聲的方式進行調(diào)整和改變。只有接地氣，才能聚人氣。要讓主持人或者出鏡記者走進鄉(xiāng)村，親身去參加勞動，參與農(nóng)民生活。走到田間地頭，坐上百姓炕頭，不說外行話，多說大實話。采用和農(nóng)民聊天拉家常的方式，邊走邊聊，邊干邊說，讓采訪對象消除緊張感，表達上更為放松和自然，才能獲得最真實的采訪素材。也只有以這種平等親切的姿態(tài)進行交流，記者和主持人才能獲得最切身的現(xiàn)場感受。這種現(xiàn)場切身的所聽所看所感，再加上鮮活平實的生活語言，不光有效增強了節(jié)目的趣味性和現(xiàn)場感，也能夠讓觀眾在節(jié)目中感受到撲面而來的自然與真實。

央視二套的《生財有道》節(jié)目可以說在這點上就起到了良好的示范作用，主持人首先在著裝和形象上力求生活化和親和力。在整個節(jié)目報道過程中，與漁民一同下海，和果農(nóng)一起上山，在這個過程中將當?shù)氐娘L土民情、農(nóng)特產(chǎn)品、傳統(tǒng)美食等等要報道的重點內(nèi)容融入與農(nóng)民朋友日常的交流和體驗之中，讓觀眾的心理和情緒不知不覺被帶入到了現(xiàn)場，對所報道的內(nèi)容有了更加鮮活和明確的感受，增強了鄉(xiāng)村生活和當?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的吸引力，在介紹鄉(xiāng)村特色、展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的同時有效拓展了鄉(xiāng)村消費群體，讓更多的電視觀眾有了想去親身走一走、看一看的心理期待。

積極探索特色農(nóng)產(chǎn)品的新型商業(yè)運營模式

加強與各種消費電商平臺的結(jié)合，探索農(nóng)產(chǎn)品新的銷售渠道，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，幫助農(nóng)民增收致富，這是對農(nóng)電視節(jié)目在新媒體時代所面臨的一個新的任務。從過去只是單純采訪報道到如今需要走向市場，成為鄉(xiāng)村各類特產(chǎn)和鄉(xiāng)村旅游一個新的展示平臺，這也是對農(nóng)電視節(jié)目新的發(fā)展與創(chuàng)新方向。

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售通常是從生產(chǎn)者到批發(fā)商再到市場零售商的模式。然而對于許多優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品來說，消費者難以對其生產(chǎn)過程和品質(zhì)標準有更確切的了解，造成了供需之間的信息不對稱。一方面，許多城市消費者希望買到優(yōu)質(zhì)放心的農(nóng)產(chǎn)品，但對這些農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量等信息知之甚少，同時除了菜市場和超市之外，也很難找到其他更好的渠道。另一方面，許多優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品由于價格偏高，也找不到比較合適的銷售渠道，或者有市場也賣不出好價錢。這種農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售方式的弊端，也是對農(nóng)電視節(jié)目新階段所面臨的和需要利用自身媒體特點去解決的問題。

對農(nóng)電視節(jié)目是溝通城市觀眾與鄉(xiāng)村的橋梁和渠道，在通過電視節(jié)目了解到所介紹的農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特點之后，觀眾首先會產(chǎn)生購買欲，其后希望找到的就是可靠穩(wěn)定的銷售渠道。這就需要借助各種融媒體平臺整合資源，利用直播帶貨、電商平臺及固定的線下銷售活動等等多種方式，搭建真實可靠、方便快捷的購物渠道。當前許多省市的對農(nóng)電視節(jié)目都在這方面進行了有益的探索，并且取得了一定的成效。一些節(jié)目嘗試在播出的過程中直接將合作的購物平臺二維碼貼在屏幕下方，觀眾在收看節(jié)目的過程中可以直接掃碼進入平臺下單購買，實現(xiàn)了大小屏的互動，邊看邊買。同時，如今一些農(nóng)戶也紛紛開始通過手機直播銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，對農(nóng)電視節(jié)目也可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢，對相關(guān)農(nóng)戶進行幫扶合作，利用電視在觀眾中的公信力和影響力，發(fā)揮電視節(jié)目主持人具有的知名度優(yōu)勢，直接參與農(nóng)戶的直播帶貨，推廣品質(zhì)優(yōu)良的特色農(nóng)產(chǎn)品，幫助從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的鄉(xiāng)親們增加收入。還可以采取線下的方式，與市場或者商超進行合作，打出電視品牌的專營門店。這些方式都是推廣各類優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的有效渠道。立足本地特色，在農(nóng)產(chǎn)品銷售新渠道方面找準方向積極探索，不光是在幫扶鄉(xiāng)村，助農(nóng)增收，對于對農(nóng)電視節(jié)目樹立自身品牌形象、擴大節(jié)目和媒體的影響力也能夠起到積極的作用。

綜上所述，在當前的新媒體形勢下，對農(nóng)電視節(jié)目在做好采訪編輯等工作的同時，也承擔著新的任務。無論是展現(xiàn)農(nóng)村生產(chǎn)生活，還是利用各種融媒體平臺積極探索農(nóng)產(chǎn)品銷售的創(chuàng)新模式，其最終的目的都是促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，幫助農(nóng)民增收致富。在助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，只有實現(xiàn)了這個目標，才真正體現(xiàn)出了對農(nóng)電視節(jié)目新的媒體價值。這也是黨和政府以及廣大的鄉(xiāng)村百姓對于對農(nóng)電視節(jié)目所提出的新的發(fā)展方向和任務要求。