國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融公司商業(yè)模式演化研究
——以螞蟻集團(tuán)為例

◎楊可

引言

互聯(lián)網(wǎng)金融，是一種金融的全新業(yè)務(wù)模式。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司加上過去的金融企業(yè)，通過信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的科技能力去實現(xiàn)資金的流動融通、第三方支付、投融資以及傳輸信息的中介服務(wù)。

商業(yè)模式對于學(xué)術(shù)界和企業(yè)界來說是一個相對較新的概念。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，任何擁有獨特、新穎的想法和提出有吸引力的商業(yè)模式的人，都可以從頭開始創(chuàng)建自己的事業(yè)。商業(yè)模式在當(dāng)時是許多互聯(lián)網(wǎng)公司成功的關(guān)鍵。此后，越來越多的學(xué)者開始專注研究商業(yè)模式。隨著商業(yè)模式的“曝光度”越來越高，我們可以發(fā)現(xiàn)，任何想要持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營的企業(yè)，都離不開適合自身生存發(fā)展目標(biāo)的商業(yè)體系，而這個體系就是我們所說的商業(yè)模式。

一、相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)

1.互聯(lián)網(wǎng)金融商業(yè)模式內(nèi)涵。

2014年開始，“互聯(lián)網(wǎng)金融”一詞大熱，學(xué)術(shù)界也存在著各式各樣差異化的理解?；ヂ?lián)網(wǎng)金融（InternetFinance，ITFIN）其實是金融的一種全新業(yè)務(wù)模式。這種模式是由過去的金融機(jī)構(gòu)和現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)科技去達(dá)成資金流通、第三方支付、投融資以及傳輸信息的中介服務(wù)。對于互聯(lián)網(wǎng)金融到底是何種模式，不同學(xué)者們和金融從業(yè)者們都各持己見。有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融相對以往的金融業(yè)務(wù)形態(tài)是全新的，是具有創(chuàng)新意義的朝陽行業(yè)。另一部分卻認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融只是將線下金融線上化，并沒有新的功能出現(xiàn)，不具有創(chuàng)新意義。雖然學(xué)者們對互聯(lián)網(wǎng)金融的認(rèn)知有差異，但是內(nèi)核還是一致的。所謂互聯(lián)網(wǎng)金融從核心上來說還是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)能力、業(yè)務(wù)模式與金融市場、金融服務(wù)以及金融產(chǎn)品的結(jié)合。陳一?。?014）認(rèn)為計算機(jī)技術(shù)和傳統(tǒng)金融結(jié)合之后即出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)金融，這個業(yè)態(tài)又可以分成兩個方向。一個方向是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入到金融企業(yè)的領(lǐng)域，另一個方向是金融機(jī)構(gòu)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，去給自己的客戶提供金融服務(wù)。實際來說，互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)該是是金融與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度滲透，以及與業(yè)務(wù)深度融合，而非功能表面的簡單結(jié)合。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在1939年首創(chuàng)了商業(yè)模式理論。他認(rèn)為，新商業(yè)模式以及技術(shù)、業(yè)務(wù)引發(fā)的競爭比價格和產(chǎn)品引發(fā)的競爭要更重要。至今，學(xué)術(shù)界存在許多針對商業(yè)模式的研究，也仍然未有明確的概念或定義。不同學(xué)者的研究組成了不同的概念和體系?；ヂ?lián)網(wǎng)金融公司在發(fā)展過程中不斷進(jìn)行的業(yè)務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品等創(chuàng)新，無一不伴隨著整體商業(yè)模式的創(chuàng)新演進(jìn)。未來仍然需要持續(xù)促進(jìn)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，需要對互聯(lián)網(wǎng)金融的商業(yè)模式如何演進(jìn)展開研究。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融商業(yè)模式演化。

紀(jì)雪洪等（2019）認(rèn)為商業(yè)模式是在不斷演化的。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的團(tuán)隊認(rèn)知決定了商業(yè)模式的演化程度，主要有變革和漸進(jìn)兩種路徑。張敬偉等（2019）認(rèn)為從演化機(jī)制來看，商業(yè)模式是資源拼接的成果。企業(yè)通過內(nèi)部和外部多種資源混合，以及計劃和行動機(jī)制的發(fā)展擴(kuò)張，最終可以實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新演化。張新香等（2018）創(chuàng)立了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式演化過程。這個過程是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從價值到定義，再從定義到實現(xiàn)，最后到創(chuàng)造的全流程，同時，這個流程與企業(yè)的三個主要發(fā)展階段相吻合。謝尚國（2016）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的商業(yè)模式需要考慮到用戶的深層需求，并且以滿足用戶需求、服務(wù)用戶體驗為目標(biāo)，才能建立更好的產(chǎn)品體系，才能摸索出適合自身成長、也符合時代發(fā)展的商業(yè)模式。

二、螞蟻集團(tuán)商業(yè)模式創(chuàng)新演化分析

1.螞蟻集團(tuán)發(fā)展歷程。

（1）圍繞支付（2004-2011）。

2003年，淘寶網(wǎng)重磅上線，眾多用戶蜂擁而至，開始網(wǎng)上購物，這是初步的電商形態(tài)。為了解決信任的痛點而引入支付業(yè)務(wù)，這個階段是流量為王。螞蟻集團(tuán)的前身是為淘寶服務(wù)的支付結(jié)算部門。網(wǎng)上購物交易的支付是存在信任問題的，用戶和商戶之前的資金流轉(zhuǎn)需要官方平臺作為擔(dān)保，于是淘寶開始承擔(dān)起支付擔(dān)保的角色。而后交易量越來越大，支付和擔(dān)保業(yè)務(wù)已經(jīng)可以獨當(dāng)一面。于是在2004年，支付寶成立并獨立開始運營。

用戶側(cè)，為了增加用戶數(shù)量和范圍，支付寶的“全額賠付”“快捷支付”等產(chǎn)品，無一不給當(dāng)時的用戶帶來的極為流暢、安全的支付體驗。在企業(yè)端，為了吸引更多的商戶加入，支付寶采用砸錢策略，將資金更多的補貼給商戶，甚至給予商戶免費使用的產(chǎn)品。這一系列用戶端和商戶端的操作，使得市場快速向支付寶轉(zhuǎn)移，一時間市場占有率激增。2009年市占率接近50%，且年交易額從2004年的470多億元翻了五倍達(dá)到2800多億元。

在這個階段，螞蟻集團(tuán)的支付寶產(chǎn)品圍繞第三方支付業(yè)務(wù)做到了極致，屬于拉客引流，迅速占領(lǐng)市場的初期商業(yè)模式階段。

（2）牌照政策（2012-2016）。

2010年，隨著《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》發(fā)布，牌照制度開始落地實行，規(guī)定只有境內(nèi)主體才可以申請牌照。由于阿里巴巴已經(jīng)在美股上市，所以為了取得國內(nèi)的牌照，支付寶被拆分出來。2011年，支付寶獲得國內(nèi)第一批第三方支付牌照。這個階段螞蟻從普惠金融切入，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)內(nèi)牌照的占據(jù)重要地位，運用早期積累的用戶流量變現(xiàn)。有了牌照的保證，再加上阿里巴巴的電商平臺擁有的龐大用戶流量，以及支付寶自身早期用戶策略積累的大量用戶，螞蟻集團(tuán)開始圍繞原有業(yè)務(wù)將金融產(chǎn)品功能拓展到信用貸款、保險、個人理財?shù)阮I(lǐng)域。信貸業(yè)務(wù)線的發(fā)展主要是螞蟻金服推出“小微信貸”、“供應(yīng)鏈金融”等業(yè)務(wù)，以及洞察到用戶需求后創(chuàng)新的“螞蟻花唄”“螞蟻借唄”等產(chǎn)品。保險業(yè)務(wù)的拓展主要靠增資與新建。比如通過持股國泰產(chǎn)險51%的股份，以及成立了信美人壽相互保險社。理財主要是基金銷售支付牌照的取得，以及“余額寶”產(chǎn)品的推出。

在這個階段，螞蟻集團(tuán)逐步滲透傳統(tǒng)金融各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不斷跟隨政策節(jié)奏獲得新的業(yè)務(wù)牌照，旗下包含超20家金融機(jī)構(gòu)。

（3）技術(shù)發(fā)展（2017至今）。

自2017年以來，政府的金融政策逐漸收緊，而螞蟻集團(tuán)的部分業(yè)務(wù)也因P2P的爆雷而受到一定的監(jiān)管影響。在這個階段，金融化的影響逐漸消退，技術(shù)是發(fā)展的核心路徑，并與金融機(jī)構(gòu)合作伙伴和政府機(jī)構(gòu)通過技術(shù)賦能合作。螞蟻集團(tuán)開始了從金融科技向科技金融的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一方面，開展生態(tài)合作，向金融機(jī)構(gòu)開放自己的產(chǎn)品能力和技術(shù)優(yōu)勢，相互合作授權(quán)，探索更多的技術(shù)應(yīng)用場景，并與合作伙伴共同負(fù)責(zé)應(yīng)用場景的實施。另一方面，授權(quán)政府機(jī)構(gòu)使用自己的能力與政府合作研究和開發(fā)，如雄安區(qū)塊鏈區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施平臺建于2017年，還有就是協(xié)助中央銀行人民幣數(shù)字系統(tǒng)的研究發(fā)展。

這一階段，“螞蟻金服”更名“螞蟻集團(tuán)”也是一種轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。更名意味著公司的戰(zhàn)略方向由金融轉(zhuǎn)向了科技技術(shù)。螞蟻集團(tuán)明確自身定位之后，充分發(fā)揮擁有的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，得到業(yè)績和估值雙升。

2.螞蟻集團(tuán)業(yè)務(wù)模式。

螞蟻集團(tuán)是支付寶的母公司。支付寶APP廣泛觸達(dá)10億用戶及8000萬商家、支付寶是螞蟻集團(tuán)絕大部分業(yè)務(wù)的載體平臺。從產(chǎn)品上看，包括數(shù)字支付、數(shù)字生活、數(shù)字金融等全方面的業(yè)務(wù)；從服務(wù)上看，有數(shù)字金融技術(shù)支持、客戶風(fēng)險管理方案、理財保險服務(wù)等。從這樣的支付寶平臺模式出發(fā)，公司可以更好的幫助金融機(jī)構(gòu)觸達(dá)用戶，獲得全方位的技術(shù)支持，也可以更高效的分配資源，實現(xiàn)長遠(yuǎn)的普惠金融目標(biāo)。

螞蟻集團(tuán)的業(yè)務(wù)模式不同于傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)。從收入構(gòu)成來看，借貸、支付、理財和保險四塊業(yè)務(wù)的收入分別占比為39%、36%、16%和8%。表面上螞蟻目前最大的收入源已經(jīng)是由借貸產(chǎn)生，但是深挖其業(yè)務(wù)模式可以發(fā)現(xiàn)螞蟻集團(tuán)的核心競爭力卻是來源于技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢。螞蟻通過給合作伙伴引流、助貸等方式間接提供金融服務(wù)，自己不直接承擔(dān)金融市場上的流動性風(fēng)險、信用風(fēng)險等。這種模式核心拉看是與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)模式有本質(zhì)差異的。

螞蟻集團(tuán)以金融的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品為根基去發(fā)揚自身的技術(shù)能力，通過技術(shù)賦能金融機(jī)構(gòu)。

3.螞蟻集團(tuán)扎根理論分析。

（1）開放式譯碼。

在扎根理論中，開放式譯碼是對原始數(shù)據(jù)的直接概括，通過初步定義大量的原始資料，并在對現(xiàn)象進(jìn)行定義的基礎(chǔ)上將相似現(xiàn)象進(jìn)行組合，總結(jié)歸類同類現(xiàn)象，并對現(xiàn)象進(jìn)行概念化的實現(xiàn)。在得到一系列的概念之后，我們可以通過總結(jié)相似的概念來對概念進(jìn)行分類。在整個原始句子處理過程中，要求不能設(shè)置任何前提假設(shè)，也不能對假設(shè)進(jìn)行邏輯推理。需要在收集到的原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)和總結(jié)，以足夠開放的態(tài)度對待整個編碼過程。在數(shù)據(jù)采集的過程中，需要及時進(jìn)行編碼分析，并不斷將后續(xù)采集的數(shù)據(jù)與完成的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，一方面驗證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，另一方面增加新的現(xiàn)象、概念和類別，直到新收集的數(shù)據(jù)不能提供一個新的概念，這意味著理論已經(jīng)達(dá)到飽和。在整個編碼過程中，范疇是開放譯碼部分的結(jié)論，它對概念的總結(jié)和主軸式譯碼的開始起著重要的作用，因此范疇是這部分研究的重點。

對螞蟻集團(tuán)的開放式譯碼如表1所示。

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（2）主軸式譯碼。

通過上一步驟的譯碼，本文對螞蟻集團(tuán)的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析歸納，得出了21個范疇。在這些范疇的基礎(chǔ)上，扎根理論需要不斷重復(fù)資料收集和編碼整理的過程，使原始資料逐步完善，使范疇趨向于飽和，當(dāng)附加的資料無法總結(jié)出新范疇的時候，則證明這一過程的理論構(gòu)建已經(jīng)達(dá)到飽和。在主軸式譯碼階段，通過選擇核心開放式譯碼，建立“因果條件—現(xiàn)象—脈絡(luò)—中介條件—行動/互動策略—結(jié)果”的典范模型，并總結(jié)出能夠囊括其他副范疇和概念的幾個主范疇。最后用主范疇把副范疇和概念一起歸類和連接。典范模型中各條目的含義如表3所示。

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本文采用典范模型來梳理范疇和概念之間的主次關(guān)系，并得到若干主范疇。在構(gòu)建典范模型的過程中，各部分都是在開放式編碼過程中得到的范疇和概念，經(jīng)過分類和梳理，結(jié)合對原始數(shù)據(jù)的理解，得出主范疇。本案例通過典范模型總結(jié)出市場環(huán)境、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、生態(tài)合作、智能金融四個主范疇。各主范疇包含的范疇及概念如表4所示。

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（3）選擇性譯碼。

通過上一步的主軸式譯碼，本案例共得到市場環(huán)境、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、生態(tài)合作、智能金融四個主范疇。由這四個主范疇來聯(lián)系其他范疇，并得出最后的故事線。本案例按照主范疇可以展開的故事線是：螞蟻集團(tuán)以互聯(lián)網(wǎng)思維初步進(jìn)入金融科技產(chǎn)業(yè)，通過制造產(chǎn)業(yè)鏈中的爆款產(chǎn)品如“余額寶”“螞蟻花唄”等，并建立開放式平臺以及建立良好的生態(tài)合作，把客戶范圍逐步從原有的電商業(yè)務(wù)帶來的C端消費者個人用戶延伸到B端商家，再通過技術(shù)優(yōu)勢的挖掘拓展F端金融機(jī)構(gòu)和G端政府機(jī)構(gòu)客戶。在業(yè)務(wù)發(fā)展上，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、用戶服務(wù)、技術(shù)等，不光從深度挖掘上發(fā)力，也不斷開展廣度擴(kuò)張，比如業(yè)務(wù)的廣泛布局以及跨國的擴(kuò)張。最終在不斷創(chuàng)新自身商業(yè)模式中取得了業(yè)務(wù)的長足發(fā)展。

三、研究結(jié)論與展望

1.螞蟻集團(tuán)商業(yè)模式演化小結(jié)。

螞蟻集團(tuán)從第三方支付入手，依靠淘寶電子商務(wù)的初始流量和用戶需求，從支付工具逐步成長為支付平臺、理財平臺、金融全生態(tài)平臺，在這個業(yè)務(wù)變化擴(kuò)張的過程中，商業(yè)模式也不斷地演化。商業(yè)模式的創(chuàng)新演化主要圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺創(chuàng)新和生態(tài)創(chuàng)新這三個方面進(jìn)行。

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新：利用流量運營策略不斷發(fā)現(xiàn)用戶的需求，再根據(jù)挖掘出的用戶需求對產(chǎn)品進(jìn)行全面創(chuàng)新，比如爆款產(chǎn)品的推出無一不是根據(jù)用戶需求進(jìn)行創(chuàng)新的結(jié)果。滿足用戶隨取隨用的基金需求的余額寶，滿足用戶短期資金借貸需求的螞蟻借唄、螞蟻花唄等，都是由于滿足了用戶的真正需求才能成為爆款，不斷吸引用戶使用。流量進(jìn)入并停留就是螞蟻繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新的基礎(chǔ)和動力。

（2）平臺創(chuàng)新：開放平臺戰(zhàn)略自2017年以來一直是螞蟻的核心戰(zhàn)略。通過平臺開放的創(chuàng)新政策，螞蟻集團(tuán)可以為F端的金融機(jī)構(gòu)以及G端的政府機(jī)構(gòu)賦能。同時依靠電商平臺的消費者來源和前期積累的巨大用戶流量和眾多業(yè)務(wù)場景，以及營銷、風(fēng)控、技術(shù)等多方面的能力，將明星產(chǎn)品余額寶、螞蟻花唄、螞蟻借唄等相繼接入外部金融機(jī)構(gòu)，通過聯(lián)合貸款、助貸、銷售引流等方式給合作伙伴金融機(jī)構(gòu)帶去客戶流量，并輸出技術(shù)能力作為服務(wù)，以此來賺取收入。目前螞蟻的開放平臺中已有銀行、資管、保險等合作伙伴數(shù)百家。

（3）生態(tài)創(chuàng)新：開放平臺之后，螞蟻致力于建設(shè)開放的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)，并憑借這套開放的模式打向海外，自身的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力也成為最強核心競爭力。通過數(shù)據(jù)庫、云計算、區(qū)塊鏈、智能金融等技術(shù)能力，可以直接與政府機(jī)構(gòu)合作賦能，接洽業(yè)務(wù)，為全國的智能金融科技基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)力。也可以把自身打造成為金融科技的大型生態(tài)，逐步建立生態(tài)中需要的國家戰(zhàn)略設(shè)施、政府需要的基礎(chǔ)設(shè)施。

2.展望。

在研究方法上，由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展尚未達(dá)到成熟要求，披露的信息較少，獲取的數(shù)據(jù)有限，本研究課題主要使用定性分析法開展研究工作，在以后還需要采用實證研究方法驗證網(wǎng)絡(luò)金融商業(yè)模式的效果。本研究課題在對螞蟻集團(tuán)進(jìn)行分析后，總結(jié)了螞蟻集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展路徑中的商業(yè)模式創(chuàng)新，在實踐過程中還要結(jié)合現(xiàn)實情況進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，在以后，互聯(lián)網(wǎng)金融的研究將會對大數(shù)據(jù)應(yīng)用、金融監(jiān)管層面投入更多的關(guān)注。