多元營銷手段助力盲盒經(jīng)濟發(fā)展

趙佳赟，池晨宇，黃文倩，厲飛芹

(浙江工商大學 杭州商學院，浙江 杭州 311508)

1 引言

近年來，伴隨著與IP相融合的盲盒越來越受到青年們的青睞，盲盒經(jīng)濟正在火熱的發(fā)展。以泡泡瑪特為例，其在2022年3月28日發(fā)布了2021年業(yè)績，2021年收入為44.9億元，同比增長78.7%；其中毛利達27.59億元，同比增長73.1%；公司法人應(yīng)占年內(nèi)溢利達8.54億元，同比增長63.2%。

不難發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特2021年財報中，18.79億元來源于線上商店，零售店收入達到16.73億元，機器人商店收入4.7億元，批發(fā)收入4.45億元，展會收入2.25億元，同時授權(quán)收入達到了3765.5萬元。

除此之外，泡泡瑪特不斷向廣度和寬度擴展，進一步擴大其經(jīng)營范圍。2021年，泡泡瑪特被選為2020年迪拜世博會中國館特許經(jīng)營中心官方指定藝術(shù)玩具供應(yīng)商；同年，泡泡瑪特推出首個全球大使者計劃，泡泡瑪特正在不斷強化自己的核心競爭力。2022年1月21日，泡泡瑪特在英國倫敦開設(shè)首家英國門店；2022年4月23日，泡泡瑪特在奧克蘭開設(shè)第一家新西蘭專賣店，這些都表明泡泡瑪特正在向國際化不斷邁進。

泡泡瑪特致力于不斷豐富IP類型，同時擴大IP庫，從而保持高質(zhì)量的設(shè)計創(chuàng)新水平，并對IP進行持續(xù)運營，進一步完善IP架構(gòu)，深化粉絲與IP之間的聯(lián)絡(luò)，進一步發(fā)掘新型營銷模式，擴展市場，提高商品附加值，使消費者在購買盲盒的時候更具獲得感。

本文從營銷手段入手，著力于研究多元營銷手段如何助力盲盒經(jīng)濟高速增長，并給出相應(yīng)的建議和對策以供盲盒市場更加平穩(wěn)高速的增長。

2 研究基礎(chǔ)

盲盒設(shè)計伴隨著消費者的消費心理和傳播原理，從低價、運氣抽獎、情感認同等方面出發(fā)，打造符合目標群體審美要求的產(chǎn)品設(shè)計從而得到最大回報。

本文將盲盒玩家大致分為資深型玩家、業(yè)余型玩家和興趣型玩家。他們都伴隨著盲盒的審美而產(chǎn)生，但卻因為不同的消費心理而有所不同。

2.1 資深型玩家

資深型玩家主要追求時尚IP，以收藏為主，傾向于收集全種類盲盒。他們主要受到從眾心理和投資心理的影響。

大多數(shù)盲盒源于不同的文化圈子，與不同的文化相交融，在一定意義上為這些擁有不同文化的消費者們提供了一個平臺，同時不同的文化圈子也在一定意義上帶動了盲盒的發(fā)展，處于這些不同文化的圈子里的粉絲們也有一定的意愿去購買這些盲盒來表達對此的熱愛。兩者相互影響，相互推動發(fā)展，盲盒融入了不同文化的圈子里，而這些不同的文化也融入了盲盒的圈子里。盲盒將虛擬世界內(nèi)的人物以一種物質(zhì)的形式展現(xiàn)了出來，吸引了越來越多的用戶成為盲盒購買者。

對于資深型玩家來說，盲盒具有一種收益。在盲盒圈子里會產(chǎn)生一種額外價值，從而提升盲盒本身的價值。在閑魚二手交易市場上，相關(guān)系列的盲盒隱藏款的價值大幅度高于自身的價值，受到大多數(shù)人的青睞。根據(jù)閑魚官方數(shù)據(jù)顯示，閑魚二手交易平臺上有44萬盲盒用戶進行交易，2020年11月盲盒交易額同比增長已經(jīng)超過70%，一躍突破1.2億元?？梢娒ず型顿Y價格之高，這也是廣大資深玩家想要去收集全款式盲盒的原因之一。

2.2 業(yè)余型玩家

業(yè)余型玩家看重盲盒外觀造型而喜歡，對于款式收集沒有要求，也不在乎其背后的意義。該類玩家主要受到體驗心理的影響。

與其他的IP產(chǎn)品作比較，盲盒的價格遠遠低于其他的IP相關(guān)產(chǎn)品。一個盲盒的價格49～99元不等，在盲盒品牌不斷的創(chuàng)新之后，更多類別的盲盒進入市場，導(dǎo)致盲盒的價格產(chǎn)生了較大的起伏，有些僅僅需要幾元。那么在支付購買的過程中，購買的盲盒不僅僅是一個物品，更是一種體驗。同時，線下門店也不斷引入盲盒，盲盒幾乎成了線下店一定有的一種商品，再加之互聯(lián)網(wǎng)上各種社交平臺的發(fā)展，越來越多的人看到了盲盒，看到了各種不同品牌的盲盒出現(xiàn)在人們的視野之中。

伴隨著盲盒的關(guān)注群體越來越多，只要出現(xiàn)符合他們審美的盲盒，便會購買，那么業(yè)余型玩家也越來越多，并有部分玩家正在向興趣型和資深型玩家轉(zhuǎn)變。

2.3 興趣型玩家

興趣型玩家會先被其外表吸引，并將自己的情感寄托在玩偶身上，熱衷于某一款盲盒的外形。這一類玩家主要受到情感認同的影響。

興趣型玩家會將自身經(jīng)歷、自身感覺和自身情感移植到盲盒上，與盲盒產(chǎn)生密切聯(lián)系，從而達到情感層面的共情。部分消費者將盲盒與自身相較，盲盒成為消費者自身可愛的展示和社會標簽，以此來凸顯自己的可愛和親和力，從而將自己融入盲盒之中。這是一種自我情感認同的表現(xiàn)，而另一種情感認同，將自身融入烏托邦的盲盒世界中，扮演不同角色來體驗不同的樂趣，單純、天真是他們的代名詞，他們以另一種方式去面對生活。

每個個體千差萬別的生活態(tài)度和生活經(jīng)歷造就了不同的興趣型玩家，他們嘗試構(gòu)建自己與自己情感寄托的物品之間的世界，將煩惱傾瀉，是個體的期望和社會現(xiàn)實相互影響產(chǎn)生的因素。

3 研究分析

在仔細分析了盲盒設(shè)計相關(guān)的消費心理，越來越多的企業(yè)注重于營銷模式的變化，并將消費心理運用于這些模式的變化之中。

3.1 搭建社區(qū)平臺

與其他的玩具相比，盲盒玩具更加注重社交互動的環(huán)節(jié)，相互分享自己的盲盒，從中獲得喜悅。同時大部分消費者為青年，剛走出校門，對事物充滿好奇心，在大家都分享盲盒的時候，更容易被感性地打動。而搭建社區(qū)平臺，更有益于提高大家對盲盒玩具整體的歸屬感，從而擴大盲盒的影響力，形成一個個盲盒圈子，增加消費者粘性。

泡泡瑪特曾在2016年打造了一款潮流玩具社區(qū)電商平臺“葩趣”，這一軟件將盲盒玩家感興趣的IP圈子分類，盲盒玩家可以選擇自身感興趣的IP圈子與其他玩家進行交流、分享甚至互換自己心儀的盲盒。同時該軟件定期組織線上線下主題活動，進一步吸引盲盒愛好者，增加用戶粘性，提高盲盒品牌影響力。盲盒企業(yè)采用多元的營銷手段，提高盲盒影響力，增加盲盒銷售量。

在此之后，越來越多的社區(qū)平臺引入了盲盒這一話題。微博上搜索“盲盒”“泡泡瑪特”等話題，就有30多萬的用戶在相關(guān)的話題下活躍留言，并隨著“超級話題”欄目的發(fā)展，逐漸開通了交易區(qū)、避雷區(qū)等具有鮮明特點的區(qū)塊，促進了盲盒的發(fā)展。除此之外，在小紅書，此類話題也十分顯眼，搜索“盲盒”和“泡泡瑪特”就有83萬多篇的筆記分享，包括款式介紹、種草合集等。

搭建社區(qū)平臺是基于消費者的多種消費行為而產(chǎn)生的，資深型玩家、業(yè)余型玩家、興趣型玩家在此相互碰撞，并相互融合。資深型玩家通過展示自身的全系列盲盒，從而獲得認可，產(chǎn)生正反饋，并能引導(dǎo)部分的玩家加入其中成為業(yè)余型玩家。業(yè)余型玩家在不斷的交流中，提升了自身對盲盒的認可，對盲盒的品牌認可度提高，并逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y深型玩家活躍于其中。興趣型玩家將自身的情感認同通過帖子或者照片的形式發(fā)布，讓更多的人看到，并通過一種感性的交流，賦予了部分業(yè)余型玩家和資深型玩家情感認同，進一步加深用戶與盲盒之間的情感聯(lián)結(jié)。三者相互影響，并相互轉(zhuǎn)化，這就是社區(qū)平臺對盲盒經(jīng)濟的影響。

3.2 舉辦潮流會展

在原有的營銷手段之下，盲盒的傳播力是有限的，即便是搭建網(wǎng)上社區(qū)平臺，大數(shù)據(jù)也無法推廣給全部人，那么開展線下會展是進一步提高盲盒影響力的一種方式。部分企業(yè)舉辦潮流玩具展覽，吸引世界各地的盲盒玩家前來參展，進一步擴大盲盒產(chǎn)品的品牌競爭力，提高消費者與盲盒的粘性。

如2017年9月首屆北京國際潮流玩具展是由泡泡瑪特主辦，展會期間共有超過百位中國海內(nèi)外知名藝術(shù)家及品牌到場，超過2萬人次的潮流玩具粉絲參展。之后，泡泡瑪特也主辦了2018年北京國際潮流玩具展，2019年上海國際潮流玩具展以及首屆國際潮流玩具線上展。同時，泡泡瑪特被選為2020年迪拜世博會中國館特許經(jīng)營中心官方指定藝術(shù)玩具供應(yīng)商，進一步擴大影響力，促進世界各地的文化交流。以線上展為例，8月14日到8月16日，僅僅3天時間，泡泡瑪特線上觀看人數(shù)超過130萬人，累計成交額達2520萬元，累計支付用戶數(shù)達到5萬人，吸引新增注冊會員86.3萬人。同時，線上用戶平均停留時間達到10分鐘，遠超行業(yè)平均水平。

舉辦潮流會展基于消費者的從眾心理和體驗心理，促進消費者與盲盒的粘性，也進一步擴大了消費者范圍，將部分人群轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)余型玩家。潮流會展自身的開展也會提高品牌的影響力，并能根據(jù)當?shù)氐南M偏好，推出符合當?shù)氐钠放飘a(chǎn)品，進一步提高盲盒銷售量。

3.3 同視頻博主合作

搭建社區(qū)平臺和舉辦潮流會展能夠?qū)⑾嗤玫娜巳杭Y(jié)在一起，那么同視頻博主合作則是一種較好的出圈方式，進一步擴展盲盒的影響范圍。

視頻博主通過盲盒產(chǎn)品開箱測評、帶盲盒IP人物去旅行等方式幫助推廣盲盒系列，同時，制造社群話題進行傳播，如帶動玩家將與盲盒玩具旅行的照片上傳，不斷刺激盲盒圈外消費者的感官，進而對盲盒產(chǎn)生興趣。

在抖音中，搜索“盲盒”會出現(xiàn)盲盒相關(guān)話題，其中拆盲盒系列居多數(shù)，而且大部分合計點贊量在1億以上，同時還有制作盲盒等新奇話題，引起大量關(guān)注。同樣在嗶哩嗶哩視頻平臺上搜索“盲盒”也會出現(xiàn)大量盲盒相關(guān)話題，并且觀看量均超過50萬，可見視頻博主能夠為盲盒帶來巨大的影響。除此之外，大部分博主在拍攝相關(guān)的視頻后，轉(zhuǎn)身變?yōu)閹ж浿鞑?，銷售相關(guān)的盲盒系列，促進盲盒的銷售，增加消費者與盲盒的粘性。

同視頻博主合作吸引不同圈子的人加入盲盒購買之中去，以此激發(fā)消費者的體驗心理和從眾心理，同時這也是擴大盲盒消費群體的重要方式之一。通過不同圈子的博主，向不同類型的消費群體進行宣傳，進一步吸引了消費者，是一種獨特的營銷手段，越來越多的品牌也開始使用此類方法。

3.4 產(chǎn)生二手市場

當盲盒市場不斷擴大時，越來越多的人加入到購買盲盒行列中。漸漸地，盲盒公司發(fā)行的盲盒已經(jīng)無法滿足人的需要，在稀缺的稀有款與大量的需求之間的矛盾刺激下，就產(chǎn)生了二級市場，如“閑魚”“小紅書”，以及各位應(yīng)用小程序等。

縱觀二手市場，對于絕大部分的盲盒來說，其價格是遠遠低于原價的，真正能夠溢價幾倍甚至幾十倍的也只能是特別的隱藏款或者特別款。在騰訊網(wǎng)《二手盲盒市場“冷熱不均”：爆款溢價50倍，多數(shù)打折拋售》中提到，以部分系列為例，“Bob求婚”系列的盲盒價格在89元，如今在閑魚二手交易市場上價格一度上升為2000～5000元不等；原價為79元的“冰Molly”是泡泡瑪特與太久保聯(lián)名的產(chǎn)品，價格也一度飆升至700～1700元不等。相比之下，同為泡泡瑪特系列下的“小甜豆系列-影院宅男”從原來的59元一直下跌至25元，52toys旗下的“罐頭住LuLu”系列也下降到30元左右，更有甚者，泡泡瑪特系列下的“鼠小小”腰斬至10元以下。

一般而言，供求決定的溢價肯定是由于商品的稀缺性。那些隱藏款、聯(lián)名款或者是特別好看的款式溢價達幾十倍，它們本身就是有稀缺性的，但消費者的需求量又是巨大的。對于部分消費者來說，一直購買盲盒有可能難以抽到，溢價購買是一種可接受的行為。由此可見，二手盲盒市場并不缺賣家，部分消費者愿意低價購買款式不錯的盲盒達到省錢的目的，也有不少愿意斥巨資購買特定的二手爆款盲盒的消費者。

產(chǎn)生二手市場的原因在于消費者的投資心理，部分消費者認為購買盲盒是一種投資行為，如果購買到隱藏款就可以獲得超額利潤。二手市場的存在也為新品市場提供了較好的流通性，兩者相互促進形成了潮玩的可持續(xù)循環(huán)。隨著同好者的聚集，閑魚平臺的潮玩價值還將不斷放大，助推潮玩市場的健康發(fā)展。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

盲盒消費市場的產(chǎn)品主要以IP為市場競爭力。一個好的IP故事的述說，會引起消費者的情感認同，對盲盒的銷售有很大的影響。同時，多種營銷手段使得盲盒圈子越來越廣，越來越多的玩家加入到圈子中，市場整體呈現(xiàn)出百花齊放的現(xiàn)象。國內(nèi)盲盒市場火熱的背景下，盲盒市場還有很大的發(fā)展空間。在盲盒市場發(fā)展的過程中，不斷打破了原有的二次元壁壘，使盲盒具有更多的可能性，同時也需要關(guān)注相關(guān)的消費者需求，推出符合消費者需求的盲盒產(chǎn)品，從而增加消費者粘性。

盲盒主消費市場競爭激烈，同時盲盒主消費市場所衍生出的二手市場、改娃市場等也十分活躍。盲盒的衍生市場也同樣具有極大的發(fā)展?jié)摿ΑＣず卸质袌霾糠窒∪碑a(chǎn)品所呈現(xiàn)出的溢價態(tài)勢十分驚人，有的產(chǎn)品甚至有上百倍的溢價。二手盲盒市場的溢價機制主要的消費群體是原本已經(jīng)購買過盲盒的人。同時，二手盲盒的溢價主要是由其品牌知名度及產(chǎn)品稀缺性所共同決定的。正確運用好盲盒主消費市場和盲盒二手市場，相互促進，能夠更好的促進盲盒的發(fā)展。

4.2 建議

針對消費者心理，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。市場上大多數(shù)盲盒依靠熱門IP生產(chǎn)銷售衍生品，盲盒品牌方在關(guān)注盲盒本身設(shè)計的同時，需要對消費者心理有一定的把握，確保未來保持“盲盒熱”，這一行為也有助于打造更有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鼋?jīng)濟。

在當下年輕消費者所占比重日益增加的情況下，商家需要明白Z世代人群的心理特點從而搶占市場高地，了解這一人群的需求才能夠更好地幫助品牌占據(jù)優(yōu)勢地位，為未來的發(fā)展提供幫助。同時商家需要針對Z世代人群的消費特點，將消費體驗和服務(wù)相結(jié)合打造全新品牌，注入更多的精神文化，進一步為我國文化經(jīng)濟發(fā)展貢獻力量。

加強盲盒市場管控，引導(dǎo)玩家理性消費。除傳統(tǒng)的盲盒交易市場存在問題外，高溢價現(xiàn)象在二手盲盒等衍生市場已然成風。市場需根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)范盲盒企業(yè)的營銷手段，防止過度營銷。同時還要加強對盲盒產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控，規(guī)范資本在盲盒市場的逐利行為，防止“割韭菜”的現(xiàn)象出現(xiàn)，保護消費者權(quán)益。除此之外，也要更好地明確盲盒從生產(chǎn)到消費再到售后的流程，把好盲盒消費經(jīng)濟的每一個質(zhì)量關(guān)。理性的盲盒營銷，才是其零售業(yè)長久生存之道。