新式茶飲的運營模式

羅軍 黃智捷 秦佳星

摘要：新式茶飲是基于年輕人的飲品喜好，通過茶與食材的搭配，提升飲品的風(fēng)味和嗜好性，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與供應(yīng)鏈?zhǔn)巢牡拈_發(fā)而形成的，主要以年輕人為消費群體的一個茶飲新品類。新茶飲門店運營是要保障把研發(fā)室開發(fā)的產(chǎn)品，在高頻次的出杯中還原研發(fā)室開發(fā)的產(chǎn)品風(fēng)味，最終呈現(xiàn)給消費者，并對產(chǎn)品上新、推廣方式以及產(chǎn)品退市作出更實用的運營落地方案。文章分別以茶顏悅色和蜜雪冰城為代表介紹了新式茶飲直營品牌門店和加盟店的運營框架設(shè)計和主要銷售渠道。

關(guān)鍵詞：運營模式;運營框架;銷售渠道;新茶飲

Operation Mode of Novel-tea Beverage

LUO Jun1， HUANG Zhijie1， QIN Jiaxing2

1. National Chalab， Foshan 528000， China;2. Chongqing Yogurt-cow Brand Management Co. Ltd.， Chongqing 400000， China

Abstract： The novel-tea beverage is a new tea drink category which is mainly for young people as a consumer group.

It is produced based on the young generations' special taste preference， and through delicious matching between

tea and ingredients， product development and supply chain ingredients development. The physical store operation is to ensure the best drinking experience of customers by restoring the flavor of the products developed in the R & D room to the largest extent， while at the same time bring forward more useful and practical operational landing schemes for product innovation， sales promotion channels and product delisting. This article introduced the operational mode classification， operational framework design and main sales channels in detail.

Keywords： operation mode， operational framework， sales channels， novel-tea beverage

新茶飲的運營模式是指品牌根據(jù)自身特性，選擇直營或者加盟等方式，進(jìn)行相應(yīng)的計劃、組織、實施和控制的各項管理工作。運營框架是指根據(jù)不同運營模式而設(shè)計的人員崗位組織和銷售渠道布局。

1? 新式茶飲的運營模式

新茶飲品牌是典型的連鎖運營模式，分為直營和加盟兩種類型。

1.1? 直營模式

市面上的直營品牌主要有喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色、樂樂茶等。直營品牌的實際經(jīng)營主體為一家公司，其公司的企業(yè)文化、輸出的產(chǎn)品系列、產(chǎn)品配方、物料儲存方式、二次保質(zhì)期產(chǎn)品儲存、物料報損、服務(wù)流程、上新流程、上新推廣、上新配方、產(chǎn)品退市等都由主體公司統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn)和考核。新進(jìn)門店的人員通過培訓(xùn)和考核后，到門店進(jìn)行統(tǒng)一現(xiàn)場實習(xí)。門店會對工作人員進(jìn)行定期考核，并以考核評分結(jié)果作為其晉升的依據(jù)。

1.2? 加盟模式

市面上的加盟品牌主要有蜜雪冰城、COCO都可、書亦燒仙草、一只酸奶牛、茶百道、古茗等。加盟模式除如上述直營模式的特點之外，其對加盟者的選擇與考核也尤為重要，加盟者需要經(jīng)過加盟品牌的服務(wù)、產(chǎn)品、品牌文化、門店運營培訓(xùn)，并通過考核后，才能正式加盟。

2? 運營框架設(shè)計

新茶飲運營框架設(shè)計主要包括人員框架和銷售渠道兩個方面。

2.1? 直營品牌門店代表：茶顏悅色

茶顏悅色作為直營區(qū)域品牌（湖南長沙），其品牌融合長沙當(dāng)?shù)厝宋?，成為長沙這座網(wǎng)紅城市的新名片，其產(chǎn)品以純奶茶（非植脂末）作為載體，通過不同茶的風(fēng)味變化進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分，讓消費者感知不同中國茶的風(fēng)味和魅力。

2020年新中式茶飲茶顏悅色陸續(xù)走出長沙，在其他省份開店，做到統(tǒng)一運營管理，新品上市后統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一上新、統(tǒng)一售賣、統(tǒng)一服務(wù)和話術(shù)、統(tǒng)一產(chǎn)品推廣營銷（特例除外）。

2.1.1? 整體運營框架

店員→訓(xùn)練員→店長→大店長→區(qū)域經(jīng)理→運營總監(jiān)→總經(jīng)理。

店長：主要負(fù)責(zé)門店日常的店內(nèi)經(jīng)營。

訓(xùn)練員：訓(xùn)練部負(fù)責(zé)稽核抽查，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、QSC（品質(zhì)、服務(wù)、清潔）等內(nèi)容的稽核。

大店長：負(fù)責(zé)多家門店，一般為5～8家，負(fù)責(zé)門店日常的經(jīng)營管理、QSC考核、數(shù)據(jù)追蹤、人員招聘等。

區(qū)域經(jīng)理：管理大店長，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售和人員等內(nèi)容，主要對區(qū)域的經(jīng)營負(fù)責(zé)。

運營總監(jiān)：對公司整體運營事務(wù)和經(jīng)營數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。

2.1.2? 主要銷售渠道

門店+商城+小程序+團(tuán)購+外賣。

運營設(shè)計銷售主體框架，形成線上線下流量“滾雪球式”增長，通過線上、線下兩種方式交互，讓流量形成閉環(huán)并達(dá)到特定覆蓋度。

在品牌建設(shè)初期，門店以線下交互式體驗為主，運營線下門店是品牌的主體銷售渠道，在消費過程中，設(shè)計消費流程，從消費者進(jìn)店的迎賓、掃描二維碼進(jìn)入小程序、點單消費并成為品牌會員，逐步加強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)知，同時讓品牌方流量池持續(xù)增量。

線上運營團(tuán)隊通過對線下門店聚客和會員群體的數(shù)據(jù)分析，以外賣或第三方配送為交互形式，在線上進(jìn)行品牌露出，鋪設(shè)線上商場周邊產(chǎn)品、外賣渠道、產(chǎn)品團(tuán)購，使更多用戶關(guān)注品牌，品牌影響力能得到良好的遞增。目前有50%的消費群體轉(zhuǎn)到線上小程序點單，減輕了門店收銀員的工作量，但吧臺工作量持續(xù)增加，達(dá)到飽滿狀態(tài)。

2.2? 加盟店代表：蜜雪冰城

蜜雪冰城創(chuàng)立于1997年，以現(xiàn)做冰淇淋、茶飲為主，其冰淇淋、檸檬水通過迭代更是高性價比的代表。作為三四線城市新式茶飲的頭部品牌，蜜雪冰城2021年通過火爆神曲“你愛我，我愛你，蜜香冰城甜蜜蜜”火爆全網(wǎng)，抖音搜索話題“蜜雪冰城甜蜜蜜”達(dá)到了11.4億次播放，搜索話題“蜜雪冰城”更是達(dá)到了107.3億次播放，成功將“雪人”形象升級為“雪王”形象，讓蜜雪冰城受到全網(wǎng)關(guān)注。

蜜雪冰城運營主體除了總公司外，部分省份下設(shè)子公司，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的門店運營管理。團(tuán)隊管理也相對獨立，非子公司的運營團(tuán)隊則由總部統(tǒng)一進(jìn)行管理，通過精準(zhǔn)市場定位、運營、推廣成功逆襲，對產(chǎn)品上市后進(jìn)行統(tǒng)一線上培訓(xùn)、統(tǒng)一上新、統(tǒng)一售賣、統(tǒng)一營銷活動。子公司可根據(jù)自己的特色進(jìn)行營銷活動或產(chǎn)品推廣，強(qiáng)大的基礎(chǔ)運營體系，使加盟者對品牌有極大的信心，通過推廣，快速下放加盟（根據(jù)國茶實驗室發(fā)布的2021年第二季度新式茶飲榜單，蜜雪冰城日均開店數(shù)量達(dá)到20家門店），目前對外公布全球門店數(shù)量達(dá)15 000余家。

2.2.1? 整體運營框架

店員→訓(xùn)練員→店長→督導(dǎo)（直營/加盟）→督導(dǎo)主管（直營/加盟）→運營經(jīng)理（直營/加盟）→運營總監(jiān)→總經(jīng)理。

店長（加盟商）：負(fù)責(zé)日常店內(nèi)經(jīng)營。

加盟督導(dǎo)：管理50～70家店，負(fù)責(zé)稽核抽查門店日常經(jīng)營情況，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、QSC等。

直營督導(dǎo)：除了負(fù)責(zé)稽核抽查門店日常經(jīng)營情況，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、QSC等內(nèi)容外，還需對門店的人員管理、銷售業(yè)績負(fù)責(zé)。

督導(dǎo)主管：負(fù)責(zé)5～15位督導(dǎo)，直營督導(dǎo)主管專項負(fù)責(zé)直營督導(dǎo)，對督導(dǎo)日常工作內(nèi)容進(jìn)行追蹤和輔導(dǎo)，對區(qū)域直營門店整體銷售、QSC、人員等負(fù)責(zé);加盟督導(dǎo)主管專項負(fù)責(zé)加盟督導(dǎo)，對督導(dǎo)日常工作內(nèi)容進(jìn)行追蹤和輔導(dǎo)。

運營經(jīng)理：負(fù)責(zé)5～10個督導(dǎo)主管，直營運營經(jīng)理專項負(fù)責(zé)直營督導(dǎo)主管，對督導(dǎo)主管及督導(dǎo)日常工作內(nèi)容進(jìn)行追蹤和輔導(dǎo)，同時負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售和人員等內(nèi)容，主要對區(qū)域的經(jīng)營負(fù)責(zé);加盟運營經(jīng)理專項負(fù)責(zé)加盟督導(dǎo)主管，對督導(dǎo)主管及督導(dǎo)日常工作內(nèi)容進(jìn)行追蹤和輔導(dǎo)，同時負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售、QSC、開閉店等內(nèi)容負(fù)責(zé)。

運營總監(jiān)：管理運營經(jīng)理及子公司，對公司整體運營事務(wù)和經(jīng)營數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。

2.2.2? 主要銷售渠道

門店+商城+小程序+團(tuán)購+外賣+第三方團(tuán)購渠道。

運營設(shè)計銷售主體框架，通過線下門店的快速擴(kuò)張，提高市場影響力，進(jìn)行框架設(shè)計，分為線上、線下兩種交互方式。

品牌創(chuàng)建初期，以線下門店作為主體銷售渠道（線下交互形式），外賣、小程序作為第二銷售渠道進(jìn)行鋪設(shè)（線上交互形式）。通過加盟方式達(dá)到快速規(guī)?；臓顟B(tài)，占據(jù)市場。

線上平臺在線下覆蓋率達(dá)到一定程度時，通過外賣做到下沉市場全覆蓋，使用線上平臺做團(tuán)購、第三方團(tuán)購渠道、線上商城的活動促銷，加強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)知，提升門店原輔料運轉(zhuǎn)和門店業(yè)績。

新式茶飲的經(jīng)營模式，具有極高標(biāo)準(zhǔn)化和極高效率，可快速實現(xiàn)品牌規(guī)?；推放朴绊懥?，進(jìn)而有利于在產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈和數(shù)字化運營方向上持續(xù)深耕。