線上購物平臺中的“信息繭房”現(xiàn)象
——用戶視角下的新解

侯明希，譚筠鵬

（1.南京師范大學新聞與傳播學院，江蘇 南京 210000；2.廈門大學新聞傳播學院，福建 廈門 361000）

“信息繭房”的概念最早是由美國學者凱斯·桑斯坦（Cass R.Sunstein）在《信息烏托邦：眾人如何產(chǎn)生知識》中提出。從書中對“信息繭房”的最初定義來看，桑斯坦認為人們掉入“信息繭房”是因為對信息進行了選擇和過濾。在《網(wǎng)絡共和國：網(wǎng)絡社會中的民主問題》一書中，桑斯坦也表達了對科技力量的擔憂與反思，認為科技在過濾消費者所讀、所看、所聽上顯示出越來越強大的力量［1］。桑斯坦的相關觀點流入我國之后，國內(nèi)學者開始關注并大量使用“信息繭房”這一詞匯，用來描述受眾只關注自己感興趣的內(nèi)容，從而將自己禁錮在“繭房”中的現(xiàn)象。

“信息繭房”現(xiàn)象的成因較為復雜，但從目前已有的諸多討論成果來看，算法推薦技術對其出現(xiàn)具有強大的促成作用。事實也確實如此。在以抖音、快手為代表的短視頻應用平臺中，平臺算法會根據(jù)用戶的瀏覽、點贊等記錄為其推薦相同類型的視頻；在音樂類應用程序中，算法也會根據(jù)用戶的聽歌習慣為其推薦相同風格的曲目。由此可見，在多個由智能算法介入的應用終端中，信息繭房效應可能會愈發(fā)明顯。但這并不能說明算法推薦技術是導致“信息繭房”出現(xiàn)的唯一原因。上述引例提示我們，算法推薦技術賴以運作的“元數(shù)據(jù)”是從用戶的瀏覽、點贊、收藏等行為數(shù)據(jù)中獲取的，如果沒有這些象征用戶個人偏好和情感的行為數(shù)據(jù)，算法推薦技術也無法準確捕獲用戶的興趣需求，“信息繭房”也就失去了穩(wěn)固的“地基”。因此“信息繭房”的形成不僅需要智能算法的技術力量，也需要用戶方的主動參與。

具體至本研究而言，目前在國內(nèi)外的主流線上購物平臺中，用戶通過搜索、購買以及加入購物車等行為充分展現(xiàn)個人的購物喜好，算法推薦技術根據(jù)用戶的反饋，可以較為精準地定義用戶畫像，從而為其創(chuàng)設一個獨一無二、定制化的購物環(huán)境，由此形成消費領域中的“信息繭房”。為了深入理解用戶與這種“繭房式”購物環(huán)境的互動關系，補充“信息繭房”形成過程中的用戶視角，拓寬“信息繭房”研究的邊界，本研究通過半結構化訪談的方式，從用戶消費的視角切入，探究用戶在“繭房式”購物環(huán)境形成過程中的情感態(tài)度、權力變化等，從而幫助我們重新認識“信息繭房”的多重內(nèi)涵。

一、文獻回顧

（一）“信息繭房”概念及其形成因素研究

關于“信息繭房”的概念，桑斯坦認為網(wǎng)絡信息傳播過程中，由于公眾的信息需求并非是全方面的，所以他們只會注意自己選擇的內(nèi)容和使自己愉悅的信息，久而久之就將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”之中［2］。桑斯坦用“繭”形象地描述人們被大量同質(zhì)信息包裹下的封閉狀態(tài)，表達了自己對信息過濾技術以及其所帶來的誤會和偏見的擔憂。這種擔憂建立在他對信息技術與西方社會協(xié)商民主關系的思考上。他認為網(wǎng)絡信息技術可能會對西方社會民主秩序帶來傷害。他對技術的批判色彩強烈。其所批判的主要是網(wǎng)絡篩選過濾技術，關注焦點在于依靠算法推薦所完成的“預先選擇個性化”［3］。因此，從桑斯坦對“信息繭房”的最初思考來看，算法推薦技術成為導致“信息繭房”出現(xiàn)的直接原因。

其后，算法推薦技術也被其他學者所關注。有學者認為搜索引擎、社交平臺所使用的算法，會形成“過濾氣泡”，降低信息的多樣性［4］。陳昌鳳和師文在分析不同類別的新聞推薦算法結構性缺陷導致的不同倫理風險時，發(fā)現(xiàn)其中基于內(nèi)容的推薦算法容易導致“信息繭房”效應的發(fā)生［5］。除此之外，用戶的選擇性接觸心理、性格特征等社會因素也會對“信息繭房”的形成產(chǎn)生影響。彭蘭認為“信息繭房”實質(zhì)來源于人們的選擇性心理，由選擇性心理導致的“信息繭房”是客觀存在的［1］。喻國明認為，當前學界對“信息繭房”存在一定的誤讀，“信息繭房”是由個人的選擇和關注點所決定的，是海量信息差異化消費的必然結果［6］。學者們對“信息繭房”的形成因素見解不一，但總體可以看出，算法推薦技術以及個人選擇性心理是“信息繭房”現(xiàn)象出現(xiàn)的重要原因。

（二）線上購物平臺中的算法推薦技術研究

算法推薦技術很早就在電子商務領域出現(xiàn)了。隨著電商平臺賣家的增多，所銷售的商品數(shù)量急劇增加，這就導致用戶需要花費大量時間，瀏覽大量無關的產(chǎn)品信息，才能發(fā)現(xiàn)自己想買的商品［7］。在這一現(xiàn)實困境下，個性化算法推薦技術應運而生，好的算法可以幫助用戶從海量商品中快速準確地發(fā)現(xiàn)符合自己需求的商品；對商家而言，也可以幫助其實現(xiàn)精準營銷，發(fā)掘長尾商品并推薦給感興趣的用戶以提高銷售額［8］。

針對國內(nèi)外主流商品網(wǎng)站所采取的個性化算法推薦系統(tǒng)，學者大多從信息技術的學科角度出發(fā)，提出了很多改善算法推薦系統(tǒng)的新型算法，以促進移動電商平臺中算法的智能化。同時也有少數(shù)學者指出算法推薦技術雖然在一定程度上解決了海量商品與用戶個性化需求的矛盾，但也可能帶來虛假交易盛行，侵犯用戶信息選擇權等問題［9］。平臺算法根據(jù)個人消費偏好對目標用戶進行精準鎖定和信息“投食”，每個消費者都被一套看不見的算法所“操控”，生活在一個由平臺精心編織的“繭房”之中［10］。人們不得不進入其相關的技術路徑，從而為大數(shù)據(jù)“殺熟”提供了“請君入甕”的便利條件［11］。

如上所述，有研究認為算法推薦技術和用戶選擇性心理是“信息繭房”產(chǎn)生的重要原因。具體到線上購物領域，算法推薦技術為用戶創(chuàng)設了個性化的“繭房式”購物環(huán)境，但同時也可能會帶來一定的倫理風險。就局限性而言，過往研究多圍繞新聞資訊類平臺展開，例如“今日頭條”“騰訊新聞”等，同時普遍關注算法推薦技術對“信息繭房”的強大影響，從用戶方角度切入的經(jīng)驗研究尚有欠缺?；诖?，本研究將關注焦點轉(zhuǎn)向線上購物平臺中的“信息繭房”現(xiàn)象，從用戶角度出發(fā)，提出以下三個研究問題：（1）用戶對線上購物平臺中個性化的“繭房式”購物環(huán)境有怎樣的感知？它能否幫助用戶獲得良好的購物體驗？（2）用戶基于自身的感知體驗，如何參與“繭房式”購物環(huán)境的構建？（3）用戶對于這種“繭房式”購物環(huán)境會產(chǎn)生怎樣的態(tài)度與行為？

二、研究方法

為了回答上述問題，本研究主要采取深度訪談的方法。這種方法善于描述和解釋，并能夠?qū)μ囟ㄇ榫澈脱芯繉ο蠼o予更多關注。具體而言，本研究采取半結構化訪談模式，考察用戶對線上購物平臺中“信息繭房”環(huán)境的看法以及兩者的互動關系。

本研究的訪談問題主要涵蓋三個部分。首先是被訪者對于線上購物平臺的使用情況，包括使用的頻率、常用的平臺、購買的產(chǎn)品類型等。其次是被訪者對于線上購物平臺中算法推薦技術的感知，主要包括用戶在搜索或購買完一件產(chǎn)品后是否可以發(fā)現(xiàn)線上購物平臺會為其推薦很多相似的產(chǎn)品、用戶是否認為其推薦的產(chǎn)品符合自身的需求和期待等。最后聚焦用戶對線上購物平臺中“信息繭房”現(xiàn)象的態(tài)度以及在其影響下用戶會產(chǎn)生的具體行為，主要包括用戶是否希望未來購物平臺繼續(xù)為其營造個性化購物環(huán)境、對于不感興趣的商品用戶是否會選擇屏蔽等。除了具體的問題，在訪談過程中，本研究還鼓勵被訪者積極描述線上購物和線下購物的差別以及自身的消費體驗，從而幫助研究者更好地考察線上購物中的繭房效應對用戶消費所帶來的具體影響。

第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，20～29歲群體在數(shù)字消費能力與意識方面較強，是網(wǎng)絡購物中的主力群體［12］。同時北京師范大學課題組在調(diào)研2021年我國網(wǎng)購消費信心指數(shù)時發(fā)現(xiàn)，在所覆蓋的樣本人群中，擁有大學及以上學歷的群體占86%。因此本研究選取的訪談對象均為20～30歲且具有本科及以上學歷的年輕群體。同時，為了消除性別對“信息繭房”感知能力的影響，本研究訪談對象的選擇盡可能兼顧性別平衡。最終本研究招募了15位線上購物較為頻繁的被訪者，分別進行了30～60分鐘的深度訪談。在15位被訪者中，男性8位，女性7位，詳細信息見表1。

表1 被訪者基本信息統(tǒng)計表

續(xù)表1：

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）體驗優(yōu)化：用戶在“繭房式”購物環(huán)境中獲得便捷與愉悅

隨著平臺算法推薦技術的不斷升級，其對用戶瀏覽偏好和習慣的捕捉能力會越來越強，個體的繭房效應也會更加強烈。不斷加固的“繭房”給用戶帶來最直接的影響就是個體信息接觸的窄化。用戶只閱讀自己感興趣的信息，但感興趣并不代表用戶需要，相反很多用戶可能不感興趣卻應該了解的信息資訊被“繭房”隔絕在外。因此，有觀點認為，信息接觸窄化可能會產(chǎn)生“群體極化”風險，從而“導致網(wǎng)絡輿論失序”，會“對社會穩(wěn)定和政治秩序產(chǎn)生不利影響”［13］。

但在消費領域中，線上購物平臺所采取的算法推薦服務并不一定會帶來上述所說的社會風險，反而能給用戶帶來便捷和愉悅的購物體驗。1997年，美國密歇根大學的一些研究者將電子商務推薦系統(tǒng)定義為在利用電子商務網(wǎng)站向顧客提供商品信息和建議過程中，讓用戶在海量的商品項目中找到需求，然后模擬銷售人員幫助客戶完成購買過程的系統(tǒng)［14］。從該定義便可以看出，在如今用戶群體龐大的淘寶、京東等線上購物平臺中，算法根據(jù)用戶的搜索、購物車列表以及購買記錄分析用戶的消費偏好，較為精準地為用戶推薦所需要的產(chǎn)品。當用戶完成幾次搜索與購買行為之后，購物平臺的商品主頁便被算法改造成定制化的“個人商店”，實現(xiàn)同類產(chǎn)品的聚合。在這樣的“個人商店”購物，用戶的消費也變得更加便捷。

我感覺它（算法推薦技術）更像是一個助手，會比較精準地向我推薦我想要的產(chǎn)品。這些商品無論是從價格上還是審美上都比較符合我的需求。（訪談對象：02）

在網(wǎng)上購物，淘寶能掌握你平常購物的風格和喜好，推薦的產(chǎn)品一般都比較精準，而且符合需求。例如，“猜你喜歡”“訂單支付”等頁面，還有其他下拉推薦頁面的商品，就像是為我量身打造的一樣，一般比檢索出來的商品更符合我的期待。（訪談對象：07）

在被訪者02和07看來，線上購物平臺能夠較為精準地把握她們的購物喜好，由算法推薦技術參與構筑的“個人商店”，能夠幫助她們快速找到想要購買的產(chǎn)品，使購物變得更加快捷。我們認為，在消費過程中，用戶的目的是買到自己心儀的產(chǎn)品，因此在行為層面，“繭房式”購物環(huán)境將同類型、同風格的產(chǎn)品大量聚合在一起的功能會幫助用戶更好地實現(xiàn)消費目標。除了消費的便捷，還有一些被訪者表示在這種定制化購物環(huán)境中進行消費會感到愉悅。

心情不好的時候，我會通過看購物頁面推送的東西來減壓。我瀏覽頁面，不僅是對商品的需求，也有一種情感上的需求。比如算法給我推薦的剛好是我想要的，我就會立馬下單購買，買完之后用了很舒服，我就很開心。（訪談對象：09）

對于被訪者09來說，當他心情不好的時候，會通過沉浸在滿是自己喜歡的產(chǎn)品“繭房”中來轉(zhuǎn)移注意力，擺脫煩躁情緒。當通過算法推薦買到自己滿意的產(chǎn)品時，他會感受到消費所帶來的愉悅。我們認為，用戶所感受到的消費愉悅感主要來自消費結果和消費過程。從消費結果來看，由于消費行為本身是為了滿足某種物質(zhì)方面或精神方面的追求，而算法推薦技術所營造的“繭房”環(huán)境恰好滿足用戶的需求，因此，用戶會產(chǎn)生愉悅感；從消費過程來看，在算法推薦技術的作用下，與用戶消費習慣和偏好無關的產(chǎn)品出現(xiàn)的頻次會大幅降低，用戶購買產(chǎn)品的效率提升，因此用戶從瀏覽商品到購買商品的過程中會獲得一種便捷的使用體驗。

無論是獲得消費所帶來的愉悅還是消費的便捷，這兩者的實現(xiàn)都歸功于線上購物平臺中算法推薦技術為用戶構造的“信息繭房”?！笆褂门c滿足”理論認為，在浩瀚的信息海洋中，人們會有意識地規(guī)避復雜、低質(zhì)的信息源，盡量用最少的時間和精力來獲取所需信息。同理，在線上購物平臺中，如果所有的商品無序排列，不加判斷地全部呈現(xiàn)給用戶，這無異于將用戶放至在堆滿商品的倉庫中，增加用戶購物的時間成本，同時也會使用戶感到焦慮并加劇選擇困難。因此當算法推薦技術介入時，商品按照用戶的購物習慣和購物偏好智能化呈現(xiàn)，無關商品的干擾逐漸減少，由此形成的“信息繭房”大大提升了用戶購物的效率，同時也會讓用戶獲得良好的購物體驗。

（二）權力強化：用戶主動參與“繭房式”購物環(huán)境的構建

在互聯(lián)網(wǎng)時代，算法推薦技術悄無聲息地對用戶的選擇偏向進行智能分析，根據(jù)所得出的數(shù)據(jù)結果為用戶提供更為精準的信息服務。在這個過程中，算法使傳播由時空偏向轉(zhuǎn)為興趣偏向，在大數(shù)據(jù)電子檔案的協(xié)助下，個人處于隱蔽的“超級全景監(jiān)獄”卻渾然不覺，技術與商業(yè)合謀，資本在流量的驅(qū)動下完成對個人的監(jiān)視、規(guī)訓和剝削［15］。這樣的觀點其實弱化了用戶的選擇性心理。關于用戶選擇性心理，傳播學奠基人之一的霍夫蘭早在“個體差異論”中就闡述了對受眾的“選擇性和注意性”的理解。他認為受眾在大眾傳播為其提供的信息面前，會根據(jù)自己的需要、習慣、價值觀、態(tài)度等多方面因素作出不同的選擇和回應。也正是用戶對海量信息作出的不同選擇和回應為算法推薦技術提供了“元數(shù)據(jù)”，使其可以對用戶進行智能畫像。

本研究發(fā)現(xiàn)，所有的被訪者都認為線上購物平臺中的算法力量是存在的。

我在買完一件商品之后，發(fā)現(xiàn)頁面下面推薦了很多相同風格的產(chǎn)品。（訪談對象：03）

我也可以感覺到，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上，很多地方都受到這個算法的影響。（訪談對象：10）

與此同時，被訪者對這種算法推薦服務也給予了積極的評價。

對于購物平臺來說，使用算法推薦確實無可厚非，因為它可以更好地根據(jù)用戶的消費需求促進他們的購買，它的算法我覺得很好。（訪談對象：13）

在這種正向感知的作用下，用戶的選擇性心理和主體性意識顯著增強，開始通過一些具體的操作幫助算法技術構筑“繭房”。

看到喜歡的我會立馬加入購物車，就算現(xiàn)在不買，也要先加入進去。我就是要把喜歡的東西都放進去，表達我的需求。（訪談對象：13）

我關注了很多店，一般我想買衣服，就會先去這些店鋪看，看他們出什么款式，他們推出的新款往往更符合我的口味。（訪談對象：12）

本研究認為，被訪者將喜歡的產(chǎn)品加入購物車或者到固定的店鋪挑選商品，可以更為直接地將自己的消費偏好暴露給算法，從而馴化算法使其更為精準，保證所處“繭房”環(huán)境的“純潔性”與“包裹性”。這說明用戶在與算法的對抗關系中，可以充分發(fā)揮主觀能動性，對算法進行一種權力馴化，最后的結果會是寡頭權力逐步讓位于用戶權力［16］。另外，被訪者對商品的個性化追求并不是一成不變的，當被訪者的消費需求發(fā)生改變時，其也可以重新檢索其他商品主動重塑“個人商店”所呈現(xiàn)的內(nèi)容。因此，被訪者在“繭房式”購物環(huán)境的形成過程中掌握了一定的主動權力。

按照馬斯洛需求層次理論，被訪者所提到的商品（例如衣服、食物等）往往屬于較低層次需求。然而隨著社會生活水平的提高，這些商品除了滿足人們的基本需求，還承載著人們的某種個性化追求。在線上購物平臺中，“繭房式”的購物環(huán)境可以幫助用戶買到符合個人偏好的產(chǎn)品，提升用戶購物的效率。因此，用戶不僅滿足了自身的個性化需求，也獲得了良好的購物體驗。當這樣的消費模式形成習慣時，用戶便不再只追求買到合適的產(chǎn)品，而是由低層次需求轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高層次需求，即希望在精神層面收獲消費的愉悅與便捷。由此用戶通過收藏加購以及在固定店鋪購買產(chǎn)品的方式，充分凸顯自身的主體性角色，主動參與“繭房式”購物環(huán)境的構筑。

（三）態(tài)度變化：用戶積極維系“繭房式”購物環(huán)境的持久存在

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，算法推薦技術改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)模式，使用戶可以根據(jù)自身興趣快速找到與之匹配的信息，但由此也導致了一系列的負面效應。因此，國內(nèi)有學者認為，要打破“信息繭房”的桎梏，從平臺方、算法、用戶等角度提出了多種破解對策。

然而，基于前文所述，線上購物平臺中定制化的購物環(huán)境可以優(yōu)化用戶的消費體驗，幫助用戶快速買到合適的商品，提升用戶的購物效率。因此在消費領域中，繭房效應似乎給用戶的消費生活帶來了正面影響，用戶不但沒有積極地打破繭房的束縛，反而表達了一種支持的態(tài)度。

我確實希望算法能夠參與，希望它能夠做得更加智能一點，繼續(xù)優(yōu)化。（訪談對象：11）

希望未來淘寶可以繼續(xù)為我營造這樣比較個性化的，符合我口味的購物環(huán)境，這樣我買東西會很方便，而且不會出錯。（訪談對象：15）

對于被訪者來說，“繭房式”的購物環(huán)境為其帶來諸多益處，因此他們應然地支持“繭房”環(huán)境的長久存在，而這也正是“信息繭房”形成的深層次動因。所謂用戶應然，是指用戶按照自身的思想層面、知識結構、價值追求和發(fā)展需要為應對實際問題作出的主觀判斷、選擇或表達的行為意向。在沒有特別壓力的情況下，用戶對不匹配性信息會產(chǎn)生排斥反應［17］。在消費領域中，用戶的需求是買到符合個人偏好的產(chǎn)品，對自身不感興趣的產(chǎn)品，用戶自然會表現(xiàn)出排斥態(tài)度。在這一目標導向的影響下，用戶應然便成為消費領域中“信息繭房”形成的必然理由。被訪者希望線上購物平臺中“繭房式”的購物環(huán)境可以繼續(xù)完善，更加精準，從而實現(xiàn)自身個性化的需求和期盼。

除此，研究者在訪談中還提出了一個情景類問題，即“某一天如果您需要搜索一款平常根本不怎么需要的產(chǎn)品時，您是否會擔心搜索完之后，淘寶會大面積地為您推送此類產(chǎn)品，而原來那些符合您喜好的產(chǎn)品比例會縮小，‘破壞’您已經(jīng)形成的購物環(huán)境”。針對這個問題，將近一半的受訪者表示會有一些擔心。

我遇到過這種情況，因為偶然間我不知道是點錯了還是怎樣，網(wǎng)頁下面的推薦頁上全是這個內(nèi)容。這會讓我很厭煩。（訪談對象：09）

我會擔心，如果我這么搜索之后，它可能會減小我喜歡東西的占比。（訪談對象：10）

在這些被訪者看來，線上購物平臺中定制化的購物環(huán)境是自己不斷消費之后，與算法共同磨合出來的結果，這其中隱藏著用戶特殊的消費偏好和消費情感，因此當無關的物品進入“個人商店”時，用戶會產(chǎn)生抵觸情緒并采取一定的辦法將其抵擋在“門外”。

我搜索完之后，會再去搜索一些我喜歡的產(chǎn)品，使算法技術盡快幫我還原之前的購物頁面。（訪談對象：02）

我會選擇長按屏蔽的按鈕，當我屏蔽幾次之后，這種產(chǎn)品基本就不見了。（訪談對象：10）

我平常買東西都是用淘寶，用京東很少，如果我搜索一款平常不怎么用的東西的話，我可能會去京東上搜，反正我也不怎么打開它，隨便它怎么給我推薦。（訪談對象：08）

在情感資本主義理論看來，商品和消費者的情感通過一系列象征意義進行相互建構，情感和商品雙向運動的歷史使消費文化成為現(xiàn)代人身份的一個固有方面?！跋M文化已經(jīng)系統(tǒng)地將情感轉(zhuǎn)化為商品，我們現(xiàn)代人所說的情感的‘真實性’，既是大量消費的心理文化動力結構，又是消費的表現(xiàn)本身?！保?8］在本研究中，用戶和商品雙向運動所創(chuàng)造的“繭房式”購物環(huán)境既包含著被訪者的特殊情感，也使其有著個性明顯的消費文化氛圍。因此，無論是刻意檢索自己喜歡的產(chǎn)品以恢復原來的購物環(huán)境還是選擇不常用的平臺檢索，都反映出用戶維護這種飽含個人情感的“繭房式”購物環(huán)境的決心和態(tài)度。

四、結論與討論：重新認識“信息繭房”

“信息繭房”概念自傳入國內(nèi)以來，便取得了一系列的研究成果。然而，部分既有研究建立在“信息繭房”已被證實的理論基礎上，并關注算法推薦技術與其產(chǎn)生的因果關系。這種思維模式忽視了人的主觀能動性，并對實踐場景進行“格式化”的處理，導致人們逐漸對“信息繭房”概念產(chǎn)生刻板印象。而本研究從用戶視角切入，通過對經(jīng)驗文本的總結與探索，重新認識“信息繭房”在不同現(xiàn)實語境下的多重內(nèi)涵。

（一）基于效率至上的“工具理性”擴張

“信息繭房”中的“繭”是對互聯(lián)網(wǎng)信息時代被算法推薦技術所“包裹”的個體的比喻，受眾在算法推薦技術的裹挾下，成為無理性、無自主性、無意識性的“蠶繭”，被迫進入算法推薦技術所設置好的“陷阱”。這種傳統(tǒng)的觀點極大地忽視了受眾的主觀能動性和意識自主性，放大了技術的強制性力量。

在現(xiàn)代社會中，互聯(lián)網(wǎng)技術所帶來的“信息大爆炸”增加了人們搜索信息服務的壓力和難度，如何快速地找到與自己需求相匹配的信息成為搜索引擎、算法推薦等技術出現(xiàn)和發(fā)展的重要原因。用戶在使用的過程中，完全可以基于“工具理性”的效率需求主動將個人偏好反饋給算法推薦技術，幫助算法推薦技術更精準地為自身提供信息服務。在本研究中，被訪者通過關注店鋪、收藏加購等方式，表達自己對某一類商品的偏愛，從而在多次的瀏覽與購買之后，馴化算法使其為自己營造個性化的購物環(huán)境，提升購物效率。因此，“信息繭房”不僅由系統(tǒng)方提供的算法推薦技術所主導，同時也由用戶方主動發(fā)起的定制需求所主導。反言之，受眾的自主性其實不僅表現(xiàn)在對異質(zhì)化內(nèi)容尋求的“破繭”中，也表現(xiàn)在對同質(zhì)化內(nèi)容定制的“制繭”中［19］。

（二）信息需求導向下的“液化裝置”

在復雜而多元的現(xiàn)實媒介環(huán)境中，用戶對信息服務的需求帶有強烈個人色彩的動機和目的。一方面，為追求效率，用戶無暇顧及與自身需求不匹配的信息；另一方面，選擇性接觸心理使用戶注意力更集中于符合自身偏好、風格的個性化信息。通過對這些信息的選擇和擷取，用戶達到自身這樣或那樣的目的。

在本研究中，被訪者的目的是為了買到符合自身需求和偏好的個性化商品。因此，在這一目標導向下，用戶選擇將自己的喜好反饋于算法，從而搭建極具個人風格的“定制商店”。但在多元的媒介環(huán)境中，用戶通過不同的媒介渠道有機會接觸到多樣化的信息內(nèi)容，時常發(fā)生的“信息偶遇”也會分散用戶的注意力，因此用戶對特定信息的需求和偏好也會在一定時間內(nèi)出現(xiàn)變化。本研究中多位被訪者表示，自己有時也會搜索其他類型的商品，并希望“繭房式”的購物環(huán)境能夠適當?shù)赜兴黄?。這表明用戶已不滿足現(xiàn)有算法推薦技術對“信息繭房”的強權統(tǒng)治，而是充分發(fā)揮自身對“信息繭房”的能動作用。當用戶需求完全改變時，用戶的購物環(huán)境會隨之發(fā)生個性化的改變，實現(xiàn)從一個“繭房”進入另一個“繭房”；當這種需求只是一時興起時，用戶也可以在保持原有秩序的基礎上采取多種方法適當調(diào)控。這說明“信息繭房”并不是被算法推薦技術所固化的“模具”，而是一種受制于用戶信息需求變化的可操控性的“液化裝置”。它可以形成固定風格，也可以隨著用戶的信息需求變化而千姿百態(tài)。

（三）具有多種影響的動態(tài)實踐

在國內(nèi)學者對“信息繭房”的研究中，有部分研究認為“信息繭房”會帶來一系列的負向作用，并由此從用戶方、平臺方等多個角度提出相應的“破繭”對策。盡管這些研究所提到的“信息窄化”“群體極化”“圈層固化”等問題和現(xiàn)象確實存在，但若不加以判別而直接將其納入“信息繭房”的影響范圍中，未免使人們對“信息繭房”產(chǎn)生一種刻板的印象。

從本研究來看，消費語境中的“信息繭房”為用戶帶來購物的便利，同時也使用戶獲得順暢、愉悅的購物體驗。因此，不少被訪者對這種“繭房式”的購物環(huán)境表達了支持態(tài)度，并積極采取多種方法維系“繭房”的持久存在。當然本研究也發(fā)現(xiàn)，這種個性化的購物環(huán)境將大量同類型產(chǎn)品聚合，也會不斷刺激被訪者再次購買的欲望，容易使其產(chǎn)生沖動消費的念頭和行為，卷入消費主義的浪潮。這說明“信息繭房”在不同的現(xiàn)實語境中，可能會產(chǎn)生不一樣的效果，它的實踐過程并不完全帶有“貶義”色彩，也不完全帶有“褒義”色彩，而是帶有一種具體問題具體分析的“中性”意涵，需要放置在特定的語境中予以重新審視。

結語

本研究通過對線上購物平臺中“信息繭房”現(xiàn)象的研究，深入考察了被訪者在“繭房式”購物環(huán)境形成過程中的消費體驗、主動權力以及態(tài)度變化，從而嘗試提出一種觀點：當用戶所處的媒介語境發(fā)生變化時，“信息繭房”所帶來的影響也會相應變化。同時在具體、現(xiàn)實的情境中，算法推薦技術雖然對“信息繭房”具有強大的促進力量，但用戶方同樣也具有不可忽視的能動作用。我們應補充用戶視角，根據(jù)用戶信息獲取行為的不同目的辯證看待，從而發(fā)現(xiàn)“信息繭房”的本質(zhì)。