大數(shù)據(jù)背景下《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》教學(xué)改革探索

徐慧麗，劉力

（武昌工學(xué)院，湖北武漢 430065）

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)日益成熟并廣泛應(yīng)用，給經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來(lái)了巨大的影響，也給市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)帶來(lái)了新的變化[1]。從靜態(tài)調(diào)研到動(dòng)態(tài)追蹤，從抽樣調(diào)查到大數(shù)據(jù)調(diào)研，新的商業(yè)邏輯賦予市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)新的內(nèi)涵和外延，也對(duì)《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程教學(xué)提出了新的要求[2]。課程的教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容、教學(xué)組織形式與方法、考核評(píng)價(jià)方法都必須進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)對(duì)調(diào)查分析人才的新需求。

1 大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)調(diào)查的變革

1.1 從傳統(tǒng)調(diào)研向互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的調(diào)研方法主要有文案調(diào)查法、實(shí)地觀察法、電話調(diào)查、訪談?wù){(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、郵寄調(diào)查等。傳統(tǒng)調(diào)研的主要優(yōu)勢(shì)是能較為直觀地掌握一手資料，缺點(diǎn)是受時(shí)空限制，樣本采集困難，調(diào)研成本較高，調(diào)研監(jiān)控滯后等。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研方式主要有在線調(diào)查、計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查、Email 問(wèn)卷調(diào)查、利用網(wǎng)絡(luò)“追蹤定位”等。互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研能夠突破時(shí)空限制，具有信息收集廣泛、及時(shí)、經(jīng)濟(jì)和準(zhǔn)確等優(yōu)勢(shì)。以“追蹤定位”為例，通過(guò)PC 端的cookie 追蹤及移動(dòng)端的APP 追蹤，讓每個(gè)消費(fèi)者的信息能夠客觀真實(shí)地呈現(xiàn)出來(lái)，提高了調(diào)研的準(zhǔn)確性[3]。

1.2 從靜態(tài)調(diào)研向動(dòng)態(tài)追蹤調(diào)研轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)調(diào)研著眼于對(duì)歷史和現(xiàn)在數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，從而發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)規(guī)律和相互關(guān)系，表現(xiàn)為對(duì)事物的靜態(tài)時(shí)點(diǎn)分析。大數(shù)據(jù)的誕生，讓信息的實(shí)時(shí)采集、跟蹤和分析變?yōu)榭赡埽虼?，大?shù)據(jù)時(shí)代的調(diào)研更強(qiáng)調(diào)持續(xù)性，對(duì)調(diào)研課題的問(wèn)題分析與建議需要隨著數(shù)據(jù)的變化而不斷變化，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分析與實(shí)時(shí)調(diào)整[4]。

1.3 從抽樣分析到全數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)變

受限于時(shí)間、經(jīng)費(fèi)等客觀因素，傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查往往采取抽樣調(diào)查方式，雖然抽樣調(diào)查分析的科學(xué)性經(jīng)過(guò)了論證，但仍然存在誤差。大數(shù)據(jù)具有容量巨大、種類繁多、價(jià)值密度低和流動(dòng)速度快等特征，調(diào)查工作的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)也將因此發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變[5]。調(diào)研對(duì)象相關(guān)的所有數(shù)據(jù)都會(huì)被完整地采集，可以對(duì)其進(jìn)行全數(shù)據(jù)分析。全數(shù)據(jù)分析比抽樣分析更加精準(zhǔn)。

1.4 從因果關(guān)系調(diào)研向相關(guān)關(guān)系調(diào)研轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)調(diào)研中，因果關(guān)系分析是重要的分析和預(yù)測(cè)工具。在數(shù)據(jù)量較小的時(shí)候，僅運(yùn)用有限的樣本進(jìn)行因果關(guān)系推理，結(jié)果往往不準(zhǔn)確，還需要經(jīng)過(guò)實(shí)踐不斷地論證與修補(bǔ)，甚至?xí)煌品?。在大?shù)據(jù)背景下，人們通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行搜索、歸納和對(duì)比分析，可以分析出事物之間隱蔽的關(guān)聯(lián)關(guān)系，不需要拘泥于對(duì)因果關(guān)系的研究。

2 大數(shù)據(jù)背景下《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程教學(xué)改革的必要性

2.1 順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的人才需求

傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研人才需要系統(tǒng)地掌握調(diào)研與分析技術(shù)，有良好的工作態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)[6]。大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)調(diào)研崗位提出了更高的要求，不僅要兼通經(jīng)濟(jì)管理、統(tǒng)計(jì)和傳統(tǒng)調(diào)查技術(shù)，還要熟練掌握IT（如R 語(yǔ)言、Python）、數(shù)據(jù)挖掘等新技術(shù)，把大數(shù)據(jù)技術(shù)與傳統(tǒng)的定性、定量研究相結(jié)合[7]。因此，《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程的教學(xué)目標(biāo)也應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整，以順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人才的新需求。

2.2 傳統(tǒng)教學(xué)存在弊端

2.2.1 教學(xué)內(nèi)容未系統(tǒng)更新

傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容往往遵從教學(xué)大綱，教師在教學(xué)中，雖然會(huì)有意識(shí)地介紹課程相關(guān)的新知識(shí)與新技術(shù)，但較為零碎，未系統(tǒng)地將數(shù)據(jù)理念與分析技術(shù)等融入知識(shí)體系中。教學(xué)案例庫(kù)未及時(shí)更新，也很難跟上大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)數(shù)據(jù)信息的要求。

2.2.2 注入式教學(xué)方法難以調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性

傳統(tǒng)《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課堂多數(shù)采取“教師講，學(xué)生聽(tīng)”的方式，通過(guò)案例分析、小組討論等方法提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性[8]。近年來(lái)，部分教師基于OBE 理念、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法等對(duì)課程教學(xué)進(jìn)行了改革，教學(xué)效果得到了一定的提高。為了進(jìn)一步調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，需要將信息技術(shù)融入課堂教學(xué)，推進(jìn)線上線下混合式教學(xué)改革，使用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方法，提高課堂互動(dòng)的積極性。

2.2.3 課程考核方式未充分體現(xiàn)對(duì)應(yīng)用能力的考查

根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，課程需要培養(yǎng)學(xué)生調(diào)查設(shè)計(jì)、信息收集整理與分析、報(bào)告撰寫(xiě)等能力?，F(xiàn)行考核評(píng)價(jià)方法是“平時(shí)成績(jī)40%+期末考試成績(jī)60%”，實(shí)驗(yàn)成績(jī)的考核體現(xiàn)在平時(shí)成績(jī)中，具體比例由教師自行決定。這就導(dǎo)致了考核側(cè)重于終結(jié)性評(píng)價(jià)，過(guò)程性評(píng)價(jià)的作用被弱化，忽略了對(duì)學(xué)生知識(shí)應(yīng)用能力的綜合考查。

2.3 滿足一流課程建設(shè)的需要

在“新商科”背景下，《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程應(yīng)根據(jù)教育部提出的建設(shè)一流本科課程的“兩性一度”標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改革[9]。根據(jù)“創(chuàng)新性”標(biāo)準(zhǔn)，課程內(nèi)容要反映前沿性和時(shí)代性，因此要在課程教學(xué)內(nèi)容中增加“大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用”等新的學(xué)科知識(shí)與技術(shù)。在“高階性”標(biāo)準(zhǔn)要求下，課程要培養(yǎng)學(xué)生解決復(fù)雜問(wèn)題的綜合能力和高級(jí)思維。本門(mén)課程要相應(yīng)調(diào)整實(shí)踐環(huán)節(jié)的比重，提高學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力。根據(jù)“挑戰(zhàn)度”標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該將大數(shù)據(jù)理念與方法引入理論和實(shí)踐教學(xué)中，使課程有一定難度。

2.4 與大數(shù)據(jù)相關(guān)課程融合的需要

《統(tǒng)計(jì)學(xué)》《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程是傳統(tǒng)商科人才培養(yǎng)方案中的數(shù)據(jù)分析課程，在“新商科”建設(shè)背景下，部分學(xué)校申報(bào)了“大數(shù)據(jù)應(yīng)用與管理”等專業(yè)，或增加了《大數(shù)據(jù)與商務(wù)智能》《商務(wù)數(shù)據(jù)分析》等課程，形成了“商務(wù)數(shù)據(jù)分析”課程模塊。為了使相關(guān)課程內(nèi)容相互銜接與支撐，有必要整合教學(xué)內(nèi)容，改革教學(xué)方法，使學(xué)生能夠通過(guò)課程模塊的學(xué)習(xí)，系統(tǒng)掌握數(shù)據(jù)的采集、整理分析和預(yù)測(cè)能力[10]。

3 《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程教學(xué)改革方案

3.1 改革思路

根據(jù)應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)的定位，本著“厚基礎(chǔ)、強(qiáng)素質(zhì)、重能力”的指導(dǎo)思想，對(duì)課程教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，與時(shí)俱進(jìn)地更新教學(xué)內(nèi)容；改革教學(xué)組織形式與方法，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主能動(dòng)性；課程與崗位對(duì)接，加強(qiáng)學(xué)用結(jié)合；在考核評(píng)價(jià)上，重視過(guò)程性與終結(jié)性評(píng)價(jià)相結(jié)合，通過(guò)課程的教學(xué)改革，與“商務(wù)數(shù)據(jù)分析”課程模塊內(nèi)的其他課程相互支撐，與大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)對(duì)人才的需求對(duì)接。

3.2 具體改革內(nèi)容

3.2.1 優(yōu)化課程教學(xué)目標(biāo)

根據(jù)課程改革的總思路，優(yōu)化后的課程教學(xué)目標(biāo)如下：

知識(shí)目標(biāo)：掌握市場(chǎng)調(diào)查每一環(huán)節(jié)的具體理論，掌握大數(shù)據(jù)調(diào)查與預(yù)測(cè)方法、大數(shù)據(jù)分析方法。

能力目標(biāo)：具備調(diào)查設(shè)計(jì)能力；數(shù)據(jù)整理與分析能力，統(tǒng)計(jì)分析軟件應(yīng)用能力，撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告的能力；市場(chǎng)預(yù)測(cè)的能力。

素質(zhì)目標(biāo)：嚴(yán)謹(jǐn)敬業(yè)的職業(yè)態(tài)度，良好的數(shù)據(jù)素養(yǎng)，較好的溝通能力和團(tuán)隊(duì)精神。

3.2.2 更新調(diào)整教學(xué)內(nèi)容

（1）選用時(shí)代感更強(qiáng)的教材。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，拓展了市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的知識(shí)領(lǐng)域，豐富了市場(chǎng)調(diào)查的手段[8]。為了與時(shí)俱進(jìn)地更新教學(xué)內(nèi)容，教師應(yīng)該選用較新的教材。新教材應(yīng)滿足：

時(shí)代感。體現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的新知識(shí)，引入新案例。

技術(shù)性。體現(xiàn)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)領(lǐng)域的應(yīng)用。

前瞻性。對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方法、市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的變化能做出較為準(zhǔn)確的前景預(yù)測(cè)，帶來(lái)全新的思維模式和視角空間。

用于堆放硫酸銨等稀釋材料，形狀上有突起感，有一定高度，紋理上較為規(guī)則，色調(diào)上一般呈現(xiàn)白色，區(qū)域上有道路到達(dá)，在沉淀池或灌水池附近。堆料區(qū)典型影像，見(jiàn)圖4(c)。

（2）豐富課程知識(shí)理論體系。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)知識(shí)體系一般為：市場(chǎng)調(diào)查概述—調(diào)查方案設(shè)計(jì)—市場(chǎng)調(diào)查方法—調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與抽樣技術(shù)—調(diào)查資料整理與分析—市場(chǎng)預(yù)測(cè)基本理論與方法—市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)。

在原有知識(shí)架構(gòu)的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查方法、大數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)應(yīng)用等新內(nèi)容。

（3）增加實(shí)踐學(xué)時(shí)，調(diào)整實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。

以人才培養(yǎng)方案的調(diào)整為契機(jī)，調(diào)整理論課程與實(shí)驗(yàn)課時(shí)的比重，使實(shí)驗(yàn)課時(shí)至少達(dá)到總課時(shí)的1/3以上。注重大數(shù)據(jù)分析處理軟件的實(shí)踐應(yīng)用，增加SPSS 或SAS 等統(tǒng)計(jì)分析軟件的實(shí)踐教學(xué)。

3.2.3 改革教學(xué)組織形式與方法

以“項(xiàng)目引導(dǎo)，任務(wù)導(dǎo)向”的教學(xué)模式組織教學(xué)[11]。按市場(chǎng)調(diào)查的工作流程，將學(xué)習(xí)任務(wù)分解成：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查—調(diào)查設(shè)計(jì)（方案設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)）—運(yùn)用調(diào)查方法—整理分析調(diào)查資料—市場(chǎng)預(yù)測(cè)—撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告等多個(gè)子任務(wù)，組織學(xué)生通過(guò)分組學(xué)習(xí)的方式完成任務(wù)，從而掌握相應(yīng)的項(xiàng)目執(zhí)行能力。

將大數(shù)據(jù)調(diào)查與預(yù)測(cè)的實(shí)踐案例補(bǔ)充到課程的線上案例庫(kù)中，錄制《大數(shù)據(jù)時(shí)代調(diào)查思維的變化》《大數(shù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)查方法》《大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)》等微課，在線上資源基礎(chǔ)上開(kāi)展線上線下混合式教學(xué)，提高學(xué)習(xí)效率[12]。

3.2.4 深化校企合作，以真實(shí)大數(shù)據(jù)開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)

與新零售企業(yè)、大數(shù)據(jù)服務(wù)商等建立校企合作關(guān)系，可以獲得貼合企業(yè)實(shí)際的大數(shù)據(jù)來(lái)源[13]。在真實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上開(kāi)展數(shù)據(jù)分析實(shí)踐，更容易被學(xué)生理解接受。將數(shù)據(jù)分析結(jié)果與企業(yè)的營(yíng)銷決策對(duì)比，體會(huì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用，強(qiáng)化專業(yè)知識(shí)的跨界融合。合作企業(yè)也可以提供市場(chǎng)分析運(yùn)營(yíng)分析等相關(guān)崗位供學(xué)生實(shí)習(xí)，使課程與崗位對(duì)接。

在推進(jìn)校企合作改革過(guò)程中，可以引導(dǎo)教師到合作企業(yè)兼職進(jìn)修，培養(yǎng)“雙師雙能型”教師，提高教師指導(dǎo)實(shí)踐教學(xué)的能力[13]。還可以引導(dǎo)企業(yè)專家進(jìn)校授課，指導(dǎo)學(xué)生參加市場(chǎng)調(diào)查與分析大賽，進(jìn)一步營(yíng)造濃厚的實(shí)踐氛圍。

3.2.5 調(diào)整課程考核方案

課程原來(lái)的考核評(píng)價(jià)方式是“平時(shí)成績(jī)40%+期末考試成績(jī)60%”，在增加實(shí)驗(yàn)課時(shí)后，為了突出對(duì)實(shí)踐操作環(huán)節(jié)的考核，將總評(píng)成績(jī)的評(píng)價(jià)方式改為“平時(shí)成績(jī)30%+實(shí)驗(yàn)成績(jī)20%+期末考試成績(jī)50%”。由于實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)采取分組方式進(jìn)行，對(duì)小組的實(shí)驗(yàn)成績(jī)?cè)u(píng)定可以采取小組互評(píng)與教師評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式[14]。每位組員的實(shí)驗(yàn)成績(jī)=小組實(shí)驗(yàn)成績(jī)60%+個(gè)人實(shí)驗(yàn)表現(xiàn)40%。后期隨著人才培養(yǎng)方案調(diào)整，實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)增加，還可以繼續(xù)提高實(shí)踐環(huán)節(jié)在考核評(píng)價(jià)中的比重。

4 結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)信息豐富、類型多樣、數(shù)據(jù)流動(dòng)速度快，有別于傳統(tǒng)調(diào)研的小樣本靜態(tài)市場(chǎng)數(shù)據(jù)。市場(chǎng)信息采集、數(shù)據(jù)整理與分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等都要基于新時(shí)代的數(shù)據(jù)特征。《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》的課程教學(xué)改革不僅要從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等方面入手，還要注重與“商務(wù)數(shù)據(jù)分析”模塊內(nèi)的其他課程相互支撐，培養(yǎng)懂得大數(shù)據(jù)分析與經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)合型新商科人才。