聚焦客戶經(jīng)營 著力精耕細作
——山東東營分行積極探索個人客戶經(jīng)營轉(zhuǎn)型新路徑

中國工商銀行山東東營分行黨委書記、行長 張東海

客戶是發(fā)展之基、興行之源。受當?shù)厝丝谝?guī)模、經(jīng)濟總量所限，山東東營分行近年來客戶增速雖明顯高于當?shù)厝丝谠鏊俚手鹉攴啪彂B(tài)勢，客戶發(fā)展已從“增量時代”向“存量時代”過渡，經(jīng)營好、維護好龐大的優(yōu)質(zhì)客群，既是必然選擇更是當務(wù)之急。

工行東營分行從趨勢出發(fā)、從實際出發(fā)，將個人客戶經(jīng)營轉(zhuǎn)型作為推動個人金融業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路和戰(zhàn)略支撐，迅速實現(xiàn)從分包客戶到維護客戶再到經(jīng)營客戶的轉(zhuǎn)變，加快打造與高質(zhì)量發(fā)展相適應(yīng)的客戶基礎(chǔ)。截至2021年末，個人客戶總量突破182萬戶，常住人口覆蓋率超過83%；5萬元以上客戶占比全省第一，同業(yè)口徑私人銀行客戶存量、新增同業(yè)“雙第一”；深耕銀發(fā)、社保、代發(fā)、油貿(mào)等重點客群成效顯著、貢獻突出。得益于良好的客戶基礎(chǔ)和持續(xù)的機制創(chuàng)新，東營分行個金業(yè)務(wù)始終走在同業(yè)間、系統(tǒng)內(nèi)前列，儲蓄存款這一核心指標余額、新增均保持四行第一，“第一個人金融銀行”戰(zhàn)略評價保持全省系統(tǒng)內(nèi)首位。

完善營銷體系 增強客戶歸屬

完善客戶分層營銷維護機制，探索建立個人全量客戶全管戶的維護體系，讓所有客戶都在工行找到歸屬感。

一是搶抓私人銀行客戶。完善分行、支行、網(wǎng)點三級專兼職相結(jié)合的私行客戶聯(lián)動營銷維護機制，明確分行私人銀行中心直營定位，將2000萬元以上客戶逐步上收至分行集中管理。二是聚焦財富客戶。建立財富客戶維護體系，完善“信息梳理—客戶認領(lǐng)—客戶邀約—銷售服務(wù)—跟蹤維護”的流程閉環(huán)。三是突出20~100萬元中高端客戶維護。提升理財經(jīng)理標準化營銷管理水平，以“基保理金匯”等產(chǎn)品銷售為重點開展事件式、旅程式營銷。四是推動5~20萬元客戶資產(chǎn)擴容。強化遠維經(jīng)理履職，利用“集中+分散”模式實現(xiàn)分、支行遠維聯(lián)動；做好存款和理財?shù)狡诳蛻艟S護，開展同名跨行轉(zhuǎn)賬資金挽留，通過全產(chǎn)品、全譜系產(chǎn)品提供全面服務(wù)。五是做好5萬元以下客戶認領(lǐng)維護工作。引導(dǎo)客服經(jīng)理樹立“識別引導(dǎo)、接觸營銷、業(yè)務(wù)處理、關(guān)系維護”的服務(wù)意識，借助數(shù)據(jù)中臺智能外呼、企業(yè)微信等實現(xiàn)全量客戶全觸達。

聚力資產(chǎn)擴容 提高價值貢獻

在經(jīng)營導(dǎo)向上，從“產(chǎn)品為中心”回到“以客戶為中心”，在營銷與業(yè)務(wù)推動上，堅持“需求挖掘”先于“產(chǎn)品推送”、“業(yè)務(wù)邏輯”優(yōu)于“業(yè)務(wù)目標”的基本原則，追求客戶與銀行的雙贏。

一是強化資產(chǎn)配置理念，完善資產(chǎn)配置銷售流程。將AUM納入各類考核評價體系，將資產(chǎn)配置實施率和資產(chǎn)配置收益率納入對財富顧問、理財經(jīng)理、遠維經(jīng)理的考核。二是建設(shè)一支跨層級、跨區(qū)域的智贏投研團隊，甄選重點產(chǎn)品，研究投資策略，為全行營銷提供專業(yè)支持。三是突出重點產(chǎn)品配置，提升收入貢獻。持續(xù)開展“基保理”營銷重點行動，中收增幅超8.5%；搶抓家族信托目標客群，新增家族信托5單，管理資產(chǎn)規(guī)模排名全省第一。四是通過資產(chǎn)配置吸金引流。通過資產(chǎn)擴容緊抓客戶賬戶流和資金流，帶動核心存款的沉淀，促進存款結(jié)構(gòu)優(yōu)化和收入貢獻提升。

加快數(shù)字轉(zhuǎn)型 做好中臺支撐

順應(yīng)數(shù)字化經(jīng)營趨勢，組建東營分行數(shù)字化運營團隊，充分利用RPA、DAS、SAS以及工銀圖靈工具，搭建具有東營特色的數(shù)字化營銷中臺，為實現(xiàn)全量客戶全管戶提供支撐。

一是針對客戶關(guān)系生命周期各階段的特征和需求，探討基于客戶行為大數(shù)據(jù)營銷模型，應(yīng)用到各階段的客群經(jīng)營策略中。二是加強對網(wǎng)點數(shù)據(jù)支持，根據(jù)網(wǎng)點區(qū)域位置、客戶情況、個性化需求提供定向的數(shù)據(jù)營銷支持。三是用好智能外呼系統(tǒng)，通過RPA篩選目標客戶清單，圍繞“七率”、促銷等工作開展外呼，實現(xiàn)人機互動。四是拓展EBM系統(tǒng)應(yīng)用范圍，開展針對單一網(wǎng)點的智能營銷服務(wù)，做好流量客戶資金承接，加強部門配合，打通數(shù)據(jù)錦囊落地應(yīng)用“最后一公里”。五是完善系統(tǒng)分配、客戶實管及資金閉環(huán)等日常管理，迅速提升企業(yè)微信和微銀行客戶覆蓋，在數(shù)據(jù)中臺支撐下，實現(xiàn)全量抓客戶、閉環(huán)抓客戶、分層抓客戶。

聚焦隊伍建設(shè) 提升經(jīng)營能力

抓隊伍，強素質(zhì)，打造競爭力明顯優(yōu)于同業(yè)的大個金隊伍。

一是加快網(wǎng)點人員優(yōu)化。逐一梳理網(wǎng)點人員狀況并制定優(yōu)化方案，加快交易類人員向營銷類人員轉(zhuǎn)型，量質(zhì)并舉解決營銷人員缺口問題，引導(dǎo)二線人員向一線流動。二是完善支行、網(wǎng)點專兼職財顧隊伍。根據(jù)客戶資源狀況，核定各支行專職財顧配備標準，各網(wǎng)點明確1名理財經(jīng)理兼職財顧，配合專職財顧進行私行客戶維護，為本網(wǎng)點其他理財經(jīng)理提供支持。三是提升專業(yè)能力。分層次開展提質(zhì)賦能培訓(xùn)，重點培訓(xùn)資產(chǎn)配置能力、標準化營銷工作、標準化營銷管理，不斷提升網(wǎng)點全員尤其是營銷人員的專業(yè)化水平和自主營銷能力。四是聚焦信貸賦能。圍繞個貸、普惠標準化產(chǎn)品，組織相關(guān)專業(yè)深入網(wǎng)點培訓(xùn)幫扶，為網(wǎng)點爭攬他行客戶資源、挖掘存量客戶潛力、提升客戶貢獻度提供有力武器。